饭店顾客价值的构成要素研究.docx
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饭店顾客价值的构成要素研究
饭店顾客价值的构成要素研究
学生郭静江汉大学商学院06级旅游管理
指导老师苏甦江汉大学商学院旅游管理系
摘要
由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使饭店企业必须关注顾客是如何做出选择的。
显然，从经济学的观点看，消费者必然会购买他们认为能提供最高顾客价值的商品或服务。
顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。
因此，企业还必须通过降低生产及销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力及精神耗费从而降低货币非货币成本。
关键词
饭店；顾客价值；构成要素；策略
TheElementsofHotelCustomerValue
Abstract
Asthecontinuousdevelopmentofthesocietyandgreatimprovementofproducts,today'sconsumersfacenumerousandcomplexproductsandbrandchoices,whichmakesthehotelbusinessfocusesonhowcustomersmakechoices.Obviously,fromaneconomicpointofview,theconsumermustbuythemthehighestcustomervaluethatcanprovidegoodsorservices.Whencustomerspurchasegoodsandservices,theyalwayswanttoreducetherelevantcosts,includingmoney,time,energyandspirittoaminimum,whileatthesametimewecangetmorepracticalbenefit.Therefore,companiesmustreduceproductionandmarketingcostsbyreducingthetimecustomersbuygoods,energyandspiritofmoneyspenttoreducenon-monetarycosts.
Keywords
Hotel;customervalue;elements;strategy
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摘要1
Abstract2
绪论4
（一）研究背景4
（二）研究目的和意义4
1、研究目的4
2、研究意义4
（三）国内外研究动态4
（四）研究方法6
（五）论文构成6
（六）研究内容6
一、顾客价值内涵8
（一）顾客价值理论8
1、科特勒的顾客让渡价值理论8
2、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论8
3、以Woodruff为代表的顾客价值层次理论9
（二）饭店顾客价值9
1、饭店顾客价值的内涵9
2、不同消费阶段的饭店顾客价值10
二、顾客价值的构成要素11
三、饭店顾客价值的构成要素12
（一）顾客感知收益12
（二）顾客感知成本15
四、饭店企业创造和传递卓越顾客价值的策略16
五、结论19
致谢20
参考文献21
绪论
（一）研究背景
随着顾客变得日益苛刻、竞争变得更加激烈和不断加速的技术变革步伐，越来越多的企业正在寻求构建、维持、更新和充分运用竞争优势的新方法、新思路。
创造优异的顾客价值正日益成为市场导向型企业的主要目标，顾客价值对顾客的购买意图具有显著影响，支配着顾客的购买决策。
企业必须千方百计的以顾客价值最大化作为经营哲学和指导思想，只有比竞争者做得更好，企业才能在激烈的竞争环境中获得生存和发展。
饭店业是我国最早及市场经济接轨的行业之一，许多饭店很早就确定了以顾客为中心的经营理念，“创造顾客价值”成为饭店最常用的广告宣传口号，然而由于对顾客价值的内涵及特征缺乏深刻的认识，“创造顾客价值”在战略上只是一个模糊的概念，并没有确定其价值的构成和范围，因而不能成为指导饭店采取具体行动的战略措施。
为了创造和传递优异的顾客价值，赢得忠诚顾客，提升饭店企业的竞争力，我们有必要界定饭店顾客价值的构成要素并积极探索创造和传递优异的顾客价值的途径。
（二）研究目的和意义
1、研究目的
通过本课题的研究，探讨分析顾客价值的内涵、顾客价值的构成要素、饭店顾客价值的构成要素以及饭店企业创造和传递卓越顾客价值的策略。
2、研究意义
本课题研究了饭店顾客价值的内涵和饭店顾客价值的构成要素，对于指导饭店企业如何在市场经营中全面设计及评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高饭店企业竞争力具有重要意义。
（三）国内外研究动态
国内外学者们从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义，其中比较有代表性的是科特勒、泽瑟摩尔、Woodruff、何建民、白长虹、邹益民和奚高云等。
1、关于顾客价值内涵的研究，美国著名的市场营销专家科特勒从让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值,他认为顾客价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、人员价值和服务价值等。
2、泽瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。
顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。
泽瑟摩尔将顾客感知价值的四表达概括为一个全面的定义：
顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益及其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
3、Woodruff认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果偏好及评估。
他着重研究了顾客期望价值的变化，他们提出顾客期望价值变化驱动模型，并对美国汽车行业进行了实证研究。
他认为，环境、组织的动态性会给顾客造成压力。
其中，环境的变化，如顾客需求变化、竞争对手行动、宏观环境的变化等都会导致压力的产生。
同时对自身知识水平、绩效水平、控制水平等现有能力的认知也会促使压力的增加。
压力正是导致顾客期望价值变化的主要原因，而顾客压力将会使得消费者依赖于供应商来减缓这种压力，当这种需要越来越紧迫时，他们就可能会改变原有的期望价值。
4、何建民在《旅游科学》（2004年3月第18卷第1期）“提高我国饭店企业顾客价值及利润的方式”中对上海星级饭店平均经营指标及上海国际品牌饭店经营指标进行比较研究，提出了提高我国饭店企业顾客价值及利润的方式。
5、南开大学的白长虹在《南开管理评论》（2001年第2期）“西方的顾客价值研究及其实践启示”中对西方顾客价值研究作了初步的介绍，对服务产品的顾客价值作了一些分析，这些分析基本上还属于介绍性的。
6、关于顾客价值研究的构成要素研究，美国康奈尔大学关于行业优质服务的研究，顾客消费饭店的服务要经历“购买决定阶段”和“在饭店消费服务阶段”,这两个阶段顾客的心理和需要是不同的，顾客的价值就不相同,因此同一产品对顾客的影响也不同。
邹益民和奚高云在2003（8）《商业经济及管理》“顾各价值理论对饭店服务流程优化的启示”中通过对顾客价值理论的梳理及饭店顾客价值的驱动因素分析,探讨了饭店企业服务流程优化的目标及思路，并用实例分析了饭店服务流程的优化及整合的过程和方法。
国内学者在顾客价值理论方面的研究还比较欠缺。
7、关于顾客价值对企业的指导意义，菲利普·科特勒在分析顾客价值内涵和影响因素的基础上，提出基于顾客价值的企业竞争优势创造的策略。
他指出，创造高质量的顾客价值必须从四个方面入手：
第一，以低价取胜。
但科特勒并不鼓励大家进行低价竞争，因为总会有别的公司可以成本更低；第二，有很高的质量，即在每一个市场上都有一些公司，拥有最高质量的产品；第三，提供个性化的服务。
顾客虽然要花更多的钱，但是可以获得最适合自己的产品；第四，创新。
要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。
8、何建民2004年对上海星级饭店平均经营指标及上海国际品牌饭店经营指标进行比较研究，提出了提高我国饭店企业顾客价值及利润的方式。
他发现2002年上海星级饭店在全国星级饭店中经营效益最好的原因主要有三个：
一是要进入高收入的客源市场；二是要运用体验经济原理创造饭店产品的体验价值；三是要运用价值创新理论提高顾客追求的净享受价值及饭店谋取的利润额。
（四）研究方法
本课题采用文献研究和案例分析方法进行研究。
通过对顾客价值内涵及其构成要素的研究，以及对顾客价值理论的认识，认为“以服务为主体”的饭店业，应结合经营环境的变革，从顾客认知及体验的角度，深入探讨其业务流程的创新，从关注顾客满意度转移到关注顾客价值及顾客忠诚，从而提高顾客保持率，并增加利润，赢得忠诚顾客。
所获得资料来自于校阅览室各期刊报纸、校图书馆以及网上数据库。
（五）论文构成
1、顾客价值的内涵
2、顾客价值的构成要素
3、饭店顾客价值的构成要素
4、饭店企业创造和传递卓越顾客价值的策略
5、结论
（六）研究内容
1、顾客价值的内涵
（1）顾客价值理论
（2）饭店顾客价值
2、顾客价值的构成要素
3、饭店顾客价值的构成要素
（1）顾客感知收益
（2）顾客感知成本
4、饭店企业创造和传递卓越顾客价值的策略
（1）了解顾客价值取向,提供个性化服务，创造卓越顾客价值；
（2）及顾客保持长期紧密的联系，关注顾客的最新动态，随时更新顾客有关信息；
（3）控制成本，同时提高饭店服务质量，满足顾客的需求和期望，维持顾客价值；
（4）以人为本,建立顾客导向的企业文化；
（5）为顾客留下具有吸引力和值得回忆的美好体验。
5、结论
一、顾客价值内涵
（一）顾客价值理论
顾客价值理论主要是90年代提出来的,西方市场营销学者关于顾客价值的观点主要有:
1、科特勒的顾客让渡价值理论
顾客让渡价值是指顾客总价值及顾客总成本之差。
顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。
因此顾客在选购产品时，往往从价值和成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。
2、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论
泽瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。
顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。
泽瑟摩尔在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：
（1）价值就是低廉的价格。
一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。
（2）价值就是顾客希望从产品中获取的东西。
及关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。
这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。
（3）价值就是顾客支付货币所买回的质量。
有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”及获得的“质量”之间的权衡。
（4）价值就是顾客的全部付出所能得到的全部。
一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。
泽瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：
顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益及其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
这一概念包含着两层涵义：
首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）及成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某个单一因素。
3、以Woodruff为代表的顾客价值层次理论
美国田纳西州立大学顾客价值及满意研究项目负责教授Woodruff认为，顾客价值就是顾客对产品的属性表现及通过在使用过程中帮助（或阻碍）实现顾客的目标和目的的后果进行的感知偏好和评估【1】。
以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品和服务属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。
通过对顾客如何看待价值的实证研究，他提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于、有碍于实现自己目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果，所感知的偏好及评价。
这个定义强调价值来源于顾客通过学习得到的感知（Perception）、偏好（Preference）和评价（Evaluation），它还把产品使用情景和有一定目标方向的顾客所经历的相关结果联系在了一起。
（二）饭店顾客价值
美国著名的市场营销专家科特勒从让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值,他认为顾客价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、人员价值和服务价值等。
1、饭店顾客价值内涵
（1）饭店顾客的感知利益和付出
饭店顾客的感知利益包括饭店服务质量、饭店品牌形象、饭店信誉、饭店交通便捷度、顾客关系和愉悦体验等方面。
许多顾客将饭店的服务质量作为价值利益中的主要部分,但总体上衡量顾客价值利益受诸多因素影响。
饭店顾客的感知付出包括货币成本和其他资源。
顾客付出货币、时间、精力、努力以获得饭店的服务。
对于一些价格感知程度高的顾客而言,货币方面的付出是关键性的因素,减少货币上的支出即可增加感知价值对于那些价格感知程度低的顾客而言,减少他们的时间和精力方面的支出更能增加感知价值。
对饭店顾客价值的感性判断依赖于顾客的参照系统。
顾客接受服务的地点、时间、心理状态以及顾客以往接受饭店的服务背景都会直接影响顾客对所获价值的感性认识。
这也就意味着顾客的感知价值是动态的。
（2）饭店顾客价值的定义
饭店顾客价值就是顾客在接受饭店的产品和服务时所感觉到的饭店的设施设备、建筑环境等有形产品和员工的服务态度、服务流程、服务表现等无形产品对他们需要的满足程度。
顾客所购买的产品和服务的质量、功能、利益就是顾客价值发挥的效用,顾客对饭店产品和服务的选择主要是依据顾客价值来进行的。
从饭店的实际运营来讲，顾客价值可理解为顾客从饭店购买某种产品和服务中所能获得的总收益及在购买时所付出的总代价的比值。
2、不同消费阶段的饭店顾客价值
根据美国康奈尔大学的关于行业优质服务的研究，顾客消费饭店的服务要经历“购买决定阶段”和“在饭店消费服务阶段”,这两个阶段顾客的心理和需要是不同的,顾客的价值就不相同，因此同一产品对顾客的影响也不同。
（1）购买阶段的顾客价值
购买阶段的顾客价值指的是饭店顾客在做出购买决策之前对饭店产品所能提供总价值和自己所付成本的比较【2】。
影响顾客购买的因素很多，美国康奈尔大学对观光市场的商务市场的调查表明，购买阶段的顾客价值主要包括十个，从对顾客影响大小划分依次是：
饭店的地理位置、饭店的品牌和声誉、饭店的（外部和公共区）有形资产、饭店的客房设计、饭店产品的价格、饭店的服务功能和饭店的面对面服务、营销、餐饮服务和质量标准。
（2）消费阶段的顾客价值
消费阶段是顾客价值的传递和体验过程，康奈尔大学的研究表明,在接受服务期间,价值创造强烈影响饭店顾客的忠诚感,只有为每一次消费的顾客创造价值,才能培育忠诚感,使顾客再次惠顾饭店。
相反,顾客在住店期间,如果饭店没有创造特殊的价值,顾客再次购买的兴趣就会减少。
不同的细分市场，消费阶段影响顾客价值的因素有所不同。
仅以总体旅游市场来讲，消费阶段影响顾客价值的因素从大到小有：
饭店的客房设计、饭店的（外部和公共区）有形资产、饭店的面对面服务、饭店服务功能、饭店餐饮服务、饭店质量标准、饭店的地理位置、饭店价格、厕所清洁及功能、饭店的品牌和声誉。
二、顾客价值的构成要素
构成顾客价值的要素有哪些?
从泽瑟摩尔的可感知价值理论中可以看到顾客价值的构成要素主要包括感知利得和感知利失,要增加顾客价值,企业可以从这两个方面入手。
科特勒的顾客让渡价值理论指明了方向。
另外,品牌权益也是一个日益重要的顾客价值构成要素,品牌可以帮助顾客取样、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息,良好的品牌形象有助于增强购买信心,从而影响顾客的选择和偏好。
马云峰等学者把产品价值、品牌价值、关系价值三者作为顾客价值的构成要素,杨龙等学者则从产品相关特性、服务相关特性、营销相关特性来理解顾客价值的构成要素。
顾客价值由三个要素构成:
产品价值、品牌价值和关系价值。
这三个要素互相作用、相互影响,共同作用于顾客价值。
对于顾客价值来说,这三个要素就像三角形的三条边一样,缺少一个,便会失去稳定性。
1、产品价值是顾客对企业产品和服务的客观评估,比如产品和服务的质量,价格上具有的吸引力,顾客及企业打交道时感到的便利程度。
产品价值是顾客及企业关系的基础,企业所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。
如果顾客不能从企业那里获得产品价值,再好的品牌价值和再高的关系价值,也不会有什么效果。
产品价值的构成要素是产品的质量、价格和便利性。
2、品牌价值就是顾客对产品或服务的感觉的那部分价值【5】,换句话说,品牌价值表示顾客对品牌主观的无形的评价。
对顾客来说,品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和存储有关产品或服务的识别信息,简化购买决策。
良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险,增强购买信心。
个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益,因此,在某种情况下品牌对顾客也具有很高的价值。
3、关系价值是顾客及企业之间关系的强弱程度,它和科特勒定义的“人员价值”有一定的关系【7】。
关系价值是品牌对忠诚客户的吸引程度,它超越了顾客对品牌的客观和主观评估。
它强调企业和顾客之间的关系,以企业和顾客建立和维护关系的活动为基础。
顾客价值不仅来源于核心产品和服务,也包括维持关系的努力。
可以通过发展良好而持续的顾客关系来为顾客创造价值,如果公司让它的客户感到及它进行交易感觉更好,那么就创造出了关系价值。
顾客价值的三大构成要素是比较笼统的界定，对顾客价值的构成要素如果不加以细分,就不能对顾客价值的提升起到很大的作用。
因此,要在分析顾客价值构成要素的基础上进一步探讨顾客价值的次要构成要素,对每个次要构成要素再归纳出下一级构成要素,依次类推。
如果顾客价值的构成要素分别为产品价值、品牌价值、关系价值,那么,产品价值的构成要素可分为质量、价格、方便,其中质量的构成要素可分为实物产品、服务产品、服务提供及服务环境；价格的构成要素可分为价格竞争、折价减让；方便的构成要素可分为地理位置、方便使用及可获得性等。
同理可以对品牌价值、关系价值的构成要素进行细分。
三、饭店顾客价值的构成要素
综合国内外的研究,根据顾客价值的内涵及其主观性、情景依赖性,结合饭店服务本身的属性,笔者认为饭店顾客价值的构成要素如下所示：
（一）顾客感知收益
1、功能价值
包括服务质量、设备质量、用品质量等。
饭店质量是通过硬件、设备质量和软件服务质量来体现的。
硬件设备质量包括饭店设施质量、实物产品质量、服务用品质量和环境质量；软件服务质量主要指业务活动质量，是饭店员工对客人提供服务时表现的行为方式，包括服务员的气质、服务方式、服务技巧、服务效率、礼节礼仪、语言风度、职业道德和团队精神等。
饭店的服务质量是饭店业的生命，它往往被人们误认为是员工的服务水平和服务态度，其实其内涵十分广泛，包括饭店的设施设备、提供的实物产品、员工的服务态度和服务能力以及饭店的安全保卫等各个方面。
服务质量体现在饭店的各部门、各岗位中。
由于消费者的“晕轮效应”，在服务过程中，任何一个方面或环节出现问题都会影响到服务质量，这也就是饭店业常说“100-1=0”的涵义。
因此，服务质量是一个完整的、有机的整体概念，具有系统性、全面性的特征，需要饭店全体员工的共同努力。
可以通过培训来增强全体员工的质量意识，把服务质量作为评价员工的依据，及他们的赏罚、晋升结合起来，使员工自觉地提高服务质量意识。
2、形象评估
包括饭店知名度、品牌形象、口碑美誉等。
饭店的品牌和形象表现即顾客消费饭店产品后的满意度和忠诚度。
从品牌创造价值的过程看，品牌和形象是通过对顾客心理和行为的影响而给企业带来财务价值的。
顾客是品牌价值和形象价值潜在及现实利润的源泉。
因此，从顾客的角度评估品牌可以反映品牌价值的真正来源。
基于顾客的饭店品牌价值和形象价值可以从品牌认知和品牌表现两个维度进行评估，其中品牌认知由知名度和美誉度两个指标来衡量，品牌表现由品牌满意满意度和忠诚度两个指标来衡量。
饭店要赢得顾客的满意和忠诚，就必须为顾客创造价值，最佳途径是提供卓越的服务。
品牌认知是饭店企业形象在顾客心目中的反映。
品牌表现是顾客对消费经历（体验服务质量和已有品牌认知形成心理预期的互动作用过程）的总体评价。
顾客在接受服务过程中，通过对服务质量的感知和评价，又形成新的品牌认知，影响顾客下一次购买的决策。
饭店的知名度和品牌形象反映了饭店在市场中的竞争力，如果宾客能够形成对特定品牌较高水平的忠诚度则该品牌在市场竞争中面临的压力相对较小，可以以较少的投入获得比较多的利益。
3、人员价值
包括顾客关系价值、员工价值。
关系价值和人员价值对饭店的影响很重要。
关系和人员质量的好及坏影响着饭店顾客对价值的感知。
顾客的感知对整个服务过程的价值感知又直接相关。
饭店的关系价值包括饭店顾客的关系价值、饭店员工的关系价值和饭店及供应商等利益相关者的关系价值。
培育和提升饭店的关系价值应该注意以下问题：
①提高顾客的信任度，不断创造忠诚顾客。
②关注饭店员工的待遇问题，建立良好的报酬体系及工作条件。
不断完善招聘及培训体系，培养饭店的忠诚员工。
③给中间商以亲切感，进行情感投资。
加强及中间商的联系，对他们进行感化，通过关系营销、情感营销和服务营销表达对中间商的关注和感谢，让关系企业感觉饭店对他们是如何重视。
同时让中间商参及饭店的活动。
饭店环境的人性化理论一方面是追求顾客满意，强调以顾客为中心；另一方面把员工满意放在了重要位置上，强调饭店要以员工为本，甚至提出“员工第一，顾客第二”的管理理念，说明没有满意的员工就没有满意的宾客。
因此，饭店应该把员工满意度的提高作为管理的核心，通过提供宽松愉快的工作环境，建立和谐平等的人际关系，以及制定以公平、信任为基础的规章制度，创造出快乐满意的工作主体，即满意的员工，让这些员工认同饭店倡导的以顾客为中心的理念，形成“员工心中的顾客第一”。
因此，饭店管理以员工为本的观念实质上是最大限度的保障“以顾客为中心”的理念的落实，是一种把价值观转化为种种具体的行动的有效途径。
4、情感价值
包括归属感、情感诉求。
进行情感投资,营造一种“家”的氛围,产生亲和力。
饭店是宾客的“家外之家”,这种归属需求是指宾客希望受到饭店无微不至的关爱。
它包括两方面的内容:
一方面是宾客愿意及饭店的其他宾客或服务人员交流。
这给饭店的情感服务定制化提供了可能,饭店只有通过及宾客沟通,将具体适当的信息传递给适当的宾客,并分析谈话,及宾客建立并发
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