海城炒货营销诊断报告书 精品.docx
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海城炒货营销诊断报告书精品
海城炒货营销诊断报告书
二〇一二年十月十一日
目录
前言
海城炒货位于常州工程职业技术学院商业街的尾端，纺织学院公寓大门的旁边。
作为学校商业街最大的售货店铺，它不仅经营的品种琳琅满目，有各种水果，瓜子，零食以及一些炒货等，海城炒货虽然是我院商业街最大的购物场所，但经过我们统计，在学院商业街还有大大小小的其他水果炒货超市不下于5家，不仅这些商家之间的竞争日益激烈，同时还有其他的商家不断的入住学院商业街，使得海城炒货在最近一年的销售业绩连续下降。
针对这种情况，我们小组于2012下半年对海城购物中心做一次全面的营销诊断。
营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。
通过本次的诊断，能够准确的判断出海城炒货在销售方面所存在的问题，以及分析海城炒货在销售方面为什么会出现这样的问题。
通过诊断制定出海城炒货心在以后的营销计划以及应注意的问题，以便更好的应对日益加剧的竞争。
一、企业外部环境
（一）地理环境
海城炒货位于常州工程职业技术学院西街的尾端，纺织学院公寓的旁边，海城炒货的地理位置非常优越。
（二）人文环境
海城炒货的周围不仅有常州工程职业技术学院还有纺织学院，其附有居民住宅区，大学生与居民都有一定的健康生活理念，而海城炒货则以水果和一些炒货为主，多吃水果对身体有好处，这一理念我们都有的，这就为海城炒货提供了很多的顾客。
（三）经济因素
随着经济的发展，大学生的消费水平有了很大的提高，每天用于水果和零食方面的钱肯定不会少，据我们调查所知，我们很多学生会或多或少的买水果和零食储存在宿舍，水果更是每天都吃，很少会停止吃水果的。
因此，海城炒货有很大的市场机会。
（四）社会文化环境：
海城秉承“天天平价保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念，坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的价值观
二、企业经营现状
海城炒货位于常州工程职业技术学院商业街的尾端，纺织学院公寓大门的旁边。
海城炒货作为商业街最大的售货店铺，它不仅经营的品种琳琅满目，有各种水果，瓜子，零食以及一些炒货等，极受二高校学生的青睐。
人流量相当相其他店铺来说也相对较大，几乎占有商业街人流量的30%，是商业街最热闹的店铺之一。
海城炒货经营过程中也存在诸多弊端，由于商家的缺乏明确的市场营销战略指导思想、店铺产品陈列拥挤、店铺装修常年不变、销售人员服务不周到，以至于人流量大多数集中在二高校大一的学生，店铺营业额常年也没明显增加。
三、SWOT分析
（一）机会（opportunity）
随着经济不断发展．大学生生活水平不断提高，其购买力也随之不断提高。
同时，由于生活节奏的不断加快，大学生对购物的便捷、服务等方面的要求也越来越高。
（二）威胁（threaten）
在整个大学城，规模相似的超市差不多上百家，大多数超市在覆盖面上与海城购物中心的商圈存在重叠。
营销也各具特色。
易买得超市以优质的服务与环境，大多数大学生都去消费；阳光超市则是抢占中低消费群。
海城品种有限，规模也不算大，所以存在着很大的威胁。
（三）优势（Strength）
海城炒货通过3年的不断发展完善，在工程学院以及纺院建立了一定的知名度与商誉。
拥有一批忠诚度较高的消费者。
在内部管理上，海城秉承“天天平价、保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念，坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的价值观。
（四）劣势（weakness）
面对众多的竞争对手，海城没有认清自身的特色。
在发展中缺乏差异化、特色化营销策略。
此外．销售理念陈旧。
从管理层到基层的从业人员，对店铺营销的理论知识和实际运用上都存在不足，企业缺乏系统的营销理论知识培训。
（五）总结
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题，要防微杜渐。
面对周围相关店铺带来的威胁和挑战，海城要临危不惧，化自身的劣势为优势，坚持“天天平价、保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念，坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的价值观。
四、企业营销战略诊断
（一）现状分析
1、市场细分和选择目标市场
我们不难知道目前社会整体的消费群体以大学生为主，而海城炒货店面选择的目标市场锁定于工程学院与纺织学院之间，这无疑是抓住了这一强大的消费群体。
大多数的大学生特别是女生都喜欢吃零食，喜欢卖水果，喜欢一些低价位的产品，毕竟我们还是学生，消费水平还不是很高。
在质量与价格之间，大学生更多关注的是价格，这也是海城炒货发展顾客的基础。
2、市场定位
海城炒货市场定位于超级低售价、货品新鲜、品种多多，不断最求进步，从而获取更大的利润。
3、竞争战略
在面对竞争对手，海城炒货在原有的基础上还推出了好些品种是其他商店没有的，采取差异化策略，从而吸引更多学生前来购买。
（二）存在的问题
1、市场营销战略指导思想
从海城炒货的战略和市场营销战略指导思想来看，海城炒货并没有很好的对于未来的销售去做计划，海城炒货的营销战略思想就是以价格和地理位置为核心，产品种类丰富为辅，实现超市和消费者共赢。
但是早实际操作的时候，海城炒货并没有履行新鲜、实惠、便捷的宗旨。
2、目标市场
目标客户还是工程和纺院的学生。
目前社会整体的消费群体以大学生为主，而海城炒货店面选择的目标市场锁定于工程学院与纺织学院之间，这无疑是抓住了这一强大的消费群体。
在质量与价格之间，大学生更多关注的是价格，这也是海城炒货发展顾客的基础。
3、市场定位
海城炒货目前定位于“低价实惠”形象。
这种超市以低价为吸引力，商品为中低档，但质量有保证。
除了降低经营费用，它基本上不搞促销，对顾客的服务减少到最低程度
（三）营销对策
1、市场营销战略指导思想的改进
真正落实海城炒货的销售计划，海城炒货的营销战略思想就是以价格和地理位置为核心，产品种类丰富为辅，实现超市和消费者共赢。
2、目标选择要准确
海城炒货主要针对工程学院和纺织学院同学及周边的居民，但是在这其中我们锁定目标群体，做好调查，得出新生和各年龄的在校女生。
只有精确的选择目标消费群体才能更好的服务和发展。
3、市场定位要清晰
未来，海城炒货将努力向“价廉物美”型的超市发展，商品定位尽量保持在中档水平，而价格水平则接近大众化。
要实现这个目标，必须有很大的规模才能达到进货上有较大的折扣率，降低价格;另外，要通过开发自有品牌，以实现价格上的优势。
这种类型的超市注重促销，经常推出特价商品吸引顾客，以形成“价廉物美”的印象。
五、企业内部管理诊断
（一）海城炒货营销内部管理现状
1、营销人员培训
海城炒货要想长久发展，对销售人员的培训尤为重要，改善销售人员的工作态度，使其更好地熟悉产品知识是培训的重要内容。
海城炒货培训新员工有以下三种方式：
一是“放任制”法，员工入职初期（1—2天）会让其在营销现场实地观察慢慢摸索，放任新员工不管，尽快适应工作环境。
二是“以老带新”，海城炒货有一批服务质量好、较有经验、业绩较突出的老员工，他们以身作则，能够给新员工做表率，使新员工较直接、易懂的边工作边学习，其效果立竿见影。
三是“专业人员授课”法，海城炒货每季度会请一些知名的销售人员现场给员工授课。
例如，今年海城炒货重点给员工在营销技巧、顾客销售心理等方面做了培训。
2、营销人员的激励机制
海城炒货对员工采用两种激励方法：
薪酬激励、考核晋升，海城炒货每月会有员工业绩考核表，对每一位员工的业绩进行考核，海城炒货销售人员的工资制度是2000元+提成，完成了该月的销售指标或超额完成，得本月总营业额1%的提成；没完成该月指标，没提成；业绩较差者，底薪扣掉1000元。
3、营销业绩的评估
海城炒货对销售人员的业绩评估，有助于提高员工的工作积极性、增加营业额。
海城炒货6月份销售业绩评估表
姓名：
王丽
部门：
销售部
负责区域：
水果
销售业绩
*销售额完成率：
80%
*每月平均客户数：
850左右*每月新增客户数：
70左右
*每月失去的顾客数：
40左右
*销售额占计划的百分比：
90%
服务质量
*客户投诉率：
2%*客户满意度：
60%
*执行营销制度情况：
一般
财务部门评估意见：
王丽每个月会给店铺带来客观的营业额，每次账目都较明确，几乎无错帐情况。
老板意见评估意见：
王丽办事认真努力，是名优秀的销售员
4、销售人员的考核
海城炒货对员工的考核每月进行一次，主要考核的方面是销售人员每月的销售业绩。
月度考核：
考核的时间为每月的20号；年度考核：
当年的1月至当年的2月进行年度考核，考核时间为每年的1月10日至20日。
2012年9月份杜鹃员工月度绩效考核表
类别
考核指标
完成情况
分值
自评
考核得分
主要业绩
指标
要完成每天的销售量
2
2
2
2
能够做好售后
2
2
2
2
工作能力
能达到每天的销售额
2
2
2
2
工作态度
能够按上级指示，努力工作
2
2
2
2
严格要求自己
1
1
1
1
考勤及纪律
按时上下班，遵守公司规则
1
1
1
1
合计得分
10
10
10
10
10
考核人意见
此人能及时完成工作，办事认真、负责，是一名难得的员工
需其改建措施
多学习产品知识
被考核人
杜鹃
考核人
李老板
签字：
杜鹃日期：
2012/9/15
签字：
李老板日期：
2012/9/15
5、销售信息的收集反馈
海城炒货所负责的销售区域，经常对一些商品信息做调查，及时处理这些反馈问题。
营销区域：
常州武进区
反馈信息类别
XX水果商品质量
反馈人
张明
反映内容
商品标示不清晰，不新鲜
日期：
2012年10月1日
部门负责人意见
商品确实存在质量问题及标示不清晰
日期：
2012年10月6日
销售管理部门意见
商品质量存在问题，标示不清晰
日期：
2012年10月6日
相关部门查证及意见
商品存在质量问题，应及时退货
日期：
2012年10月6日
营销总监意见
商品存在问题，及时退货，调查一下有没有造成危害
日期：
2012年10月6日
老板意见
及时退货，重新购入新货
日期：
2012年10月6日
处理结果
退货并对消费者道歉，抓紧时间购入新货
日期：
2012年10月6日
（二）、存在的问题
1、营销人员培训存在问题
海城炒货采用“放任制”法，新员工不能准确地了解海城炒货的营销宗旨、服务理念，会出现消极心态；“以老带新”法会滋生老员工傲慢心理，实际工作中不会起到模范作用；“专业人员授课”法，并没有调查员工对授课的满意度，也不知员工是否有收获。
2、营销人员激励制度存在的问题
海城炒货采取“多劳多得”措施固然好，但对没完成指标的员工惩罚制度有点苛刻，应充分了解员工的家庭情况，做出针对性惩罚制度。
3、销售业绩评估存在的问题
海城的业绩评估，存在调查员工信息不准确的现象，出现舞弊情况，业绩评估过于表面化。
4、销售人员的考核存在问题
销售考核人员只是把调查单发给每位员工，他们互相做调查，员工间的调查带来情感因素，不准确。
5、销售信息反馈存在问题
信息反馈采取的是问卷调查，问卷发放给消费者，一般只会简单填写，不会认真对待，能收回的有效问卷很少，反映问题不全面，缺乏真实性。
（三）解决对策
1、加强对员工的培训力度
海城炒货将“放任制”法的时间缩短为一天；取消“以老带新”法，培养新员工的独立性意识，实行每日考核制，考核员工的工作态度、销售业绩等；“专业人员授课”进行不定期培训。
2、改善激励制度
海城炒货对每月提前完成销售额的员工，奖励其本月销售额的1%。
若员工每月全勤，则奖励其200元。
在国家法定节假日员工的工资是平时的3倍。
年销售业绩居前三名的员工在年底可享受一次常州恐龙园游玩资格。
3、提高销售业绩评估的质量
海城炒货加大对销售业绩评估的力度，对业绩评估人员进行定期的检查，讲求透明化、真实化，加强领导对评估表的重视。
4、加强对考核人员的监督
每次人员进行考核的时候都必须讲求公平公正的原则，严禁惨杂个人情感，实事求是，提高考核质量。
5、销售信息反馈
信息反馈采取的是问卷调查，因此设计定的问题不应过多，时间控制在3分钟左右，接受问卷调查的人可得一些礼品，例如海城炒货循环使用购物袋一个等。
这样能调动消费者的参与兴趣，能较真实的反馈问题。
六、企业竞争策略诊断
（一）企业现状分析
1、海城炒货竞争格局分析
我们所选取的海城炒货实质上就是一个零售企业，我们对此企业进行了竞争格局分析如下：
（1）供应商议价能力较弱
目前海城炒货的进货渠道杂乱，主要是从常州的批发商或代理商进货，，没有固定的进货渠道，但是由于其规模可观，在供应商的议价能力上还是较弱，在进货渠道上有很大的选择余地。
（2）购买者议价能力
我们的消费者主要是大学城的学生，具体的也就是常州工程职业技术学院与纺织学院的学生，他们对于商品的价格还是比较在意的，但由于其年龄段的原因，对于议价的概念模糊，爱好面子，所以对于店铺的利润并没有负面的影响。
但是随着消费者在同种商品与其他店铺的对比后，发现其价格高于他家时，就会放弃在海城炒货购买，长久下去必会使其盈利下降。
（3）没有较高的进入壁垒
新进入者的威胁也是影响海城炒货竞争格局的又一因素，像海城炒货对面有许多空着的店面，由于此种企业的规模弹性较大，既有数万平方米的大型商场，也有几平方米的小店，潜在进入者很容易筹集到进入零售业所需的创始资本，其次由于这种企业的经营技术比较简单，新企业容易招收到商业服务人员，对他们进行短期培训即可胜任各项工作，而且企业间的产品差异较小综合以上分析，不难看出潜在进入者对海城炒货有很大的威胁，竞争比较激烈。
（4）替代品的威胁
对于海城炒货来说，来自替代品的威胁是指那些提供与海城炒货相似产品和服务，在某种程度上可以代替海城炒货，但是规模又大于海城炒货，例如新天地那边的永辉超市和周边的易买得超市，好又多超市等等都是海城炒货的替代品，其威胁力也很大。
总之，替代品价格越低、质量越好、消费者转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强，而海城炒货要想长期发展下去，获得更多的盈利，就必须在差异化战略上做文章。
（5）行业内现有竞争者的竞争
竞争者数量与实力的扩大加剧竞争程度。
近几年来，虽然海城炒货发展迅速，出现前所未有的产品多样化，规模相对较大的局面。
但总的来说，海城炒货规模偏小、管理水平落后、缺乏竞争意识，这些都影响到了海城炒货的竞争程度。
在学校商业街新开的水果炒货小商和神农水果超市店虽然没有什么竞争的方式，也可以说和海城炒货的经营方式有很大的相同，看起来没什么威胁，但是从长远出发，这无疑对海城炒货有很大的威胁，必定会是其顾客减少部分，盈利减少。
2、海城炒货竞争力的评估
海城炒货超市竞争力的形成不是短期内就可以完成的，它是一项长期的、根本性的战略，它需要构建和发展一个创新型的学习组织，在不断的学习、积累过程中，增加学校周围超市的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断地改进和发展这种竞争能力。
在现阶段，海城炒货超市当务之急是提升竞争力，为核心竞争力的形成打下坚实的基础。
下文就学校周围超市竞争力的几个重要方面进行比较：
表一
海城炒货竞争力评估表
内容
竞争超市
新开的水果炒货（无名）
神农水果超市
地理位置
位于学校商业街的前端，是工程学院学生进出西门的必经之地，虽然会有一定的客流量，但同时也限制了纺院学生的购买力
位于鸿杰网吧的前方拐角处，旁边有各种各样的饭店，人流量还好
规模环境
50平方米左右，环境相比海城炒货干净整洁
80平方米左右，挺好的，环境不错
人员管理
完全由店长一家负责
店长与招聘员工同时负责
整体
营销
能力
价格
价格比校内小卖铺低，与海城炒货相差不大
价格是所有学校中超市最高的
陈列
摆放整齐，分类比较细
摆放不是很好，商品分类还好
促销
商品进行定期促销，且具有吸引力
很少有促销活动
服务
服务态度热情
偶尔热情，多数冷淡
产品
种类相比海城炒货少，价格合理
种类与海城炒货差不多，且价格较贵
成本差别
成本差距不大
成本差距不大
生产经营能力
能力较强，规模越来越大
相对较弱
人气
学生人流量比较多，购买力比海城强
人流量相对最多，购买力比阳光强
（二）存在问题分析
1、经营理念落后，缺乏竞争意识
海城炒货的经营理念较为落后，还停留在传统的坐店式经营，没有竞争意识。
尽管能够感觉到同行竞争激烈，但基本上没有因为竞争采取应对做法和措施，主动研究市场、研究消费者消费行为的更少。
能够真正地树立为顾客着想，为顾客提供方便的商业更是凤毛麟角。
2、管理水平落后
海城炒货组织化程度低，经营方式落后，其管理人员没有学过专业的管理的知识，凭着经验经营，不适应市场经济发展的要求。
其次经营的商品品种、规格等也不齐全。
此外，从设施到管理手段都比较落后。
3、经营大众化，缺乏经营特色
纵观海城炒货的经营情况，从经营的商品品种、经营方式、经营手段和经营策略等方面都趋于大众化，缺乏经营特色。
不能够根据消费者的消费心理、消费习惯开发特色商品，不能开展有效地价格策略、促销活动规划、商品陈列技术及卖场气氛的营造等营销策略。
虽有时开展各种促销活动，但由于促销手段单一，往往难以达到满意的效果。
4、从业人员素质不高，服务水平低
海城炒货从业人员多数学历相对比较低，他们缺乏经商所必备的文化科学知识和专业技能，对于顾客的心理、顾客的需求、顾客的价值一概不知。
习惯于在传统的一手交钱一手交货的交易行为中，赚取必要的利润，不可能为顾客提供满意周到的服务，零售商业的社会功能、精神文明建设的功能无法实现。
5、商品价格普遍偏高
由于海城炒货进货渠道基本上是从常州的批发市场或代理商进货，加上运费后进货成本增加，使得投放到市场上的商品价格普遍偏高。
（三）解决对策
1、员工方面
海城炒货一方面可以对现有的员工进行培训，另一方面要加强人才的引进，用待遇吸引人才，这样零售店铺才能长久发展。
2、管理及经营方面
企业要学会运用正确的竞争和营销策略，包括加强市场调研和预测，提供适合消费者需求的产品；加强促销工作，刺激消费者的消费需求；加强成本管理，提供物美价廉的商品，争强自身的竞争力等。
3、价格方面
提升综合价格竞争能力：
主要是指从低价竞争向品质和服务提升的转型由单一的低价改变成给顾客提供更高性价比的商品，以商品高品质和优质服务培育消费者的忠诚度。
这样，既可以使海城的日常生活必需品薄利多销，又可以使那些高档商品按期望价出售，从中获得超额利润，达到以点带面、以小带大的促销目的。
海城提升的是综合价格竞争能力。
而不是单一的价格竞争。
4、经营特色方面
提升市场开发能力，能够根据市场需求适时地开发新品；能够真正形成自己的经营特色。
此外，海城在经营一段时间以后，应对经营商品的结构进行适当调整，减少或放弃那些没有市场的商品，为畅销品争取更大的发展空间。
在夏季可以大规模的买水果，冬天增加炒货的销售规模。
七、企业产品策略诊断
（一）海城炒货产品整体概念及卖点分析
1、产品组合策略
（1）宽度
从表1可知，海城炒货的产品种类是繁多的，各种各样的水果，而且一些季节性的水果或是不是本地的水果也有，像龙眼、荔枝、香蕉、甘蔗等。
零食也是多样的，这些都满足消费者的要求。
表一：
海城炒货的产品列举（产品组合）
水果类
炒货类
苹果
饼干
橘子
小面包
香蕉
瓜子
梨
花生
柚子
蜜饯
西瓜
各种干粮
菠萝
鸡爪子
番茄
豆腐干
黄瓜
尖角脆
圣女果
糖果
猕猴桃
板栗
桃子
爆米花
甘蔗
烤番薯
荔枝
薯片
龙眼
辣椒酱
葡萄
煎饼馍
提子
芒果
柿子
枣子
草莓
桑果
布林
石榴
（2）长度
海城炒货的规模并非很大，因此他的长度也就受到了约束，虽然如此，但这也并没有使得海城炒货的发展因此而停滞，其经营水果、零食炒货种类繁多，深得学生们的喜好。
（3）深度
表2海城炒货的产品细分
苹果类
瓜子类
梨子类
尖角脆
饼干
红苹果：
三种
绿茶味
苹果梨
烧烤味
苏打饼
青苹果
牛奶味
雪梨
番茄味
达利园派
话梅味
海苔味
沙琪玛
西瓜子
牛肉味
利百家
南瓜子
香辣味
新乐福
澳客
茂龙园
奥利客
（4）关联度
我们从观察得知，很多时候我们看到海城炒货消费的是女生居多，而海城炒货经营的是水果和零食炒货，对于大多女生来说，零食是必不可少的，从而当学生在购买水果时，看到店里有多样的零食，必然会引起她们购买的欲望，反之亦是如此，当学生在购买零食时，看到那么多新鲜的水果，他们也会去购买一些的。
（二）存在的问题
海城炒货是小型的商店，并没有像一些大的超市建立属于自己的品牌，如果海城炒货也想那些大超市建立自己的品牌，那么其是要付出巨额的成本，如装潢，包装费用和广告费用等。
所以海城炒货因缺少一定的规模优势和抗风险能力没有采取中间商品牌策略。
海城炒货的种类虽然繁多，像零食炒货类并没有自己的特色，以至于新开的水果店也效仿其经营方式，同样也设有一些零食炒货作为卖点。
存在的问题：
在新产品开发上的力度不够，偶尔开发一两款新产品，销售效果还不好，没有认真的做好市场调查。
总的来说，在新产品开发上，海城炒货没有满足市场的需求，不能及时的预测市场，做好市场调查，开发新产品。
（三）解决对策
（1）产品组合方面：
保持产品组合宽度上的优势，并改进产品线长度方面的缺点，做一些市场调查，收集必要信息，在决定要增加哪类产品的产品线长度时，盲目的增加只会给海城购物中心带来负担，不会带来销售额的提升。
在确定之后，应该走访经营副食、水果的客户，打听专门做超市业务的客户，进行沟通谈判，也可达成合作。
（2）品牌
海城炒货的经营者要树立品牌意识，并不断的形成自己的品牌。
其虽然是个不大的商店，但是海城炒货的人流量相对商业街的竞争对手来说还是很大的，可以像一些超市，制定出以海城炒货定义的商品品牌，相信很快就会得到消费者的认可
（3）新产品开发
密切关注市场，做足市场调查和产品调研，能够根据消费者的消费心理、消费习惯选择合格的项目，多做一些新产品的研发，开发特色商品，同时要增加产品开发的成本预算，还要引进人才。
八、企业价格策略诊断
（一）企业价格策略现状
1、定价目标
定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。
海城购物中心每年的销售额能达到30万，虽然相对其它规模类似的超市而言有点少，但是由于它有稳定的价格策略，以后的销售利润也是可观的。
为了获得最佳利润，海城炒货应该以适度利润为目标来确定产品的价格。
2、定价方法
（1）渗透定价法：
海城炒货的目标市场为大学生，利用大学生对价格敏感的心理。
通过这些低价商品诱惑，使得大学生对其有较高的忠诚度，从而给大学生留下价格低廉的好印象，将知名度打响。
（2）折扣定价法：
折扣定价包含今日特价，多买多送等一系列方法。
比如说，糖炒栗子“买一斤送二两”。
海城炒货一些处于衰退期的产品就可以通过折扣定价法来进行销售。
（3）竞争导向定位法：
竞争对手主要就是附加的几家超市和水果店，定期派人员到竞争对手的店铺进行价格的考察，然后迅速汇总，及时调整价格，价格以成本价加上一个固定的毛利
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