内衣品牌策划市场营销策划方案猫人保暖内衣品牌定位战略.docx

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内衣品牌策划市场营销策划方案猫人保暖内衣品牌定位战略

内衣品牌策划市场营销策划方案-猫人保暖内衣品牌定位战略

内衣品牌策划市场营销策划方案-猫人保暖

内衣品牌定位战略

猫人之惑:

品牌定位战略与执行的脱节

2003年初～猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司～时任猫人总经理的李晓平～出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同～力主由成美,广州,行销顾问公司～负责其主打产品猫人热力卡项目～主要是解决“2003年猫人热力卡怎么卖”的问题。

在与企业的最初接触中～成美就感受到～与其他保暖内衣企业比～猫人是一家非常重视品牌战略的企业。

早在2001年～猫人进入这个行业时～保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等～使董事长游林敏锐地认识到～没有品牌定位战略来实现品牌差异化～就只能被动地～随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。

相应的～每年的广告没有一个持续贯穿的主题～这样“推广一时一个主题～品牌一年一副面孔”～每次都等于将品牌建设推倒重来～消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识～品牌的建立也就无从谈起。

同时～猫人国际认识到～随着国内生活水平的提高～消费者必定对“时尚”的关注越来越高～因此～猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略～并且在这个品牌战略的指导下～进行了一

定的营销整合～如代言人选取年轻、时尚的舒淇～而不是单纯的考虑知名度,并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法～在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。

一个真正的区隔概念～也应该是真正的行动指南。

当品牌定位在企业的销售、产品开发～以及任何可以着力的地方～都得到贯彻时～我们才可以说～你为品牌建立了定位。

就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后～其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶～这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新～但这极大符合～并丰富了手表的“时装化”～其相对低廉的价格也能保证顾客～拥有几个甚至十几个斯沃琪手表～在不同时候、场合进行配搭。

然而～当研究猫人热力卡产品～是如何具体体现、支持“时尚”定位时～猫人公司的市场人员～并不能清晰、一致地进行说明～其产品介绍上也仅提及:

“猫人热力卡保暖内衣:

正反两面采用不同面料～里层是采用来自日本三菱的新兴材料～其本身不能产生热量～但能够吸收人体体温来产生热量～提高1到4度～外层是澳洲羊毛。

同时～面料中加入了莱卡～使衣服有一定的弹性～羊毛中加入了其他的成分～使表面摸起来十分光滑、手感好。

正反两面的颜色有一定的区别～以示两种不同面料。

”

很显然～对品牌战略极为重视的猫人～并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上～特别是没有落到到～占全年销售80%以上的冬季保暖内衣上。

究其原因～“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的～并没有经过一个系统科学的研究。

所以～在执行上～一方面对“时尚内衣”的价值始终抱有犹豫～容易被竞争环境影响,另一方面～缺乏研究～不知道如何在产品上做到“时尚”。

所以～猫人在执行上～违背了制定战略的初衷～与其他没有战略的保暖内衣品牌一样～陷入每年寻找新概念～进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中～比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。

定位理论明确指出:

区隔不是空中楼阁～消费者需要你证明给他看～你必须能支撑起自己的概念。

简单来说～定位需要明确的支持点～才能真实可信。

而产品力是一切营销手段的基础～没有“时尚的产品支持”～“时尚内衣”定位的建立～显然缺了最重要的一环。

当双方就此深入沟通后～猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。

对于保暖内衣～消费者需要“时尚”吗,

在消费者方面～我们评估检验一个定位是否成立～关键在于～定位是否满足了消费者的最大需求～富有价值～值得占据。

显然～“保暖”～是保暖内衣最重要、最基本的特性～就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性～但在通常情况下～一个品类最大的特性～

往往是行业领导者所占有。

因此～“保暖”特性～已属于保暖内衣业的老大“南极人”。

定位理论中的“排他定律”显示:

一个特性被某品牌成功占据后～它就不能被其他品牌再度占据了。

因此～宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等～就是向更强大的南极人～在其最强势的地点～发动正面进攻～这样的战争结局是必然是——无功而返。

因此～我们只能转移到重要性稍差的特性上～但需要特别警惕～这个特性是否是消费者需要的～且有足够大的市场规模。

如当年太阳神牙膏的“减肥”～显然这个差异～就不是消费者所需要的。

因此～“时尚”是否是保暖内衣的重要特性～成为评估的第一步。

首先～保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。

随着社会的发展～人们生活水平的提高～冬天里～人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束～需要那种既能保暖、舒适～又能展现个人时尚风采的服装。

所以～当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时～迅速得到了消费者的认可与追捧～从而风行全国。

其次～保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。

2002年～中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地～对1500位公众～进行了保暖内衣方面的随机调查。

调查数据显示～在选购因素方面～消费者的选择样式的比例高达91.3,。

同时～在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中～研究人员也得到了印证～消费者对与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。

因此～成美认为～消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求～推出“时尚内衣”的区隔概念的时机成熟。

保暖内衣业的“时尚”观

定位～就是要与竞争者区隔开来。

因此～在竞争者方面～评估检验“时尚内衣”定位是否成立的关键是:

“时尚内衣”定位没有被占据～猫人有机会占据。

由于任何品牌都要通过传播～才能将区隔概念～植入消费者心智～并在应用中建立起自己的定位。

因此～判断保暖内衣各品牌在消费者心智中可能存在的概念～主要是研究各品牌的宣传推广内容。

成美的研究结果显示:

在保暖内衣业发展的早期～以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌～一味追求“保暖”～对“时尚”基本不考虑～大多数保暖内衣膨松、臃肿～即不便于活动～又缺乏美感。

当时～保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健～而对内衣的美观、舒适避而不谈～一方面～是当时产品面料本身～无法解决保暖与美观的冲突,另一方面～众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操作～而忽视了其服装属性的自然结果。

2000年～中国消费者协会对国内生产、销售主渠道的38个代表性品牌～进行了比较试验。

结果显示:

“大多为“絮片夹层”式保暖内衣～有35个样品～主料在3层以上～中间衬有1，2层絮片、无纺布或网片等,有29个品牌厚度大于3毫米～其中11个样品厚度大于4毫米,多数保暖内衣外观臃肿～像‘小棉袄'、‘小棉裤'”。

为此～消协明确提醒消费者～“保暖与美观、舒适很难兼得”。

转折点～是2001年3月份～针织内衣行业,絮类,质量标准的出台。

从此～保暖内衣业普遍注重面料品质的提高和新材料的使用～原来采用的三层保暖,絮类,～纷纷改成单层保暖,加厚针织类,～并广泛使用了莱卡等～使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。

特别是2001年～纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功～使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业～发现了赢利新大陆。

2002年～几乎所有品牌～以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团～纷纷提出美体、保暖“二合一”概念～又衍生出“薄暖”概念～如南极人的毛缎内衣等～“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。

由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的～因此企业很容易得出结论～“更轻、更薄、美体”就是保暖内衣

的“时尚”方向。

因此～各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。

同时～保暖内衣企业非常清楚～“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。

但～在今天面料等没有出现重大突破的前提下～“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾～主要是内衣纤维无法足量使用羊毛、棉等～且无法保证服装面料的空气含量、厚度等～从而影响到保暖性。

所以众企业～只好利用国家尚未出台针织内衣,非絮类,质量标准的空子～制造了众多高科技纤维概念～夸大宣传～企图改变消费者固有的观念“厚暖”。

事实胜于雄辩。

在猫人进行的全国消费者调查中～消费者始终认为美体内衣～以及各种“轻、薄”型“保暖内衣”～“薄就肯定不会保暖”～只适合在秋季和初冬穿着～在最冷的日子～还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。

因此～这场全行业的“时尚运动”～由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”～催生了一个与保暖内衣完全独立细分市场～“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。

但不可否定的是～随着这场运动展开～各品牌的保暖内衣～在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在包装、终端展示等各个方面的“时尚表现”～的确上了一个新的台阶。

最为重要的是～保暖内衣业年年“新概念”～从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战～各品牌从未聚焦在一个“概念”上～更没有专注于“时尚”的品牌。

因此～成美研究认为～在保暖内衣业中～没有竞品占据“时尚内衣”的定位～即猫人有机会占据该定位。

结合对于猫人的评估～特别是其2001年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”～以及渠道等系列整合～以及猫人国际的整体实力等～成美得出了结论:

猫人保暖内衣的品牌定位“时尚”成立。

消费者眼中～什么是保暖内衣的“时尚”,

要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位～主要通过选择一些消费者认知中～已有的～用来判断保暖内衣“时尚”的标准和线索～并以此进行营销整合～最后传播出去。

就如同高露洁三重功效牙膏～具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效～为了使消费者相信这一品牌确实具有这三种利益～就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术～使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这三种利益。

因此～研究人员必须要明确～现阶段～中国消费者眼中～何谓保暖内衣的“时尚”。

首先～研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手:

保暖内衣的适用时间为:

一年中最冷的两三个月～春节前后为主,

保暖内衣的穿法为:

贴身穿着～外套一件羊毛衫,随着保暖内衣的流行～消费者改变了过去几件羊毛衫叠穿的习惯,～在最外面是羽绒服或大衣,在北方室内暖气环境下～除去大衣或羽绒服～仅穿着羊毛衫与保暖内衣,睡觉时～由于闷热～且太厚～消费者脱去保暖内衣,

保暖内衣上述穿着特点～使成美首先否定了～保暖内衣企业的一个时尚观——“内衣外穿”～如北极绒宣称“将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子和谐统一～打破了保暖内衣只能内穿的传统模式”。

这是因为～保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”～无论室内、室外～甚至睡觉时。

所以～研究人员肯定保暖内衣的时尚～不同于外衣～与秋季内衣也不同,秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等～从西装、毛衫等敞开处露出来～提升和更好衬托外套,。

掌握了消费者穿着习惯后～研究人员决定～通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好～来继续了解消费者眼中的时尚。

研究结果显示～消费者对样式的关注集中在“领型”～“色彩”、“剪裁”三个方面。

在各种领型中～以中低圆领最受消费者欢迎～因为在隆冬季节～其比低领更保暖～又不至露出羊毛衫、衬衫一小截～影响美观,在各种颜色中～不同消费者有不同的选择～有的

喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色～有的人为深色耐脏,而在“剪裁”上～消费者普遍提出越紧身越好搭配外衣～其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。

结合三个方面的偏好～显然～消费者对于保暖内衣的“时尚”认知～主要为“更好体现外衣,主要是羊毛衫,的款型”。

同时～研究人员发现～消费者对南极人、北极绒等品牌的“剪裁”存在明显不满～主要是“保暖不时尚”～认为南极人等过于宽松、臃肿～不适合穿在衬衫～紧身一点的羊毛衫里～不仅不美观还不易行动。

因此～消费者的观念中～普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着。

至此～成美认为“时尚”定位～落实到猫人热力卡产品层面～现阶段主要突出“贴身剪裁”～不臃肿。

由于消费者的需求是复合的“保暖+时尚”～即“时尚内衣”定位～必须在同样满足“保暖”的基础上。

即诉求“时尚”～不能象“更轻、更薄、美体”一样～违背消费者对“保暖”的认知。

因此～成美对猫人热力卡如何体现“保暖”～也进行了研究确定。

由于猫人国际提出的“日本发热纤维”～并不符合消费者对“保暖”的固有认知～且需要大量的、复杂的说明教育～而大肆宣传“日本发热纤维”～并不符合“时尚内衣”定位,而澳洲

羊毛是消费者容易接受的保暖概念～吻合消费者对保暖的固有认知。

因此～成美否定了主推“日本发热纤维”的做法～认为通过“澳洲羊毛”的信息提及～让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。

猫人热力卡～“时尚”定位之下的营销整合

猫人确立了“时尚内衣”这一定位战略～就指明了营销各方面改善的方向～能有效地促进企业运作的提升。

正如菲利普〃科特勒所说:

“解决定位问题～能帮助企业解决营销组合问题,营销组合,产品、价格、渠道、促销,～从本质上来讲～是定位战略战术运用的结果。

”

首先～谁是猫人热力卡的目标消费者,成美建议猫人保暖内衣产品的目标人群～主要分现有猫人用户～和从南极人等“臃肿型”保暖内衣抢夺两部分。

其次～在“时尚内衣”定位之下～成美结合“时尚+保暖”的复合需求～提出“贴身抗寒”概念～产品名相应为“贴身型抗寒内衣”～简单直白～利益明确～既能支持“时尚”～又在一大堆复杂生涩的科技名词中～与众不同。

在具体的产品方面～成美建议:

1.“舒适”～在里层～主要体现柔软,注意缝合线和衣领后的标签不扎人;

2.“保暖”～厚度要达到保暖性不比南极人产品差～再考虑轻、薄;

3.“时尚”～贴身剪裁～考虑目标人群的身形～不紧绷～利用腰线、胸线等辅助;除大众的色彩～可生产小批量鲜艳的内衣,同时主打中低园领～高度在不露出衬衫、羊毛衫领为限。

同时～考虑到消费者的购买行为中～主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息～成美建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂“澳洲羊毛”、“莱卡”、“日本三菱发热纤维”、“可机洗不变形”等系列吊牌～方便消费者更好了解产品特点。

包装在猫人专柜终端的陈列作用明显～而提供具体信息作用弱～这主要是因为消费者一般都是直接通过内衣样品了解信息～消费者接触到包装往往是在购买行为发生后。

因此～成美对包装作出的规范主要是～设计与猫人专柜设计风格相协调～并着力体现时尚感、国际品牌～规范香港背景、产地等信息。

同时～包装正面明确突出“贴身型抗寒内衣”、“澳洲羊毛”、“适合在0度及以下穿着”等简单的提示信息。

在价格方面～由于猫人热力卡更“时尚”～产品更优越～加之澳洲羊毛、日本发热纤维等新型面料的使用～成美建议价格要高于保暖内衣的平均价格。

在渠道方面～由于“猫人”的品牌名～以及过往的推广～都有“女性内衣”的印记～因此建议在现有终端基础上～注意男装、女装产品在陈列上适当组合～提示消费者有男装销售。

在推广方面～考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”～并引起消费者的关注与共鸣～将广告语定为“今冬不做企鹅人”～依此发动了广告宣传。

在电视广告创意上～通过对比身着传统保暖内衣“象企鹅臃肿～过时～行动不便”～突出舒淇身着猫人热力卡保暖内衣“贴身时尚”。

在终端导购小姐的销售说辞上～成美主要提出几点:

“来自香港的时尚内衣～跟传统保暖内衣比～更能搭配时装～贴身不臃肿～适合搭配衬衫～穿在衬衫里面不显形～也不影响外面衣服的款型”来详细说明“时尚”,强调保暖～则通过沟通“外层是澳洲羊毛～柔软～里层是日本三菱公司专利防寒纤维～特别保暖～最适合在气温摄氏0度以下时候穿”。

随着“今冬不做企鹅人”广告语和“对比广告”等传播方案的提出～猫人公司打消了难以传播“贴身”的最后疑虑～全盘接受了成美的定位评估和建议方案。

然而可惜的是～后来的广告拍

摄公司对于广告策略的理解出现了偏离～客观上影响了其广告效果。

这种诉求直观明确“贴身抗寒”的广告运动～直击消费者

保暖”需求～及时迅速地拉动了销售,同时～随着品“时尚+

牌推广进行下去～一步步加强消费者的认知～逐渐为品牌建立起独特而长期的定位“时尚内衣”——真正建立起品牌。

后记

目前～猫人在中国十个以上的城市已经做成了销售第一的业绩～在全国范围内也进入了前三名～增长率高达800,～不仅逃脱“价格战泥潭”～最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品牌定位战略～并有能力清晰地贯彻到执行各个方面～从而真正避免了“推广一年一个主题～品牌一年一副面孔”。

因此～我们有理由相信～猫人国际走上了一条属于自己的“树品牌”之路。

从保暖内衣价格大战的结局中我们可看出～在消费者面临太多品牌选择的今天～作为“MeToo”的跟风品牌～无法形成“独特的购买价值”～仅仅靠满足消费者的功能性利益需求和感性利益需求～去诉求“更保暖”～“更大品牌”～投入再大～明星再红～都是远远不够的。

一个品牌只有在消费者心智中发掘并占得合理性定位～才能有效地形成差异化～在这个残酷的市场中生存

下去～否则只有被淘汰掉。

正如杰克〃特劳特最新著作所指出的

那样——“区隔或死亡”。