直营与加盟的利弊.docx
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直营与加盟的利弊
装连锁：
直营 VS 加盟
服装连锁专卖模式已经成为当今品牌服装销售的一种主流模式，目前中国市场的服装品牌的连
锁店主要是二种营业形态：
一种是直营店，指企业直接经营的专卖店、商场专柜；一种是加盟店，
指以经销商加盟合作的方式开设的连锁专卖店。
目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟
店相结合的运作方式。
直营与加盟
直营，顾名思义，是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用用直营的方式，直
接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。
一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等
出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。
另外，很多厂家会出于形象推广考虑，在一些重要市
场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象规范，给经销商提供可参考的样板店。
比如雅戈尔在全国
市场的自营旗舰店已经达到两百余家，班尼路旗下的几大品牌都在广州北京路开有大型旗舰店。
旗
舰店一般装修气派，货品齐全，服务规范，比较能体现公司的实力和整体形象，其产生的广告效应
甚至要高出经济效应。
在管理上，厂商一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对直营店面进行
管理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供应货源。
采用
这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。
加盟店，是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。
一般企业招募加盟连锁店的方式又主要
有两种，一种是厂家直接寻找加盟商，象班尼路、真维斯等休闲服饰品牌。
另一种是通过代理商、
中间商再发展下级加盟商的。
前一种方式属于扁平模式，有效减少了中间环节，但辐射面较宽，管
理、物流配送等环节难度比较大；中小品牌往往因为前期资金实力等原因，且为了快速进入市场，
往往会选择依靠中间商来发展加盟商合作的方式。
通常加盟商加盟都要交纳一定的加盟费用或者保
证金，企业也会提供一些形象道具、设计、装修支持和理念指导等。
以保证连锁店形象、经营的统
一性。
两种方式孰优孰劣？
戴安娜内衣是南海盐步的一个著名内衣品牌，它就成功的实现了从加盟连锁店到直营店模式的
转变。
该品牌定位为高档，曾经是内衣行业采用连锁加盟模式最成功的内衣企业之一，到 2000 年
其全国专卖加盟店最多时达到 200 多个，其所有加盟店都是由公司总部直接管理，物流统一由公司
总部配送。
可随着市场的发展壮大，逐渐问题就暴露出来了：
偏高的产品价格，使得终端没有竞争
力；发货周期比较长，客户需要的货物迟迟不能达到店里，错过销售时期，引来很多抱怨；经销商
的素质良莠不齐，统一的形象、推广活动等根本执行不下去；很多加盟店都在经销别的低档次的产
品，品牌形象受到较大冲击，与品牌定位逐渐背离。
2001 年，该公司痛下决心，逐渐终止了加盟店
的经营，进行大规模的渠道整改，直接在全国设立十多个分公司，开设旗舰形象店，主攻各地大中
型商场，规范品牌形象，经历了一年多的阵痛和沉寂之后，2003 年该品牌终于重现辉煌，重为行业
主导品牌之一。
相反，服装行业的巨头杉杉则在近年顺利的将直营方式转型向加盟连锁店的方式。
杉杉经营曾
经也一度是以分公司、直营商场专柜等为主，但后来，杉杉却大刀阔斧的进行渠道改革，砍掉很多
分公司、办事处等分支机构，直接采用特许加盟的方式发展地区加盟商，再发展下一级加盟商。
这
次触动筋骨的大调整，让杉杉销量也一度下滑，但经过近两年的努力，杉杉又似乎已经焕发原有的
魅力，销售在稳定上升。
直营连锁店起码具备有以下几大优势：
1 作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提
供形象规范。
2 抛开了中间环节，企业直接面对消费者，可以直接赚取较高的营业利润。
3 直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。
4 因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。
5 自营店能有效处理企业的库存品、特价产品。
采用加盟连锁店方式的好处则有：
1 可以加快入市时间，加快资金回笼，借助中间商现有的渠道，进行有效网点扩张。
2 节约资金投入，减少投资风险，企业可专注于产品的生产和品牌推广。
3 能有效开发市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透开发。
4 可向中间商转移库存，减少市场风险。
但这两种方式也都有其明显的劣势，直营店投资大，架构庞大，人员众多，组织管理难度比较
大，投资风险、库存风险亦比较大；而加盟店则因为利益归属的关系，很多促销活动、形象建设等
很难执行到位，市场很容易出现波动，市场价格体系也比较容易混乱，不利于品牌整体的发展，且
服装行业是最缺乏忠诚度的行业，在新品牌层出不穷的今天，加盟店很容易转向别的品牌。
直营和加盟并存的矛盾
绝大多数服装企业是加盟和直营模式并存的，特别是在同一个区域，这种并存的矛盾就会明显
暴露出来了。
A 品牌是国内知名服装品牌，已经入驻全国各主要大商场，2001 年，为了寻找新的增长点，A
品牌大张旗鼓的发展加盟商，大半年内，网点数量就迅速发展起来，加盟商数量即达到了 60 多个。
但接着问题就出来了，加盟商对商场打折促销的抱怨越来越多，最终导致很多加盟商联合起来进行
价格跳水，反过来，商场经理也开始发难，说有加盟商在专卖店里出售杂牌产品，扰乱品牌形象，
并且随意打折扰乱了价格，要求厂家撤柜退场。
A 品牌厂商开始四面楚歌，骑虎难下，最后不得不
丢车保帅，与所有加盟商提前终止合同，给予一定赔偿了事。
通常直营店享有比较优势的资源，在价格等方面享有绝对的优势；厂家为了保持自身形象，在
装修、形象建设、广告推广等方面都会有较大投入，而经销商则因为实力的原因在这方面有所欠缺，
在形象上必然处于劣势。
而且，直营店能陈列更多的产品款式、种类，在服装多元化需求的今天，
比如，雅戈尔的旗舰店里能直接经营：
西裤、西服、衬衫、休闲服、T 恤、毛衫等所有的品类，而
加盟店通常都不可能同时经营这么多的品类，在产品陈列方面又处于劣势。
此外，自营的商场专柜，
经常会参加商场统一推出的一些活动，特别是降价促销活动，对经销商的冲击很大。
比如在杭州市场，银泰百货、杭州百货大楼等主流商场服饰柜台经常会在节假日推出买 300 送
120（甚至更多）的促销活动，折算下来已经接近 7 折，这样，对很多品牌的加盟商来说，只能叫
苦不迭，因为他们高达五折甚至更高的进货折扣，给他们打折的空间已经很小。
且购物环境又无法
和商场相比，顾客都被商场抢去了。
很多加盟店因此不愿意经营已经入驻商场的品牌。
如何解决服装直营、加盟店并存的矛盾？
既要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪，维系加盟商的忠诚度。
毕竟，对于许
多大众化的品牌来说，二级市场主要还是靠加盟商来完成。
作为企业或者分公司的市场管理者们，
如何来维系二者之间的均衡？
1 制定合理的出货折扣（价格）。
给加盟商的出货折扣（价格）一般也不能太低，因为加盟商
利润空间很高的话很容易采用降价、打折等方式销售，扰乱价格体系。
一般可以采用比较高的返利
作为对加盟商的奖励，服装行业的返利一般都在 5%左右。
2 制定严格的价格保护政策，收取一定的保证金，对加盟店的价格进行严格的管理和规范，是
价格保持稳定，以维护自营店的价格体系不受冲击。
3 形象方面，对加盟店的形象建设提供大力的支持，保持连锁店形象的统一；在经营理念方面
能经常给予引导，经常组织督导和培训人员进行跟踪管理。
4 保持促销活动的统一步调，在商场或自营店促销期间通知加盟店同步进行促销活动，然后视
促销规模给予加盟店一定的促销补贴。
也可以经常给加盟商提供一些有效的特价品以应对商场的特
价促销活动。
5 在货品种类管理方面，制定比较合理的退换货政策，鼓励加盟店增加货品种类和陈列数量，
增强竞争力。
6 部分厂家采用加盟店和直营店销售不同的产品的方法，避免最直接的冲突。
服装行业是门槛比较低的行业，也是竞争异常残酷的行业。
对于服装连锁店来说，在当今的市
场环境下，直营和加盟店这两种方式都有其合理性和局限性，这两种模式也将在一定范围内长期共
存，服装企业如何加强管理和协调它们之间的关系，则是市场工作的重中之重。
∙
如何防范连锁加盟经营中的法律风险
连锁加盟是商业特许经营的一种俗称，近年以来特许经营这种新
型的经营方式以其自身内在的特点占有了众多经营者，在我国的商贸
、流通、餐饮、服装、电子、服务等行业成为主要的经营方式。
但是
观察我国的特许经营发展的现状，可以发现国内众多的特许经营企业
遭遇经营危机，遭受重大损失的鲜活的案例，由于特许经营法律规定
较少，一些企业利用法律漏洞欺骗加盟者，造成社会资源的浪费和不
稳定因素，特许经营企业究竟存在哪些法律风险，需要加盟时特别关
注。
现在此将有关法律风险提出来给参与加盟者提示，以增强防范，
减少风险，利于市场步入正常的法律秩序。
商业特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等
经营资源的企业，也就是特许人，通过订立合同，将其拥有的这些经
营资源许可其他经营者也就是被特许人使用，被特许人按照合同约定
在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费用的经营活动
。
由于特许经营的核心是无形资产的输出，一个特许人往往有为数较
多的被特许人，特许人和被特许人之间信息不对称，潜藏着较大的风
险，目前特许经营在快速发展中存在的一些突出问题是：
一些从事特
许经营活动的特许人不具备相应的条件；特许经营活动不规范，市场
秩序较为混乱；特许经营活动当事人特别是被特许人的合法权益得不
到有效保障；以特许经营名义进行欺诈等违法犯罪活动也时有发生。
2007 年 5 月 1 日国务院 《商业特许经营管理条例 》实施，该条
例的实施将对整个特许经营行业产生重大的影响，同时也将影响到特
许经营权公司的发展与经营，在从事特许经营权授予时须格外注意，
当然也提醒加盟商了解相关法律规定，不要盲目烧钱。
特许行业的法律风险主要是一年两店、强制备案、信息披露、经
营报告制度、书面强制条款。
一、 《商业特许经营管理条例 》属于国务院行政法规
根据 《立法法 》规定， 《商业特许经营管理条例 》属于国务院行
政法规，其法律效力要大于商务部的 《特许经营管理办法 》，条例
可以成为法院审判的法律依据，违反该条例的规定直接导致合同的无
效被撤销或者解除。
二、条例明确了特许权人的资格和条件：
1、拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源（虽
然有些特许企业的格式合同订立的是商标而非注册商标，但条例规定
为注册商标的，要依据条例规定，非注册商标不能成为特许加盟的成
熟条件）。
2、拥有成熟的经营模式；
3、具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等
服务的能力；
4、拥有至少 2 个直营店；
5、经营时间超过 1 年（俗称一年两店的硬性条件）；
不具备上述条件从事特许经营业务的，可能直接导致特许经营合
同的无效；不具备第 4、5 条的，还会受到行政处罚，由商务主管部
门责令改正，没收违法所得，处 10 万元以上 50 万元以下的罚款，
并予以公告。
三、条例规定了强制备案制度
从事特许经营的企业，必须在首次订立特许经营合同之日起15
日内，依照本条例的规定向商务主管部门备案。
在省、自治区、直辖
市范围内从事特许经营活动的，应当向所在地省、自治区、直辖市人
民政府商务主管部门备案；跨省、自治区、直辖市范围从事特许经营
活动的，应当向国务院商务主管部门备案。
根据特许经营权备案登记规定，特许人向商务主管部门备案，应
当提交下列文件、资料：
（一）营业执照复印件或者企业登记 （注册 ）证书复印件；
（二）特许经营合同样本；
（三）特许经营操作手册；
（四）市场计划书；
（五）表明其符合本条例第七条规定的书面承诺及相关证明材料；
（六）国务院商务主管部门规定的其他文件、资料。
特许经营的产品或者服务，依法应当经批准方可经营的，特许人
还应当提交有关批准文件。
未经备案登记的，由商务主管部门责令限期备案，处1 万元以
上 5 万元以下的罚款；逾期仍不备案的，处 5 万元以上 10 万元以下
的罚款，并予以公告。
本条例施行前已经从事特许经营活动的特许人
，应当自本条例施行之日起 1 年内，依照本条例的规定向商务主管部
门备案；逾期不备案的，依照上述规定处罚。
四、条例规定了强制信息披露制度
特许人应当在订立特许经营合同之日前至少30 日，以书面形式
向被特许人提供本条例规定的信息，并提供特许经营合同文本。
特许人应当向被特许人提供以下信息：
（一）特许人的名称、住所、法定代表人、注册资本额、经营范围
以及从事特许经营活动的基本情况；
（二）特许人的注册商标、企业标志、专利、专有技术和经营模式
的基本情况；
（三）特许经营费用的种类、金额和支付方式 （包括是否收取保证
金以及保证金的返还条件和返还方式 ）；
（四）向被特许人提供产品、服务、设备的价格和条件；
（五）为被特许人持续提供经营指导、技术支持、业务培训等服务
的具体内容、提供方式和实施计划；
（六）对被特许人的经营活动进行指导、监督的具体办法；
（七）特许经营网点投资预算；
（八）在中国境内现有的被特许人的数量、分布地域以及经营状况
评估；
（九）最近 2 年的经会计师事务所审计的财务会计报告摘要和审计
报告摘要；
（十）最近 5 年内与特许经营相关的诉讼和仲裁情况；
（十一 ）特许人及其法定代表人是否有重大违法经营记录；
（十二 ）国务院商务主管部门规定的其他信息。
特许人向被特许人提供的信息应当真实、准确、完整，不得隐瞒
有关信息，或者提供虚假信息。
特许人向被特许人提供的信息发生重大变更的，应当及时通知被
特许人。
特许人隐瞒有关信息或者提供虚假信息的，被特许人可以解除特
许经营合同。
特许人违反上述信息披露义务，被特许人向商务主管部门举报并
经查实的，由商务主管部门责令改正，处 1 万元以上 5 万元以下的
罚款；情节严重的，处 5 万元以上 10 万元以下的罚款，并予以公告
。
五、条例规定了强制经营情况报告制度。
特许人应当在每年第一季度将其上一年度订立特许经营合同的情
况向商务主管部门报告。
否则，由商务主管部门责令改正，可以处
1 万元以下的罚款；情节严重的，处 1 万元以上 5 万元以下的罚款，
并予以公告。
六、条例规范了推广、宣传活动
特许人在推广、宣传活动中，不得有欺骗、误导的行为，其发布
的广告中不得含有宣传被特许人从事特许经营活动收益的内容。
否则
，由工商行政管理部门责令改正，处 3 万元以上 10 万元以下的罚款
；情节严重的，处 10 万元以上 30 万元以下的罚款，并予以公告；构
成犯罪的，依法追究刑事责任。
七、条例规定了强制性的合同条款
一是特许人和被特许人应当采用书面形式订立特许经营合同，并
明确了特许经营合同应当包括的主要内容：
（一）特许人、被特许人的基本情况；
（二）特许经营的内容、期限；
（三）特许经营费用的种类、金额及其支付方式；
（四）经营指导、技术支持以及业务培训等服务的具体内容和提供
方式；
（五）产品或者服务的质量、标准要求和保证措施；
（六）产品或者服务的促销与广告宣传；
（七）特许经营中的消费者权益保护和赔偿责任的承担；
（八）特许经营合同的变更、解除和终止；
（九）违约责任；
（十）争议的解决方式；
（十一 ）特许人与被特许人约定的其他事项。
二是规定特许人和被特许人应当在特许经营合同中约定，被特许
人在合同订立后一定期限内，可以单方解除合同。
这种单方解除合同
是无条件解除，只要加盟商提出，合同就解除，相应的收费应当退还
。
三是规定除被特许人同意的外，特许经营合同约定的特许经营期
限应当不少于 3 年。
被许可人同意少于三年的除外。
条例对违反本条例规定的违法行为，包括特许人不具备相应条件
从事特许经营活动、特许人未依照规定向商务主管部门备案、特许人
违反有关行为规范以及违反信息披露要求等，均规定了明确、严格的
法律责任。
从条例规定的法律责任的种类看，除没收违法所得、罚款
等行政处罚外，对构成犯罪的，还要依法追究刑事责任。
特别是，条
例针对特许经营活动的特点，规定对特许人的违法行为可以予以公告
，通过社会舆论和市场的压力，促使特许人依法办事，改正违法行为
。
特许经营是一项新兴产业，法律规定较少，风险较大，无论成为
特许人还是加盟者应当认真了解上述规定，防范法律风险，减少无谓
麻烦。
内容提要：
特许经营是当今世界较为流行的企业扩张途径之一，通过低成本扩张实现规模化经营、标准化服务
及实现科学化管理，是一种高效率的经营方式。
近几年，我国企业在特许经营领域获得了较大发展，
但由于企业经营者对特许经营这一国际流行经营模式的认识，尤其是特许经营过程中所涉及法律风
险的认识并不十分明确，因此企业运营中引发的特许经营纠纷比较频繁。
本文就特许人在经营过程
中所可能面临的法律风险，拟从特许人在招募加盟阶段、合同拟定签约阶段、合同履行阶段和合同
终止后三个角度加以分析并提出相应防范对策，以便经营者提高法律风险意识，用现行的法律法规
来规范自身经营行为，减少受到损害的可能。
关键词：
特许经营 法律风险 防范对策
特许经营是指通过签定特许经营合同,特许权人将属于自己的一整套知识产权，包括商标专用权、商
号使用权、经营诀窍等依法享有的经营资源授权给受许人使用,并提供统一的营运指导、支持和后续
服务保障；受许人根据合同约定,在特许人的统一运营模式下从事特许经营活动并向特许人支付特许
费用的商业活动。
特许经营一方面有利于进行大规模的扩张 ,另一方面有利于进行专业化的组织管
理和服务支持，降低组织成本，为企业的发展提供了机会和道路。
特许经营自 20 世纪中叶产生于美
国以来，在全世界获得了快速的发展，90 年代以来，特许经营在中国也获得了长足的发展，其经营
领域已由传统的餐饮业、零售业、美容美发业等向家电、电脑、软件、汽车租赁、教育培训和健身
旅游等行业发展，可以说特许经营已成为一种与我们的日常生活密不可分的现象，促进了我国经济
的发展和就业率的提高。
虽然特许经营在我国获得较大发展，但是我国关于特许经营方面的法律规范比较缺乏,目前只有国务
院刚刚颁布并于 2007 年 5 月 1 日起正式生效的《商业特许经营管理条例》以及商务部 2004 年 12
月 31 日颁布的《商业特许经营管理办法》对特许经营进行了规范。
前者刚刚通过，还未正式生效；
后者因该办法是规范性文件，而非法律法规，因此其在执行中力度不够,对于一些具体的合同纠纷缺
乏强有力的约束。
故，法制的不健全必然给特许经营企业的规模扩展和企业经营带来巨大的风险，
故本文旨在对特许经营人在经营过程中所面临的法律风险，从三个角度即特许人招募加盟阶段、合
同拟定签约阶段、合同履行阶段和合同终止后的法律风险展开分析；并就上述法律风险提出相应防
范对策。
一、招募加盟阶段的法律风险和防范对策
特许经营的特点是特许人有偿输出自己的经营资源，许可加盟商使用其商标权、专利权以及独特的
经营方式或经营诀窍等一整套知识产权。
因此，特许经营的法律风险从招募加盟阶段即已存在，如
特许人知识产权权利来源的正当性、选择合适的加盟商和履行信息的披露义务，如未能处理好上述
问题，则可能给日后经营带来不必要的纠纷。
下面笔者分述之：
1、特许人应保证所授权利来源的正当性，即拥有一套完整、合法的特许经营权文件组合，这是企业
开展特许经营的一项基础性工作，其直接关系到企业规模的扩展，一个存在权利来源瑕疵的特性经
营权必然会影响他人的加盟。
因此，特许人应该从下列几个方面来保证权利来源的正当性。
首先，特许人必须保证其许可他人使用的权利不存在任何瑕疵。
否则，特许人就很有可能因此被其
他企业指控侵权或被加盟商指控违约。
《商业特许经营管理办法》规定特许人应拥有有权许可他人
使用的商标、商号和营业模式等经营资源。
因此，如果特许人授权使用的商标出现如下情形，势必
影响到特许授权的开展。
第一，将受理阶段的商标作为注册商标使用。
第二，权属有争议或已转让
的商标。
第三，特许人非授权商标的持有人，或者特许人获得的商标许可使用权中没有再许可的范
围。
第四，授权商标 10 年有效期到后没有续期，致使该商标已丧失有效性。
如果特许人将上述有瑕
疵的商标授权加盟商使用，在特许授权经营程中，很可能卷入被实际的商标持有人指控侵权或被加
盟商指控违约的纠纷中，所签订的特许经营合同也会因为特许人不符合经营资格而被认定为无效合
同，承担不利后果的法律风险。
同样，在特许人授权中涉及专利权的许可使用的，特许人同样应保
证其为合法权利人。
因此，特许人为避免因权利瑕疵问题而引起的法律风险，保护自身特许经营业务的顺利运行，就应
采取必要的防范措施。
首先，特许人应将其正在使用和即将使用的产品商标和服务商标尽快注册；
其次，如已为注册商标，特许人应该具有防御意识，积极注册防御商标来保护自己利益；如为知名
商标，则特许人应考虑使用驰名商标来扩大保护范围；另外，特许人应及时发现授权的商标或专利
是否处在有效状态；发生权利转让的要及时办理核准转让手续；作为特许人，一定要了解商标持有
人授权使用的范围中是否包括再许可使用的内容。
特许人还应注意，由于特许经营合同的期限性，
很多受许人在经营合同终止后虽已停止使用特许人的商标、商号等权利，但对加盟店的装修设计等
却并未拆除，仍延续原店门装修设计进行经营，这导致消费者易误认为其仍是特许人品牌的加盟店。
根据法律规定，装修设计风格不能申请注册商标，但上述加盟商的行为显然构成了不正当竞争，因
此为保护特许人权利不受损害，特许人应该将加盟店的统一外观形象作为商标注册，因为商标法允
许“将可与他人的商品区分开的可视性标志，包括文字图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以
及上述要素的组合，申请商标注册。
所以，只要不属于禁止注册范围的加盟店外观形象均可以作为
注册商标，以保护特许人自身的利益。
其次，特许人应创造条件尽可能使商号与商标都经过法定程序确认权利。
现实中经常会出现商标中
的文字与商号相同或类似的情况，使社会公众对商品或服务的来源产生混淆，从而出现商标权或者
商号在先合法权利人的利益受到损害。
因此，为防止企业名称被他人抢注为文字商标或商标中的文
字被他人抢注为商号，特许人在开展特许经营业务之初，应尽可能将字号与商标中的文字保持同一，
并同时办理商标注册和企业名称登记相关手续。
另外，由于商标与商号分属于不同的行政管理机关
管理，作为企业名称组成部分的商号的检索范围仅限于在省市区域内。
因此，特许人将来如需在其
他省份开展特许经营业务就必须进行企业名称预登记，以防止商标中的文字被他人在其他省份申请
企业名称登记，从而保证日后特许经营业务的开展。
另外，相对于商标权、商号权和专利权而言，特许人更容易忽略著作权瑕疵带来的法律风险。
特许
人在授予受许人特许经营权时一般需向受许人提供相应的经营手册。
实践中，该部分资料一般包括
运营管理、VI、CI、培训指导或装饰装修手册等文件。
这些资料有的是特许人组织自己的员工编写
的，有的则是委托专业的咨询公司编写的。
前一种情
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