旅游房产浙江联众城仙居营销中的问题及对策.docx
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旅游房产浙江联众城仙居营销中的问题及对策
摘要
营销是企业生存的根本,是产品走向市场获取利润的关键环节,企业的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的企业才能在这竞争日趋激烈的市场上站稳脚跟。
没有营销，产品将无法走向市场，产品不能走向市场，企业则没有利润的源泉，没有再生产的动力。
“营”包括策划、创意、运筹和研究，“营”的最终目的是带动“销”的增长。
评价企业经营好坏的一个关键标准，就是看该企业最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低。
作为新兴的旅游房地产行业，浙江联众乡村资源开发有限公司在旅游房产营销方面出现了很多亟待解决的问题。
本文首先指出了公司营销过程中在市场定位与细分、产品设计、品牌创新、产品定价、产品促销、销售渠道的开拓及销售诚信等方面出现的问题，提出了清晰目标市场、改善产品品种与创新产品品牌、科学定价与调价、合理安排促销与树立诚信营销理念等一系列措施，笔者希望能够通过本文的分析阐述，起到增强公司品牌，提高销售业绩，改善企业营销现状和提高企业竞争力之目的。
关键词
旅游房产营销；问题；对策
ABSTRACT
Marketingisthebasisofbusinesses,productstomarketaccessisthekeytoprofits,thefateoftheenterprisesinthe"sale"and"sell"fromtheperformanceofthe"camp",only"business"leadcharacter,"sell"thewordTakethelead,integratedmarketing,suchenterprisescaninthisincreasinglycompetitivemarketonfirmfooting.Nomarketing,productswillnotbeabletomovetowardthemarket,nottomarketproducts,corporateprofitswillnosource,nodrivingforceforreproduction."Camp",includingplanning,creative,planningandresearch,"Camp"theultimateaimistopromote"sales"growth.Evaluationofbusinessasakeyqualitystandards,istheendofthebusinessmarketingperformance（includingsales,marketshareandprofits,fame,etc.）level.Asanemergingtouristrealestateindustry,ZhejiangLianzhongVillageResourcesDevelopmentCo.,Ltd.inrealestatemarketingtourismhavelotsofissuesinurgentsolution.
Thispaperpointedoutthecourseofthecompany'smarketingandpositioninginthemarketsegments,productdesign,brandinnovation,productpricing,productpromotion,marketingandsaleschannelsopenupareassuchascredibilityissues,madecleartargetmarket,productvarietiesandimproveBrandnewproducts,pricingandpriceadjustmentscientific,reasonablearrangementsforpromotionalandmarketingconceptssuchasintegrityofaseriesofmeasures,Ihopethatthroughtheanalysisdescribedinthispaper,astrengthenedcompanybrand,increasesalesandimprovemarketingstatusandimprovingthecompetitivenessofenterprisesPurposes.
Keywords
Tourismrealestate；marketingproblems;；measures
目录
绪论2
一、公司营销管理现状2
（一）公司简介2
（二）公司营销管理现状3
二、联众城仙居营销中出现的问题6
（一）目标市场定位模糊，市场细分缺乏标准6
（二）产品设计风格单调，品牌创新意识不强8
1、产品设计风格单一，房型品种较少8
2、品牌创新流于形式，缺乏创新的内涵8
（三）产品定价不科学，价格调整波动过大9
1、定价不科学，过于平均化9
2、调整价格波动太大，影响销售的稳定性10
（四）广告媒体组合安排不合理，人员促销管理不规范11
1、广告媒体投放安排不合理，宣传效果不佳11
2、促销人员素质不高，销售团队管理不善12
（五）产品销售渠道狭窄13
（六）销售不诚信现象严重13
三、联众城仙居营销中出现问题的对策14
（一）清晰产品的目标市场，明确细分标准14
（二）改善产品设计风格，注重品牌创新途径21
1、注重产品质量和品位，改善设计风格，调整公司房型21
2、品牌策划注重创新，特别注重对品牌的维护22
（三）科学合理的定价，适时适当的调价23
1、根据单元差异合理定价，避免出现盲目性23
2、控制调价波动，稳定房价24
（四）合理安排广告投放媒体，提升营销队伍的专业管理素质24
1、选择合理的投放媒体组合，提高广告效率24
2、重视销售团队人员素质的培训，选择合理的人员利益分配制度25
（五）开拓多渠道的销售途径，特别注意分销渠道的开发26
（六）树立诚信销售理念，保证客户关系的维护26
结论28
致谢29
参考文献30
绪论
旅游景观房产最早源于法国地中海沿岸，20世纪60年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村开发了以分时销售的方式招揽客户的这种新型产业。
近年来，随着我国旅游业、房地产业发展的持续升温，将旅游资源与房地产开发相结合渐已成为当今旅游业发展的又一新趋势，而且发展势头迅猛。
旅游景观房产是指依托周边丰富的旅游资源（包括自然景区、人造景区），为全部或部分实现度假休闲功能而开发建设及经营运作的，融旅游、休闲、度假、居住为一体的房地产项目；是将房地产及旅游资源进行嫁接、重新组合而实现旅游功能的旅游产品，也是把旅游休闲理念融入房地产开发之中的一种经营模式。
作为一个新兴的产业模式，决定了它在成长中的曲折性和多变性。
旅游房产的销售过程也就与一般的房产有所区别。
鉴于以上原因，笔者认为企业在营销此类房产的时候更应该注意提升对营销的认识，用新的思路去开拓市场，用实事求是的态度对待公司在发展中的障碍。
本文论述了该公司在营销中出现的诸多问题，并提出了解决这些问题的相关对策，在详细掌握公司内部相关资料和参考有用外部数据的情况下，用定性和定量的分析方法对这些措施做了相应的描述，笔者希望能通过这些分析，给未来公司的改善和发展做一个借鉴和参考。
一、公司营销管理现状
（一）公司简介
浙江联众乡村资源开发有限公司，是一家以农村农业资源开发和投资为主的投资开发公司。
目前已拥有5家控股子公司，分别是浙江城仙居农业开发有限公司、杭州联众农业技术开发有限公司、临安市联众园林绿化有限公司、杭州联瀚网络有限公司以及临安天目山饭店有限公司，如图1-1所示。
公司从事生态农业开发、乡村旅游开发、新农村建设开发、互联网开发和运营。
自“赛伯乐”风险投资公司进入该公司后，现打算更名为浙江联众休闲产业集团有限公司。
公司从2005年开始，响应国家提出的建设社会主义新农村精神，结合乡村休闲旅游、乡村养老等市场需要，开始了全面建设新农村的尝试，并且已经得到了社会的认可。
公司参与建设新农村时承担起整个新农村建设的资金投入以及建设、管理的工作，公司创建了一种不让政府、村民投入一分钱，不占用国家土地资源，不破坏生态环境。
改造农村的旧住房，建造可以沟通“城里人”和“乡下人”的新住房，用长期出租的方式获利的新模式，这种模式被当地政府称为建设新农村的“联众模式”。
2006年10月14日在全国村长论坛上公司被授予“全国新农村建设突出贡献奖”；2006年10月28日在北京人民大会堂，联众公司再次被推选为“2006年度全面小康与新农村建设中国十大贡献企业”。
并受到中央电视台、《文汇报》、《浙江日报》、新华网、东方网等权威媒体的关注。
公司乡村休闲品牌“城仙居”已建和在建设项目有天目山九思湖畔、西坑云海、大有桂谷、浮玉山庄、临安横畈镇立塔人家、莫干山何村新农村主题公园、淳安县千岛湖金山湾等。
随着项目的展开，联众的规模和影响力也在全面铺开。
图1-1浙江联众乡村资源开发有限公司结构
（二）公司营销管理现状
公司的总部设在杭州，总公司分为两个销售部门即杭州总部销售部和上海办事处销售部，两个销售部门下各设一个销售经理，销售经理下是客户经理、客服人员、企划人员、文书助理，学历多为大专和中专水平，如图1-2所示。
其中两个销售经理均为快销食品行业的主要负责人出生，销售方面有多年快销经验，客户经理主要是从人才市场招聘或是公司“内部”推荐。
销售部至今没有一个规范的培训机制和市场调研和分析机制。
新销售人员的业务熟悉过程采取的是老销售员带新销售员这种原始的“培训”方法，招聘中对客户经理要求是有快销食品经验或房地产行业一年工作经验，基本上没有其他的要求。
图1-2公司销售部目前组织结构
目前公司有一个总体品牌“城仙居”，旗下有天目山九思湖畔、西坑云海、大有桂谷、浮玉山庄、立塔人家、莫干山何村新农村主题公园、千岛湖金山湾等子项目地，在产品开发方面，公司产品设计风格统一为青砖白瓦的徽式风格，房型为标准间（一室户）、复式跃层结构（一室户）、套房两室一厅三种结构，在销售中客户有改善公司房型的要求，但这种个性化要求执行起来困难较大，由于没有一个模式可以参考，所以一般都是有问题提出却没解决方案。
在品牌推广方面，公司产品的推广以软广告和老客户口碑为主，公司印刷媒体次知，很少涉及其他广告形式。
在销售渠道方面公司一直采用直销手段，即项目地推出以后直接由杭州总部和上海办事处销售，基本不涉及其他销售渠道。
公司也曾经考虑过分销渠道的开拓，但在对分销商的选择上却迟迟不能下定决心,这就使项目地的规模扩大化与销售渠道的单一性不相匹配,销售一再不能展开，产品出现滞销现象，品牌也得不到推广，销售量与刚推出相比有明显下降趋势。
在公司成员管理体系上，公司自上海办事处设立以来一直没有成立一个完整的营销体系，对营销人员的培训也只是流于形式，培训计划书在上海办事处一直都存档在案，迟迟不能落实，营销人员的素质很难得到提高，在销售过程中经常出现客户经理对产品理解不一致的现象，尽管营销总经理了解这个情况，但考虑到培训成本等问题，总是找借口推迟培训,营销培训对办事处的营销人员只是一句空话。
目前营销人员对公司的培训制度和工资的提存制度存在不同程度的不满。
公司在售后服务上也做得不到位,经常出现顾客投诉不能及时解决的情况,客服与销售人员之间矛盾也比较尖锐，客户退房和换房的现象频率很高,公司的后续发展阻力很大。
就公司的开发模式而言，公司的房产属于分时度假产品的衍生品。
它是通过改造景区里的农民房或收购景区烂尾宾馆来获得房源的。
在改造农民房上，公司出资把农民的破旧房屋改造成小高层的楼盘,底层归农民居住并经营由公司统一管理的自营餐厅,从第二层开始（包括第二层）由公司出租房间的使用权,出租年限为30年,30年后农民收回所有房间的一切权利。
在这30年中，若客户有将买下使用权的这些房间在闲置时间另行出租的要求，只要与公司签定客房委托管理协议，便可以由公司代为出租经营，客户则可以在这个过程中获得一定的收益，当然这种收益是在公司能够出租客户房间的基础上扣除一次性用品费用后与公司4/6分成得来的；在公司收购的宾馆上，公司强制规定与客户签定前10年的委托经营协议，既该宾馆前10年的经营权与使用权属公司所有，但客户可以获得公司赠送的一定期限的免费入住权和十年期间每年相当于客户购买此间房屋所付出代价8%的固定回报。
后20年客户有该宾馆的使用权，但这种使用只限于居住。
当然客户在10年结束后也可以与公司继续签定委托经营合同继续给公司经营，但前提是住户必须支付与该宾馆10年后经营水平匹配标准相当的装修费用。
具体过程如图1-3所示：
图1-3联众模式运营过程
二、联众城仙居营销中出现的问题
（一）目标市场定位模糊，市场细分缺乏标准
目标市场的细分就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
目标市场的选择则包括市场整体化策略、市场细分化策略、市场密集型策略等。
目前公司在对目标市场的细分上没有明确的细分标准，公司的产品在销售中只是盲目的把已经开发的项目成套的推出和销售，市场则有随行就市的现象。
这种做法没有考虑到公司的长远的发展，很难把握未来市场的变化，一旦客户发现有优势的同质产品竞争者，就很容易对公司的产品产生动摇，购买与公司竞争的替代品。
目标市场的细分标准的模糊，不利于公司对细分市场的购买潜力、满足程度、竞争状况的分析对比，给今后新产品市场的开拓带来隐患。
在目标客户的定位上，缺乏科学的调查和预测，产品定位也没有一个很好的参照物，这种不严谨的定位方式使得公司没有一个明确的方向,千头万绪。
目标市场的不明确导致了广告成本大幅度增加却没有产生特定的销售效果。
特别是在目标客户的定位上,很多时候都是领导说了算,这种缺乏历史和事实依据的“拍板”只能是盲目投入和浪费资源。
表2-1是公司对目标客户的定位情况和广告的投放情况的汇总,不难看出从2007年1月到2008年1月,公司对目标客户的定位就有工薪阶层、自驾游爱好者、退休老年人、公务员、教师、自由职业者（画家、艺术家）、商界成功人士、机关干部等定位,这些不专业的的定位源于不专业的市场分析和市场预测。
这种定位虽然与真正的目标市场定位标准有重合的地方,但我们也能看到,公司的这种模糊定位带来的是广告费用的滥用和广告效率的低下。
表2-12007年1月到2008年4月目标客户与广告投放汇总表
时间
主题
成交套数
目标客户
有咨询但不成交的主要原因
投放费用（元）
电话数（个）
平均费用约（元/个）
2007.1
休闲的好去处,感受大自然
10
工薪阶层、自驾游爱好者、有固定收入的退休老年人
品位不高
125000
1225
102
2007.2
养老的乐园
15
退休老年人、公务员、教师
没有法律保障
155000
1052
147
2007.3
投资帮手
25
专业房地产投资者
回报率太低
154000
1204
128
2007.4
旅游的胜地，创造的天堂
30
自由职业者（画家、作家等）
品位太低
155000
1032
150
2007.5
休闲养老的地方
35
退休老年人、公务员、教师
没有法律保障
155500
2541
61
2007.6
旅游的天堂
25
工薪阶层
价格偏高了点
165000
2052
80
2007.7
投资理财能手
25
专业投资理财人士
没有法律保障
155000
1254
124
2007.8
休闲养生的好去处
30
退休老年人、公务员、教师
没有法律保障
165000
2541
65
2007.9
让心灵去度假，释放压力
10
金融、贸易、高科技、网络、证券、体育、演艺界人士成功人士
品位太低
163000
1250
130
2007.10
找回自然，释放自己
10
金融、贸易、高科技、网络、证券、体育、演艺界人士成功人士
品位太低
145000
1024
142
2007.11
慢生活理念的锻造者
6
工薪阶层和退休老年人、公务员、教师
没有法律保障
165450
1256
132
2007.12
打造经典休闲生活品质
10
金融、贸易、高科技、网络、证券、体育、演艺界人士成功人士
房子品种少，品位不高
162000
2134
76
2008.1
做假日明星，过健康生活
5
金融、贸易、高科技、网络、证券、体育、演艺界人士成功人士
房子品种少，品位不高
166000
1254
132
2008.2
健康养生，老有所乐
25
退休老人
价格偏高
165600
1632
101
2008.3
爱上休闲生活
25
工薪阶层、自驾游爱好者
品位太低
165200
1254
132
2008.4
休闲避暑的圣地
30
针对有避暑需要的一切人士
多种原因
165100
1235
134
（二）产品设计风格单调，品牌创新意识不强
1、产品设计风格单一，房型品种较少
在产品方面，产品设计风格单一，户型比较单调。
除收购的“浮玉山庄宾馆”以外，公司统一设计标准为徽式风格的青砖白瓦房；户型设计有只有三种：
标准间（一室户）、跃层（一室户）、套房（两室一厅）；公司的在售房源除“浮玉山庄宾馆”外大多都是毛坯房，品位较低，在房屋的质量方面，工程质量较差，施工标准很低，这种设计只能满足老年人“求廉求简”这一细分市场的要求,很难满足中高收入者对经典房型和精装修房的需要。
一旦产品碰到强有力的竞争对手,那公司将可能丧失市场。
在这种形势下的结果是客户购买的选择空间太小，客户对住房质量投诉严重。
2、品牌创新流于形式，缺乏创新的内涵
在树立公司品牌方面，品牌策划注重形式，没有内涵和创新，对品牌维护不够恰当。
主要表现在：
（1）对房地产品牌创新意识淡薄
公司认为创新只不过是企业经营中的一个很小的部分，并非是很重要的一个环节，对于房地产品牌的创新关乎房地产企业的生死存亡，老板却不以为然，认为做房地产只要有客户、有市场和有资金再生产这三个立足点就够了，品牌不过是个促销的幌子。
而实际上，随着中国的旅游房产竞争的进一步加剧，目前中国的旅游房地产市场已进入买方市场，消费需求日益多样化，品牌作为企业重要的无形资产，在市场竞争中的地位和重要性日渐突出，只有善于研发市场，开拓新的理念，用新的思维和理念去引导市场的企业才能适应变化，从而在市场上站稳脚跟。
特别是在服务性质浓厚的旅游房产，品牌创新更应该放在企业战略角度去考虑。
创新意识的淡薄目前为止主要还是表现在公司决策层的短视行为上。
（2）对房地产品牌创新认识的肤浅性
公司没有将房地产品牌创新纳入到企业运营系统中去，没有将品牌创新与核心能力的培育和提升以及公司的经营关系对应起来，对房地产的品牌创新只是泛泛而谈，很少有专人负责。
核心竞争力的唯一性在各个行业是一致的。
但是目前为止公司没有将品牌创新与企业的核心竞争力联系起来。
没有把品牌创新放到一个合适的高度。
（3）对房地产品牌创新理解的片面性
目前公司在现有“品牌”上，所谓的“品牌创新”不是根据客户的需要，而是根据自己的需要，拼命找一些空洞虚无缥缈的概念，通过媒体、广告推向大众，以为概念越新潮，楼盘就越有品位，就越能显示出品牌，显示出创新。
殊不知，品牌的塑造和创新是通过房地产产品这个实体来传达的，而不是虚无缥缈的概念游戏，例如公司的春风何村项目中有两个子项目，一是春风何村的酒店式公寓，一是春风何村养生园，但最后将“养生园”改成“风情园”都是很不负责任的，因为公司对产品根本没有改进，而是对“养生”和“风情”这两个概念进行炒作，这种创新不但没有得到客户的认可，更多的是给客户产生了公司不务实的印象。
公司对品牌创新仅仅理解为品牌本身，把品牌的好坏看成是名称的“雅”与“俗”上，并没有意识到产品本身、服务、营销、市场都属于房地产品牌创新的范畴。
（4）房地产品牌创新的单一性
旅游地产品牌创新在企业目前还只停留在对单一项目的创新的层次上，只注重单个具体项目的宣传，希望通过短暂的宣传炒作和广告造势来宣传企业的品牌和产品的形象，认为这个就是房地产品牌的创新。
这个创新只会使企业获得短暂的美好，并不能为企业带来长远的利益。
它导致的直接结果就是企业品牌昙花一现，客户对品牌没有深刻的印象，甚至导致“串牌”，销售人员在接到电话的时候要再三解释公司的品牌与项目地的关系。
就笔者在公司的这段时间里，客户就问过公司的品牌是“城仙居”还是“金山碧湖”。
这些都体现出公司在宣传中没有把“品牌”和“项目”的宣传做一个很好的区分，把过多的精力集中在项目地的表述上，没有认清品牌的本质。
（三）产品定价不科学，价格调整波动过大
1、定价不科学，过于平均化
公司对房间定价上都过于简单，没有经过精心计算后定价，而是几乎采取一刀切的庸俗定价方法，如图2-2所示。
这种定价方法虽然简单明了，对客户经理来说讲解十分方便，但定价的过于简单带来的问题是房源的前期销售很顺利，前期客户能购置到“物有所值”甚至“物超所值”的好房源，但到后期却出现房源的性价比不平衡，滞销现象严重，公司不得不用打折促销的方式来售房，这对于公司长期销售来说无形是一种损失。
表2-2公司各项目地定价状况一览表（单位：
万元）
项目地房型
金山碧湖（万元）
春风何村（万元）
立塔人家（万元）
大有硅谷（万元）
西坑云海（万元）
九思湖畔（万元）
浮玉山庄（万元）
标准间（1楼）
7
5.5
5
5
5.8
5
12.5（投资型）
跃层（2楼）
9
8.5
8.5
8.5
8.5
8.5
——
跃层（3楼）
11
8.5
8.5
8.5
8.5
8.5
——
套房（4楼）
15
15
10
10
10
10
21.5（自住型）
2、调整价格波动太大，影响销售的稳定性
表2-3是公司项目地春风何村的房价变动状况，从图2-3中可以看出公司在调整价格时对价格的波动性掌握欠佳，价格的宽幅波动带来的是客户对公司产品的质量产生怀疑，对公司的后续发展产生动摇。
而且还伤害了老客户的利益，很多老客户对已购房间有早买贬值的感觉，这种后发效应带来的结果是老客户不愿给公司介绍新客户，而是让潜在客户在那里等待时机购房，甚至是低买高卖来炒房，不利于产品销售的连续性。
另外这种波动还带来客户换手率的提高，转让和换房现象频繁，加剧了公司的不稳定因素的膨胀，售后服务开展困难。
表2-3春风何村的房价变动一览表（单位：
万元）
项目地春风何村（月份）
1
2
3
4
5
6
7
8
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