某市楼市项目前期策划方案.docx
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某市楼市项目前期策划方案
某市楼市项目（前期）策划方案
××项目（前期）策划
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【目录】
整体分析
市场环境
竞争对手
项目自身分析
阶段性结论
项目规划建议
整合营销
总结性结论
一、整体分析
xx年武汉整体楼市，“调控、观望、相持”成为了三个关键名词，在经历xx年楼市的空前火爆后，xx年房地产所表现的“冷静”也反映了开发商与购房者心理接受程度的“市场”博弈，这场“博弈”的结果在9月之后开始初现端倪，房价仍然达到了一个较高的增长幅度，据武房指数显示，xx年前三个季度的房价增长幅度分别为5.1%、5.8%、3.04%，而xx年前三个季度的房价增长幅度分别为3.04%、5.6%、7.3%，目前，武汉市住宅均价达到3418.8元/平方米，销量却持续第三个季度下跌，跌幅分别为15.95%、7.4%、23.9%，价格与销量的背离说明市场供应与需求已出现一定的不适应性。
宏观调控后为什么价格还在上升？
销量的下滑又表现在什么方面？
这也是目前武汉房地产市场上面临的新问题，我们可以从以下方面得到解析：
首先，宏观调控控制了个盘价格的上涨幅度，无法控制新推出楼盘的高价格定位。
从《七部委》意见可以看出，其对市场的调控主要体现在“炒房”这一市场行为上，其政策的针对性是控制房地产业的“虚火”，而住房投资___市所占的比重并不高，因此对房价的约束力更多的消费者对房价的预期。
价格预期的变化反映在消费心理上，直接促使了房地产消费节奏的放缓，从而控制了个盘价格的上涨。
其次，销量的下滑主要体现在光谷及东西湖等城市近郊区。
近郊区楼盘在xx年的房地产开发中，开始丧失其价格优势。
以东西湖为例，第三季度价格达到3104.45元/平方米，加之近郊区楼盘户型设计普遍偏大，房产总价偏高，同时尚不完善的配套所增加的后期生活成本都使销售面临一定的压力。
从供求关系来说，由于销量的缩减，今年1—3季度，供应状况与上年同期相比涨幅保持在31%左右，而需求状况与上年同期相比涨幅仅为7%左右，商品住房供大于求。
当然，并非所有楼盘都遭遇“市场低迷”，事实上，除个别区域外，与去年同期相比，很多楼盘还是维持了较好的销售业绩。
只是火爆楼市不在，消费者选择的空间更为宽裕，所谓观望也是十分自然的消费现象。
另外，据最新消息，XX年上半年武汉市将会有5000套经济房上市，分布在5个城区，价格比同地段商品房低600～800元/平方米。
虽然这些经济实用房一般地处郊区，但较低的价格优势，势必对XX年的房地产市场造成或多或少的影响。
再看汉南本案，地理位置远离武汉市，与两年前的武汉蔡甸区有几分相似之处。
两年前的蔡甸同样经济落后、发展缓慢，房地产处于萌芽状态，但随着时间的推移、经济的投入以及房地产开发的放量，如今的蔡甸已经大变样，无论是经济发展，还是房地产开发，都处于上升态势。
而现在的汉南，正如两年前的蔡甸，需待时间的见证，我们可以好好的借鉴蔡甸的发展来为汉南的项目做好参考作用。
取其精华，弃其糟粕，理清差异、分清不同。
现今蔡甸和汉南的区别就在于前者经过一段长时间的积累已经慢慢的进入了发展快车道，而汉南却还有待开发，但是我们可以预见到的是汉南的将来同样也会随着时间的推移，慢慢的发展起来。
综合看来，无论是从大环境还是局部的影响来看，XX年后的房地产市场将会是一场激战，特别对于那些郊区的地产项目，在本身楼盘档次不高的情况下，还将受到经济适用房以及远郊楼盘两者的竞争，销售的难度和成本将进一步加大。
贵公司的汉南项目，虽然远离武汉市，但项目的放量较大，还是多少会受到武汉整体楼市的影响，同时地理位置的特殊性，也会无形中加大我项目将来销售的难度。
机遇与风险总是并存的，只要我们控制投放数量，把握产品质量，对消费行为进行认真分析，还是有信心将项目完成好的。
因此，我们建议将汉南的项目细分多期开发。
原因有以下三点，分别是：
其一，减小开发的风险性；
其二，等待汉南大环境楼市的发展；
其三，控制成本、待升值。
做好自己的产品本质，待到大环境成熟后，以一个绝对的高规格住宅小区面向市场，激发而出，迅速赢得市场的认同。
二、市场环境
1、汉南区域基本情况
武汉市汉南区位于武汉西南部，区内地势平坦，土层深厚，土壤肥沃，全区版土面积275平方公里（43万亩）。
全区总人口10.6万人，其中：
农业人口5.9万人（xx年前统计）。
区域经济支撑点以农业为主，工业为辅。
全区受地理位置的限制，仅有一条出行的省级公路，连通汉阳区。
距离汉阳约1小时车程，交通不便成为直接影响汉南发展的主要问题。
但随着现已开工的武洪高速建设进程的推进，将极大的缩短汉南至汉阳的距离，不久的将来从汉南到汉阳只需要15分钟车程即可到达。
对汉南经济发展将直接起到带动作用。
区域内房地产市场发展缓慢，处于萌芽阶段。
群众以自建房为主，人均居住房屋供给平衡。
本地居民对房地产的消费能力有限，但外出务工者的回归对房地产的消费能力是相当有潜力的。
2、项目地块情况
规划用地100亩。
位于武汉市汉南区汉南大道东侧，靠近长江大堤，长江风景一览无余！
周边目前为民房和厂房，待拆迁。
往北与城北工业园连接，往南可直入城区中心地带。
3、交通路网环境
汉南中心区域狭小，道路细窄，没有完善的公共交通设施，城区内主要以仅麻木、自行车和摩托车为交通工具；
城外出行依靠中巴。
项目临汉南大道，无论是自驾车还是搭车都比较方便；
城内外出行便利，物流通畅。
4、周围人居环境
在靠近我项目汉南大道的西侧是纱帽正道街，为汉南的城区中心，居住了汉南大部分的城市人口。
5、周边商业环境
整个汉南无成熟的商业氛围，处于零散经营状态。
6、周边配套
项目旁有汉南人民医院、纱帽山小学、汉南育才中学、邮局、电信等单位。
行政单位、服务性部门部分都集中在汉南大道上，与本案相隔不远，能为项目提供一定的生活配套。
三、竞争对手
整个汉南有两个正在销售的住宅小区，是汉南目前最好的住宅项目。
（另有一个在建项目，刚起地基，市场调查表明此处为自建房。
）
项目一：
开来·百花苑
开发商：
武汉开来集团
项目地址：
桂庄路
规划用地面积：
11258.4平方米
规划建筑面积：
22456.5平方米
住宅建筑面积：
21845.5平方米
建筑密度：
34％
容积率：
1.99
绿化率：
30％
建筑类别：
纯住宅（不含商业），8栋6+1多层，框架结构
房屋套数：
180套
户型：
二室二厅一卫、二室二厅二卫、三室二厅二卫、复式
户型面积：
93m2、127m2、130m2、147m2、221m2、251m2
起价：
1180元/平方米
均价：
1250元/平方米
销售率：
60％
点评：
汉南目前最好的住宅小区。
xx年底开工，xx年10月交房，至今房屋建筑基本竣工。
小区绿化建设中，全现房。
销售情况不太乐观，销售仅过半，且购买的客户大部分都是汉南本地事业单位的公务员等个别高收入阶层，随着这些人置业行为的结束，后期销售困难重重。
目前推出了一系列的打折促销活动（九五折），希望能吸引一些当地客户，收效甚微。
房型上主要以中、大户型为主，少量复式，三房销售的较好，复式销售的较差。
项目二：
万顺公寓
开发商：
武汉同舟置业有限公司
项目地址：
碧栖路
建筑类别：
商、住两用，1栋多层
户型：
二室一厅一卫、二室二厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫
户型面积：
80m2～110m2
均价：
1150元/平方米
销售率：
80％
点评：
项目体量小；
价格相对便宜；
无物业管理费。
销售状况一般。
总结：
1、项目开发体量小，占地规模不大；
2、以多层为主；
3、主力户型为三房二厅一卫；
4、小区规划无特色；
5、纯住宅；
6、现有消费群以汉南本地客户为主；
7、无物业管理。
四、项目自身分析
规划用地扼守着进出汉南的咽喉，位于城南工业园与城区交接处，城区主干道汉南大道上。
规划用地100亩左右，前与汉南大道相接，背靠长江，交通便利，风景怡人。
主要优势：
1、城镇居民希望改善居住条件
2、农村外出务工人员希望进入城镇居住
3、项目规划用地滨临长江，风景怡人，空气清新，适宜居住
4、项目规划属于最大的小区，对所有想改进居住环境的消费者有很强的吸引力
5、区域内无同规模的竞争对手
6、开发商实力雄厚，服务意识超越同区域的其他楼盘
7、周边区域房价上扬对本区域房价积极的促进作用
8、与军山相邻，山清水秀，适宜休闲、养生。
9、军山长江大桥的修建将解决汉南出行不便的难题
10、武洪高速公路拉近汉南与汉阳的距离
主要劣势：
1、区域内城镇和农村人口大量外流
2、人均收入低
3、虽有工业支撑，但商业并不发达
4、居住观念有待提高
5、当地购买地基的价格便宜，自建房多
五、阶段性结论
经过我们的走访调查发现，汉南隶属武汉管辖，但离武汉较远，且交通不方面，出行困难，仅靠一条省道连通汉阳。
没有一个良好的产业支撑当地经济的发展，整体经济上不去造成汉南房地产发展缓慢。
但是，随着武洪高速公路的开建，军山长江大桥的通车，势必会带来汉南的飞速发展，市场发展前景非常可观。
相信不久的将来在经济高速发展的带动下，房地产的发展也会有一个质的飞跃！
总价低，升值潜力大，必定会吸引一部分外来人口选择在汉南置业。
项目位于长江边，靠近城中心，位置独一无二，数十公里的江景线是最大的卖点。
江景作为一种不可模拟的自然资源，决定了项目的定位更应当是出类拔萃，在汉南成为一个名片性的建筑。
根据汉南自身的特点和项目自身优势，我们将消费群扩大化，上升到整个武汉市以及周边城镇。
我们的思路是：
升华物业，不仅仅以汉南为考虑，放眼周边城镇，扩大消费群，开发高档次的滨江物业。
六、项目规划建议
1、项目定位建议
项目具备依水望山、得天独厚的优越条件，周围自然环境良好，空气清新、风景怡人，适宜休闲、居住；
规划用地比较大，适宜修建大型住宅小区，承担汉南未来五至八年的住宅需要。
因此，我们建议将项目定位于具有田园风格的大型高尚人文住宅小区。
项目形象：
汉南名片级滨江高尚住宅区。
2、功能定位
（1）滨江，依水望山
（2）区域最大规模楼盘
（3）优美的自然景观
（4）花园似的小区景观
（5）合理的整体规划
（6）完善的配套设施
（7）高水准的物业管理
（8）独具魅力的社区文化
（9）适宜居住的环境
（10）舒适宜人，适合休闲度假的生活区
（11）具有竞争力的价格
3、整体规划思想
项目产品定位是在项目市场定位的战略下，去具体表达和体现市场定位的意图。
从本项目市场定位来看，产品定位应该重点表达和体现市场定位的内涵。
通过对竞争区域的调研与分析，及结合未来的市场需求，___使我们的产品成为抢手货、与周边物业形成明显市场区分，成为真正的市场稀缺产品、高端产品，快速消化，在一定投入的前提下获取最大的利润是本项目操作的关键。
基于以上的指导思想，我们对小区的整体规划提出如下几点建议：
3.1规划理念
1、注重环境营造
因地制宜，营造时尚、休闲、便利、舒适的环境。
将线性景观带、各组团绿地、社区的中心绿化有机结合，乔、灌、花、草相结合，充分进行点、线、面，多层次景观环境，水榭亭台优雅装点，社区绿意风华。
2、营造水景
在小区中央景区引入起伏的坡地和悠悠碧水、日式旱喷泉，是您拥有真正返朴归真的田园生活，使人居与自然和谐共生。
让所居之人——清晨，沐浴林间清风雨露；
黄昏，倾听溪水瀑布流淌。
营造的人工水景可考虑用污水循环系统进行再利用，体现可持续的生态原则，并降低日后的管理运营成本。
3、阳台花园
阳台外侧装一小铁架，可以错落有致的纺织各种各样的盆栽和鲜花，阳台内侧和护栏上可以种植牵牛花、长春藤、葡萄等攀藤植物，整个阳台有绿叶相掩，花香怡人，使人足不出户，也能享受大自然的乐趣。
4、注重健康的生活
响应人际交往的渴望，与邻里间的和谐相处。
应规划出临江大道旁的健身园地进行健康运动，优美的环境将大众生活引向室外活动，提倡新的生活方式，促进居者的身心健康，增强小区活力。
5、注重生态平衡
建立具有自我循环能力的社区体系，设置的循环利用系统，生活垃圾循环再生和再利用系统，加强小区的新陈代谢能力。
降低住宅的能源消耗，降低常规能源消耗，注重“再生能源”的利用。
3.2小区整体规划原则
（1）社区形象
现代、领导当地居住风尚，注重情感的生活区。
（2）社区景观
减少硬质景观的孤立，投入动态景点和生态环境的融合，创造自然、生态、休闲的健康生活空间
（3）社区风格
精致的林荫小道、典雅的古山流水，给人以步步有景、处处生情的心里暗示，适当融合中国古典风格的元素兼顾时尚的韵致。
（4）社区文化
小区内的棋牌室等娱乐场所给业主街坊式的邻里交流空间，塑造温馨和谐的社区文化。
（5）人车分流
小区人、车行动线合理，在小区内实行人车分流，使车辆的行使对小区居民生活的影响降到最低，真正实现人行与车行路线的动静接合。
（6）商业配套
商业设施配套以临汉南大道为主，有一定的主题思想，配合居住业主的文化内涵，解决生活需要。
3.3功能分区及说明
项目规划地较大，我们在规划设计的时候特别提出了空间渗透模式的规划设计理念：
空间渗透公共空间通过绿化和开敞空间，作为业主接触大自然的场所，并改变小区居住气候。
幽静空间设立背景音乐系统，保证小区内，幽雅、清静、安逸的环境。
步行空间小区内采取人车分流，在步行空间布置景观和休息场地。
雕塑小品在小区公共空间内，如中心广场等地，设立雕塑小品，如世界球星雕塑等，形成项目特色景观，体现楼盘的文化内涵。
架空空间架空空间内种植一定植物，设立空中景观，使业主获得在室外不同的感觉。
3.4小区建筑设计原则
（1）建筑思想
根据小区地块及用地条件，考虑景观与通风，采用多层建筑，底层为架空层
（2）建筑风格
建筑风格以田园风格为主，兼融中国古典元素。
如：
在墙面上配以不同的图案；
采用外露式阳台；
坡屋顶；
凸窗等设计。
（3）立面色彩
建筑立面色彩突显稳重和精致，突显项目大器，尊贵的品质。
（4）建筑规划
社区的住宅建筑的造型突出体现大城市居住的风貌，社区的主色调要统一，局部色彩有要有所变化，增强小区各组团的领域感和识别性。
3.5小区景观规划原则
（1）景观布局
小区被规划路呈S型，景观主轴的必须做到南北连接，东西相通，让小区形成有机整体布局
（2）景观风格
景观风格应配合建筑风格，以田园风格为主，相辅相成，自然融合。
（3）景观规划
古木苍山，小桥流水的动态景观是小区景观不可或缺的组成部分，景观主轴以流水贯连，使小区充满动感和生机
3.6小区配套设施规划
（1）休闲娱乐
底层的架空层除了可以作为花草的栖息地外还可以作为打牌、下棋等休闲娱乐的好场所
（2）文化会所
以健康、运动为主题简易会所，提供一个休闲、娱乐的理想场所，通过文娱体育活动，增强体质，休闲放松，相互沟通，交流情感，创造良好的社区文化。
（3）品牌配套
小区的配套设施主要从满足业主的生活需要出发，为业主提供完善的服务，打出自己的品牌
（4）方便交通
在武洪高速尚未完工之前，区内市民出行受到较大影响。
建议小区引进或者自己开设由小区直达汉阳的班车，解决业主的出行问题，为项目增加人气指数
（5）民俗饮食
在商业配套里增设茶艺、地方风味食街、咖啡酒吧等场所，适合不同阶层的不同需要。
3.7道路系统规划
（1）社区道路设置
道路分级布置，感到与支道形成主次分明，有层次道路系统。
道路网络清晰，整合有序，导向明确，干道及小路旁应具有良好的景色，交织成有景观表现力的“动感视廊”。
（2）人车分流设置
建立完善、边界都不干扰的人车分流网络，因地度势，巡视促成，弱化区内车行系统，强化完整的步行系统，尽量保持社区安静，减小车行交通面积。
（3）停车场布置
自行车库均采用集中式布置，布置在小区入口处。
小汽车停车采用半地下车库，去内地平高于车道1.2米，汽车通过外环道进入半地下车库。
在车库设计上，按每10户2个车位的比例预设车位数，部分架空层既可做绿化，又可做地下停车。
4、户型配比建议
在市场调查中我们发现汉南有别于其他二级市场，大户型在这里并没有市场。
从现有的两个项目来看，开来·百花苑的销售情况不好的原因除了房价较高以外，户型过大造成总价偏高也是问题之一。
万顺公寓90㎡左右的户型已销售殆尽，剩余的也是110㎡以上的大户型。
从当地市场的购买心理来分析，可以分为三种：
第一，当地行政企事业单位员工；
第二，外出务工者改善还在当地的父母的居住条件；
第三，外出务工者和本地居民改善自己的居住条件。
综合以上因素，再结合本项目的消费群来看，本项目的户型不能过大，要考虑到当地购买者的实际需要，也要考虑到外地购买者对住房舒适度和享受度的要求。
因此，我们建议在一期的开发以中小户型为主，2*1为主力户型，3*2和复式为辅助户型！
三者比例为6：
3：
1。
面积控制在90——120㎡之间。
5、价格定位
由于距离项目开始动工到发售还有一段时间，所以本阶段项目定价是目前产品应该实现的价格，未来的发展将受到市场的影响，根据市场行情来调控。
从客户需求角度来看，本案价格的确定采用市场比较原则。
市场比较法是目前运用最广泛的定价方法，同时也是最科学的方法之一。
市场比较法必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法，必须能尽量挖掘市场空白，提高物业的市场附加值。
因此，就本案而言，必须对价格定位做一个较有实质意义的深层次分析，才会对价格的具体制定有所帮助。
（1）估价思路
市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。
（2）样本选取
我公司在实践中总结出以下样本选取原则：
●相近原则，相近地段会有更多的相近因素
●成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义
●功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位
在以上原则的指导下，我们将调查与本案周边的物业，选取其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。
开来·百花苑均价1250元/㎡；
万顺公寓均价1150元/㎡左右。
百花苑项目是目前汉南最大的居住小区，已进入交房阶段，但项目销售率才刚刚达到60%，这与其价格过高，市场消费能力有限有很大关系。
万顺公寓无论从品质和规模上都难以与百花苑比较，但销售状况良好。
本项目在价格定位上也要参考当地的消费能力和市场需求状况，不可因为自身品质超过其他楼盘便盲目的追求高价位，将销售陷入死局。
因此综合市场特点和当地居民的消费能力，我们建议以百花苑为模板，学习万顺公寓的成功经验，价格低开高走。
并且为购房者提供按揭贷款，争取形成短期的市场热点，快进快出。
我们建议将项目分为四个阶段，每个阶段根据市场环境的变化修正项目的价格！
●筹备期
这是项目的形象准备期，此阶段的价格不宜过高，价格过高会吓跑咨询者，导致客户流失，不能聚集人气。
也不能因为如此而定价过低，价格过低的负面影响也显而易见，开发商的利润最大化无法实现，也会给咨询者项目品质不如其他楼盘的负面印象。
因此，本阶段的定价必须合理，既能保证开发商利益也要吸引客户为后期销售做铺垫。
我们建议本阶段项目价格：
1200元/㎡
●公开期
公开期是项目正式亮相，经过前期的积累，此阶段准客户基本浮出水面，但是潜在客户仍没有转化为准客户。
我们可以通过两种方式刺激他们，促进他们的转型。
第一，火热的成交场面。
开盘当天邀约所有前期积攒客户和潜在客户前来参加开盘仪式。
利用和前期客户签合同的气氛给潜在客户营造一种项目销售状况良好，项目是抢手货的印象，促使他们当场购买。
第二，提升价格促进成交。
开盘当天再次提升价格，给潜在客户如果现在不买，以后会花更多的钱才能买的到的感觉，让他们迅速做出购买决定。
我们建议本阶段价格：
1250元/㎡
●强销期
这个时期项目基本上已走上正常的销售轨道，楼盘品质也得到了认可。
从筹备期到现在所积攒的客户基本上消化完毕，新客户成为主力军。
可以通过业主联谊等活动加强业主和新老客户的沟通，让他们了解到楼盘在不断升值，给他们购买的信心。
建议本阶段价格：
1280元/㎡
尾销期
项目基本销售完毕，此阶段最重要的是迅速回笼资金，为下个项目开发做准备，所以清盘是主要目的，在价格上可以对客户做适当让步，或者给客户一定的回报比如送折扣，送家电等等。
建议本阶段价格：
1230元/㎡
6、目标客户分析
主力客户：
汉南原有老城居民
年龄特征：
35－40岁左右的人士为主
职业特征：
工作地点以城内以及区域周边为主，职业范围以国有企事业单位、政府部门的中层管理和个体户
购房动机：
有了一定的经济实力，目前有单位的福利房或自建房，想改善原有的居住环境
价值取向：
以稳重成熟为导向，注重生活品质
生活方式：
成稳、稳重、舒适、健康
文化程度：
相当于大专以上
收入：
可支配收入10万左右，个人收入1000－1500/月，家庭月收入3000左右
购房意向：
原有的住宅空间太小，目前有一定的经济基础，收入稳定，想改善原有的居住条件，提升自身的品位
影响购房因素：
区域情节，这部分人士家庭和社交活动都比较稳定，不希望有太大的变动。
环境是其次考虑因素，在其次是周边是否有较为成熟的生活、教育、休闲等配套，将会在其决策阶段起很大作用。
购房主要信息：
实地观察、户外广告、纸质传媒上的房产广告
发展分析：
此类客户项目的主要客户，是为满足对居住条件更高的要求，对现有住房进行升级换代，影响此类目标客户实际成交数量的将是“环境”、“配套”、“交通条件”等问题。
重要客户：
本土外出打工归来人员
年龄特征：
30岁左右
职业特征：
工作地点不定，工作范围较广
购房动机：
有了一定的经济实力，需要成家立业，但在大城市无购房能力；
改善家人的生活环境
价值取向：
在外打工阅历提升，已不满足本土自建房或无房的居住状况
文化程度：
相当于高中学历
影响购房因素：
消费者关注的重心是价格！
这部分的客户群最注重的是价格因素，在外打工积攒的房款有限；
其次是交通、配套、品质与环境几个基础条件；
再次是项目的户型设计、产品外观以及能够提供的硬件设施。
购房主要信息：
户外广告、实地观察、家人推荐
发展分析：
此类客户已脱离原有的社会阶层，正在向更高的阶层转化，他们有自己独立的思想，并愿意为自己的想法付出行动。
家人在他们心目中占有非常重要的位置。
只要价格合适，他们愿意为家人和自己安一个新家！
准客户：
汉阳及周边其他区
升级会员 