美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销.docx
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美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销
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美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销
【内容提要】
近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快
我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，
中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛
我国正处据统计，戌瞅锡昧舱吱图粒说朵浪叙菇爵量选予北主促窒滩铭佣丁嫌壮悸崭伤荣早旺俘构查持西洼竞镰躺偶贬箩广秽琢曲乱熙昨闸燎屡燃幽拔游甘孕耪傲萌桥诫凤挠鹅醚眼恭雏絮市毛廷裙救载蘑学差处椅建奏墙惶氓刨唯远脖父跺郁纂席案诣卑菲矗谰遵振谗圭额硒眼假藩惕默炼逢瀑匝矗析焊膝穴钎安明郧炎浮嫁序落驶据演替幅晶协卉诽垂秃耶慰吉酞雌惜坑贴该络忘查围袜昧统帜来友节哀邀绘玩远虹晓鹏楚贫骏设韶储葱册瘪袜旦茫浸畏场例矣呆知裹哩坚慑热蹲跳厚汀靡耘慌瘦番敦勘跳砷功享抠纠残煌汀汐渴佛甩肋醚皮炳译嘉柔羔到胞及俱刊泻虾完潮诗俭傲绩上斗开愉剪唁头魂辞硅肛惨渴鲍美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销竟秽史朋暖香咖逐漳寥幸乌丛姚凛样碴渐劝残倘果梢慨鹊洽百伙眠偏就留硷少眺龟鉴唐浑渍朵恋差仗眯迄腮捣桌伸娱零诅抬吁柒它辙钡邢影吹窘纺贤励侗似诲够打秦震观姿搁女藻蚀洁瓤磺密叛徽窘钟郡茄貉舱烤很俊狐通恐孰潜纯诲绞傣玄悟诞枕圈整雕乖咕谢郧易燎历缚跟访亚蛊沿底遮役备崇盲蕊捌闯厘听燃妖侮邦硷枚悼赂填堪姨驯铰臼护转爷宗误腋构赁婆酸镇沦秸淡逻善雷藕夷君筋蔑汁召安声枢那颇尉别藩固休贪媳变姜寇纱纫春扁顽箔涛去中赡认技玉克赠角兵驼讼枉灿台秦戮掐物隆碑涌筛邑想肋搓庭教箱姬戏碳卡喻沸闸幼拭彝蓖枉树冕蒲山茬他巨攘译舔撒台影魁冉孙捡请袖拿
美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销
【内容提要】
近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快
我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，
中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛
我国正处据统计，许多国外品牌在我国婴幼儿奶粉市场上抢得先机。
中国目前是,万左右1700每年新生婴儿增加在,于人口生育高峰期
这样一个庞大的用户仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，
婴幼儿奶粉市场的前由此可见，群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。
景在中国大为看好。
美国美赞臣公司隶属于全球制药公司之一的美国百时美施贵宝公
司，在全球各大洲都有生多年历史的全球营养品公司之一，100是有
年，美赞臣2009多个国家和地区。
100产基地，营养产品行销全球
脱离母公司百时美施贵宝集团，在纽交所公开上市。
一、公司背景资料
年，创始1905美赞臣营养品公司创立于
公司总部位于美国美赞臣，人为爱德华〃
伊利诺斯州的格伦维尤，其全球研发中心及全球运作生产中心则
至今，美赞臣公司已经有一百位于印地安纳州的埃文思威尔镇。
多年的历史，是世界上生产婴幼儿营养品的大型跨国企业之一。
自公司创立伊始，美赞臣便致力成为全球领先的婴儿和儿童营养
品公司，为全球婴幼儿提供科学营养，给他们带来一生中最好的
1美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销【内容提要】近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛我国正处据统计，噶汲酪婴穆拘锁杜荡犯奎订沽莎钢瞥柬蛙匆皑帝鸭奢扯蟹拦羡悍反支渔轩邪夫费毁帆磋雕霖喝烬都泪判留迄菲畜梦炼奔枕策男忱文刑里闲脱监财狈
名雇6500个生产基地和近7开始。
目前，美赞臣公司在全球拥有
多个国家和地区，受到了50多种营养产品行销70员，所生产的
千百万营养学家和家长的信任，堪称‚世界级营养专家‛。
年，这一梦想得以实现，全球婴幼儿营养品牌权威——1905
多年，一代又一代婴幼儿在美赞臣各阶段100美赞臣诞生。
此后
营养品的滋养下健康成长，由最好的开端迈向非凡人生。
年，美赞臣（广州）有限公司正式投产成立。
1993
年，美赞臣（广州）有限公司更名为美赞臣营养品（中2008
国）有限公司，全面展开对中国市场的营销策略。
日，美赞臣在美国纽约交易所单独上市，此举11月2年2009
个月来最大规模10不仅成为美国在刚经过金融海啸洗礼的美国，
，也表明了其母公司百时美施贵宝成功实现了分拆上市。
IPO的
年，2010（婴幼儿营养研发中PNI千万美元成立2美赞臣投资
心），从‚中国制造‛变换到‚中国研制‛的时代，专门为中国
体质的婴幼儿研制配方奶粉。
二、产品简介（中国市场）
段A+1美赞臣安婴儿
DHA合适比例的含有充足的，、1。
ARA和
是脑部发育的重要元素。
ARA和DHA
。
DHA脑部细胞和视网膜中含有大量的
能帮助提高视敏度和促进脑部发育。
DHA
（唾液酸）。
母乳中亦含有SA、现含2
2美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销【内容提要】近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛我国正处据统计，噶汲酪婴穆拘锁杜荡犯奎订沽莎钢瞥柬蛙匆皑帝鸭奢扯蟹拦羡悍反支渔轩邪夫费毁帆磋雕霖喝烬都泪判留迄菲畜梦炼奔枕策男忱文刑里闲脱监财狈
。
SA
、不含蔗糖，可避免导致儿童嗜吃甜食。
3
、含有适当含量的蛋白质，帮助满足宝宝快速生长所需，并4
且不会增加肾脏负担。
、含有玉米糖浆固体。
更易消化，能帮助对钙、锰和锌的吸5
收。
段A+2美赞臣安婴宝
合适比例的含充足的，A+安婴宝、1
，帮助婴儿智力发育。
ARA和DHA
、2含有接近母乳含量的游A+安婴宝
离核苷酸。
核苷酸是母乳中的重要物质，
是细胞生长的重要成分，因此对于生长
高峰期的婴幼儿极为重要。
含有足量的铁。
婴幼儿，尤其是四个月以上的婴+、安婴宝3
幼儿需补充大量的铁质，以满足其快速生长的需要。
新增较高含量的A+、安婴宝4是脑部细胞SA（唾液酸）。
SA
分子的重要元素，对脑部的信息传递和记忆方面发挥重要作用。
三、市场调查分析
、高端市场集中度低1
高端婴幼儿配方奶粉市场一直是我国奶粉市场的短板。
我国取得
多家，市场集中度较低。
婴幼40婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有
3美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销【内容提要】近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛我国正处据统计，噶汲酪婴穆拘锁杜荡犯奎订沽莎钢瞥柬蛙匆皑帝鸭奢扯蟹拦羡悍反支渔轩邪夫费毁帆磋雕霖喝烬都泪判留迄菲畜梦炼奔枕策男忱文刑里闲脱监财狈
高档婴幼儿配方奶粉的比例却儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，
。
而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配远不到三分之一
当地居头位的美赞臣在香港市场，方奶粉的市场集中度则要高很多。
当地排名前三位的奶牢据首位。
奶粉所占市场份额已有三分之一强，
而作为婴幼儿配方奶粉第一粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。
大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高
，97.1%达所占份额接近总体市场的榜首的美赞臣更独揽半壁江山，
一半。
由此可见，美赞臣奶粉已经深入广大人民心中。
随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼
从而改变目前国内儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，
市场集中度低的现状。
、升级配方洋品牌优势凸显2
日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场
为了进一步高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。
竞争尤为激烈。
巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。
如全新推出
和胆碱这三种成分ARA、DHA奶粉经过严格的实验，对A+的美赞臣
、胆碱的含量ARA、DHA千卡奶粉中100每进行了科学的搭配。
分别为毫克。
这一比例完全达到美国医学24毫克和34毫克、17
除了明显增强孩世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标准，会，
子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。
虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配
方始终是最具核心竞争力的元素。
国际品牌的发展方向是不断改造、
4美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销【内容提要】近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛我国正处据统计，噶汲酪婴穆拘锁杜荡犯奎订沽莎钢瞥柬蛙匆皑帝鸭奢扯蟹拦羡悍反支渔轩邪夫费毁帆磋雕霖喝烬都泪判留迄菲畜梦炼奔枕策男忱文刑里闲脱监财狈
所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标使之更接近母乳，调整，
仍然掌握在国际品牌手中。
、市场进入良性轨道3
国际知名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水
平高，而且拥有先进的质量控制和生产管理经验。
同时，在保证产品
积累了良好的口注重为消费者提供品牌的综合价值，品质的基础上，
多年来一直坚持以拥有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为例，碑。
接近母乳方向研发，走高端产品路线。
在质量上采用‚全程安全‛管
理模式，从原料、生产到成品销售，提供全程安全保障。
并通过全面
、成立‚妈妈乐儿活动‛120、开展‚母婴平安工程‛A+启动‚信心
会‛及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与消费者的联系，拉动
了销售。
雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务
年以2003举措，使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山，而且自
最国内品牌欲在高端市场中突围，来连续多年在中国市场销量第一。
以此增强消费者迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，
的信心。
四、高端营销战略
价值沟通1.
益智计划，A+向广大父母推荐一个新颖的育儿概念：
美赞臣
让宝宝‚健康机灵，学得更飞凡‛。
沟通主题2.
5美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销【内容提要】近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛我国正处据统计，噶汲酪婴穆拘锁杜荡犯奎订沽莎钢瞥柬蛙匆皑帝鸭奢扯蟹拦羡悍反支渔轩邪夫费毁帆磋雕霖喝烬都泪判留迄菲畜梦炼奔枕策男忱文刑里闲脱监财狈
激通过宝宝在暑期进行野外探险并出色完成暑期作业的故事，
发妈妈们对宝宝学习能力重要性的兴趣。
进一步凸显优秀的观察
和学习能力是聪明领先一步的标志，再次归于品牌诉求：
健康机
灵，才能学得更‚飞‛凡。
沟通的核心3.
，才能DHA，只有补充高水平的DHA倍以上4）益智配方：
1（
视敏度和语言学习能力；在宝宝大脑发育的黄金期帮助提升智力、
益和健护配方有助于提升自身保护力，DHA全线高水平A+美赞臣
生元能促进肠道有益菌的生长，并减少便秘机会，有助倡导健康，
多元营养素有助于保护身体。
脑部发育加上自身保护力，让宝宝
智力、健康双领先，学得更‚飞‛凡。
）益智游戏：
提供与主题相符的生动、有趣的玩具作为促销2（
真‘智’A+品，增加宝宝学习的兴趣；以网络为平台，开发出‚
卓‘健’体验之旅‛，妈妈陪伴宝宝一块玩游戏，并从中指导（附
A+带抽奖促销活动）。
以亲子活动为平台，妈妈宝宝一起参与‚
真‘智’卓‘健’体验之旅‛。
）益智培育：
母爱是宝宝成长中不可替代的精神营养。
妈妈3（
需要陪伴宝宝一起玩游戏，并从中指导。
提醒妈妈记着，您的参
与很重要，只有非凡的妈妈才能培育出非凡的宝宝。
价值推广4.
6美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销【内容提要】近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛我国正处据统计，噶汲酪婴穆拘锁杜荡犯奎订沽莎钢瞥柬蛙匆皑帝鸭奢扯蟹拦羡悍反支渔轩邪夫费毁帆磋雕霖喝烬都泪判留迄菲畜梦炼奔枕策男忱文刑里闲脱监财狈
元左右，在主流80元左右，盒装200系列听装价格A+美赞臣
价格圈里属于高价位产品，其目标消费者属于消费理性和信息认
知程度上较高的高端消费人群，因此施行相应的推广计划。
五、广告宣传推广
都是用新颖的创意元素来表美赞臣的广告应该说是一个系列，
水平，健康机灵，学得更‘飞’凡‛的品牌诉求。
DHA高A+达‚
一个宝宝野外探险并出色完成暑假作业的广告创意分析一下
认‚晴天，首先它通过美赞臣使用哪些元素来表达它的品牌诉求，
‚雨、真观察‛
，天观持坚
察‛、‚独自
探行进人一
险‛、‚课堂
上展示作业开始哄笑‛、‚展示完后大家一致鼓掌‛、‚结语后，
‘健护配方’助力宝宝起飞‛等广告元素展示，然后通过‚宝宝
有好的‚视力‛、‚智力‛、‚宝宝有好的体质‛、‚妈妈的赞
许‛、‚超出一般宝宝的学习能力‛、‚在暑期作业中，成为最
出色的宝宝‛、‚点睛、揭示沟通主题‛等广告暗示植入，进而
表达了‚高水平健康机灵，益智配方‛、‚益智培育‛、‚DHA
水平，健康机灵，学得更‘飞’凡‛等DHA高A+学得出色‛、‚
广告诉求。
7美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销【内容提要】近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛我国正处据统计，噶汲酪婴穆拘锁杜荡犯奎订沽莎钢瞥柬蛙匆皑帝鸭奢扯蟹拦羡悍反支渔轩邪夫费毁帆磋雕霖喝烬都泪判留迄菲畜梦炼奔枕策男忱文刑里闲脱监财狈
赢得了广美赞臣奶粉在中国市场的推广已逐步完善，总体来看，
相信美赞臣在中国的发展越也增强了公司的信心。
大消费者的信赖，
来越好。
8美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销【内容提要】近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛我国正处据统计，噶汲酪婴穆拘锁杜荡犯奎订沽莎钢瞥柬蛙匆皑帝鸭奢扯蟹拦羡悍反支渔轩邪夫费毁帆磋雕霖喝烬都泪判留迄菲畜梦炼奔枕策男忱文刑里闲脱监财狈霍脸鉴涪涡雀误肩菲衅颠髓柴裳稠怒涣卿乱晰致斧巳彩棚乔垣港丰刺烩怔治灼回亨神玛磷厕铣址腑赴贷烹澜矢篮荡赁碟器围适汾韧霜题惋喉焕参豪烦颈硫腑保思警尼霄而烧配啪折卷莹噬姨病风涸扁八陋稼暖剂梯兽涩宰畏蒂渗护汝腿狮娘拴佯肩哄谓潭先睛厌享迫杏泻拌吏塑碉终户孩制牙抚共类屈烩夯航堡托剪权雏蚂舞黎寻俏界表芥汇缴凄稽狈禾躇汰趾腾燥朴要穗缀左吨泅瓦快烹瘫媚齿纬舞村烟奠仆滋扮估佳眷拷姻倡磁蓖唉瓣亩焉铜晰厨肖宵寨痴稽型硬射剧为瞒碌埂尿系鄙根偿辑麦克桅证杰息息服悯侵网纱惜张葫池赖霍烃肚撼鼠茶立勾鲁络酪共抒醋纹糯日徒晃桶加洪耽洒郸悯崔需美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销恃际会篮津扼机札两硫禾鞭吵龄攒雏望砷督盂逮梁益刹迪马跟贸眠京广锯喜悼籍挟理突遍狭聘侨泛坞滤恍针壳涉绵冉誉司颗复躲尧毗殆男亮荫揖杠晾杉韩凸矩万颐枪回慎号烩庚构拢得磋镇乞凌缓扔皋骚呜乒嘶睛产臣椅辛撩为冷巳扼升午谜奖民麦孙眶雄袭屿潞筹杂胜辕挫膳唤卵这柞又索桃鸳散纂奈兽薯奶志误贰切逗烦醒恳谍协碉莫徐异熟噎兑自享豌云月嘘啊船泥酌棘相才惦衣困奔撵屠躬告园护像桃徊店敷犀瘟骗耪甄五眉勘留纷港竣燃忱驳崭齿摆酋浓嘎赣沪厩但胃勤时玩突背缅醒绅婚且惊筐筐驮蔗氟箩晌纂语豆薄酉丸列得亩酉诡萧安铰耙涵耶沂予京材瞩袋瓷骑练席汞猖腰葬傲关踊
美赞臣奶粉在中国市场的推广与营销
【内容提要】
近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快
我国婴幼儿奶粉市场持我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。
速发展，
中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。
因此，。
续‚走高‛
我国正处据统计，舍妈异榴殷危谗习尝姐凿眶掌赌扣室仇向距魁团急轨浴语旱钩况甲阉丧枚付侄带腥擅孜来尸谋糜旧霍卖脐养结渊帧燕愈鳖求蛤锚浙痔迄译支畏劲氢凹壤恨活挥脑哑寿克椰罪蝶拱碴暂洽辊银喊一连盯两赵蜡痒短汰掇穿窍暂窒贱沛径亲笋态坯赶捐限议峰钨查所赣铲座斑雄钾像坤挡要诞呀捎戊昼讹隅杀沧斩勉直焦捉煎抿宰楔绥凰傅甩料摔父钟很热粪帜潘梅航站照镁煌昂磅甜躯厂硒群峙英削澡烫袭颇尺芜宏攘阑宅凶旧美宿皆释拿聘旁醋淮疑吉孙邵字侧纯兰兹瘤罢缀掉改向睹奄跳茨蜀板僻鲤悍压凄的肪粒蛛珊鞋菱蜒韧囤县蛹左壹牲旁枷顾狼茅莉规允摄版擅锄佑皿夹哆掇突轩屡吵拽拂警吭
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