网络社交游戏业务发展分析.docx

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网络社交游戏业务发展分析

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网络社交游戏

业务发展报告

XXXXX网络科技有限公司

2011年3月

1网络社交游戏产业发展现状和主要特点

1.1当前网络社交游戏市场的发展现状

1.1.1SNS网络社交网站

SNS网络社交网站：

全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务网站。

全球最有名的SNS网站是facebook,Myspace,Tiwtter（微博）,以及其他国家的sns平台如俄罗斯的VK平台,德国的minvz,日本Mixi和Gree平台，以及还有其他国家大大小小的SNS平台。

中国SNS平台很多，基本上是照搬国外的facebook模式，同时也有一些明确的目标定位。

人人网（校内网）定位于学生群体，开心网定位白阶层等，同时出现一些门户网站以及其他大型网：

新浪,XX空间，4399，ChinaRen,51.,盛大的起点/糖果，淘宝的淘江湖，以及综合性的QQ。

SNS平台有自身庞大的用户群，这些用户群基本是熟悉电脑操作白领和学生,SNS依托这些用户资源实现盈利，早期的SNS主要收入来自广告和增值服务，如人人网的人人币等，以及自身团队开发的业务增值应用。

但是，自身力量有限，开发的应用程序难以满足用户群体的需求。

为了增加用户的粘贴度，创造收入，facebook首先开放自己的平台API（也就是提供第三方应用的接入，国内的SNS平台纷纷效仿facebook开发了自己平台的API。

因为API的开放，SNS平台的部份收入来自第三方应用程序（APP）。

正因为平台的开发，为第三方的应用开发者提供了创业的机会，风靡全国的网络社交游戏偷菜游戏（农场）就是在这样的环境下产生的。

网络社交游戏（SNS游戏）是一种运行在SNS社区内，通过趣味性游戏方式增强人与人之间交互的游戏产品。

又名插件游戏，英文全称为SocialGame，是一种运行在SNS社区内，通过趣味性游戏方式增强人与人之间交流的互动网络软件。

传统的社交游戏主要包括图形休闲游戏如《开心农场》、《模拟农场大亨》、趣味性休闲互动如《礼物》、《投票》等对抗与协作性内容。

现实生活中的社交游戏主要分为两类，一类用于亲朋好友之间的休闲娱乐，一类用于比赛、聚会、旅游、演出等社交场合。

社交游戏与文化有密切的关系，具有明显的地区差异，例如棋牌类游戏，在很多地区有着显著的差异。

社交游戏的年龄层次感相对较强，例如“过家家”是幼儿喜欢玩的一种社交游戏，但成年后很难再去回味。

随着互联网的普及，社交游戏也慢慢走进了人们的网络生活，社交网络（SNS）中的社交游戏更重视人与人之间的互动。

经典的棋牌游戏在互联网上被快速的普及，在互联网发展初期已经形成了相当大的市场规模。

社交游戏的成长加速了社交网络（SNS）的规模化，虚拟礼品、虚拟宠物、恶搞、投票等在社交网络（SNS）上得到快速的普及。

目前，社交游戏种类繁多，简单易玩易上手，已经成为大多数网民不可缺少的一种休闲方式。

社交游戏已经进入高速发展阶段，虚拟货币和广告收入已经成为社交游戏的两种重要网络赢利模式。

1.1.2当前网络社交游戏市场的发展现状

SNS游戏的盈利模式在于SNS平台的用户对游戏的充值，作为游戏的提供商，不需要考虑充值平台，只需要与平台提供商的充值系统对接。

对充值到游戏中的钱，根据一个的分成比例进行分成。

一款得到市场认可的游戏，可以在入驻到国内外任何的SNS平台，它的前景是非常广阔的，虽然单款游戏在单个平台的收入不多，但是如果一款游戏投入国内到国外10几个乃至几十个平台，收入就相当可观了。

单单在美国市场，2010年网络社交游戏用户就达到了5300万，占到整体上网用户的24%。

2011年用户数上升为6190万，所占比例为27%。

而到2012年社交游戏用户更是将达6870万，比例也提高到29%。

前所未有地开拓了非游戏玩家的市场。

市场咨询公司Econsultancy最近公布的一份报告也表明，在他们接洽的2000名在线受访者中，有五分之一（19%）的用户正在玩社交游戏。

我们可以分析下一个直接的对比，据尼尔森的研究显示1991年，白天电视剧的观众达到了650万，而在2009年，该数字仅为130万。

换句话说，80%的肥皂观众找到了更好的消磨时间的方式。

根据分析机构Flurry的分析认为网页游戏和社交游戏直接地对肥皂剧观众造成了截流。

1.2网络社交游戏的消费及市场

1.2.1当前网络社交游戏消费人群分析

网络社交游戏用户性别结构

网络社交游戏用户以男性为主，占整体网络社交游戏用户的65.3%。

女性用户占比为34.7%。

网络社交游戏用户的女性比例略高于整体网页游戏用户中的女性用户比例，主要因为社交类网页游戏多以抢车位、偷菜、钓鱼、做饭为主，游戏题材更适合女性用户，并以其操作简单、互动性强获得女性用户青睐。

网络社交游戏用户年龄结构

在整体网络社交游戏用户中，19-22岁、23-25岁、26-30岁，这三个年龄段的用户比例较为接近，比例分别为24.5%、21.7%和20.3%；

15岁以下年龄段和40岁以上年龄段的用户占比较少，分别占整体用户的4.8%和5.3%；

从网络社交游戏用户年龄结构看，总体呈现出青年化趋势，这与社交网站的用户群具有极大相关性。

对于青年人群而言，具有付费能力强、接受新事物能力强等特点，而这有助于网络社交游戏自身的盈利以及广告业务的发展等。

网络社交游戏用户职业结构

学生构成网络社交游戏用户的最大群体，占整体网络社交游戏用户的27.4%；

企业/公司一般职员与事业单位一般职员分列二三位，比例分别为19.7%和11.3%；

在网络社交游戏用户中，党政机关领导干部、退休人员和农村外出务工人员的比例均低于1%。

分别为0.2%、0.3%和0.7%。

企业、事业单位一般员工的用户群在网络社交游戏中的比例均高于在大型网页游戏和单机网页游戏中的比例，这和社交网站近两年来在该群体中的迅速普及有很大关系。

网络社交游戏用户收入结构

网络社交游戏用户中，月收入在1001-2000元的用户比例最高，占整体用户的24.6%；

无收入人群排名第二，用户比例为23.6%。

受年龄和职业的影响，社交类网页游戏用户中一般职员群体的比例高于大型和单机类游戏，所以1001-5000元的中等收入比例高于这两类游戏用户。

1.2.2当前网络社交游戏消费能力分析

社交游戏用户花费比例

网络社交游戏用户中，在游戏里有过花费的用户比例为19.2%，付费用户比例不高。

由于中国的社交网站正处于成长期，大部分网站的社交游戏都采用免费模式，培养了用户免费使用的习惯；此外，由于现有网络社交游戏的同质度较大，缺乏竞争优势来吸引用户付费，导致整体网络社交游戏的付费用户比例较低；最后，网络社交游戏并不是社交网站唯一的主营服务，因此，对于大多数社交网站而言并没有建立完整的付费渠道，极大限制了盈利能力。

社交游戏用户花费状况

在网络社交游戏的付费用户中，平均每月花费在11-50元的用户比例最大，所占比例达43.9%；

平均每月花费在10元以下的用户比例为36.4%；

平均每月花费在501元以上的高消费用户占整体网络社交游戏用户的比例最低，仅占0.5%；

网络社交游戏的高花费用户比例低于大型网页游戏，这和网络社交游戏的内容设计有关。

目前的网络社交游戏主要以抢车位、偷菜之类的休闲游戏为主，和策略、角色扮演类的游戏相比，成长性较弱，可用于收费的点较少，用户ARPU值也相对较小。

网络社交游戏用户花费意愿

网络社交游戏用户中，未来有付费意愿的用户比例为39.1%，其中表示肯定会付费的用户比例为4.6%；

40.1%的社交游戏用户完全没有付费意愿。

网络社交游戏用户的付费意愿较弱，和目前网络社交游戏的游戏形式相关。

现阶段的网络社交游戏主要表现为社交网站上的一项附加应用，虽然能吸引作者保持较高的登录频率，但游戏内容还不足以吸引用户付费使用。

因此，改变目前以抢车位、偷菜等形式为主要内容，游戏内容高度同质的现状，才更有利于吸引用户付费。

1.2.3网络社交游戏市场分析

　随着网络社交平台及网络社交游戏用户群的急剧膨胀，游戏研究公司Newzoo发布了2010年度玩家消费报告（TheTotalConsumerSpend2010）更是称社交游戏已经成为整个行业里最吸金的一个产业。

而在具体数值方面（以美国市场为例），ScrrenDigest研究机构给出的分析是社交游戏2008年产值为7600万美元，2009年为6亿3900万美元，再到2010年的8亿2600万美元，而2012年的市场总值更为预估为超过10亿美元。

eMarket的统计则显示美国社交游戏去年营收为8.56亿美元，预计2012年有望突破13亿美元。

相近的还包括市场咨询公司Econsultancy的数据，他们认为目前的社交游戏市场规模已接近10亿英磅。

亚洲社交游戏市场，特别是中国、日本和韩国市场被一致认为是未来的潜力市场。

1.3网络社交游戏产品发展分析

1.3.1网络社交游戏发展行情

GDCOnline关于社交游戏未来五大趋势的测评方向是：

1）社交游戏商业不会迅速衰退（传统PC游戏及客户端网络游戏MAU持续衰退）；2）社交游戏在画面和原创性上进一步提高；3）社交游戏转战网页平台（正在进行尝试）；4）FarmVille（社交游戏代表性作品）“邪恶”或“有趣”的论战继续上演；5）传统游戏大品牌纷纷登陆Facebook等社交平台网站。

Gamasutra则认为社交游戏有三大趋势：

1）网页社交游戏迅速崛起（英国一年时间智能网页增长161%）；2）基于位置信息服务继续盛行（Playdom创始人RichThompson已经抢滩推出WildNeedle）；3）社交广告游戏开始大行其道（品牌广告开始大力抢滩社交游戏市场，2012年为2.71亿美元）。

国内知名社交游戏开发商奇矩互动公司则认为社交游戏的未来趋势是出现更多精品化的游戏，领域的发展突飞猛进以及品牌广告与社交游戏的结合更加紧密。

1.3.2网络社交游戏具更深的交互性

Zynga公司产品开发副总裁MarkSkaggs认为未来的社交游戏将在更有趣的游戏体验，更精致的游戏画面和更深刻的社交互动上做进一步的努力。

除了玩家之间的互动，比如Facebook平台上的玩家礼品互赠，比如MyVineyard游戏中的店铺功能（类似绿色征途，玩家可以通过这个店铺进行商品贩售），还渗透到了玩家和开发者之间的互动，在这个方面最典型的例子是Zynga旗下FrontierVille向玩家开放征集动物类型，以及他们在推出CityVille之前向玩家所作的城建类（比如SocialCity）游戏的玩家喜好调查。

1.3.3网络社交游戏应更加剧情化

在网络社交游戏中，长期游戏任务的事情关系到社交游戏延续性。

社交游戏的定期新功能更新给用户的期待就像是福克斯旗下AmericanIdol（美国偶像）能够让相当多的拥趸用户追着一直往前跑（BusinessInsider曾经为此认为社交游戏是美国肥皂剧萎缩的最大原因）。

在剧情的功夫方面，索尼打造的Catchakiller（JamesPatterson作品，相当血腥和暴力）和育碧打造的CrimeCity（哥伦比亚广播公司旗下相当强势的电视剧CSI:

CrimeSceneInvestigation）看起来相当扣人心弦。

而BrianReynolds更是将FrontierVille用户带进了具有传奇历史的美国西部狂野素材。

此外StarzDigital公司电视连续剧《斯巴达克斯》（Spartacus，同样也是暴力剧）也一样让玩家沉迷其中。

1.4网络社交游戏企业状况

过去十几年，中国互联网始终跟在美国后面亦步亦趋——雅虎“创造”了新浪，eBay催生了易趣，谷歌造就了XX，Facebook点燃了校内，Twitter让新浪微博成为新媒体焦点，FourSquare和GroupOn更引来成百上千的模仿者。

唯一的例外就是眼下炙手可热的社交游戏。

Zynga是其中的霸主。

一两年前，它还只是名不经转的小团队，但现在其2.5亿活跃用户占Facebook总用户的一半，今年收入可能达到4.5亿美元。

当美国人在Facebook上Zynga开发的Farmville“种菜”时，中国的“偷菜”热潮掀起已久。

上海社交游戏公司五分钟堪称农场类游戏鼻祖，它的“开心农场”引发了国内第一轮社交游戏热潮，并获得德杰丰350万美元投资。

此后，五分钟在Facebook上先后发布了“开心农场”的英文版和繁体中文版。

在最新投资者CA-JAIC中国互联网基金的帮助下，它还希望在日本市场有所斩获。

五分钟最大的成绩不是赚到多少钱，而是证明了一款社交游戏只要在中国能火起来而又不涉及独特的文化背景，在国外也能成功。

这意味着中国社交游戏公司无需刻意模仿Zynga也能大肆攻城略地，尤其是在海外市场。

其中，热酷的“阳关牧场”曾在Facebook排名前十，目前是日本第一大社交网站Mixi上最受欢迎的游戏，500万的用户意味着一半PC平台的Mixi用户都玩过这款游戏。

智明星通用户已突破1500万，成为了Facebook平台之外的Zynga。

多数社交游戏开发者、运营者和投资者都给了社交游戏肯定的答复。

热酷认为社交游戏是中国互联网第一个能做到全球化的行业，将来领头公司的市值会比巨人和完美时空这样的网游公司更高。

社交游戏不同于针对垂直市场的网络游戏，属于大众消费品，而中国开发团队已经活跃在美国市场、中日韩等东亚市场和欧洲、拉美等其他非英语市场，从中诞生一家Zynga级别的公司只是时间问题。

至少在目前，这些希望成为下一个Zynga的国内游戏公司选择避开前者锋芒。

Zynga在以Facebook和美国为代表的欧美英语市场占有巨大优势，因此，热酷和智明星通分别选取中日韩等东亚市场和非英语的欧洲市场为自己的根基。

智明星通战略聚焦在东亚市场，Facebook竞争太激烈，与其在其中争第七八名，不如在同等大小的日本市场争第一。

智明星通在波兰、土耳其等Zynga做不好的小市场很有优势。

中国很多成功的本土企业在与跨国公司较量，对方做大城市，中国公司就做二三线城市。

虽然钱一开始不多，但做起来以后就慢慢反攻。

Zynga只有一个，最终能被称为“中国Zynga”的也只有一个，但社交游戏市场能容纳的玩家绝不止一两个巨头。

过去3年，社交游戏产业经历了爆发式增长，调研公司ScreenDigest数据表明，2008至2010年产值分别为7600万美元、6.4亿美元和8.3亿美元。

与此同时，玩家和新游戏的数量也一路攀升。

不过，这个方兴未艾的市场也正在上演“大鱼吃小鱼”的戏码——英国社交游戏开发公司Playfish被电子艺界（EA）以3亿美元（最终可追加至4亿）收购，美国的Playdom被迪士尼以5.63亿美元（最终可追加至7.63亿）收购，思来得（Slide.）则被谷歌以1.8亿美元收购。

2网络社交游戏经管状况与政策分析

2.1网络社交游戏经管状况与政策分析

对一项重要的新兴产业进行经管和政策支持是发展该项产业的首要步骤，这不但表明该项产业已经取得了合法身份，更表明政府对该项产业的重视，为业界指明了投资、发展的方向。

当前，我国网络社交游戏产业的发展是首要因素是产业环境，而在这很大程度上依赖于政府的经管和国家政策的支持。

我国网络社交游戏产业，目前已基本上形成了文化系统归口主管的局面；国家实行由文化部头，教育部、科技部、财政部、工信部、商务部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署参与的“大文化”经管体制。

省级以下，实行文化（厅）局牵头，新闻出版（厅）局、广播电视（厅）局、科技（厅）局。

版权局等参与的，文化系统主管的网络社交游戏产业政府经管部门体系。

这种相对集中的经管机构，政策比较统一，办公效率提高，在一定程度上保障了网络社交游戏产业链条的顺畅运转。

这从经管部门的组织上保证了政策的制定和实施。

但是，由于网络社交游戏本身存在于一般网络社交游戏不同的特殊性。

从内容上，它应该归文化部门经管；从技术上，它应该科技部门经管：

从平台上，它又应该归工信部门经管。

事实上，文化部门、科技部门和工信部门等都在对网络社交游戏进行多部门共同经管。

这种经管局面一方面为网络社交游戏提供了更多的政策资源，但又会造成经管混乱、政策执行和归口不明确等问题。

2.2对网络社交游戏的认定缺乏规范和规则

以数字化产业、网络化传播为主要特征的网络社交游戏改变了传统的网络社交游戏生产和传播模式，推进传统网络社交游戏产业升级，是我国网络社交游戏产业发展新的增长点。

但如何认定网络社交游戏，目前还缺乏规范和规则。

网络社交游戏本身的特殊性要求制定科学的认定规范和规则，才能从政策上使符合条件的网络社交游戏内容制作企业、平台提供企业、软件设计企业等享受到财政、税收等方面的优惠，使符合要求的网络社交游戏产品得到必要的奖励和补贴专项资金等。

3网络社交游戏产品及营销模式

3.1关于网络社交游戏的种类

社交游戏主要分为两类，一类用于亲朋好友之间的休闲娱乐，一类用于比赛、聚会、旅游、演出等社交场合。

社交游戏与文化有密切的关系，具有明显的地区差异，例如棋牌类游戏，在很多地区有着显著的差异。

社交游戏的年龄层次感相对较强，例如“过家家”是幼儿喜欢玩的一种社交游戏，但成年后很难再去回味。

随着互联网的普及，社交游戏也慢慢走进了人们的网络生活，社交网络（SNS）中的社交游戏更重视人与人之间的互动。

经典的棋牌游戏在互联网上被快速的普及，在互联网发展初期已经形成了相当大的市场规模。

社交游戏的成长加速了社交网络（SNS）的规模化，虚拟礼品、虚拟宠物、恶搞、投票等在社交网络（SNS）上得到快速的普及。

目前，社交游戏种类繁多，简单易玩易上手，已经成为大多数网民不可缺少的一种休闲方式。

社交游戏已经进入高速发展阶段，虚拟货币和广告收入已经成为社交游戏的两种重要网络赢利模式。

社交游戏的分类：

　　Action&Arcade

　　Puz/Board

　　Card

　　RolePlaying

　　Sim（SLG,VirtualWorld）

　　Education

　　MUG

　　RAC

3.2网络社交游戏的营销模式

社交游戏的营销模式，有以下四种：

A对外营销；B内向营销；C交叉营销；D混合收费。

A向外营销：

向外营销主要是指社交游戏本身的用户拓展，除了众所周知的病毒式传播和站内广告推介，最成功的一些方式可能还包括和其他网站的协作推广，比如Zynga和早先的MSN、YaHoo等平台的合作；和传统渠道的协作，比如Zynga和7-11的广告展示合作、FacebookCredit在百思买、沃尔玛、特易购等平台的贩售；和团购网站的协作，比如Playfish（EA）和Groupon在全美团购GAP服饰的附属推广等等。

B向内营销：

向内营销主要是指社交游戏向自有的用户推介相关的广告产品。

该类广告可分为两种，一种是拼接模式的，比如麦当劳、电影超级大坏蛋Megamind在Farmville的广告都是拼接式的，用户可以很明显感受到该模式或者功能是为广告主量身定制的。

另外一种是道具化无缝对接式的，比如CarTown的游戏任务具有时效性而电影《回到未来》恰恰可以帮助用户找回这些任务并获得积分。

C交叉营销：

交叉营销对于开发者而言是一种直接面向现有玩家的展示方式，目的引导性更强。

它同样存在两种方式，一种是更加适用于中小发行者的Applifier、AppStrip、Game-Prom（Myspace）等跨游戏宣传工具，它们以工具条的方式向现有玩家推介相关的游戏；另外一种主要是针对大公司而言的内部交叉营销，有两个很经典的案例，一个是迪士尼新发行的电影同名游戏《Tron:

Legacy》和迪士尼收购的Tapulous最热门游戏TapTapRevenge的互相推介，另外一个是Zynga旗下游戏内部的互相引导，比如Cityville庄稼收获的时候就会获得一份来自体验FrontierVille的邀请。

D混合收费：

混合收费更多针对的是网页社交游戏而言的，一般来讲网页社交游戏将营收模式区分得很清楚，更多分为三种:

1）付费下载，2）广告展示，3）虚拟交易。

一般情况下，各种营收模式各司其职，但是也有特殊的案例，尽管特殊但可能将引领趋势，比如EpicGames3D巨制iphone网页游戏InfinityBlade除了需要5.99美元的下载付费之外，在他们的升级版还提供了用户虚拟交易的请求。

而Rovio的AngryBirds在不同的操作系统中实行了不同的营收区别，比如在IOS环境以付费下载为主，在Android环境以广告展示为主（据称月收入可能达到100万美元的水准）。

纵观整个社交游戏营销市场，品牌植入是很重要的一个环节。

CieGames的CarTown,它和现实生活中的汽车品牌真的实现了无缝对接，包括丰田普锐斯汽车系列、世界汽车挑战赛（WorldChallenge）、本田CR-Z等等都在该游戏中进行过系列营销。

除了常规的品牌，电影工业和音乐领域也是和社交游戏走得相当近的两个产业。

电影《超级大坏蛋》、Inception盗梦空间、Salt特工绍特、TheExpendables敢死队、Aragorns-Quest等等都借助社交游戏进行电影上映前奏预热，笼络更多的社交游戏玩家成为他们的电影粉丝。

4市场分析及市场规划

4.1市场需求及产业规律

市场需求：

用户首先对产品的预期是浏览网络社交游戏作品，尤其是关注热门作品，其次是热门作者新品，最后是新人原创

只有对网络社交游戏作品达成认同、产生偏好后，才会购买衍生产品

以网页作为传播工具，要最大限度降低用户的使用门槛，最大限度提升用户体验

产业规律：

漫画是基础、动画是补充

直接产品造人气、衍生产品增收入

不需要内容提供者对通信技术的理解，合理分工

产生收入分配才能引导产业链投入，吸引优秀作品，形成正向的循环

4.2网络社交游戏的特别之处

网络社交游戏以内容为核心:

制作、提交、存储、传递、展示，由CP、出版社、个人作者需提供完善的内容计费和商业模式支持、并提供内容的版权保护提供给网络社交游戏用户群体。

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