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锚牌管道国内市场推广方案

中山环宇实业有限公司

ZHONGSHANUNIVERSALENTERPRISELTD

《国内市场推广企划方案》

：

第一章：

市场调研分析

第二章：

竞争力分析

第三章:

品牌战略策划

第四章：

营销管理策划

第五章：

营销市场策划

第六章：

品牌形象策划

第七章：

品牌推广策划

第八章：

招商策划方案

第九章：

本案执行时间

第一章：

市场调研　　

1．国内外市场分析

塑料管材是一种由高科技复合而成的化学建材，因其节能、环保、施工便捷、工程造价低等特点得到了广泛应用和迅猛发展，并掀起了一场替代传统管材的革命。

在国外，20世纪90年代塑料管材的需求量以每年1．2％的速度增长，产值以每年3％的速度增长。

在发达国家，塑料管材主要应用于给水管网和饮用水管领域，以聚氯乙烯管（PVC）和聚乙烯管（PE）为主导产品。

在我国，由于国家产业政策支持以及近年来原料合成生产技术、管材管件制造技术、施工技术等方面的发展和完善，塑料管材发展很快，品种和规格不断丰富，产量不断提高。

在我国塑料管材市场需求趋增的形势下，塑料管材生产企业更要重视以提高产品使用性能的新型管材的开发。

到2015年，全国新建住宅室内排水管85％采用塑料管，基本淘汰传统铸铁管。

建筑电线穿线护套管90％采用塑料管，建筑雨水排水管80％采用塑料管；建筑给水、热水供应和供暖管85％采用塑料管，基本淘汰镀锌钢管。

城市供水管道（DN400mm以下）80％采用塑料管，村镇供水管道90％采用塑料管，城市燃气塑料管的应用量达到40％，城市排水管道的塑料管使用量达到50％。

2.行业现状分析

我国塑料管材管件行业自2001年以来，以年均15%的增速持续发展。

其中2003年生产应用量超过240万吨，出口量18.83万吨，创汇4.12亿美元，成为仅次于美国的全球第二大塑料管材生产和应用大国。

产品涉及市政、建筑、农用和燃气等领域，己成为国民经济生活中不可缺少的重要工业、农业和生活用品。

这个仅次于美国的全球第二大生产和应用塑料管材管件行业，主要是由不同产品类别的（PVC-U）管、（PE）管、（PP）管、铝塑复合管和其他塑料管五类产品构成。

目前我国塑料管材生产厂家数量近千家，但万吨级企业只有30多家，绝大多数企业的年生产能力在3000吨以下，达不到经济生产规模，不利于产品质量的提高和价格的降低。

　目前，市场上开发生产的塑料管品种很多。

按不同材料分，主要有：

聚氯乙烯（PVC）管、聚乙烯（PE）管、氯化聚乙烯（CPVC）管、交联聚乙烯（PE－X）管、三型聚丙烯（PP－R）管、聚丁烯（PB）管、钢塑铝塑复合管、聚乙烯硅芯管等等。

甚至许多单位已经提出“绿色管道”的概念，研发出由纳米材料改进的塑料复合多功能管材。

3市场应用需求分析

根据国家建设部的资料，未来十年国内的塑料管道市场值高达8000亿元，其中五大应用领域引人关注。

排水管网：

据国家环保总局提供的数据表明，到2011年所有城市的污水处理率不低于60%，“污水资源化”对城市排水、雨水管网提出更高的要求。

一个大中城市的污水处理厂建设资金约为2亿元，而完善污水厂的管网建设将要4亿元。

北京市为了迎2008年奥运会，计划建设15座污水处理厂需建设资金30亿元而污水厂的管网建设却要投资60亿元。

由此可见在21世纪前20年中国大口径塑料排水管的生产与应用将处于快速发展期。

　　给水管网：

中国是水资源严重短缺的国家，由于生产发展造成的环境污染使问题更加尖锐，解决城乡居民饮用水已成为首要难点。

在这样的形势下给水工程已成为各地基础建设的热点。

国家也将大型的水利设施建设列为工作重点。

据专家预测，到2010年城市供水量达700亿立方米。

给水工程将是塑料管业历史性大发展的第二大机遇。

　　燃气管网：

进入21世纪的中国能源结构正发生转变，天然气将成为我国能源的首选。

按照国家发展计划，在本世纪前20年中国要开工建设四大天然气管网。

输送天然气的高压主干线目前还是采用大直径、高强度的涂塑钢管，而天然气进入城市后就要铺设分送到用户的PE中压燃气管网。

以西气东输工程为例，如果主干线钢管使用量是172万吨，那未铺设到各个城市的PE燃气管就需要近200万吨PE管材。

　　光缆护套管网：

21世纪发展最快的当属信息产业，光缆是信息传递中最快捷最安全的通路。

全球性的光缆网络建设高潮，带来了塑料光缆护套管发展的历史机遇。

中国邮电通讯事业发展十分迅速，已跨越了从电缆通讯到光纤通讯的历史阶段。

我国塑料光缆护套管的发展也超过人们预先的设想。

中国的塑料光缆护套管从1995年起步，应用很快普及到各个领域。

预计到2012年光缆护套管的年用量可从原先预计的6～8万吨提高到20万吨以上。

　　埋地电力管网：

我国对于21世纪城市建设的另一重大标志性规划是要把城市现在马路两边林立的所有电力、通讯线统统从天上埋入地下。

目前我国使用的电力保护管普遍采用水泥石棉管，少数场合采用PVC或PE实壁管或波纹管作过路导管，施工养护周期长，封路大开挖给交通造成很大的压力。

近年来一种新型的CPVC电力保护套管由于具有高强度、高耐温性、阻燃效果和高绝缘性及耐老化、耐化学腐蚀和不受水中余氯的腐蚀等优秀的综合性能，而且施工方便、工期短，被建设部和电力部重点推广用于城市电力电缆的改造工程，需求量巨大。

据统计，从2003年起，每年将使用1万公里以上，国内目前CPVC电力保护套管产量远远不能满足市场需求。

　　建设部发表公告明确要求在市政工程公用管网中给水和排水领域推广使用塑料管材，禁用铸铁管和镀锌管。

目前中国正在掀起了一股以大口径塑料埋地管和PE双壁波纹管为代表的塑料管材的发展高潮。

面对21世纪塑料管需求的大好局面，塑料管材企业生产必须牢固树立质量意识，努力做好各项工作，使塑料管的研发、生产和应用发展应建立在科学、健康的基础上。

4国内市场状况分析

市场管消费主体分两块：

零售与工程。

零售消费量占总销量约40%，大中工程消费量约占总销量的60%。

按消费档次分为高中端市场和低端市场，高中端市场被质量好的产品生产厂家如金德、联塑、雄塑、顾地、日丰等厂家刮分，占总销量的70%以上，余额被一些中小企业的产品所填充。

从销量上说，大的厂家年总销量将近几个亿，小的厂家一般也有千万。

除厂家直设分公司以外，其他的都是经销商或工程代理商经营市场。

市场气氛也是各有千秋。

第二章：

竞争力分析

一，锚牌与市场活跃品牌对比

联塑

日丰

金德

锚牌

南亚

环琪

佑利

品牌创立

1996

1999

1993

1994

2000

1979

企业性质

民营上市公司

民营企业

港资企业

台资企业

国营企业

企业规模

特大型

大型

中型

生产基地

12家

1家

8家

1家

营销网络

全国

局部地区

全国

主营产品

PP-R/PE-RT/UPVC/CPVC/PE/PB管道

铝塑管

PE-XB/PP-R/PVC

铝塑管

PE-XB/PP-R/P

UPVC/CPVC/PPR管道和配件

UPVC/CPVC/PP-R/PE-RT/PE管道

UPVC/CPVC/PPR管道/配件

UPVC/CPVC/ABS/管道和配件

产品执行标准

国标

英标

国标

国标/英标/日标

/美标

国标

英标

日标

国标

日标/美标/台标

国标

英标

企业荣誉

中国名牌

国家免检

中国驰名商标

中国名牌

国家免检广东名牌

中国建材十佳品牌

品牌

影响力

★★★

★★

★★★

★★

★★★

★

★★★

★★

1优势：

公司生产基地位广东省中山市，交通方便，品牌历史悠久，产品标准多选择性强，研发技术并得到香港总公司和法国ALIAXIS集团的支持。

2劣势：

国内市场品牌知名度影响力不够，在同质化市场竞争中，由于公司国内市场刚处于起步阶段，企业的知名度较小，专业销售的人力资源不足，产品在市场上还没有一定量的客户群体。

3机会：

国家十二五规划中，城市基础建设力度加大，社会主义新农村的建设，都市经济圈的形成，给建材行业带来了巨大市场空间和无限商机。

4威胁：

国内外的塑料管材行业，企业有几千家，还有不少中小企业不断的进入管道市场，市场竞争相当激烈。

第三章品牌战略策划

1战略思想

先求生存，后求发展。

不图大，只图强。

一切以经济效益为目标。

2战略定位

由于同行业的生产技术水平已经较高，锚牌管道在国内市场系统推广不足，只能以市场跟随和补充者的身份出现，在众多厂家竞争的大市场中分一杯羹。

3战略目标

利用一年时间在重点市场上树立品牌印象，打好市场基础，两年时间正常市场运作，开始建立稳定的盈利机制。

促进企业迅速成长，三年时间内全面进军全国市场，塑造中国工业管道领军品牌。

4战略的核心价值

锚牌为中国城市基础建设和工业发展而奉献力量。

5战略计划实施

2012年在中国一级市场建立30家以上的经销商，年销售额达到2000万；品牌初步树立。

2013年在全面拓展中国重点二级市场，建立100家经销商，年销售额达到5000万。

品牌印象加深。

2014年在全面协助经销商拓展三级市场分销，建立500个分销商，年销售额达到1亿元以上。

品牌影响力提升。

第四章营销管理体系策划

一，国内销售部组织架构

二，国内销售部人员编制（单位：

人）

岗位

部门经理

销售助理

跟单文员

区域经理

企划专员

售后服务

合计

编制

说明：

以上岗位为基本岗位编制，后续根据业务发展状态方予以调整；

三，岗位主要职责

1、国内销售部经理：

销售部门日常管理，年度销售计划和销售政策制订，销售目标管理，销售人员的工作绩效管理；

2、销售助理：

销售数据管理和客户档案管理及销售人员文书处理；

3、跟单文员：

销售订单的跟进，交货期的协调；

4、区域销售经理：

区域市场的开发和客户维护，销售目标达成；

5、售后服务专员：

客户投诉的处理，客户需求产品技术资料支援；

6、市场推广企划专员：

品牌视觉系统的建立与维护，广告媒体的互动，客户需求广告文案设计，店面设计；

四，薪金与绩效标准

部门经理

销售助理

跟单文员

区域经理

企划专员

售后专员

工资标准

10-15K/月

1.8-2.2K/月

3.5-4K/月

3K-4K/月

2-2.5k/月

业绩提成

5‰

无

说明：

其它福利参照公司标准执行

五，销售人员出差标准

长途车费

市内交通

住宿费

餐费补贴

部门经理

实报实销

200元/天

50元/天

区域经理

实报实销

30元/天

160元/天

30元/天

说明：

1．销售人员出差期间交通工具以火车硬卧和汽车为主。

高铁动车为辅。

2．销售人员2人同行的，住宿标准按同行最高职务标准执行（异性同行除外）。

3．若夜晚在车上，没产生当日住宿费用，可享受夜晚津贴50元。

4．出差费用必须提供正规票据，否则不予以核销。

六，销售区域划分

1．东北区域：

辽宁省，吉林省，黑龙江省，内蒙古东部；

2．华北区域：

北京，天津，河北省，山东省，山西省，内蒙古自治区；

3．西北区域：

陕西省，宁夏自治区，甘肃省，青海省，新疆自治区；

4．华中区域：

河南省，湖北省，湖南省；

5．华东区域：

上海，安徽省，江苏省，浙江省，江西省；

6．华南区域：

福建省，海南省，广西壮族自治区；（广东省除外）

7．西南区域：

重庆，四川省，贵州省，云南省，西藏自治区；

六，销售工作绩效管理

为了有效的管理销售团队和销售目标的达成及打造出高效的销售团队，需制订以下管理制度规范和工作控管表格；

1．销售管理制度（略）

2．差勤管理制度（略）

3．客户管理制度（略）

4．经销合作协议书（略）

5．销售激励管理制度（略）

…………………………………略

第六章品牌营销策划

一、产品定位

产品特性：

塑料管材具有重量轻、耐腐蚀、使用寿命长、导热系数低、绝缘性能好，不生锈，不结垢，易着色，易施工安装，维修方便等。

与金属管相比，在生产和使用方面可以节约大量能源。

产品类型：

1.UPVC硬聚氯乙烯给水系列管道等（国标/日标/美标/英标）。

2.UPVC硬聚氯乙烯排水系列管道等（国标/日标/英标）。

3.PP-R三型聚丙烯冷热水管系列管道（国标）。

4.CPVC/UPVC氯化聚氯乙烯/聚氯乙烯工业建筑管道（国标/日标/美标）。

5．CPVC/UPVC球阀系列国标/日标/美标/英标）。

6．UPVC硬聚氯乙烯电线套管（国标/日标/英标）。

产品应用：

广泛应用于供水、供暖、燃气、氧气、压缩空气管道、输油和冷却液用导管、消防水输送、高速公路排水，各种市政、工业、矿山、养殖、农业排水、排污、通风等领域。

二、价格定位

以市场为导向，结合成本与竞争对手情况定价，初步建议采用中高价位，并且做好以下几点：

1、明确渠道代理价格，工程批发价格，市场零售价格。

2、节约生产成本，拉大批零差价，调动经销商积极性。

3、价格与网络管理，市场营销的灵魂：

企业要想保持产品销售经久不衰，一定要有一套科学的价格和网络管理体系运作市场。

价格不统一，会导致市场窜货现象频频发生，客户利润体系受到冲击，客户失去积极性，产品滞销，企业衰退。

所以，锚牌在最初运作市场时，制定好价格与网络计划，扎实地进行了网络的修建、改建、扩建工作，同时对产品销售价格实行了最低限价，特别是主销产品，价格的管理执行，调动广大客户的积极性，增强广大客户的信心，也使我们的产品保持了旺盛的市场生命力。

三、渠道定位

1）利用强有力的销售渠道策略，占领区域市场，市场营销也是一个循序渐进的过程，只有经过阶段性扎实、细致的运作，才会形成一个完整的、稳定的市场。

据此我们制定了“营销三段论”：

　　第一阶段，以各区域都市经济圈城市为圆心，划分市场类型，合理设定客户，进行地毯式铺货，迅速提高市场覆盖率，扩大品牌知名度。

　　第二阶段，巩固原有中心网络，加强对周边省份经销商的开发与辐射；利用灵活多变的营销方式，厂商联手，对营销主渠道实行激励营销；发展培养多家“卫星经销商”，全面提高占有率。

　　第三阶段，健全销售网络，在扩大产品销量及公司形象知名度基础上，维护价格稳定，完善售后服务，使区域销售保持有序发展。

实行代理经销制和工程代理制：

可以我们把中国各个省市根据市场特征划分为若干区域，中心地级市为圆心，即总代理；周边县区为卫星，即分销商,形成以总代理为圆心、周边县区“卫星经销商”为半径的循环运作、稳定高效的营销网络。

2销售网络建立：

1）中国市场7个区域选择其中一省做重点样版市场：

即东北地区辽宁省；华北地区河北省；华中地区湖南省；华东地区江苏省；华南地区海南省；西南地区四川省；西北地区陕西省；每省地级市开发一家渠道代理商，每省开发一家工程代理商。

公司对样板市场的经销商予以政策倾斜，便于扶持和带动周边市场。

2）市场布局与运作：

战略与战术的合理运用（以华中市场为例）：

大武汉都市经济圈，长株潭都市经济圈是各大管道企业激烈竞争的重点市场，针对这种竞争激烈、品牌林立的市场现状，在战略上，我们“主攻重点市场，辅建一般市场，确保全面占有”，将武汉和长沙区为重点市场，指导客户进行零售店的铺设及协助分销开展工作，并进行整体市场规划和网络建设；在战术上“以中心城市为圆心，重点加强市场基础、网络、品牌建设工作”，即：

“修建渠道，引水浇田”。

这种“点面结合，迂回包剿”的市场战术使“锚牌”快速切入市场。

3）市场细分、渗透、深耕，营销工作的重心：

将重心工作放在了市场的细分、渗透、深耕等方面，以保证市场占有率的稳定与提高。

3 促销定位：

1、促销活动是一种持续战略，建立长期的品牌偏好，帮助公司达到全价销售的最终目的。

　2、促销活动不是孤立的，销售促进计划要成功地整合到锚牌管道年度、季度、月度广告计划中，促销的主题必须与广告联系起来并尽可能统一主题。

　3、一项促销都要有明确的目标，根据目标制定完善的促销计划。

　　4、促销对象要细分。

采取动态的促销策略，激励消费者重复购买和长期惠顾，避免陷入“促销一停、销量即降”的营销陷阱。

　　5、促销可以建立品牌个性，通过提供与锚牌品牌形象有关的的承诺以利于品牌偏好的建立。

　　6、促销奖励价值价值要经销商和终端消费者感受到让利。

　　7、尽量避免单项促销，采用整合促销，具体包括：

多层面整合促销、多阶段整合促销、多渠道整合促销。

8、不与竞争对手进行报复性促销，而陷入价格战、促销战的陷阱和螺旋。

坚决反对直接的削价、打折等损害锚牌管道品牌形象的活动。

4．广告媒体宣传

1）、坚持整合传播

坚持整合传播理念，平面媒体、电视媒体、行业媒体、E网络媒体,户外媒体坚持有选择的投放，进行整合传播。

　　拉力：

大众传播，分众传播，品牌传播；

　　推力：

渠道，公关促销、终端拦截；

　　硬性广告策略、公关走先策略、多品牌传播策略、重品质少广告策略、硬性广告策略，以公关广告、软性广告为主硬性为辅推广上市，待立足市场后，加强公关活动投入并坚持好的品质，以维持忠诚度；

　　发挥常用媒体（电视、报纸）的优势，同时利用非次用媒体（如杂志、户外、网络）的独特优势，进行传播。

2）、传播媒体

　　1.中央电视媒体,省级卫视（在公司资金容许的情况下）：

用以快速提升锚牌品牌知名度，增进品牌认知和品牌形象；采取以各省市的卫视台为主进行覆盖传播，适当增添部分重要市级台进行补充的策略；在投放行程上，采取持续脉动式投放方式（可减低广告投入成本），传播内容以锚牌品牌整体形象为主。

2、业界刊物、报纸杂志和行业网站，增进品牌认知，提升美誉度。

　3、各省市主流报纸：

形式上以软性广告为主，硬性广告为辅进行投放，主要选择报纸的新闻、建材类版块进行投放；前期配合上市造势炒作，中后期则重在强化品牌认知，投放策略，上市前期采取持续高强度投放策略，中后期采取脉动式策略；传播锚牌整体品牌形象；

　4、户外广告：

路牌、灯箱、店招等进行随时品牌提示，提升品牌知名度；投放策略及形式，选择街道大型路牌进行投放；采取高强度持续性投放策略；传播内容主要是整体品牌形象；

6、终端展示：

建材批发市场品牌加盟店统一形象、统一样品展示布局。

6、公关活动宣传

公关活动是促进产品销售和塑造品牌理念的有效手段，是建立消费者对广西品牌的正面认知的策略方式，采用非传统的强势公关销售和新闻炒作：

采用事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起大众注意力的方法。

以新闻事件带动产品销售、强化品牌力。

锚牌管道以雷霆万钧之势直击消费终端，以终端为制高点的整合营销、整合传播，带来营销革命。

我们的策略是：

1）、以促进锚牌的产品销售和塑造品牌理念为出发点；

　　2）、开展一系列公关活动，增强与消费者的情感沟通，吸引消费者关注；

3）、强化锚牌管材行业领军的品牌，增加品牌亲和力。

具体的公关活动策略：

1、与政府机关（质量监督局、国家建材行业部门、区直政府部门，市政府，环保部门，工商行政部门，市政建设部门）、往来企业（各大建筑设计院，各大建筑公司，房地产开发商，各大银行等）、赞助参与其社会活动，以小投入，引起更多媒体的关注，无形中为我们做了一个很好的广告效果。

2、通过消费者协会、建等社会团体接受公众监督,提高服务质量,改善与公众的关系。

3、利用新闻宣传——新闻宣传是指无需花钱而获得的对企业及其产品的有利报道，通常是由第三者编发的，具有新闻价值、可信度高、费用低廉等特点。

（与各大电视、报纸、网络等媒体建立关系）

4、举办专题活动——如知识竞赛、水文化，环保专题活动不仅可以扩大企业影响，而且能够吸引记者前往采访报道。

5、助或开展公益活动——如慈善公益等。

公益活动往往为万人注目和各种新闻媒介广泛报道，企业如果能投入一定资金和时间于各种公益活动上，可以树立良好的形象和赢得公众广泛赞誉。

第七章企业形象策划

1导入CIS将会到以下三个目的：

1）全面整合公司形象，规范公司内部管理制度，统一对外宣传形象；

2）塑造企业品牌形象，通过统一的对外宣传，积累品牌资产，加强佳利品牌在市场上的号召力；

3）明确公司发展战略，统一公司员工思想。

内求团结，外求发展。

2企业形象工程体系构建

1）企业理念识别系统BI

中山环宇企业理念，对环宇而言，犹如企业之魂，统领公司上下同心协力，共创佳绩。

所以构建公司理念系统，公司文化核心价值观，公司宗旨，公司的使命，公司的用人观，公司的产品开发战略，公司的行为准则是关键所在。

公司文化核心价值观：

。

公司品质政策：

。

公司的经营目标：

。

公司的用人观：

。

公司的产品开发战略：

。

公司的经营理念：

。

公司的行为准则：

。

2）企业视觉识别系统VI

企业的理念，企业的习惯行为，都要通过统一的视觉形象传达给消费者，缺了任何一方面，企业形象都是残缺的、不完整的。

所以，我们通过企业的理念和行为来构筑企业的独特形象。

主要有设计公司标志LOGO，标志的意义，应用设计系统（事务用品类）

1基础视觉系统

标志：

指企业区别于其他企业的标识；

命名：

指企业名称和产品名称；

标准色：

指象征企业形象的特定颜色；

标语：

指宣传企业特长、业务、思想和鼓励员工士气的短句；

2应用视觉系统

办公系统：

指信笺、信封、名片、文件夹、公文包、工作证、介绍信、公章等；

经营系统：

各类票据、合同、广告、橱窗、货架、样品、纪念品、　陈列室、展销会、产品目录、产品说明书、路牌、灯箱、拎袋等；

产品系统：

产品装潢、包装、合格证、鉴定证等；

环境系统：

建筑物外观、室内装饰、屋顶霓虹灯、门面、招牌、办公室指示牌、路标、、茶具、碗以及招待服务场所、宿舍生活区等；

运输补充：

交通工具、传送带、机械设备、集装箱、周转箱等；

制服系统：

工作服、纽扣、厂徽、帽徽、胸卡等。

3）企业行为识别系统MI

构建企业内部公司管理制度规范：

（公司已具备）

公司人事管理制度

公司工资管理制度

公司销售管理制度

公司财务管理制度

公司会议管理制度

公司销售管理制度

公司生产管理制度

公司办公用品管理制度

公司劳保用品管理制度

公司车辆管理制度

公司计算机网络管理制度

公司各部门职责规范等等

……………………………略

企业外部行为规范

开拓新市场的行为规范；

市场推广活动的规范；

销售渠道建设的规范；

开展、参加公益活动规范；

…………………………….略

第八章品牌推广策划

建立企业品牌的目的：

建立锚牌管道品牌的良好社会形象，通过企业品牌的在消费者心目中的认同感，以期带动销售

一、锚牌品牌知名度的建立

品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。

知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。

品牌的知名度高，能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。

品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，是建立在知名度基础之上的消费感受

品牌知名

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