欢乐谷主题公园五年战略方案定稿版.docx
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欢乐谷主题公园五年战略方案定稿版
HUAsystemofficeroom【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
欢乐谷主题公园五年战略方案
欢乐谷主题公园五年战略
前言
战略，是关于未来的谋划！
战略，是对形成未来竞争优势的思考！
战略，是挖掘潜力、整合资源、超越自我的理性！
时光荏苒，转眼欢乐谷已迎来了自己的第五个经营年，欢乐二期火爆开业，各项经营指标迅速飚升，二十一世纪的欢乐王国展现在世人面前，欢乐谷正以蓬勃进取之势引领中国主题公园业新一轮的发展高潮。
时代风起云涌，未来变幻莫测。
中国加入WTO带来新的机遇与挑战，迪斯尼落户香港直面中国旅游市场，国内主题公园资源面临新的整合。
因此，欢乐谷人必须以前瞻的视角，理性的思维，去放眼未来、谋划未来、把握未来。
于是有了这本《欢乐谷2003---2005年战略发展纲要》，该战略纲要是在《华侨城集团2001---2005年发展战略》、《深圳华侨城控股股份有限公司2001---2005年发展战略》精神指引下，结合企业自身实际制定而成。
其基本组成部分包括：
主体战略与制定原则、战略规划目标、战略规划构成、战略实施、环境分析五个方面。
它描绘了欢乐谷的未来走向、点出了2005年的阶段性目标、明确了今后三年的发展步伐。
同时，为达到开门见山、直指主题、突出重点，节奏流畅的功效，我们采取了以战略论述为主的形式，而把分析论证部分放在旁边。
战略的成功实施依赖于它制定的科学性、执行的坚决性、依据环境变化的适时调整性。
我们坚信，只要欢乐谷人能坚定方向、审时度势、知彼知己、积极行动，欢乐谷就一定能由胜利走向新的胜利。
欢乐谷的明天会更加美好！
前言……………………………………………………………………1
目录……………………………………………………………………2
一、主体战略及制定原则…………………………………………3
二、战略规划目标…………………………………………………3
三、战略规划构成…………………………………………………4
（一）战略规划构成三角图……………………………………4
（二）核心竞争力培育过程图…………………………………5
（三）战略控制重点……………………………………………6
四、战略实施………………………………………………………6
（一）管理战略…………………………………………………7
（二）产品战略…………………………………………………10
（三）市场战略…………………………………………………17
五、环境分析………………………………………………………20
（一）宏观环境分析……………………………………………20
（二）行业环境分析……………………………………………21
（三）内部环境分析……………………………………………25
六、附件……………………………………………………………27
一、主体战略及制定原则
（一）主体战略思想
详见环境分析部分
战略，谋划在此刻，制胜于未来。
面对中国题公园业的发展趋势，面对华侨城各景区间的竞合关系，面对迪斯尼的严峻挑战，欢乐谷确定自己的主体战略思想是：
特色生存、优势发展。
企业间的最终竞争将是文化的竞争，谁不注重文化建设，谁就将落后于时代。
欢乐谷的特色在于培育并发展一种理念，引导顾客从活动型娱乐转向精神性娱乐，进而走向工作型娱乐。
欢乐谷要将自己的欢乐文化做成产品，再以自己的硬件设施作为辅助和支撑，把自己的企业文化变成其他公司进行企业文化建设和训练的基地。
欢乐谷在坚持以文化建设为中心的理念指引下，致力于把握主题公园业核心内涵、探索主题公园业发展道路、引领主题公园业未来走向，不断进行自我创新，将欢乐谷建成最具欢乐体验、最具个性服务、最具文化内涵、最具顾客品牌忠诚度、中国最好的现代主题公园，将欢乐深深根植于人们的成长与记忆中。
未来的“欢乐谷”将是一个代表着欢乐体验的品牌，将是一种融于游客心中的理念，将是制造并传递欢乐体验的产业联合体。
（二）战略制定原则
本战略制定坚持以下八项原则：
1．企业战略和集团战略一致化原则。
2．理论与实践相结合原则。
3．企业和时代相结合原则。
4．本代主题公园和下代主题公园相结合原则。
5．短期目标与长远目标相结合原则。
6．企业目标与个人目标相结合原则。
7．精神性目标与物质性目标结合原则。
8．现在优势和潜在优势相结合原则。
二、战略规划目标
基于产品价值创新，内求品质提升、外求品牌拓展，通过企业核心竞争力的逐步培育，用三年时间实现欢乐谷从以产品为中心的“个性品牌”建设向以满足和引导顾客需求为导向的“个性化产品及服务”的转变过程。
到2005年，欢乐谷要实现“寓教于乐”的系列欢乐产品开发，形成科学适用的主题公园管理模式，培养出一批合格的适宜于管理输出的职业经理人队伍，成为中国最具市场拓展潜力和发展空间的主题公园。
三、战略规划构成及核心竞争力培育过程
欢乐谷三年战略规划主要包括市场拓展战略、产品价值创新战略及管理开发战略，并通过实施以上三个战略逐步培育企业核心竞争力。
（一）战略规划构成三角图
图-1
产品、市场及管理是欢乐谷未来三年企业运作的核心。
其中市场战略与产品战略互为依托，产品战略的选择影响着市场战略的变化方向。
三个战略协同运作，共同培育企业核心竞争力。
管理战略的实施贯穿于产品及市场战略的实施过程中，为这两个战略的提供基础和保证，影响并决定了核心竞争力的培育进程，并最终决定了产品及市场战略的发展及演变过程。
（二）核心竞争力的培育过程图
欢乐谷的核心竞争力是在公司未来三年发展过程中有目的有计划地培育并形成的独特的、有显着市场竞争优势的,且不可能被其他竞争对手轻易复制的对各种资源的集合能力。
欢乐谷核心竞争力培育过程如图-2中所示:
ⅡⅢ
Ⅰ
图-2
如箭头Ⅰ所示,由市场战略、产品战略到管理开发战略,公司核心竞争力在内、外部战略的互动协同中培育而成,并在这个过程中反作用于企业的管理、产品及市场战略（如箭头Ⅱ或Ⅲ所示）。
其中,内部管理开发战略中的管理模式选择,人力资源管理开发体系及企业文化的形成过程对企业核心竞争力独特性、优越性和不可模仿性的形成具有决定性作用。
（三）战略实施控制重点
1．市场战略：
品牌拓展
品牌拓展分三阶段递进。
一是质优品牌强化阶段；二是特色品牌塑造阶段；三是立体品牌强化阶段。
2．产品战略：
价值创新
价值创新方向主要集中在三个方面：
（1）制约因素突破：
全天候活动项目创新、淡季特色活动、排队等候新体验经历等；
（2）体验型“寓教于乐”活动的内涵挖掘：
公司员工拓展训练基地、青少年夏令营活动基地、家庭亲子活动及儿童教育基地；
（3）引领时尚潮流：
极限运动、探险及野外活动培训中心、边缘活动偿试场所及另类娱乐活动主持人选拔及试用基地。
3．管理战略：
核心竞争力培育
核心竞争力培育过程的三个关键：
（1）先解决态度，再考虑制度；
（2）先理清流程，再决定职能；
（3）先清除阻碍，再采取行动。
四、战略实施
2003年，在深挖珠三角市场的基础上，完善、丰富、提升活动项目品质，提高员工的认同感和企业的凝聚力，清除影响品质提升障碍，为高效团队的形成及企业核心竞争力的培育做好铺垫准备工作。
2004年，在产品价值创新的基础上，满足不同细分市场游客需求，积极探索创造顾客价值最大化的产品创新模式。
同时，理顺以“顾客导向，一线导向”为重点的工作流程，逐步规范各级管理制度。
2005年，在初步形成独具特色的欢乐系列产品的基础上，强化欢乐谷市场立体品牌形象，探索旅游资源的有效整合模式，做好管理输出模式及人力资源准备，为公司战略的发展、演变及实施做好准备。
未来三年每年各战略工作重点为：
2003年
2004年
2005年
市场战略：
深挖
细分
树品牌
产品战略：
完善
求新
创特色
管理战略：
齐心
合力
跳出谷
未来三年公司市场拓展战略、产品价值创新战略及管理开发战略具体实施如下：
（一）管理战略：
2003年
1．阶段性目标：
实现员工思想上的转变，对本职工作乃至公司运作形成比较客观的认识，促成企业上下对竞争、发展的全面关注，为企业文化的形成、竞争机制与培训体系的调整以及管理的规范打下良好基础。
2．战略实施：
人力资源管理：
按照二线对一线、一线对游客的服务方向，确定游客对一线、一线对二线的评价方向，由此进行评价体系的调整。
同时，配合调整后的评价体系对薪酬体系也做相应调整。
企业文化建设：
进行全公司范围内的岗位职责调查与讨论，为员工提供机会进行工作交流，增进对彼此工作的理解。
同时加强员工对欢乐谷竞争环境的了解，引导员工关注企业的发展，思考个人与企业的共同成长。
管理模式开发：
在岗位职责调查的基础上，多方听取意见，参考同行经验，进行公司现有经营模式与管理流程的评价，并对此达成统一认识。
2004年
1．阶段性目标：
在清晰企业文化形成和员工成长环境优化的条件下，实现企业管理的全面规范化。
2．战略实施：
管理模式开发：
以重新确定岗位职责为突破口，解决结构制约问题，对公司的资源分配与组织结构进行相应调整，使公司的运行流程符合顾客导向的要求。
用新的规章制度把理顺的流程固定下来，结合ISO9001质量标准体系的落实工作，规范公司整体运作的各个环节。
人力资源管理：
在明确岗位职责的基础上，制定岗位资格要求，逐步完善内部竞岗机制和相关人事制度，为员工发展提供公平的竞争机会和激励环境。
根据企业和员工共同发展的需要，针对竞岗活动安排，向员工提供相应培训课程。
以“二线人员下一线”工作制度的完善为契机，建立欢乐谷特色的培训体系，为实现企业的人员正常流动和后备力量的积蓄提供保障。
企业文化建设：
以《集团战略》和《华控战略》的精神为引导，在公司内展开关于顾客需求的充分满足、管理的持续改善、员工与公司的共同发展等问题的充分讨论，使公司理念在大家的共同关注与讨论中逐渐清晰，最终促成员工思想与行为上的统一。
通过与媒体的合作，把企业理念与充分体现欢乐谷企业文化的典型事例作对外宣传，扩大文化的影响范围，树立企业形象。
把企业文化培育成欢乐谷在市场竞争中一种可见的能力。
2005年
1．阶段性目标：
在实践中初步形成完整的、具有欢乐谷特色的主题公园经营管理模式，保持这一模式发展的灵活性与可塑性，为今后的管理输出工作做好人才、技术上的准备。
2．战略实施：
管理模式开发：
在规范管理体系运作的基础上，总结提炼出一套科学的主题公园管理模式。
同时，建立起关于该模式发展与创新的保障制度。
企业文化建设：
通过企业文化的倡导，培养员工对新管理制度坚决执行的统一态度，以企业发展需要为方向，不断丰富企业文化的内涵。
加强员工对企业文化及理念的理解力，真正在企业中形成员工为之骄傲，并以其为行为准则的氛围。
人力资源开发：
进一步完善竞争机制与培训体系，实现员工在企业内部成长与提升渠道的匹配，并以前瞻性的思维不断创造新的学习需求，增强企业对环境变化的适应能力。
为管理输出做好基础准备工作，对相关人员进行管理模式的培训，建立以输出人员管理为核心的管理输出制度。
（二）产品战略：
图-3
欢乐谷产品的价值最终是由游客体验价值所决定的。
图中所选取的正是欢乐谷游客所关注的十个体验选项。
2002年，顾客体验值为负数的四个选项为顾客困扰问题区，而为正数的另外六个选项的顾客体验值则还有待继续提高。
我们三年的产品价值创新工程，正是基于目标顾客对产品的体验，将其现实困扰用新颖的方法加以解决，将其潜在需求用特色产品进行拉动，从而实现欢乐谷游客满意度的全面提升与特色的凸显。
2003年
图-4
1．阶段性目标：
切实解决游客在游园过程中的各种困扰，全面提升产品的满意度，摸索能深度满足游客需求的产品特色。
2．战略实施：
硬件：
深挖内涵、突出主题：
深度挖掘产品的文化内涵，对景区硬件进行相应改造与包装，以游客感知为标准，使每个改造后的主题区主题鲜明、特色凸显、便于记忆；
消除隐患：
根据游客的反馈意见以及员工的建议，对园区中给游客游览过程带来不便及安全隐患的设施或环节进行改造；
在现有设施基础上，针对游客对产品深刻意义的追求，挖掘重点项目寓教于乐的内涵。
设计雨天园区氛围营造与设施运行准备的方案。
服务：
在加深员工对服务工作“创造欢乐”重要价值的理解同时，将“游客导向”指标加入星级服务标准，结合各部门具体情况初步制定出《欢乐谷对客服务标准》，定期收集游客反馈意见，了解并改进《标准》执行情况，全面提升服务质量。
在研究游客需求的基础上对各项目服务工作进行创新，全面提高项目的趣味性和参与性。
设计各项目的雨天服务方案及雨天新增项目的服务方案。
表演：
参考硬件改造的计划，以建立“零距离”互动表演体系为方向，以挖掘培养一批具有专业水准的“欢乐主持人”为先导，将表演有步骤地进行调整，使表演对主题区特色切实起到加强作用，同时增多项目的趣味性与游客参与环节。
对于一直受到游客喜爱的传统节目，进行形式、内容上的全面创新。
重点推出一项新的，高水准的，欢乐谷原创大型表演。
针对排队等困扰顾客的问题制作各种小型灵活的表演，针对雨天开发雨天表演系统，以将游客的体验变枯燥为有趣，变困扰为享受的思路，进行解决主题公园经营常见问题的突破性尝试。
根据游客导向的原则，在加强演员基本功训练的同时，改善艺术团的内部管理。
从服装、道具的维护到表演中的各个细节都制定相应标准，以提升演出的整体效果。
商品：
根据硬件改造的需要以及游客的购买习惯，对商品经营点的位置与外观进行相应调整，以配合各主题区文化内涵的深度挖掘工作，同时更好地满足游客需求。
在充分市场调查的基础上，参考专业公司建议，着手进行系列特色商品的开发。
餐饮：
对前一年的餐饮经营情况进行评估，并进行相应数据分析，研究园区餐饮经营的规律。
由管理角色转变为服务角色，视餐饮合作商家为直接顾客。
为他们的经营提供优质的服务。
按照顾客导向原则，请合作商家对服务工作进行评价并把他们的意见纳入工作改进计划当中。
通过组织合作商家的员工参加公司的相关培训以及请合作商家对公司员工进行培训等活动，增加与商家的交流，并借此机会学习他们良好的餐饮经营和服务经验。
2004年：
图-5
1．阶段性目标：
引导游客需求，突出产品特色，实现主题公园经营制约因素的重点突破。
2．战略实施：
硬件：
继续进行主题区的文化包装工程，同时根据开发寓教于乐特色产品的需要适当增加新硬件投入。
初步形成并实施雨天园区氛围营造与设施运行准备方案。
服务：
结合实际服务工作要求，配合激励评价体系的改革，进一步完善《欢乐谷对客服务标准》，充分发挥员工的创造性，实现服务质量的持续上升。
紧密结合各主题区、各项目的内涵，提供多样化服务，使服务特色与主题特色相得益彰。
实施并不断改进雨天服务方案，以“雨天欢乐服务”建立欢乐谷的竞争优势。
表演：
初步形成“零距离”互动表演体系，并建立相应的表演更新制度。
完善雨天表演系统，不断创新以“排队趣味表演”为代表的各种小型表演，实现表演特色的提升与主题公园经营制约因素的突破。
重点推出一项新的大型特色表演。
通过加强培训和引进人才，全面提高艺术团演员的业务水平与敬业精神，创出欢乐谷的王牌演员。
商品：
对各主题区的经营点商品品种进行调整，增加与其所在区域主题相吻合的特色商品，并根据不同的主题区对一般商品进行不同特色包装。
根据游客对现有商品的反馈意见，及时调整商品开发的方向，使特色系列商品的开发步入正轨，形成游客需求调查、各类商品不断推出、及时反馈市场信息、调整商品开发计划的良性运作机制。
使欢乐谷特色商品与代销品比例达到5：
5。
餐饮：
在维护与餐饮合作商家良好关系的基础上，通过为其提供经营建议与其他支持，而使餐饮经营水平全面提高的同时，进一步增强餐饮合作商家与欢乐谷特色的融合。
聘请专业公司对欢乐谷餐饮合作经营情况进行评估论证，研究今后餐饮经营方式的选择与发展方向，并做好相应准备工作。
2005年：
图-6
1．阶段性目标：
以欢乐系列产品的开发进一步提升产品特色价值，初步形成欢乐谷特色的产品运营体系。
2．战略实施：
硬件：
通过园区硬件的不断组合、改造与更新，实现园区寓教于乐、参与性、时尚性的持续提升。
为新的欢乐系列产品提供相应硬件支持。
服务：
制定各项目的特色服务标准并加入星级服务标准内容中；进一步丰富服务种类，逐步建立与激励评价体系相适应的服务创新机制。
表演：
以现有的人才储备与技术条件与外部的媒体、教育机构等资源进行整合，研究开发新的欢乐系列产品，在更好满足顾客需求的同时扩大影响。
商品：
进一步丰富特色商品的开发品种，不断推陈出新，使欢乐谷特色商品与代销品的比例达到8：
2。
配合欢乐系列产品的开发，及时推出相应特色商品，在提升欢乐产品价值的同时扩大其影响力。
餐饮：
按照已确定的经营方案对餐饮工作进行有计划、有步骤地调整，逐步摸索出真正适合欢乐谷未来发展的餐饮经营模式。
（三）市场战略：
2003年
1．阶段性目标：
使欢乐谷品牌成为优质服务的代名词，提升企业的知名度与美誉度，在核心市场培养顾客忠诚。
2．战略实施：
加大服务宣传攻势：
针对深圳本地、珠三角地区展开强大营销攻势，以服务品质全面提升和切实解决顾客困扰为宣传亮点，附以各种促销活动，提高顾客满意度。
同时，精心维护欢乐谷网站，利用网络资源在全国范围内进行宣传。
提高重游率：
通过丰富的活动，不断更新的表演，以及水公园、极限运动会员数量的扩大，提高本地客源的重游率。
摸索特色产品营销模式：
针对特色产品的开发，设计宣传促销方案，与相关机构、团体建立关系，并以此为渠道向特定目标顾客进行宣传。
解决淡季客源问题：
与旅行社密切合作，利用地区气候的差异、行业工作周期的区别等条件，针对游客的不同需求，制定相应营销组合，大力吸引公司奖励旅游和长线旅游游客，弥补淡季客源的不足。
游客调查与分析：
在策划好五大主题活动及其它节日活动的同时，加强游客调查和总结分析工作。
准确把握游客需求和消费心理，了解游客对特色产品的反馈意见，为欢乐谷寻求进一步提升游客满意度的方法提供依据。
竞争者监视：
多方搜集资料，掌握竞争对手的基本情况，密切关注主要竞争对手的行动，预测其可能的营销手段，在竞争策略上做到领先一步。
2004年
1．阶段性目标：
以特色产品为龙头，扩大欢乐谷品牌在不同细分市场的影响力，初步建立起特色产品的营销模式。
2．战略实施：
细分市场：
对目标市场进行进一步细分，针对不同细分市场的需求，分别展开特色产品的宣传攻势。
建立特色产品营销模式：
结合园区改造工程，针对特定市场进一步做好营销策划；理顺特色产品营销的渠道，与教育机构、运动管理机构、企业培训机构等建立长期合作关系；初步形成特色产品的营销模式。
建立市场数据库：
整合行业前景分析、现有顾客、潜在顾客、现有竞争对手、潜在竞争对手、主要合作伙伴等方面的历史资料，建立起市场数据库，为形成欢乐谷的营销模式做好基础性准备工作。
拓展市场：
在现有品牌知名度的基础上，加大力度宣传欢乐谷的产品特色与企业文化，向广东周边省份扩大影响。
通过策划、参与一些有影响的文艺体育活动，以及对网站功能的不断完善，提高欢乐谷品牌在周边省份及全国的知名度。
2005年
1．阶段性目标：
在全国范围内建立起营销网络，以营销模式的完善带动特色产品的迅速拓展，提升欢乐谷品牌在全国的知名度和美誉度。
2．战略实施：
系列产品营销准备：
与媒体、教育机构等合作单位逐渐形成相互交融的关系，通过共同举办一些长期合作的活动而构成相关利益共同体，并在这一过程中探索欢乐系列产品的营销策略。
建立特色产品营销网络：
在有针对性地对区域市场进行重新划分后，将欢乐谷特色产品营销网络向全国拓展，通过一些大型促销宣传活动，扩大欢乐谷品牌在特定顾客群中的影响力。
提升品牌价值：
通过欢乐谷企业文化的宣传、特色产品内涵的丰富以及欢乐系列产品的开发从而进一步提升品牌的价值，在游客心中打造欢乐谷品牌的立体形象，同时培养忠实的顾客群。
完善营销模式：
在不断完善数据库和总结经验的基础上建立欢乐谷的市场营销模式，成为行业内的营销领跑者。
培养造就一批优秀的市场营销专家，为管理输出打下良好基础。
五、环境分析
（一）宏观环境分析
1．政治环境
我国在江泽民同志“三个代表”思想指引下，全面推进社会主义现代化建设各项进程，政治稳定。
我国改革开放将进一步深入，结构调整将进一步加快，扩大内需的系列政策将产生更大的实效。
“十五”计划提出要加强旅游基础设施建设，积极发展旅游等服务消费，促进旅游业成为新的经济增长点。
2．经济环境
近年来我国经济发展持续高速增长，预计“十五”期间年平均经济增长速度在7%--8%。
从新世纪开始，我国将进入全面建设小康社会、加快社会主义现代化新的发展阶段。
目前国际旅游总收入相当于国际GDP的8%，我国旅游业总收入仅占GDP的5%，发展潜力巨大。
3．社会文化环境
由于教育事业的迅速发展，使全民素质不断提高，人们越来越注重生活品质的追求。
伴随国际文化交流与传播的发展，人们对本土与国际文化、艺术的兴趣日益浓厚。
4．技术环境
生产力水平迅速增长，新材料、新技术、新工艺不断推出，为旅游业发展注入新的活力。
信息技术迅猛发展，信息交流更加顺畅自由，加快了旅游产品的宣传推广。
（二）行业环境分析
1．发展前景预测
（1）旅游产业前景预测
中国旅游产业发展面临大好时机。
国际上普遍看好中国旅游业的发展，世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一位旅游接待大国、第四位客源输出国。
深圳旅游业发展将获得有利条件。
深圳市提出，“十五”期间要实现把深圳建设成为“中国最佳旅游城市”，进而建设成为“世界旅游名城”的发展目标。
在《深圳市旅游发展“十五”计划和2020年远景规划》中指出，计划深圳市到2005年实现：
旅游业总收入400亿元，比2000年增长33％，这意味着以主题公园业为代表的深圳旅游业的发展将获得优越的政策支持和产业环境。
（2）主题公园业前景预测
主题公园被世界旅游组织称为当前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一，主题公园在我国经过了20多年的发展，历经起步、成长、大发展和理性规范四个阶段，现已初具规模。
但随着迪期尼等世界着名主题公园品牌进入中国脚步的加快，我国主题公园业的发展将会迎来新的挑战与机遇，竞争格局将发生重大改变，新的市场区域也将逐步形成。
在未来发展中，现有的近3000家主题公园将历经一个资源整合的过程，逐步形成以区域为主的大型、有特色的主题公园。
由这一过程所引发的品牌竞争将会愈演愈烈，同时以新型的连锁经营、提供特色服务、跨行业联合等为代表的多种经营方式也会随之产生。
而在竞争中逐渐清晰的区域市场将分别是：
以深圳为中心的华南、以上海为中心的华东、以京津塘为中心的华北三个大型区域市场；以武汉为中心的华中、以重庆、成都为中心的西南中型区域市场；东北、东南、西北小型区域市场。
（3）华侨城景区前景预测
华侨城景区内年度最高入园人数为682万人次（92年），2002年1—6月份，华侨城景区累计入园人次为292万，照此预测，欢乐谷二期开业后整个侨城景区游客人数将在700万左右，华侨城景区的游客规模已基本确定。
2．欢乐谷在华控的战略地位分析
从客源、管理水平以及地理位置等几方面综合来看，欢乐谷最主要的竞争将来自于华侨城内部的世界之窗、锦绣中华和民俗村。
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