专业文档类枫韵蓝湾策划报告.docx
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专业文档类枫韵蓝湾策划报告
枫韵蓝湾策划报告
⏹市场分析篇
一、区域概况
1.1区域自然地理环境
1.2区域简介
二、区域市场发展状况
2.1区域市场发展历程
2.2区域市场目前状况
2.3区域市场发展前景
三、区域市场产品现状
3.1目前已开始销售或动工项目
3.2预期一到两年内准备启动项目
3.3项目细分比较
3.4房屋出租投资分析
四、总结性观点
4.1大环境
4.2生活配套
4.3未来规划
4.4特色楼盘竞争激烈
4.5市场的项目供给情况
⏹产品分析篇
五、项目现状
1.1地块现状
1.2周边市场现状
1.3本项目各时间节点
1.4现状总结
六、项目规划分析及建议
2.1基本参数
七、项目规划分析及建议
3.1整体规划分析
3.2景观设计分析
3.3外立面分析
3.4枫韵蓝湾的产品定位分析
3.5户型配比分析
3.6户型优缺点分析
⏹卖点抗性篇
一、卖点分析
1.1区位
1.2项目规划
二、抗性分析
⏹业务执行篇
八、推广策略
1.1价格策略
1.2客源客层
1.3入市策略
1.4现场策略
1.5应变策略
九、现场业务
2.1销售部门的建立
2.2现场销售标准顺序
⏹媒体推广篇
一、枫韵蓝湾的推广任务
二、枫韵蓝湾的推广目标
三、枫韵蓝湾的推广策略
四、枫韵蓝湾的市场分析
五、枫韵蓝湾的市场环境分析
六、枫韵蓝湾的广告推广战术
七、枫韵蓝湾的推广户外广告
八、枫韵蓝湾的推广活动
九、枫韵蓝湾的推广信息反馈
一十、广告效果预测
十一、媒体预算
市场分析篇
一、区域概况
西高新，政府定位为中国四大高科技创业园及西安CBD中央商务区。
十年发展，十年孵化，政府积极推进大力支持，现代化的新城已成为西安人心目中最骄傲的一点。
这里专门为国际性跨国公司商务活动提供便捷、高效和优美的工作环境，其国际化水平是西安其他区域难以比拟的，它将是一个城市最繁华、最具经济活力，最具投资价值的所在。
1.1区域自然地理环境：
西安高新技术产业开发区（以下简称西高新）是西安市的一个经济开发区。
整个高新区位于西安市的西部，是西安市西边的一块风水宝地。
北对南二环；东临小寨；西接桃源路；南望南郊文化区。
西高新是1991年3月批准建立的国家级产业技术开发区，距市中心5公里。
规划面积30平方公里，是陕西省和西安市最大的经济增长点，处于西安南郊科技教育区，是人口素质和教育文化水平最高的区域也是西安自然和生态环境最好的区域。
建设了六个专业园区，四个大学园区和长安科技产业基地，形成了十园一基地的产业发展格局。
到目前为止，西高新总计投入基础设施建设资金70多亿元，开工各类建筑560万平方米，竣工360万平方米。
而且，西高新注重园区的绿化和清洁生产，总绿化面积53平方米，绿化覆盖率36%。
高耸林立和错落有致的商贸区，宽阔明亮镶嵌街心花园和绿地的产业区，国际俱乐部,高尔夫球场公园，设备和教学一流的中心小学和幼儿园，以及一批高档次的文明生活小区相继建立。
发达的交通网遍布全市的各个角落。
1.2区域简介
1.2.1人口构成状况
西高新顾名思义位于西安市的西部，是西安高新技术产业最集中的区域，这也就决定了本地区的人口主要构成以高学历，高素质的人才为主，周围人群部分为白天在本区域上班，傍晚回到城区各处，部分在本区域定居。
其他人群多为流动人口（外来商务人士，旅游者等）和在高新区从事建设工作的工人。
区域周边靠近南郊教育区，附近有电子科技大学及边家村教育文化区.这一带人群都从事和教育有关的行业和其他服务业，未来潜在客户也有可能存在于这部分人群中。
西安市人口到1992年底为627.08万人。
43年共增加577.89万人，增长了12倍。
其中，由于行政区规划扩大增加178万人，自然增长310.17万人，迁移增长89.72万人。
据1993年4月的调查统计，1992年西安市区的流动人口总量约60万人，比1987年的50万人增加10万人。
流动人口的构成是：
经济活动流动人口5.91万人，占76.64%，其中以建筑业最多，占53.44%，非经济活动如探亲访友等占23.55%，流动人口分布以三区最多，约占80%，郊区约占20%。
1.2.2区域规划
本地区为高新技术产业集中的地区，处于南郊科技教育区，是首批向亚太经合组织开放的四个工业区之一。
到目前为止，区内已认定高新技术产业企业2400家，科技对经济增长的贡献率由30%达到41.7%。
高新区有经济雄厚的科技实力和全新的运营机制，已成为向我国西部地区输送高新技术带动新兴产业发展的先导力量，为陕西省乃至整个西部地区的发展作出了巨大的贡献。
1.2.3道路
本区域道路设施较为完善，交通便利。
南北向有高新路贯穿区域并有高新一路至四路做为辅助道路，东西向有科技路和南二环将其包围从这两条道路皆可通往钟楼，小寨等城中商业区或城区主干道与中心城区距离被拉近从而弥补了高新开发区商业配套相对不足的问题。
至2000年开发建设完成道路8.5平方公里。
至2002年开发完成15平方公里，总计修建道路68公里。
1.2.4绿化
西高新自开发开放以来，注重园区的绿化和清洁生产，绿地总量逐年增长，绿化指标明显提高。
其绿地主要构成为公共绿地和住宅小区绿地等。
高新路至高新一路四路沿街重植了大批树木，各公司企业也建设了大片的公共绿地，如：
西安软件园前的大片绿地。
到目前为止高新区总绿化面积53万平方米，绿化覆盖率36%。
为创造一个良好的工作生活环境，高新人还在不断努力着！
1.2.5高新产业特色
经过十年建设，西安高新区以持续不断的体制与技术的双重创新，走出了一条中国内陆地区依托和开发当地智力，科技资源，发展具有自主知识产权的高新技术产业的路子，已经成为西安最具发展潜力和经济增长点的最高区域。
高新区现有科技企业3025家，其中经有关部门认定的高新技术企业有631家，初步形成了电子信息，光机电一体化，生物医药三个主导产业。
美国，日本，德国，澳大利亚，加拿大，新加坡，香港，台湾等28个国家和地区在西安高新区设立411家企业。
投资总额12亿美元。
90%的项目集中在高新技术领域,世界500强企业IBM，HP，CISCO，NEC，富士通，罗伯特，博士，西门子，ABB，飞利浦等在这里创办了企业或研发机构。
其具有带表特色的企业有：
大唐电信，开米，海拓普，兄弟标准，金花企业，西安软件园等
1.2.6建筑特色
西高新区是西安市重点建设的高新企业区、办公区、大型居住区。
自开发成立以来，区域建设发展迅猛，现今的高新区高楼林立，欧式罗马风情，中式田园气息，港式现代风格为高新区添上了一道亮丽的风景线。
最具代表的楼盘为枫叶新都市、高科新花园、枫林绿洲、锦都花园等均为西安高档次的住宅，因此，高新区已成为西安人心目中最向往的理想居住区。
1.2.7生活特色
教育：
西高新已形成为社区服务的中小学普通教育体系和为科技产业发展服务的专业技术培训体系。
在已经建成的高新一中和一小的基础上，在2002年以前建成高新二中，二小，基本上满足高新区从业人员子女接受普通教育的需求。
而且高新区还在快速扩大高新区现有专业技术培训规模的同时引进大学社会和海外的力量建设层次。
以及多门类，多方式的技术培训中心使西安高新区成为我国西部高技术人才的后续教育基地。
就业。
通过高新技术产业的发展，预计到2005年使西安高新区吸纳直接就业人数20万人，到2010年，直接就业达到30万人。
社会保障。
通过人才交流中心和社会保障中心功能的扩大和完善形成社会保障健全的人力资源开发服务体系和包括劳动仲裁，失业保险，卫生医疗等功能在内的社会保障体系。
1.2.8生活设施
医院-----高新医院，二十所医院；导航医院
学校-----高新一幼、高新二幼、高新三幼，高新一小，高新二小，高新一中，西北大学分校；
超市-----易初莲花、枫之都购物广场、爱家超市、沃尔玛、世纪金花百货
银行-----中国银行，招商银行，中国工商银行，中国建设银行，中国农业银行，商业银行，中国光大银行，中国民生银行，中信银行，中国信合；
通讯------中国联通，中国移动，全国铁路货运，中国邮政大厦，高新邮电局；
娱乐------美格菲健身中心、维多利亚浴场、凯德华浴场、真爱广场，新纪元俱乐部，高尔夫球场等。
餐饮------香港大鲍翅，东来顺涮锅，竹园村火锅城，秦朝瓦罐，小肥羊，吧一汤馆，肯德基，德克士，世纪奥都，佐治咖啡，棕榈湖等。
二、区域市场发展状况
2.1区域市场发展历程
10年前，高新区选址的时候，最终选中了西安西南老机场附近的一片片土地，因为西安的大工厂、大企业以及高等院校和研究机构集中在南城。
西安的城市扩张首先是从皇城根扩展到南二环，接着又向南发展到西安高新区，这两次扩张，算起来直线距离都在5公里左右，但第一个5公里却花去了30年的时间，而第二个5公里的拓展，西安也用了10年。
1993年，高新建设公司开发的第一个商品化住宅小区“枫叶园”开盘时，高层均价在每平方米2000元左右，多层在1500～1700元之间，而现在开发的“枫叶新都市”，高层已经升到每平方米3600-4000之间，多层则均价为3300元。
1994年，高科花园陆续开工，房价则从1995年每平方米1800元升到1996年的1900元，到1997年已经升到2000元
1998年3月，紫薇花园准现房发售，6月份，三个月的时间全部卖完，成为西安当年最火爆的楼盘！
1999年，电子商城一建成，立即成为西安市的亮点,被作为当年东西部洽谈会主会场。
周围的土地，从过去的每亩十几万一下子升到三、四十万，等到紧邻的商业步行街起来之后，周围的土地已飚升到七、八十万。
高新和高科早期开发的“枫叶”系列和高科花园系列尽管均价在每平方米2000元左右，但就当时没有按揭，付得起现款的人也是有一定经济实力的人。
而高新开发的“枫叶新都市”，高层已经升到每平方米3600～4000之间，多层则均价为3300元。
高科开发的住宅也把价位锁定在了每平方米2500左右，而当时销售状况不错的红叶大厦，更是均价在5000元以上的高档住宅区。
紫薇品牌的住宅小区更是明白地指向高新区的白领阶层。
这些房产价格不仅比城区要贵，比起北郊和东郊的住宅更是要贵上千元左右。
高新技术产业区的崛起，孕育了西安新的一批中产阶层，而高新区商品房市场更是把西安市的一大批有钱人聚集在了一起。
2.2区域市场目前状况
在房产迅猛发展的今天，在人们的居住从“安居型”转向“舒适型”后，“后康居模式”将成为未来居住文化的主流。
在人们呼唤健康住宅的前提下，大盘时代来临了，引领了一种新的生活方式，人们的生活和居住方式也在受到不断的冲击。
此区域内，紫薇田园都市，高新枫林绿洲，中华世纪城，西安锦都花园，以及刚涌入的绿地世纪城，皆为有一定规模的大盘住宅。
紫薇田园都市倡导——回家就是渡假的开始；
高新枫林绿洲提倡——生态谷、纯水岸，新街区生活；
中华世纪城提出——都市里的新鲜生活；
西安锦都花园——二十一世纪绿色生态住宅，
从各大楼盘倡导的生活主题不难看出，此区域的房产类型为大型社区、注重生态环境。
2.3区域市场发展前景
如今，随着西高新二次创业的全面推进，西高新的市政设施，服务设施的大力建设与完善，一个颇有现代都市感的全新的西高新将会在不久的将来呈现在古城人民面前。
西高新已具备ＣＢＤ雏形，省社科院专家认为，ＣＢＤ大体可以划分为核心区、发展区和辐射区等，二者如同链条，环环紧扣，互为依赖。
构架功能齐备的核心区，然后以核心区为中小拓展发展区，再围绕发展区延展辐射区。
在业界，西高新一直是个区域发展遥遥领先的领跑者，其引发了众多行业的聚焦点，这必然对当地的高档办公环境产业大量的、持续的需求。
对众多购房者来说，西高新是极佳的办公地和居所，具有不断升值的可能性，房地产是可升值的不动产。
就房产商来看，西高新云集着西安顶级的房地产开发商，比如紫薇、高科。
它们以新颖时尚的开发理念，尊贵的品质，至诚至善的服务为高新楼市树起了一面旗帜。
同时，除西安本地数家公司，准备抢滩西高新房产市场外，国内知名的几个房产企业也准备强势进入，相信他们的介入必然会对高新房地产市场的发带来强劲的冲击。
三、区域市场产品状况
3.1目前已开始销售或动工项目
案名
位置
均价
西安锦都花园
南二环西段群贤路
3400元/M2
中华世纪城
科技路西段
3200元/M2
新西蓝
西高新科技路和唐延路交汇处
3300元/M2
枫业新都市
唐延路与科技路交汇处
3500元/M2
高科新花园
唐延路科技路
3800元/M2
旭景碧泽园
西安市丈八北路
2650元/M2
高新枫林绿洲
高新路与科技六路交汇处
3680元/M2
3.2预期一到两年内准备启动项目
3.2.1城市风景
城市风景位于丈八路东侧，科技路以南，科技八路以北，总占地面积约800亩，容积率不超过2，由高科房产公司开发，目前正在规划中。
3.2.2颐美家园
位于科技路与高新四路的交汇处，占地14亩左右，是集住宅和办公一体的建筑，开发商为蔚康置业有限公司，行销企划一静堂。
3.2.3绿地世纪城
西安“绿地世纪城”位于西安市高新技术开发区内，北临丈八国宾馆，东北侧与奥林匹克公元隔街相望。
占地面积1100亩，总建筑面积120万平方米，其中高档住宅65万平方米，国际化商务办公楼55万平方米，总投资45亿元，是一个集商业、办公、住宅为一体的大型房地产项目。
将建设五星级宾馆、国际会展中心、现代办公中心及配套高档住宅。
开工建设的一期工程有20万平方米，包括5幢办公楼和10幢住宅。
到8月份，6万平方米的五星级宾馆和5.5万平方米的甲级写字楼也将开工建设。
3.3项目细分比较
3.3.1西安锦都花园
项目概况：
西安锦都花园占地131亩，一期工程占地102亩，住宅建筑面积155694平方米，总户数1104户。
住宅楼有板式小高层（10-11层），点式高层（14-22层），共计18栋。
小区设置绿色广场,成为小区趣味中心,群楼环绕四周,叠水喷泉形成了园区水景体系,,造型各异草坪灯、行道灯、观景灯、泛光灯等多种灯具的流光异彩,构成了园区内生动多变的夜景。
入住时间2004年10月。
主要户型面积：
三房两厅两卫125.02、123.9、125.59、147.08、148.86、154.46M2
四房两厅两卫164.70、167.04、185.68、189.55M2
三房442户,占总户数的40%
四房577户,占总户数的52.3%
复式85户,占总户数的7.6%
销售价格
锦都花园销售均价3400/M2元，三房两厅总价位于42-52.5万元之间，四室两厅总价在56-64万元之间
诉求主题
二十一世纪绿色生态住宅
销售情况
2002年10月开盘，现在销售率为70%。
销量最好的户型125.02M2三房，因为此户型是锦都花园最小的户型，总价相对较低，整体设计比较方正，客厅和卧室都朝南，布局合理，是吸引消费群体的主要原因。
小结：
锦都花园作为锦园新世纪的姊妹楼盘推向市场，受到消费者的极大关注，这与开发商在市场上有着良好的口碑有极大的关系。
户型设计合理，园区绿化、景观到位，很适合居住。
但以大户型为主，相对总价较高，销售比较迟缓。
由于唐延路没有开通，所以交通条件不成熟，尤其是整个社区容积率较高，对整个楼盘有负面影响。
此盘的主要宣传途径为在华商报上打平面广告。
结合房展会冠名活动，打响其品牌。
3.3.2中华世纪城[竞争个案]
项目概况：
中华世纪城位于高新技术产业开发区的黄金地段，南临科技路，东接唐延路，北临南二环。
项目占地41.3公顷，总建筑面积96万平方米，总户数4000多户，配备有3000多个标准车位。
中华世纪城的园林景观采用组团布局，真正做到户户见景，家家亲绿，一条水系贯穿南北，雕塑喷泉，健身器材，小溪水流点缀在花草木间，营造了一个健康、自然、和谐、幽静的居住环境。
开发一期为22栋小高层和多层，2005年9月份入住，现在有5栋小高层已经封顶。
主要户型面积：
（一期）
两房两厅一卫102.39、104.48
三房两厅两卫124.3、138.98、
户型优点：
两房户型方正实用，布局合理，拒绝浪费。
南北通透，大面宽客厅，景观阳台，健康舒适。
三房户型方正，南北双阳台，明亮通透，动静分离，居家私密不受干扰。
销售价格：
销售均价3250元/M2，两室两厅总价在33万元左右，三房两厅总价位于40-45万元之间，
诉求主题：
都市里的新鲜生活
绿色、时尚、运动、休闲、健康、成长
销售情况：
现在是内部认购期，计划5月份开盘，因为证件不全，销售没有展开。
据悉内部认购有7成左右，但在了解情况中有很多户型封起来不认购的。
小结：
中华世纪城以西安第二大盘位居西高新内，是城市新生活圈的领跑者，倡导新鲜居住的理念，用绿色生态的社区环境，健康人文的美学户型，智能高效的配套设施为我们提供了一处绿意盎然，新鲜灵动，健康舒适的生态家园。
区内板式小高层，一梯两户，短进深，大面宽，明亮通透，健康舒适。
3.3.3新西蓝[竞争个案]
项目概况：
总建筑面积16万平方米的现代CBD住宅，由2栋多层，3栋高层和6栋小高层组成，总户数1000余户，一期295户，2005年3月可以入住。
四个主题花园依社区地形布局，结合数个递次而进的小组团花园和分布在各楼宇之间的雕塑小品，形成社区内无处不在，每户都可观赏的风景。
小区立面简洁、线条明朗，体现简约主义审美情趣和年轻、新鲜、不拘一格的风格气质。
屋顶优美的波浪型让人眼前一亮，色彩用鲜艳明快的颜色来形成活泼的视觉效果。
主要户型面积：
两房面积85.34-93.42M2户数60户占总户数20%
三房面积129.71-145.48M2户数118户占总户数40%
四房面积143.74-216.84M2户数88户占总户数30%
复式面积155—200M2户数29户占总户数10%
房型优点：
南北通透，干湿分离，布局合理，超大阳台，双阳台设计，主阳台为半包围型，
房型缺点：
次卧或书房采光不是很好
销售价格：
均价3300元/M2
两房总价30万左右
三房总价42--48万之间
四房总价47-71万之间
诉求主题：
新建筑，新生活
小结：
新西兰自投放市场以来，广告投放量很少，可以说是悄悄的进入市场。
宣传手法很单一，开始仅有一个车身广告。
楼盘以其新颖独特的设计和优越的地理位置，吸引了不少年轻消费者的眼光。
现在五证齐全，销售率达80%，计划4月份开盘。
3.3.4高新枫林绿洲[竞争个案]
项目概况：
枫林绿洲占地1000亩，建筑面积120万平方米，容积率为2.22，建筑密度为19.8%，绿化率达40%，总户数为5541户。
高新枫林绿洲趣味优势得天独厚，新街区生活充分融合高新区的成熟配套，34平方公里的高新区花园社区核心生活圈、14平方公里高新区二期、2.2平方公里高新区三期都市示范区（UDD）、180万平方米城市绿肺木塔寺公园、奥林匹克中心近在咫尺。
社区景观为“一点、两带、三街、七区”的构架。
主要户型面积：
两房两厅一卫81.42M2户数216户户数比15%
三房两厅两卫107.9、108.77、123.36、125.04、126.03、170.11M2
户数720户户数比49.6%
四房两厅两卫147.46、148.82、168.48、180.55、150.35、106.25M2
户数460户户数比31.6%
五房三厅四卫214.82M2户数56户户数比3.8%
销售价格：
均价3680元/
两房总价30万
三房总价39.7万-62万
四房总价39万-66.4万
五房总价79万
诉求主题：
生态谷、纯水岸、新街区生活
小结：
高新枫林绿洲是近年来首推的大盘，宣传方式和途径比较多，电视媒体、车身广告、户外看板，华商报等。
以品牌效应吸引消费群体，西北首个国际亚太村品牌生态住宅示范社区、2002中国第三届住交会入选中国明盘50强、2003中国健康人居领军项目。
自2003年12公开以来，销售率为已达25%。
3.3.5旭景碧泽园[竞争个案]
项目概况：
位于丈八路以东，科技路以北，占地127亩，由8栋小高层、5栋中高层组合而成，规划总居住户数1878户，建筑外立面造型现代，凸显出建筑流畅的韵律美，是精心规划的“城中城、院中院”。
亲水的主题园林体现了人和水的依存关系，是大型主题园林庭院。
主要户型面积：
两房两厅一卫73.97、83.79、76.17
三房两厅两卫102M2—126.3M2
户型优点：
绝佳朝向配以转角观景凸窗，意味着四季阳光与开阔视野；弧形阳台勾勒独特个性，布局紧凑合理，户型方正实用，动静分区明显。
各个卧室厨房、卫生间的主次关系合理。
户型缺点：
没有处理好厨房和卫生间的通风关系。
销售价格：
均价2630元/
两房总价19.4万
三房总价26.8万-33万
诉求主题：
城中之城，健康的，生态的
小结：
优秀的景观设计、精巧的户型、低价位。
由华南中港全程策划，策划比较到位，但是整个周边环境稍差一些。
宣传的途径有电视、车身、户外看板，报纸广告。
3.3.6高科新花园
项目概况：
高科新花园位于科技二路，紧邻枫叶新都市。
高科新花园为高科房产开发，占地100亩，总建筑面积13万平方米，绿化率为33%。
由六栋小高层和三栋联体高层组成。
主要户型面积：
两房67、87、11045户，户数比例5.9%
三房125-140616户户数比例81.4%
四房16296户户数比例12.7%
销售价格：
高科新花园销售均价3800元
主力户型总价47.5万
诉求主题：
大树下，我听到阳光的声音
二手房租价
1室1厅精装修带家具1500元/月
2室1厅无装修1500元/月
3室2厅装修带家具3000元/月
小结：
高科新花园的户型面积紧凑，市场反映良好。
开盘时楼盘形象展示到位，高科新花园将售楼处建在小区内部，并将1：
1的样板房建在售楼部二楼，使消费者对户型有更深刻的感受。
2002年5月开盘，现在销售已经到了尾期，销售率达到95%。
3.3.7枫叶新都市
项目概况
位于唐延路与科技路交汇处，总户数500余户，户型面积90-300平方米，价格3500元/平方米，入住时间2002年。
现在以销售95%以上。
二手房租价精装修带家具2室2厅2卫3000元/月。
四、总结性观点
4.1大环境
西高新整体环境较其他区域优越,住宅社区在西安人心目中是理想的栖息之处。
目前西高新正在进行二次创业，随着西高新二次创业的全面推进，西高新的市政设施，服务设施的大力建设与完善，一个颇有现代都市感的全新的西高新将会在不久的将来呈现在古城人民面前。
4.2生活配套
住宅消费不仅要满足舒心、温馨、安全等最基本的要求，还要体现业主的身份与喜好。
西高新技术是西安现代文明的缩影与象征，区内商业氛围浓厚，市政设施先进，虽然服务设施某些环节差强人意，但请给西高新一点时间，因为这一切都会改变。
4.3未来规划
CBD的建立，一个功能布局合理、规划设计理念超前、环境景观优美、建筑形象现代、服务设施先进的都市新区将会出现在西安高新区。
这里，将会示范着西安的未来；这里，将会成为西安高新区的ＣＰＵ。
若干年后，这里也将会成为西北乃至西部的一道最为亮丽的风景线。
4.4竞争楼盘优势明显
⏹各大社区规划合理
⏹竞争产品有自身特色
⏹区域内楼盘一期工期相
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