网上拍卖中信用评价机制研究.docx

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网上拍卖中信用评价机制研究

网上拍卖中信用评价机构研究

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一、前言

（一）研究背景和意义

随着信息技术的飞速发展，网上拍卖迅速兴起，作为一种崭新的交易活动，网上拍卖不仅改变了人类社会的传统交易模式，也打破了传统拍卖活动中国界和地域的藩篱，促进了拍卖活动从贵族式向平民化的转化。

目前和电子商务相关的配套设施、法律法规等尚不完善，难以为网络信任关系的长期稳定提供可靠地法律保障，致使虚假交易、假冒行为、网络诈骗、网上拍卖哄抬标的等各种违法违规行为屡屡发生。

网上拍卖中欺诈行为的存在严重扰乱了在线拍卖交易的正常秩序，侵害了当事人的合法权益，严重损害网上拍卖的信誉，也给网上犯罪造成可乘之机，最终将对尚在成长期的网络经济带来致命的影响。

在线信任匮乏已成为阻碍网上拍卖快速、健康发展的重要因素。

因此，研究信用评价系统对于建立健全完善的信任机制，为电子商务的发展营造一个较为宽松的信用环境，推动电子商务市场的健康发展有着重要意义。

（二）国内外研究现状

电子商务作为依赖互联网而展开的商品交易活动和服务，代表着未来经济发展的潮流，但任何急功近利的做法都会对电子商务的发展造成伤害。

毕竟我国电子商务还处在初级阶段，商家对于诚信的建设至关重要。

可喜的是，越来越多的商家意识到其重要性，对信用体系开始了有效地探索。

走在前列的商家涵盖了BtoB、BtoC和CtoC3个领域。

阿里巴巴的诚信通及诚信指数，慧聪网的买卖通和第三方企业资质认证，易趣的买家、卖家互评制度，淘宝网的“支付宝”、“阿里赔”则喊出了“你敢买，我就敢赔”的口号。

在线信用评价机制作为一种新的信任管理理念和模式，近年来倍受国内外学术界的关注。

现时国内外信用评价机制的研究仍在摸索阶段，还需进一步完善。

可以说，网上拍卖信任机制的完善还有很长的一个过程，需要有更多的专家学者加入到此领域的研究中来。

二、网上拍卖中的信任危机

（一）信任的定义

网上拍卖是将传统的拍卖和网络相结合的一种新的商务模式，它利用网络及其技术平台将所售物品的外观、价格、承运成本等和产品相关联的属性信息以网页的形式加以呈现，并通过竞争投标的方式出售物品。

由于网上拍卖的方便性和灵活性，愈来愈受到人们的接受认可。

这种新型的交易活动，改变了人们的传统交易方式，打破了地区和国界的限制，并且拥有越来越大的用户群。

网上拍卖虽然便捷、高效，但安全和信用仍是限制其发展的瓶颈，阻碍网上拍卖发展的主要因素为信任问题。

（二）网上拍卖存在的问题

网上拍卖中信任的缺失主要是由于欺诈行为的泛滥。

在C2C网上拍卖中，现有的信任模型无法激励卖者持续地采取诚信行为，难以对在线信任欺诈进行有效惩戒。

当卖者的信誉足够高并且交易历史足够长的话，卖者将没有激励去保持诚实行为。

随着时间的变迁，卖者保持诚实行为的边际收益将减少，而同时，进行欺诈的收益不变。

当欺诈的收益高于诚实行为的收益时，欺诈将很有可能发生。

在传统商品交易模式下，物流和资金流同时完成，也就是我们常说的“一手交钱，一手交货”。

而在电子交易中，消费者先要完成网上支付，经过一段时间后，商品才能通过线下配送到达消费者手中。

消费者看不到实物难以辨别真伪，网上的保质、保修承诺更是空头支票。

（三）网上拍卖中失信行为的根源

目前中国企业的信用评估严重匮乏，市场行为缺乏社会监督，信用落后和社会信用状况的恶化已严重制约了我国市场经济的健康发展。

市场的开放性、严重的信息不对称及利益驱动是网上拍卖欺诈行为盛行的关键原因。

1.市场的开放性

互联网的商业化为网上拍卖市场的蓬勃发展奠定了坚实的基础。

然而虚拟开放的网络环境在具备高效率、低成本、交易方式灵活、可选择性大等众多优势的同时，拍卖网站中交易者都是匿名注册的，没有太多的条件限制，竞价过程没有现场感，无法看到竞价过程和竞价者，拍卖时间延长、交易结束标志不清晰的缺陷也给网络拍卖市场带来了严重的安全隐患。

2.信息不对称

张维迎教授在其著作《信息：

信任和法律》一书中提出：

信任是一种交换媒介，它作为一种交换媒介和信息密切相关。

信息是表征信任的符号，代表组织或个人信用的信息需要有一个畅通的流通渠道。

[3]然而现实中，信息技术在给网络拍卖市场带来沟通便利的同时，也给制造虚假的信息提供了方便，丰富的信息在给买家提供更多决策支持的同时也增加了虚假信息误导其做出非理性决策的可能性。

因此，网络拍卖市场中的信息不对称问题严重阻碍着买卖双方信任关系的建立。

3.利益驱动

网络的普及使买家的数量增多、转换频率加快，卖家所拥有的市场扩大。

卖家抱着和买家一次交易的心理，以欺骗策略为主导策略，加大了其隐瞒真实信息的可能性。

网络的虚拟性使交易双方无法深入的交流和沟通，为了追求自身利益的最大化，卖家更有可能放弃守信，选择欺骗。

在机会主义倾向和利益驱动机制的作用下，网上交易主体更倾向于利用信息不对称的漏洞进行网络欺诈。

网上拍卖市场的信任缺失，这已经成为制约网上拍卖市场健康发展的重要瓶颈。

三、网上拍卖中的信用评价机制

（一）网上拍卖中信用评价机制的发展概况

随着经济全球化和知识经济的到来，以及网络信任危机的出现，在线信任问题引起了人们的广泛重视。

作为防范欺诈、降低信用风险的关键因素，信用安全在其中起到决定性作用。

电子商务第三方平台在网上交易中扮演了一个相当重要的角色，通过制定交易规则、实施交易管理，如实名认证、支付托管、信用评价，来构建电子市场中的信用，从而达到建立公平交易环境、促成交易的目的。

目前拍卖网站大都建立了信任机制，通过其控制交易过程中的不确定性，在一定程度上制约了网上欺诈行为的发生，加强了网络信任关系。

（二）信用和信用评价机制的定义

狭义的信用概念属于市场经济范畴，通常解释为一种借贷活动，是以偿还为条件的价值运动的特殊形式。

简单的说经济学中的信用就是指一种建立在授信人对受信人偿付承诺的基础上，使后者无须支付现金就可以获取商品、服务和资金的能力。

广义的信用通常表现为伦理学范畴，主要是指参和社会和经济活动的当事人或组织之间建立起来的以诚实守信为道德基础的行为准则。

作为信用管理手段之一的信用评价是伴随着信用风险的产生、扩大而发展的，是防范信用风险、避免交易损失的客观要求。

我们又可以把广义的信用评价称为声誉评估、信誉评估。

所谓信用评价机制，也称为在线反馈机制或在线信誉汇报系统，是指一种在网络环境下，通过收集、合计、发布用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的信誉管理机制。

（三）信用评价机制的原理

信息经济学中认为为了减少信息不对称必须建立合理的激励机制，目前出现的信用评价机制是指根据科学的指标体系，采用严谨的分析方法，运用简明的文字符号，对交易方的可信任程度进行客观公正的分析，并确定其信用等级的一种经济活动。

完善的网上拍卖信用评价机制需将用户的行为特征细分化，由交易双方按照不同的指标进行相互评价，然后对评价结果进行非系统性、探索性的分析，并在此基础上对用户类型进行划分，以帮助观察和提炼用户的行为特征，判断其信用水平，评估其未来的表现。

此机制一定程度上起到了约束交易者行为的作用，但由于拍卖网站不介入评价过程，缺乏第三方监管，信任机制的运行状况并不理想。

（四）建立信用评价机制

1.信用评价机制的运行机制

网上拍卖的参和双方都在利用信息不对称作出有损对方利益的行为，这对于市场发展是不利的，因此必须建立有效的激励机制以尽可能减少这些行为。

信用评价机制是网上拍卖市场中用于产生和传播信用信息的主要工具，现有网络环境下，缺乏可靠的数据来源，无法实现第三方信用评级或定量化的信用评分。

惟有在网上拍卖交易结束后，买卖双方从产品、服务等多方面综合考虑，根据切身体验对对方的信用状况做出主观评价。

2.信用评价的影响因素

信用反馈评分是目前信用评价系统计算交易用户信任度的唯一信用信息源。

根据现有的研究成果，影响用户信用满意程度的因素主要包括产品、服务、配送和支付四个方面。

其中每个部分还包含若干细分的影响因素。

以下我们重点研究常常容易被我们忽视的因素：

（1）时间权重

在现实中，信用的形成是一个随时间变化的积累过程，并且用户行为变化（例如卖者提供拍卖物品质量的变化）也会导致其信用状况的波动。

（2）成交价格

成交价格是影响交易信任的重要因素。

交易价值越大，交易风险越大，交易双方也越难以信任对方。

（3）评分用户的信任度

在日常生活中，通常信誉越好的人，其提供的建议或推荐更值得信任。

现实中的信用评价却没有考虑评分用户的信任度，现有的信用评价系统中的信任模型只要为累加信任模型。

累加信任模型通常将用户得到的所有信誉评分进行累加，作为该用户的总体信任度。

3.信用评价机制的作用

信用等级评价是市场经济发达国家普遍采取的一种介于道德和法律间规范市场行为的方法。

信用等级评价结果的约束力强于道德但弱于法律，所以信用等级评价制度能够在较大程度上填补道德和法律之间的行为规范空隙。

虽然信用评价机制仍不完善，但是作为一种重要的质量预警和信任保障机制，信用评价系统在网上交易过程中还是起到了一定的的作用：

（1）规范网上拍卖中交易双方行为，限制投机行为，鼓励交易双方诚信经营，阻止不诚实的交易方参和网上交易，规避信任风险。

（2）通过收集、合计、发布用户历史行为反馈信息，便于获取交易用户信用状况信息，帮助给定用户确定值得信赖的潜在的交易伙伴。

（3）降低交易成本。

当交易的金额越高，交易双方会越重视交易的结果是否成功，花费验证交易对象可信性的成本也越高。

通过向买卖双方提供交易对象的信誉信息，有效地减少了搜索产品、收集信誉信息的时间、费用等。

（4）利用信用评分信息，信用评价系统能够传递拍卖物品的质量信息和交易行为诚信水平，可以作为对交易对象未来行为的预测以及物品质量控制的一种机制。

四、网上拍卖平台的信用评价机制的缺陷及其对策分析

（一）网上拍卖中信用评价机制的缺陷

目前各大主要网上拍卖网站都会建立类似于易趣的信用评价系统，各个系统都大同小异。

但是仔细分析会发现已有信用评价系统已经不能达到激励交易双方进行诚信交易的目标，包括易趣，虽然它做了很多可行性的措施，可是它在信用评价方面仍然存在不足，具体缺陷表现在以下6点：

1.信用评价不准确

拍卖网站将评价设为好、中和差，度量系统太简单，信用评价不准确。

普通人对于好和差的差别也许还比较清楚，但是对于好和中的区别就很模糊。

如果一个卖家并没做出不诚信的行为，但是买家总认为不够好，那么该卖家的评分就只是0分，这样对于卖家的激励是不够的。

另外，每个档次一分的差距显得不公平，假如一个卖家得分是1000分，另一个是1分，那么在下次交易时，如果双方都得到差评，那么第一个卖家得分变为999，第二个变为0分，显而易见第二个卖家信用度下降100％，第一个只下降0．1％，所以第一个拍卖者更有可能进行不诚信交易。

2.忽略了交易金额这一影响因素

在现时这种信用评价系统下，拍卖人为了获得较高的信用度，最快的方法就是诚信地交易低价值的物品，等到信用度达到一定程度再交易高价值物品，那么在交易高价值物品时就有更大的可能进行不诚信交易。

加上信用评价系统内并没记录交易物品的价格，买方可能被卖方的高信用度欺骗。

当前的信用评价模型普遍忽略了交易金额这一影响因素。

3.忽视评价人的信用状况

现有的信用模型没有考虑评分用户的信用度，这就使卖家易受到潜在的评价失真风险影响，例如信用诋毁、恶意推荐等。

买家信用度大小实质上反映的是买家评分可信度的大小，显然信用度较高的评价者相对于信用度不是很高的评价者，他们所做评价的可信度是有一定差距的。

因此当前机制基于不同可信度而制定相同的评价分数是不合理的。

4.忽视了网上拍卖特征

现有的信用评价体系未融入网上拍卖特征，信任度计算方法在计算用户的信任度时，仅考虑了用户反馈评分的基本特征，未考虑评分人信任度、评分、时间权重一致化等问题，忽视了交易价格、交易次数等在线拍卖交易的基本特征，无法全面描述用户的在线交易行为，难以准确衡量用户的信用水平。

5.评价方法不相同、评价结果不共享

电子商务交易门户网站的信用等级评价方法不完全相同，信用等级评价结果也不能够完全共享。

这在很大程度是加剧了我国电子商务信用等级评价的不公正性，不利于我国电子商务快速发展。

6.信用评价的参和率不高

每一次成功交易后系统赋予买卖双方相互评价的权利，但并不强制评价行为的发生，超过一定的期限，系统默认买卖双方放弃评价，系统自动选择好评。

人们认为给出信用评价可能存在一定的成本，这种评价成本可以理解成填写评价时所花费的时间、精力，或者是那段时间的机会成本，还有可能是一旦给出差评后卖家的报复行为。

放弃评价带来的结果是系统偏向“好评”，这就直接影响了卖家信用度的准确性，给以后买家的参考带来风险。

综上所述，拍卖网站现有的信用评价机制虽然取得了一定成功，但仍存在许多的缺陷和不足。

因此，进一步完善信用评价体系，建立合理的信用评价机制已是当务之急。

（二）针对网上拍卖信用评价机制缺陷的对策分析

一个性能良好的信用评价模型应该满足三个基本条件：

（1）能够为交易双方区别诚信和非诚信的用户提供充分的信息；

（2）激励用户成为诚信的商家；

（3）惩罚非诚信的交易行为。

尽管现有的电子商务信用评价系统已初具规模，但在实际的使用过程中仍存在不少问题。

随着BtoC、CtoC网上拍卖的发展，各大网上拍卖网站针对现有的系统缺陷提出应对的策略。

由于BtoC和CtoC交易主体的不同的区别，BtoC和CtoC网上拍卖对于信用评价机制的需求也是有区别的。

BtoC网上拍卖对于信用评价机制的需求更加侧重于消费者对于拍卖方，也就是提供拍卖品的企业的信息反馈和评价，这种多对一的形式要比CtoC中多对多的形式简单。

所以，以下我对在线信用评价机制的缺陷提出几点改进的建议：

1.细化信用评价标准

目前信用评价结果完全由评价人凭主观经验作出，拍卖网站给出的评价标准相当模糊，几乎不起作用。

完全凭经验判断做出的评价容易受到个人主观见解和外界环境左右，很难做到客观公正。

建议根据指标体系，确定几条判断好坏的准则作为依据。

同时，三级评价类型存在不足，应该考虑采用五级评价类型。

2.考虑交易金额在信用评价中的影响

不难看出信用评价体系对价格和销售率的影响在越是昂贵的商品中表现得越明显。

首先交易金额和买家的风险感知之间存在正相关关系，也就是说商品的价格越高，那么买家购买的时候越会采取小心谨慎的态度，那么交易成功的机率相较于小额商品会小得多。

因此只有根据交易金额设置评分权重才能提高信用度的可比性以及增加欺诈成本。

3.统一信用评价体系

我国一些电子商务门户网站建立了交易后信用评分或信用等级评价的系统，在一定程度上提高了电子商务交易的安全性，有利于促进电子商务发展和增加公众对网络的信任。

但是现阶段我国尚缺少统一的信用等级评价制度，各相关网站的信用评价标准不尽相同、信用评价结果不能共享，这在很大程度上又降低了信用等级评价结果的作用和使用效率。

所以有必要统一用户信用分数，形成一套科学、统一的信用评价体系。

依法把分散在各部门的信用记录数据集中统一为社会信用体系的公共资源，综合运用行政的、法律的和经济的手段，依靠先进的信息处理技术和计算机网络，建立和完善覆盖全国的信用体系和网络化的信用数据库。

4.建立双向信息沟通的信用等级评价制度

在电子商务中接受产品或服务的消费者包括个体或企业。

在B2C和C2C中消费者指个人，在B2B和C2B中消费者指企业，消费者是接受电子商务信用评价的主要对象，电子商务消费者（特别是个体消费者）信用等评价对促进电子商务信用体制建设具有积极意义。

所以我们有必要形成一种双向信息沟通的电子商务信用等级评价制度。

5.参和激励机制

为解决信用评价的参和率不高的问题，应该考虑设置奖励措施，鼓励买卖方参和到客观真实的信用评价中。

6.建立失信惩戒机制

随着我国首部信息化领域的法律《电子签名法》的颁布实施，电子商务交易双方有了“网上身份证”，交易双方的信用度增加不少，但这个“网上身份证”毕竟具有很强的虚拟性，所以，我国仍需尽快健全电子商务法律法规，形成较完备的电子商务和社会主义市场经济体制法律体系，为信用行为的记录和失信行为的惩戒提供一个完善的法律规范。

结束语

互联网的出现是商务时代的一次革命，也为拍卖带来新的机遇和挑战。

网上拍卖作为传统拍卖的延伸和发展，在电子商务领域发挥着越来越重要的作用。

新环境下的新现象必然要对传统理论进行补充，因为有很多问题是传统理论不能解决的，同时，出现的新行为对于网上拍卖市场的健康发展是不利的，怎样有效避免这些行为是值得我们不断讨论和研究的。

信用评价机制是网上拍卖市场信用建设的首要问题。

本文在此抛砖引玉，做出初步分析并提出了相应的解决方案，但信用评价机制的研究还需进一步完善。

可以说，网上拍卖信任机制的完善还有很长的一个过程，需要有更多的专家学者加入到此领域的研究中来。