X年北京恒盛欧洲公馆项目二期营销计划书.docx
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X年北京恒盛欧洲公馆项目二期营销计划书
X年1月北京恒盛·欧洲公馆项目二期营销计划书
恒盛·欧洲公馆项目二期
营销计划书
（二零一三年一月）
第一部分：
销售背景及环境扫描
第二部分：
项目营销目标
第三部分：
项目营销问题分析
第四部分：
项目营销策略及原则
第五部分：
项目营销计划
第六部分：
项目营销费用预算
第七部分：
项目营销风险控制
第一部分销售背景及环境扫描
一、环境分析
（一）未来政策适度偏紧，业内分析谨慎乐观
李克强同志一直在强调，城镇化是未来中国经济增长的动力，而住房市场发展是城镇化的重要内容。
因此，新领导班子上任之后，住房市场的这个政策目标不仅不会改变，而且会进一步强化，并让国内的住房市场真正转型为一个以消费为主导的市场。
2012年12月26日，上港集团旗下的威旺置业有限公司以56.8亿元竞得上海海门路55号地块，楼面地价23330元/平方米，溢价率21.11%，成为2012年全国总价地王。
值得注意的是，这距国土部“喊话”不足10天。
2012年3月以来，房地产市场回暖趋势明显，时近年底更是轮番上演土地、售房高潮，在此背景下，消费者预期被改变，甚至出现了恐慌性购房、千人排队购房等现象。
以上种种房地产市场的非正常现象，为2013年的房地产市场蒙上层层面纱。
市场分析人士指出，近日多部委的及时表态除了强化当前楼市的政策执行信号，也是对明年房地产市场调控政策基调的一个表态，确定2013年房地产政策总指导方针，防止未来市场出现报复性反弹。
业界普遍认为，2013年房地产调控政策将适度偏紧。
在执行原有政策之外，或以市场监控、预期管理、土地供给、房产税等多项关键要素形成“组合拳”，进行楼市调控。
刚刚落幕的全国住房城乡建设工作会议上，住建部定调2013年房地产市场调控，住建部部长姜伟新表示，明年将继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购措施，坚决抑制投机投资性住房需求，支持合理自住和改善性住房需求。
同时，各省市要编制好、实施好住房发展和建设规划，引导和稳定社会预期。
2013年房地产市场调控将在继续维持关键性调控的基础上适度偏紧。
虽然房地产调控政策趋于稳定，但是若房价继续上涨且涨幅超出政府容忍范围，可能出台更严厉措施。
值得注意的是，最近一轮楼市调控政策已持续超过两年半，政策效应有所递减。
由于我国购房需求量仍然较大，但以现阶段限购、限贷的调控方式很难完全抑制投机性需求。
因此，在执行原有政策之外，还应逐步采用市场手段调控房地产市场，并加强对市场预期的引导，完善土地供应制度，以市场监控、预期管理、土地供给等影响房地产市场的多项关键要素形成“组合拳”调控楼市。
事实上，未来房地产调控“组合拳”已经初显。
针对近日来多发的“地王”现象，国土部就出台新政，表示将重点监测房价、地价异常波动城市，并针对大房企和大地块建立跟踪督察制度。
除此之外，为避免出现所谓的“地王”误导市场，国土部要求各地对总价较高的地块实行分割处理，划为多宗地供应；对地段较好、单价较高的优质地块，综合采用多种竞价方式或招标出让；对那些可能出现过度竞争的地块，选用“竞地价、竞配建”等多种竞价方式。
住建部则在限购、限贷政策的基础上，要求明年各地要继续“编制和实施好住房发展和建设规划，引导和稳定社会预期”。
住建部部长姜伟新表示：
“明年继续在市场准入、销售、租赁、估价等环节强化监督，加强预售监管，加强房地产领域诚信体系建设。
与此同时，要密切监测市场形势，会同有关部门及时发布有关信息，进一步完善房地产市场预警预报系统，做好政策储备。
”
除此之外，为外界瞩目的房产税试点扩围信号明显。
姜伟新透露，将会同财政部、国税总局研究扩大房产税试点相关事宜。
值得注意的是，尽管限购政策不退出，但是建立市场化手段为主的调控政策体系也在研制之中。
姜伟新表示：
“明年要配合有关部门加快研究以财税金融等经济法律手段为主的房地产市场调控长效机制，构建符合我国国情、系统配套、科学有效、稳定可预期的房地产市场调控政策体系。
”
（二）北京新政出台，整体推测稳中有升
根据北京市住建委的规定，自2012年12月18日起，补缴社保在购房资格审核中不予认可；同时重申非北京市户籍家庭以缴纳社保方式申请在京购房资格的，应自提出申请的上一个月往前推算60个月连续在京缴纳社会保险，且提出申请之月须为正常参保状态。
不过，业内普遍均认为，此项规定对楼市影响有限，开发商的推盘策略并未受到影响，主要是由于刚需群体购房影响较大。
市住建委表示，以缴纳社保条件购房的家庭在全市购房家庭中所占的比例仅为5%，对市场影响较小。
这项规定或将对刚需群体的影响相对较大一些，对高端项目的实际影响将会很小。
刚需群体中集中了首次置业、婚房置业等需求，因此年龄偏低，社保缴纳的年限也较短；而高端物业的购买群体，从整体上来看，一般都是有着多次置业经验、年龄层次和资产层次都相对较高的成熟人群，因此，出现购房资格方面问题的几率也相对较小。
随着今年市场的调整，高端人群的购买力已经趋于稳定。
此类人群自住性非常强，一方面可以通过卖掉一套房屋获得购房资格，一方面也存在通过公司名义购买的形式，所以加强购房资格的审核实际上对刚需的影响更大。
值得关注的是，这项规定的出台正值年底北京楼市再现“翘尾”势头。
数据显示，截至2012年12月20日，北京新建商品住宅成交均价达20286元/平方米，逼近历史高点，业内称近期楼市反弹势头明显。
最近的官方对整个房地产的表态来看，都是在强调目前土地市场供应充足、成交价格总体稳定等，可以说，政策目前是趋于稳定的，楼市的表现也趋于稳定。
如果没有新的调控政策，2013年的楼市总体还是会呈温和上行的趋势。
2012年在政府的严厉调控下，开发商几乎都是在以“薄利、微亏”的方式在运营。
但是，经过有效、适时的营销手段，大部分房企已经渡过难关，迎来趋于稳定的局势。
2013年政府的调控仍将继续，但经过一年的调控，目前房地产行业已经趋于以“正常、稳定、健康”的发展态势，再降价的可能性较小。
随着市场环境的合理发展，明年的房地产价格将会稳中有升。
实际上，对于非京籍购房者来说，除了有连续五年社保可以获得购房资格外，根据北京市住建委的规定，还有两种获得购房资格的方式，一是五年纳税证明，一是拥有《北京市工作居住证》。
其中，根据北京市住建委的解释，连续五年纳税证明，实际上指的是不能断年，但可以断月。
二、市场分析
（一）年底“量价齐升”现象明显
2012年上半年房地产市场一度低迷，并殃及全国范围的土地市场，土地流标和底价成交比比皆是。
但是一季度结束后，楼市开始逐渐复苏，成交量的提升开始带动价格小幅上涨。
进入第四季度后，楼市“量价齐升”尤为明显。
在价格上，2012年11月份30个典型城市商品住宅成交均价为9449元/平方米，环比增长3.0%，同比增长6.3%。
易居方面分析指出，尽管高库存令不少开发商不敢轻易上调价格，但年末商品住宅价格依旧保持稳中缓升的态势。
2012年下半年市场成交情况明显好于上半年，业内普遍认为是购房需求受到抑制后在年前集中释放的结果。
其中，近期来自北、上、深、广等一线城市个别楼盘提价、抢房以及地王等现象，引发购房者对房价可能暴涨的恐慌情绪进一步蔓延。
易居方面的数据显示，2012年11月份，一、二、三线城市商品住宅成交量环比增幅分别为22.4%、18.4%与-2.5%，同比增幅分别为112.2%、79.5%和75.7%。
此前统计局发布的2012年11月份70个大中城市房价数据也是佐证：
该数据显示，2012年11月份70个大中城市中，新房价格上涨的城市有53个，比上月增加了18个。
环比价格上涨的城市中，涨幅进一步扩大。
由于2012年11月房价上涨明显加速，超过70%的城市价格出现了环比上涨。
业界有分析指出，房价已经在当前的一、二线等主要城市开始率先反弹。
基于2012年楼市成交量整体上升以及房价的波动情况，业界关于“房价将于来年进一步暴涨”的预期逐渐加剧。
来年的调控政策趋势正成为业界关注的焦点问题。
（二）明年市场趋势整体好于今年
自2012年3月起，我国房地产市场现回暖迹象，成交量节节攀升，房价随之走高。
我国房地产市场2013年将会呈现怎样的趋势？
中国指数研究院认为，一方面，2013年宏观经济将企稳向好，城镇化、经济体制改革等中长期政策继续推进，为中长期经济和房地产业发展提供动力。
另一方面，中央经济工作会议提出2013年将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。
因此，在房企资金链有所好转的背景下，稳健且适度向好的货币环境继续为房地产行业带来利好。
全联房地产商会名誉会长聂梅生表示，明年房地产市场整体形势将好于今年，将不再拘泥于商品房，而是向城镇、新经济产业地产等新领域转型。
中国指数研究院认为，在宏观经济平稳增长、货币政策保持稳健、房地产调控政策继续从紧的背景下，2013年全国房地产市场将呈现“销售量价增速略有提高，投资增速趋稳，新开工止跌反弹”的特点。
从需求来看，中国指数研究院指出，2013年全年商品房销售面积增速将略有提高，呈现上下半年增速前高后低特点。
他们预计，2013年上半年商品房销售面积同比增长14.8%，销售额同比增长23.9%；下半年增速明显回落，销售面积同比增速降至0.7%，销售额同比增速降至8.2%。
但是，我们认为，2013年一季度将呈现明显的成交清淡现象，价格也不会有明显回升。
在继续限购、限贷的背景下，我国主要城市的购买需求，仍主要由刚性需求担当。
但是，由于2012年11月、12月的年内第二波成交高峰，是在某种恐慌性情绪下发生的，透支了2013年的部分需求，因此，2013年1月、2月将再现环比下滑现象。
聂梅生也指出，明年暴涨的可能性不大，现阶段虽然商品房价格较调控初期稍涨，房企资金链也较为宽松，但是多数开发商涨价动力并不足。
预计2013年住房市场总体趋势稳中有进，大稳定中有小震荡。
（三）北京楼市第51周市场周评
2012年第51周（2012年12月17日—2012年12月23日），北京土地供应10宗，成交6宗。
新增预售楼盘9个，共推出房源1648套，推出面积24.22万平米。
51周一手房共成交4006套，环比增加10.39%；成交面积38.80万平米，环比上升6.24%；成交均价20635元/平米，环比下降0.86%；成交金额80.06亿元，环比增加5.32%。
成交量及金额均环比上升。
成交均价方面，受刚需楼盘项目成交影响，有所下降。
从成交结构看，本周主力成交户型仍为两室、一室，分别成交1504套、1170套，占全市商品住宅成交的37.54%和29.21%，复式、一室大幅环比上涨，涨幅分别为300.00%和83.10%，别墅涨幅明显，其余均环比下降。
在户型成交面积方面，200平米以上户型产品，出现环比下降，降幅为5.63%。
主力成交面积50-90平米，本周成交套数环比上涨2.96%，占比全市成交的46.90%，环比下降3.39%，次主力成交面积90-120平米，本周成交套数环比增长4.46%，占比全市成交的22.79%，环比下降1.29%。
总体看，本周中小户型仍为成交主力。
成交环线位置看，成交主力的五、六环之间区域，成交套数环比微幅上升，占比小幅下降，本周占比全市成交的53.34%。
本周各个行政区域成交情况来看，大兴、顺义2个区域均增加三百套以上，创新高。
前三甲为大兴、顺义和朝阳。
截止2012年12月23日，北京全市一手房商品住宅可售套数为84637套，较上周减少1626套；可售面积为1092.6平米，较上周减少了8.33万平米，供应相对减小，去化速度加快，存量继续下降。
若按近8周北京全市一手房市场周平均销售2939套的销售速度，目前的住宅存量约需28.8周方可被市场完全消化。
三、自身分析
（一）项目概况
1、项目位置
恒盛·欧洲公馆项目位于玉泉路和金沟河路交汇处东南角，紧邻“阳光星期八生态主题公园”，距玉泉路地铁站步行约10分钟，东临已建成的五棵松奥林匹克公园，西侧毗邻国内最大的雕塑公园——北京国际雕塑公园，是西长安街沿线以北最后一块居住用地。
2、项目二期规划的主要经济技术指标
本项目总用地面积58700平米，原总建筑面积130093平米（不含现正在调规的学校调整面积），包含1-3#住宅楼、4-6#商业配套楼、地下车库、教育配套等。
其中一期已完成1#楼、3#楼、4#楼、6#楼及部分车库的建设，合计建面67501平米，已销售完成住宅46572.60平米。
其余2#住宅楼、5#商业配套楼、教育配套及部分地下车库将在二期建设。
原计划：
拆迁、拆除、场地平整等工作于2012年12月1日开始，12月1日前拆迁专项资金2.5亿元到位的前提条件下，确保2013年7月30日完成拆迁工作。
目前由于资金严重不足，拆迁工作尚未展开，2013年7月30日前完成拆迁工作存在困难。
3、规划设计
A总平面布局
规划采用三栋板楼住宅及两栋完全与住宅脱离开的两层商业楼及一栋首层架空的会所组成的行列式布置的布局形式。
在1#，3#楼之间建有完整的中心绿地，1#，3#楼西侧为阳光星期八生态主体公园，2#楼南面布置为学校的绿地，在两排住宅之间建有延续的景观绿化带，使三栋住宅楼充分享受景观空间。
在规划设计中，采用传统的“一字”型的板楼，并且进深较为适中，做到户型实用，同时满足各栋楼的日照要求，且通风良好。
户内主要房间均能面向绿地，使其舒适性对景观环境的要求均得到极大的提高。
在车库与住宅的联系设计中，充分考虑地库入户的观念，两个车库均为地下一层，覆土3.0米，通过通道连接成为一个车库，住宅每个单元均能从车库直接进入楼内，大大提高产品的价值。
B交通组织
小区内在每栋楼四周形成一个环行消防车道，以充分满足消防及交通的要求。
在住宅部分对城市道路开一个机动车交通口，位于小区北侧，开向金沟河路；步行交通口位于小区西侧，通向阳光星期八公园。
两个车库出入口均布置在小区出入口外，使机动车直接进入车库，避免机动车进入住宅内部，在内部形成一个静区，使车流与人流分开。
学校主入口设于小区南侧，次入口设于小区内部，避免与小区人流掺杂交叉。
4、建筑设计
户户朝阳，南北通透，每个户型、每户面宽、进深、面积标准、厨房卫生间的搭配，力求做到最佳的选择。
玄关、洗衣、储藏、生活阳台、空调机位都被精心地安排。
二期项目户型配比表
2#楼建筑面积：
36639平米。
套数
比例
116㎡---120㎡两居
230
88%
144㎡---160㎡三居
22
8%
90㎡以下一居
10
4%
合计
262
100%
5、景观说明
本项目的整体规划理念是在公园里做建筑，所有建筑从设计之初都与公园有机结合、和谐相融，同时保留项目内的一棵百岁古槐和众多原生树木。
小区景观设计将结合建筑立面与周边环境，创造一个健康、生态的居住环境，以对称和绿色为主体，采用欧式园林手法，以一轴领全局，功能向组团和空间渗透，尽显尊贵气息，气势内敛而不拘谨。
宅间大面积的绿化软景与硬质广场相结合，拉近人与建筑的距离，利用开敞的空间为人们创造一个绿色的、舒适的、自由的家园。
小区的十字轴线景观不仅面积大、视线广，而且通过适当的结构划分和功能布置，达到尺度宜人、步移景异的效果，中心景观布置错落有致，突出中央水系，巧妙集中微地形绿带、小品雕塑以及会所东侧下沉广场组成的轴对称绿化，为住户带来优美的雅致人居空间。
所有的户型都是南北通透，室内设计270度观景视野。
65米宽、100多米长的内部园林景观以水系中轴贯穿，与“阳光星期八公园”相连。
集中绿地将三栋楼有效地组织起来，形成开敞式的大型院落，此处阳光充足，空间开阔，其中再辅以各式绿化及建筑小品，使其共同组织成高品质的社区绿化生态。
为了留下充足的宁静空间给人们休闲、娱乐、散步、聊天，本项目内部道路不允许任何机动车行驶，商业配套专门有独立规划区。
6、公共配套设施
A、学校：
玉泉中学、永定路中学、北京市北英中学、北京市六一中学、育强中学、北京市育英中学、二十一世纪实验学校、金沟河小学、海淀区图强第二小学、海淀采石路小学、社区专属小学、二十一世纪双语幼儿园、五一幼儿园、金穗幼儿园等。
B、医院：
空军总医院、武警总医院、海军总医院、解放军301医院、航天中心医院、北京蓝天医院等。
C、酒店：
香格里拉饭店、五棵松饭店、世纪金源大饭店、裕龙大酒店等。
D、公园：
阳光星期八生态主题公园、北京国际雕塑公园、五棵松奥林匹克公园等。
E、商业：
燕莎金源MALL、居然之家、欧尚、爱家家具、东方家园、沃尔玛超市、物美超市、华普超市、利客隆超市、超市发、大中电器、国美电器、苏宁电器等。
F、银行：
中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行。
G、邮局：
永定路邮电局、五棵松电信局。
H、药店：
金象大药房、玉泉路地铁药店、永定路北街药店。
I、餐饮娱乐：
新开源大酒店、金百万烤鸭店、五棵松饭店、黎昌海鲜、金悦大酒店、顺峰海鲜、永兴花园饭店等。
7、公园
A、阳光星期八公园：
该公园为开放性公益绿地，中心设有广场，广场四周水波荡漾，廊道环绕，绿树成荫；网球场、篮球场以及老人、儿童活动场地一应俱全，为玉海园、永定路等小区几万居民提供必要的休闲场所，也改变了该地区西南部没有大型公园的历史。
B、北京国际雕塑公园：
该公园位于北京市长安街西延长线石景山东部，总规划面积162公顷，是一个国家级的雕塑文化艺术园区。
经过两年的建设，现已成为北京市最大的雕塑主题公园，更是“人文奥运”理念中一幅鲜活生动的图画。
北京国际雕塑公园2002年9月正式开放，当年便跻身北京十大精品公园之一。
（二）项目优劣势分析
1、优势分析
A、紧邻公园：
项目紧邻“阳光星期八公园”，东临已建成的五棵松奥林匹克公园，西侧毗邻国内最大的雕塑公园，独特的地理位置将极大的提高世人的关注度；
B、交通便利：
南邻长安街，步行至一线地铁玉泉路站仅10分钟；玉泉路、金沟河路、永定路沿线有众多公交线路；东临西四环；北临阜石路；
C、配套完善：
周边商业、医疗、教育等公建配套设施较为完善；
D、地理位置：
项目周边分布大量的国家机关、部委、军队及事业单位，区位属“新东富西贵”的板块；
E、品牌实力：
本项目是恒盛地产控股有限公司凝聚多年来打造品质地产的经验，在京倾心打造的精品房地产项目，是“恒盛”地产品牌的系列产品之一；一期已经售罄，恒盛品牌有初步形象；
F、产品品质：
奢华的精装修、顶级的材料、先进的系统设备。
2、劣势分析
A、负面口碑影响：
由于二期项目延期开盘，一期项目因交房引发的上诉上访等问题，客户对开发商实力及拆迁工作有所担心；
B、品牌认知度低：
本项目为恒盛地产在京开发的首个高档精品项目，但“恒盛”品牌市场认知度相对较低；
C、周边环境较差：
尽管周边公建配套相对完善，但整体档次较低，形象欠缺，尤其金沟河附近现状环境较为杂乱，人员混杂，建材市场更为混乱；
D、项目拆迁问题：
直至今日拆迁工作尚未完成。
3、机会点分析
A、土地因素：
受土地供应情况等综合因素的影响，目前区域在售楼盘已不多，且主要竞争对手相对集中；
B、高品质项目相对短缺：
从当前区域竞争个案看，真正具备与本案竞争的高品质、个性化楼盘较少；
C、楼型、户型占优：
区域内纯板楼社区较少，塔楼社区居多；板楼优势已显露无遗；两居、三居有较大需求，区域购买力较强；
D、一期入住：
已经入住的一期项目目前市场反映较好；
E、公园景观：
市场新概念层出不穷，但斥资3000万元先行改造环境的公园社区却始终无人领衔，可以充分挖掘“公园生活”的概念；
F、教育配套：
独享重点社区小学；
G、客群保障：
地处政府机关、部委、军队大院的高素质客群范围内，从交通动线的优势看，中关村、金融街高级白领也是有潜力的基础客群；
H、政策因素：
受政策调控的影响，直接使得市场上中、大户型房源减少。
4、威胁点分析
A、客群阻隔：
本案区域内客群将受到塞纳维拉·永定华庭（在售）、金隅长安山麓（在售）、西山国际城（在售）、中堂·紫熙台（在售）、玉泉新城（待售）、大苑·海淀名著（待售）等多个项目的分流。
B、价格阻隔：
参考目前房地产市场现状及区域内在售楼盘成交均价，此销售目标依旧是区域市场的标杆产品，会感受到来自低价竞争对手的压力。
5、客户定位及购买行为分析
A、社会层次：
本项目主力客源受过较高等的教育，或有海外留学、生活背景，事业稳定、运筹帷幄，处于社会中高阶层。
B、消费行为：
多次置业，目前居住地以公寓和政府分房为主，希望改善现有居住条件。
C、年龄分布：
针对本项目，我们的客户群体年龄将普遍在30岁至55岁之间，以30-45岁区间为主。
D、产品功能需求：
这类人群在房地产消费时比较注重产品的综合品质与附加值，对户型、景观、节能、新技术、入住后的服务等尤其注意。
E、经济能力：
本项目主力客源具有较好的个人财富积累，家庭年收入将在200万元以上。
F、区域分布：
本项目主力客源将集中在：
海淀区和西城区。
东至西二环金融街、西至西五环、北至中关村、南至莲石路。
G、购买动机：
多以投资或是改善居住条件、提高生活品质。
四、竞争分析
区域概况
海淀区位于北京市西北部，占地面积430.77平方公里，辖22个街道办事处、7个乡镇，户籍人口184.1万，常住人口约300万。
北京市已经规划为20个片区，而海淀区成为北京房地产开发定位最为复杂的地区。
目前海淀区已经分为西部山水区、昆玉河水系区、西郊生活区、中关村科技园区以及海淀学府区。
第二部分项目营销目标
恒盛·欧洲公馆2013年销售回款计划
■4号商业楼暂定开盘时间：
2013年2月23日
4号商业可销售面积（以实测报告面积计算）：
1471.33平米
2013年2月23日至12月31日销售回款计划：
销售面积（平米）
销售金额（万元）
回款金额（万元）
1471.33
8,000
8,000
■一期地下车库暂定销售时间：
2013年4月28日
一期地下车库库可销售个数：
301个
2013年4月28日至12月31日销售回款计划：
销售车位（个）
销售金额（万元）
回款金额（万元）
250
6,250
6,250
■2号住宅楼暂定开盘时间：
2013年11月16日
2号楼可销售面积（暂以规证面积计算）：
36639平米
2013年11月16日至12月31日销售回款计划：
销售面积（平米）
销售金额（万元）
回款金额（万元）
考虑到办理银行按揭客户签约后放款至少需要1个月左右时间
15388
46,164
18,466
销售金额（万元）
回款金额（万元）
2013年销售回款总额：
￥60,414
￥32,716
第三部分项目营销问题分析
一、目标相关性
2013年，二期销售主要目标为4#商业全部销售完成，地下车库基本销售完成。
由于开盘时间较晚，2#住宅完成销售总量的40%。
二、实际相关性与操作针对性
（一）客户积累及情况分析
截至2010年10月11日，恒盛·欧洲公馆项目签约房产共238套，填写成交客户分析表214份。
根据统计数据作出如下简析：
签约客户年龄主要介于30～45岁，文化程度以本科为主。
年龄
小于30岁
30～45岁
46～55岁
大于55岁
总计
人数
43
128
33
8
212
百分比
20%
60%
16%
4%
100%
文化程度
高中及以下
大专
升级会员 