餐饮业年度营销方案.docx
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餐饮业年度营销方案
餐饮业年度营销方案
市场营销是舶来品，与兴旺国度、兴旺地域的餐饮企业相比，中国的餐饮企业虽然对市场营销已高度注重，但面对复杂多变的市场营销究竟如何下手才干赢得优势，是餐饮业经理人必需面对的效果，为此我们拟定了餐饮企业年度营销方案形式，请您参考。
〔一〕餐饮营销趋向
在餐饮业竞争剧烈的明天，营销不但是赢得优势的关键，而且出现以下趋向：
营销方案年度化。
即营销方案已成体系、成战略、成步骤，不是少数人的事、可有可无的事、可多可少的事、是必需要做的事。
印刷广告杂志化。
即越来越多的企业看法到，只要高档、精巧、有保管价值的印刷广告才遭到消费者的喜爱和收藏。
印刷广告功用化。
即越来越多的餐饮企业看法到，只要多功用的印刷广告才有更多、更适用的价值。
营销预算固定化。
即越来越多的餐饮企业在百元营业额构成中，把营销推行费用作为运营的固定费用。
营销组织专门化。
即餐饮连锁集团总部有专门的营运部门及专门的营销筹划部，单店的餐饮企业也把营销组织的树立提到了日程。
营销战略多样化。
既注重停业时的营销推行，又能依据时节变化及不同节假日做差异化的营销。
营销手腕多样化。
年度营销台历、停业营销消费卡、50%折让、吃100送50……
专业水平不时提升。
从4P、8P、11P到定位营销、整合营销、特性营销、绿色营销……你方唱罢我退场。
营销效果越来越差。
由于众多的餐饮企业、众多的营销战略、众多的营销手腕构成了背景噪音，假设餐饮企业的营销方案没有特性，很容易淹没在背景噪音中。
营销优势越来越短。
由于餐饮行业管理无序，致使〝工、农、商、学、兵〞全民干餐饮，招致了餐饮业的不规那么竞争。
详细表如今装修周期延长、营销优势延长、顾客口味越变越快。
〔二〕年度营销方案设计
1．年度营销方案形式
Ä营销主题：
在确定季度营销主题的基础上，确定年度营销主题。
Ä概念设计：
在确定年度营销主题的基础上，要明白概念表述。
Ä目的设计：
在确定年度营销主题的基础上，要明白年度营销的详细目的。
包括目的定性描画和目的的定量描画。
Ä实施战略：
在确定年度营销目的的基础上，确定详细的产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战略及相应的公关战略。
Ä实施步骤：
在确定实施战略的基础上，按季度确定详细的实施步骤。
Ä实施方案：
在确定实施步骤的基础上，按季度拟定详细的实施方案。
Ä补偿方案：
思索到政治、经济、竞争……不可控要素。
在思索拟定实施方案的同时，应拟定相应的补偿方案。
Ä人员方案：
在确定实施方案的基础上，应树立营销组织体系及完善相应的人员配置。
Ä媒体方案：
本着经济合理的原那么，在剖析、比拟不同媒体功用的基础上选择对营销推行最有利的媒体。
Ä广告方案：
在拟定媒体方案的基础上，拟定相应的广告方案。
Ä费用方案：
对总体营销推行的实施要拟定相应的费用方案以确保年度营销方案的实施。
Ä营销督导：
树立营销推行的组织体系、督导体系、评价体系，设计目的，全程督导，掌握结果，绩效检讨；
营销组织体系包括营销筹划人、筹划推行人、营销督导人、市场营销团队〔任务人员、公关人员、
店铺活动代表〕。
在依照年度营销方案形式拟定年度营销方案的基础上，拟定详细的季度营销推行方案和月度营销实施方案；在参照年度营销方案形式的基础上，加上时间变量，以便在季度和月度营销推行中更具操作性。
2．营销主题确定
（1）营销主题：
产品品牌推行
（2）四季主题：
夏季推行主题；
春季推行主题；
夏季推行主题；
春季推行主题。
二十一世纪是营销众多的世纪，虽然营销千姿百态，但归结起来有以下四种主流形式：
其1概念营销：
是指用超人的商业悟性和严谨的市场剖析，从市场中提练出可盈利的概念；再把概念推行到市场，从市场中掌握及完成盈利时机。
其2定位营销：
是指在市场调研、市场细分、目的市场确定的基础上，对企业自身的产品及效劳，依照消费者的心思特征停止准确的定位。
即定位在竞争对手的优势空间、企业的优势空间、消费者的心思空间、企业是第一的空间。
其3整合营销：
二十世纪九十年代，整合营销断言，临时占市场营销主导形式的4P战略将被4C战略取代，即忘掉地点战略〔PLACE〕思索消费者购物的便利性〔CONVENICE〕；忘掉价钱战略〔PRICE〕思索消费者购置您企业的产品和效劳，情愿支付多少本钱〔COST〕；忘掉促销战略〔PROMOTION〕九十年代最好的促销是双向沟通〔CONMUNICATION〕；忘掉产品战略〔PRODUCT〕，思索消费者的真正需求〔CONSUME〕。
其4差异营销：
现代市场营销以为，市场上未满足的需求是企业的时机，而差异那么是企业的盈利时机。
所谓差异营销是指与竞争对手不同的特性差异营销，这种特性包括企业家的特性、企业运营的特性、企业产品的特性、企业效劳的特性、企业文明的特性等外容。
实际证明历史不会给没有特性的企业留下生活空间。
3．餐饮企业年度营销方案
营销主题：
年度营销主题
夏季推行主题；
春季推行主题；
夏季推行主题；
春季推行主题。
概念设计：
产品品牌和效劳品牌作为概念行销重点。
所谓概念行销是指在市场中提炼概念，在概念整合的基础上再推行到市场中完成盈利。
目的设计：
品牌推行目的、笼统推行目的、营业额目的、利润目的、顾客满意度目的。
实施战略：
在确定年度营销目的的基础上，确定详细的产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战略及相应的公关战略。
2 市场调研
（1）微观经济环境：
国民经济开展五年方案实施状况调研；
国民经济总产值年度GDP目的；
国度统计局发布的行业统计数字。
（2）新的产业政策：
产业政策调研、相关政策调研、产业结构调研、企业战略调研。
（3）产业竞争调研：
市场指导者调研、市场跟随者调研、市场导入者调研、市场战略调研。
（4）行业走势调研：
年度营业走势调研、创新赢得优势调研、年度营业走势主流趋向调研。
（5）消费心思调研：
消费价值观调研、消费倾向调研、消费偏好调研、消费行为调研。
（6）品牌认知调研：
品牌知名度调研、品牌指名度调研、品牌佳誉度调研、品牌忠实度调研。
2 市场细分
（1）供应市场细分：
原资料供应市场剖析：
食材供应市场细分、辅料供应市场细分、调料供应市场细分。
（2）需求市场细分：
需求市场的地域性。
饮食消费偏好的地域性决议了同一地域人们饮食习性的趋异性。
需求市场的时节性。
我国地处北温带，除少局部地域处于亚热带外，大局部地域气候四季变化清楚，人们习气依据气候的变化调整饮食需求。
需求市场的层次性。
支出高的消费群体具有较强的购置力，无论是自己消费还是请客均考究一定的层次；支出居中的消费群体构成了消费需求的主体，他们的消费习性既注重品味更注重价值；支出偏低的普通消费者的消费习性是注重实惠。
（3）消费心思细分：
吃的次第陈列，中国人爱吃，中国人考究吃，明天对中国人来说吃的消费在整个支出中仍占最大的比重。
饮食消费排序，依次为品牌、质量、口味、价钱、效劳。
饮食消费需求，支出水平的提升，消费观念的变化家务休息社会化……决议了饮食消费的市场时机。
2 目的市场
目的市场是指企业预备进入并为之效劳以换取生活和开展资源的那局部消费者群体。
在餐饮范围，目的市场是指在市场调查、市场细分基础上确定的主流消费者群体。
★餐饮企业的目的市场：
（1）各类家庭聚餐。
（2）冤家的各种聚会。
（3）婚宴、寿宴、喜宴、师宴……
（4）企事业单位的商务、会务、政务消费。
2 市场定位
（1）产品定位：
按中心产品、方式产品、附加产品、潜在产品的产品实际定位餐饮企业所售产品，菜品的中心功用就是营养、安康、时兴；菜品的方式产品要考究有企业特征的产品包装；菜品的附加产品是指在买卖进程中，顾客所感受的超值效劳；菜品的潜在产品是指企业不时推出新的产品和效劳对老客户的照顾。
（2）品牌定位：
用餐饮企业做品牌推行是做公司品牌推行，缺少产品品牌和效劳品牌的推行，这也是中国餐饮企业的悲痛。
我们以为有的餐饮企业品牌无论是知名度、指名度还是佳誉度在其地域是首领级别的品牌。
应以此为契机做产品品牌和效劳品牌的推行，当然首先要做的是品牌定位。
（3）价钱定位：
价钱是决议企业产品和效劳销路的重要要素之一。
在企业的销售要素组合中，价钱是独一可以添加企业收益的要素。
价钱战略是指企业为了在目的市场上完成既定的目的，给自己销售的产品和效劳制定一个基本价钱幅度和浮动幅度。
包括以本钱为中心的价钱战略、以需求为中心的价钱战略、以竞争为中心的价钱战略。
餐饮企业的价钱定位应采用相对宽频的战略，从中高档价位、中档价位、中高档价位三个层面来实施定价战略。
（4）形式定位：
餐饮企业的销售形式在第一代坐商形式的基础上应导入第二代连锁运营形式和第三代直销形式，这样才干构成平面的打破时空界限的销售形式〔关于连锁运营形式和直销形式已在餐饮企业盈利形式局部作过讲述。
〕
（5）效劳定位：
餐饮企业的效劳定位包括确定效劳形式、确定高接触效劳、中接触效劳、低接触效劳的效劳项目、效劳类别，在此基础上确定企业的效劳承诺以及逾越效劳承诺和顾客希冀值所付出的代价、难度等级、难度系数。
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产品战略
产品〔Product〕是指一切能满足卖主某种需求和利益的物质产品和非物质形状的效劳。
产品战略是指企业依据所制定的目的，对产品组合的广度、深度和相关性停止决策。
依据消费者需求状况和该产品自身的状况来决议该产品与竞争企业的同类产品相比在目的市场上的位置叫产品定位。
餐饮企业的产品战略包括主打产品战略，主力产品战略，辅佐产品战略，时节产品战略。
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价钱战略
价钱战略是指企业为了在目的市场上完成既定的目的，给自己销售的产品和效劳制定一个基本价钱幅度和浮动幅度。
包括以本钱为中心的价钱战略、以需求为中心的价钱战略、以竞争为中心的价钱战略。
餐饮企业的价钱战略包括低价位名牌战略，中价位质量战略，低价位群众战略。
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渠道战略
在现代社会，绝大局部消费企业并不直接把制造出来的商品保送到最终消费者手里，而是需求一系列中间组织和团体的协调活动，这种活动的总和在销售学上就叫做销售渠道。
效率是渠道设计的推进要素，虽然引入中间商会把产品的价钱适当提高，但可以增加消费商和消费者所需求停止的买卖次数，因此可降低买卖本钱。
渠道设计中的关键效果是：
市场掩盖率、强度与等级、经销战略。
餐饮企业的渠道战略包括自身所拥有的直营物理店铺渠道和加盟物理店铺渠道。
?
促销战略
促销是营销组合的重要组成局部，是指企业宣传产品和效劳的优点，压服目的顾客购置企业的产品或效劳的活动总称。
促销战略是依据消费者的心思剖析和促销活动规律的运用而构成的有效战略。
包括：
抚慰——反响战略；需求——满足战略；配方战略。
抚慰——反响战略是指推行人员运用一系列抚慰方法，引发顾客的购置行为。
需求——满足战略是指推行人员运用技巧、诱发顾客需求，以完成销售目的的推销方法。
配方战略是指推行人员依据的顾客需求配好有的放矢。
这种战略的特点是推行人员顾客的消费偏好及某些需求。
促销战略包括广告战略、营业推行、公共关系、人员直销。
餐饮企业的促销战略包括对上述促销功用的组合运用，以构成局部或某一时段的平面营销优势。
´ 卖点广告
卖点广告〔POINTOFPURCHSEING〕是指在销售现场一切售卖广告的总和，包括：
横幅、挂旗、水牌、展现、展板……的总和。
´ 媒体广告
（1）电视媒体。
接受广告信息的人数多；广告本钱昂贵，但接受信息者人均本钱低；信息量小，不能保管，重复收视率不高。
（2）广播媒体。
接受广告信息的人数多；广告本钱适中，接受信息者人均本钱也低；信息量尚可，不能保管，重复收听率不高。
（3）报纸媒体。
接受广告信息的人数多；广告本钱昂贵，接受信息者人均本钱中等；信息量大，保管期较长，重复阅读率中等。
（4）杂志媒体。
接受广告信息的人数中等；广告本钱适中，接受信息者人均本钱中等；信息量尚可，保管期较长，重复阅读率很高。
´ DM广告
DM广告〔DRIECT MAIL〕是指直接邮寄广告，包括：
直接邮寄产品说明书、直接邮寄消费规那么、直接邮寄俱乐部会员通知、直接邮寄折让卡……等方式和内容。
´ SP广告
SP广告〔SPREAD PURCHESING〕是指介于POP广告和DM广告的一种广告方式，是以直接派发折让券、优惠卡、礼品券……等方式和内容的直接营业推行。
C 广告方案
本着经济合理的原那么，在剖析、比拟不同媒体功用的基础上选择对营销推行最有利的媒体。
在拟定媒体方案的基础上，拟定相应的广告方案。
C 人员方案
在确定实施方案的基础上，应树立以区域连锁为中心的营销组织体系及相应的人员配置。
C 实施步骤
实施步骤包括以下内容：
（1）制定严谨的商业实施方案；
（2）制定相应的补偿方案；
（3）确定详细的预热时间、导入时间、高潮时间、继续时间、后置时间、完毕时间；
（4）对详细时间的实施内容、预期效果、控制手腕、人员配置、财务预算等外容做明白的规则；
（5）区域连锁总部对各区位担任人、店长及特派人员、店内配合人员做详细的训练和说明；
（6）季度营销方案和月度营销方案的实施应以年度营销方案为中心，即在总体营销主体确定的状况下按季度实施和推行相应的季度和月度营销方案。
C 营销督导
树立营销推行的组织体系、督导体系、评价体系、设计目的、全程督导、掌握结果、绩效检讨。
营销组织体系包括营销筹划人、筹划推行人、营销督导人、市场营销团队〔任务人员、公关人员、店铺活动代表〕。
C 详细操作
（1）设定时间：
活动的末尾日期和完毕日期。
（2）资料预备：
A.活动内容 B.品牌诠释 C.产品引见
D.效劳设计 E.资质预备 F.热线
（3）资料方式：
A.印刷海报 B.POP广告 C.SP广告
（4）有奖问答：
A.内容设计 B.媒体选择 C.奖品发布
D.开奖规那么 E.领奖时间 F.费用预算
（5）奖项设置：
一等奖的名额及奖品金额；
二等奖的名额及奖品金额；
三等奖的名额及奖品金额；
参与奖的名额及奖品金额。
C 现场促销
（1）展开〝创新产品〝的现场促销活动步骤如下：
A.在店外悬挂〝创新产品〞条幅；
B.店内张贴〝创新产品〞海报；
C.在店内张贴促销有奖活动规那么。
（2）运用其它宣传手法配合；
（3）现场促销活动资金预算；
（4）现场促销活动效果评价。
补偿方案：
思索到政治、经济、竞争等不可控要素。
在拟定实施方案的同时，应拟定相应的补偿方案。
费用方案：
对总体营销推行的实施要拟定相应的费用方案以确保年度营销方案的实施。
〔三〕媒体方案设计
1．路牌媒体方案
路牌广告是户外媒体的一种，路牌广告通常设立在交通线旁或是繁华路段，路牌广告具有寄存时间长、制造醒目、受众面广、送达效果和分散效果好的特点。
路牌广告的位置买断费用及一次性制形本钱相对较高，但不需求追加费用。
以电脑控制的电子显示屏广告是路牌广告的最新形式，具有颜色亮丽、画面变化、表现力丰厚的特点，但投入本钱也相应提升。
2．车身媒体方案
车身广告属于户外广告媒体的一种，是指在公交车身上的广告和车厢内悬挂的小幅广告。
这种广告媒体的优点是具有活动性，及较高的掩盖面；车身广告因颜色醒目、言语富有感染力，因此更具有视觉冲击。
3．报纸媒体方案
报纸广告属于视觉媒体，是指刊登在报纸上的广告。
报纸具有传达信息量大、信息及时、发行量大、履盖面广的特点，是广告传达运用最为普遍的一种方式。
报纸广告时效性强，适用于产品的推销类广告、工艺类广告、招聘类广告等分类广告。
（1）报纸广告特点
报纸作为宣传媒体有音讯性、保管性、教育性、普遍性、综合性等特点。
报纸广告具有宣传面广、传达迅速、简便灵敏、便于存查、费用较高等优势。
报纸广告的局限性主要是指：
时间性短、留意分散、方式单一。
（2）报纸广告效果
A.延续刊登：
制造悬念以顺应时效性和旧事性的特点；
B.版面大小：
全版、半版、四分之一栏、八分之一栏……，广告版面的大小对广告效果有直接影响；
C.位置布置：
位置不同有不同的效果和广告费用〔报眼、报底、整版、通栏、夹缝、专业广告版等〕。
版内地位越契合读者目光落眼位置和视觉规律、效果越好。
广告版面位置视觉图
运用报刊媒体要到达希冀和逾越希冀的效果，应了解和掌握上述报刊媒体广告的运用规律。
4．电视媒体方案
电视广告属于视听媒体的一种，它同时用于人的视觉和听觉系统，具有声形并茂的特点。
电视的普及使电视广告掩盖面极大，同时电视广告又具有强迫性和极强的穿透力，吸引人留意且容易被人记住，是广告媒体范围中的主力军。
（1）电视广告的优势
笼统生动、感染力强。
电视广告是视听兼备的广告，可以逼真地、突出地从各个方面展现广告的特性。
（2）电视广告的局限性
时间急促，搅扰较大。
电视广告是经济时间的艺术，由于广告播放拥堵在同一时段里，因此相互关扰大。
（3）电视广告的类型
A.旧事报道；
B.专题报道；
C.专题采访；
D.资助播放；
E.特约资助；
F.屏幕字幕；
G.电视商场。
（4）电视广告的摄制类型
A.卡通片〔动画片〕；
B.活动片〔真人、真物、真景〕；
C.死动片〔运用特技使物体会跳、会跑、会转〕；
D.木偶片。
（5）广告歌
深刻易记、韵律剧烈、特性鲜明、重复有力、情调融合。
运用电视媒体要收到希冀和逾越希冀的效果，应了解和掌握上述电视媒体广告的运用规律。
5．电台媒体方案
电台广告是以广播为媒体的广告，属于听觉媒体传达，电台广播的优势有传达速度快捷、直接、受动范围普遍和费用昂贵的特点。
由于电台广播稍纵即逝和延续性，适用于长程广告方案，如品牌笼统广告、企业笼统广告。
（1）电台广告的优势
A.电台广播是传达最快的媒体，在四大媒体中制造最方便；
B.电台广播是传达范围最广的媒体；
C.电台广播是最能发扬听觉效果的媒体；
D.电台广播是最具灵敏性的媒体。
（2）电台广告的局限性
A.有声有形：
没有视觉笼统，对商品印象浅溥；
B.转眼即逝：
电台广告时间短，普通为5秒到60多秒。
听者在毫无意思预备的状况下对转眼即逝的内容是难以记忆的。
C.无法存查：
由于转眼即逝，节目假定不重播就无法查存。
（3）电台广告的播放方式
A.普通广告：
在电台广播节目之间拔出播放，分黄金时间、非黄金时间、插播三种；
B.特约广告：
特约时间、特约节目两种播放方式均收费较高；
C.专题广告：
由商家提供具有知识性、兴趣性、文娱性浓重的播放资料，由电台布置固定时间播出；
D.资助广告：
包括资助社会公益、资助社会教育、特约资助。
运用电台媒体要到达希冀和逾越希冀的效果，应了解和掌握上述电台媒体广告的运用规律。
6．杂志媒体方案
杂志广告是一种专业性强、特征指向清楚的广告媒体，虽然在掩盖面上不如报纸、广播、电视那样普遍，时效性也较差，但在读者区隔指向上却十分集中，杂志读者在群属上有很多的共同感，对市场营销中消费者市场隔化进程有极高的适用价值。
杂志广告作为一种群众媒体在传达中最大的缺乏是方式固定，读者面过于集中、出版周期长、传达度慢、广告容量十分有限。
（1）杂志广告的优势
A.有针对性：
杂志分为三类即专业性杂志、综合性杂志、消遣性杂志，不同的杂志有不同的读者群。
B.发行面广：
不受中央旧事报道约束，顺应性强，发行面广。
C.重读率高：
杂志内容丰厚，往往分屡次阅读，保管上去重读或许彼此间相互借阅。
D.广告效果：
杂志媒体的读者群往往是产品运用的带头人和早期的运用者群。
（2）杂志广告的局限
A.周期长、时效性差；
B.篇幅少，运用受限；
C.杂志读者群较固定；
D.杂志的每本售价高。
（3）广告方式
A.折页广告 B.跨页广告 C.多页广告
D.插页广告 E.取券广告 F.平面广告
（4）版面应用
版面应用的留意度按100计算，各版面留意度为：
A.封面100 B.封二95 C.封底100 D.封三90
E.扉页90 F.底扉85 F.内页50
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