文化创意学概论.docx
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文化创意学概论
文化创意学概论
当今世界经济文化发展的基本特征
文化经济化，经济文化化，文化与经济、政治、科技一体化，经济的背后是文化，文化的动力在经济，多元文化相互激荡。
文化产业是创意性产业
文化产业的基本特征：
知识密集、不断创新、技术含量高、附加值高、风险较大、少污染、可重复开发、不断转换
所谓创意性产业在于，文化产业的核心价值是文化创意的生成，而其发展的关键在于具有国际竞争力的创造性与文化特殊性
文化创意产业是以创意为核心，将抽象的文化直接转换成具有高度经济价值的精致产业，将原创性、变化性带入具有丰富内涵的文化，使其发挥产业的功能。
所谓创意学，是指研究创意理论与方法的一门科学。
文化创意学：
强调文化的因子，尤其是文化产业中的文化创新与创意。
可以表述为研究经济与社会发展过程中进行文化创意的理论、原则与方法等问题的科学。
创意的特征
⏹进取性、开拓性⏹独立性、自主性⏹超前性、前瞻性⏹挑战性、风险性⏹能量无限性
⏹创意是留心观察、积极思考的过程⏹创意是一个快乐的体验过程
创意的基本条件
主观上要有动机有一定的知识积累掌握一定的创意方法积极思维
创意的基本原则（十原则）
⏹冒险性原则⏹信息交合原则⏹专注性原则⏹独特性原则⏹批判性原则⏹比较优势原则⏹系统辩证原则⏹实践性原则⏹非唯美原则⏹简单性原则
第二讲创意的方法
创意思维方法归为三类：
发散思维、聚合思维、想象思维
一、发散思维法
发散思维是以一个问题为中心，尽可能向各个方向扩展，不受意志或现行方式、方法、规则等的约束，最大限度地找出解决问题的方法。
头脑风暴法：
又称集体思维法、脑力激荡法、智力激励法在群体决策中，为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。
头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。
前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。
采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。
一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。
由专家们“自由”提出尽可能多的方案。
头脑风暴为何能激发创新思维，主要有以下几点：
联想反应联想是产生新观念的基本过程。
在集体讨论问题的过程中，每提出一个新的观念，都能引发他人的联想。
相继产生一连串的新观念，产生连锁反应，形成新观念堆，为创造性地解决问题提供了更多的可能性。
热情感染在不受任何限制的情况下，集体讨论问题能激发人的热情。
人人自由发言、相互影响、相互感染，能形成热潮，突破固有观念的束缚，最大限度地发挥创造性地思维能力。
1:
横向思维法：
横向对比，类似中找出路2:
纵向思维法：
历史对比3:
逆向思维法：
从结果到原因，反向追根溯源4:
侧向思维法：
从事物非正面的、非显著的、或非主要方面去思考5:
分合思维法：
先分开思考，再联起来思考6:
颠倒思维法：
时空、角色倒置，站在事物的对立面思考问题7:
质疑思维法：
不断地提出问题，进行质疑8:
克弱思维法：
发现问题或弱点，寻找突破口9:
信息交合法：
进行信息互换，借鉴与创新10:
头脑风暴法：
又称集体思维法、脑力激荡法、智力激励法
二、聚合思维法将以往的知识、经验、不同行业、不同领域的东西进行重新组合，再加工，从而形成新事物、新方法的一种思维方式。
【主要有：
求同法、求异法、同异并用法、共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归纳法、科学归纳法、分析综合法。
】
三、想象思维法
大脑对记忆中的符号进行系列加工而创造新事物的创意思维。
第三讲特别创意
一、平意平意即平淡的、平常的、常规的意念、意想、思维。
它是比创意更常见、更习惯的“平意”、“常意”。
平意充满了我们的日常生活。
创意与平意是相对的，彼此可以互相转化。
二、过意过意即创意在“创”字上过了度，使创意的功效发生了变化，从而使该创意出现两种可能性：
一是超出了事物的度，可能会引起更多的注意力、争论或关注；二是有可能由于“创意过度”而引起事物走向创意的反面。
三、负创意负创意通常是指创意水平为负数，或者创意精度偏离定位，创意发生方向性误差从而导致事物演化不能达到预期目的的创意
创意是一柄双刃剑，好的创意能够迎来美酒和鲜花，带来胜利的喜悦，反之，有可能赔了夫人又折兵。
四、敌创意（竞争创意）在政治、经济、军事、外交等活动中，与对手有合作，更有竞争或敌对关系。
敌创意的目的就是做大做强自己。
敌创意的类型：
竞争伙伴型、敌对型
五、坏创意从眼前看，从局部看，有些创意似乎带来了好的作用，但从长远看，其创意给人类社会带来灾难、不幸，或给事业发展带来不利影响的创意，属于坏创意。
六、伪创意伪装的创意，或经过了包装、化装、变装的创意，表现形式与其真实情况有一定距离，有的还相距甚大。
第四讲创意的障碍【8点】
人类已经步入创意经济的时代，创意改变生活，创意改变事业，创意改变国家。
但是，并不是每一个“创意”都货真价实、积极、有效，也不是每一次创意活动都能顺利完成。
创意在不同的人那里，在不同的时候，存在一定程度的障碍。
一、盲目追赶潮流，淹没了创意潮流是创意出来的。
潮流一经形成，会形成一股无形的、强大的力量，给商家带来丰厚利润，抑制非主流的发展。
但是，潮流也是有时间性的，不可能永远引领时尚，总有冷落和被遗忘的时候。
二、思维习惯，循规蹈矩，阻碍创意思维的生成人们90%左右的动作都是习惯性动作。
习惯本无好坏，有了习惯才使个人生活井然，社会和谐自然。
但是，当其延伸到精神和思维层面时，习惯就成为思维上的定势，影响创意思维的形成和发展。
三、机械逻辑的思维活动这是一种程序化、公式化、理论化的思维活动，它往往阻碍着人们对未知世界的感觉与探索。
而创造性思维活动则不同，它常常打破常规，另辟蹊径，依靠非机械逻辑的思维活动解决问题。
四、思维涣散，缺乏焦点发散性思维也是一种创意思维活动，但有效的思维需要在一定时候进行一定地集中，甚至约束。
一般说，创意性思维，首先要集中一定的思维能量，集中一定的知识信息，并聚焦于一定范围内的事物或事件上，在这样的基础上再进行“集中——发散——集中——发散”的循环思维活动，这是一个良性的思维程序。
五、知识匮乏创意需要一定的知识储备，知识储备得越丰厚，从事相关活动的创意能力就越强。
从事创意，不仅要掌握某一专业领域的系统知识，还要尽可能多的掌握其他专业领域的知识学问。
有很多创意和发明创造是来自交叉学科的。
六、信息闭塞人类已经进入到了信息化时代，由于交通、通信的发达，世界正在变成一个“地球村”。
在这个时代，如不能及时把握和利用信息，就会失去一次利用信息增值的机会，就会在激烈的竞争社会降低竞争能力。
七、创意方法单一有人统计，目前的创意方法已达三四百种。
单一的创意方法，其实就是思维的僵化、单一，因而阻碍着创意能力的提升。
我们要多学、多了解别人的创意方法，学会融会贯通、举一反三。
要解放思想，更新观念。
只有这样，我们才能在实际的生活、工作中随机应变，创造性的设想出解决问题的办法来。
八、环境影响创意的产生不仅受特定创意的个人环境影响，还受到创意者所在国家和社会大环境的影响。
【国民的教育目标、体制与机制⏹创意的社会氛围⏹政府对创意产业的支持与扶持力度
第五讲培育企业文化提升产品文化内涵
一、培育企业文化的意义
何认识企业经营管理过程中培育如企业文化的重要性？
企业文化是企业的灵魂和精神支柱，它的内涵涉及企业价值观、企业精神、社会责任、经营宗旨、经营理念、企业行为规范、企业形象、产品品牌等诸多方面。
培育企业文化，是培育团队精神、提升企业凝聚力、提高企业经营效率的重要方法
■培育企业文化，是提升产品附加值的重要途径；同时还可以将其凝聚的文化追求和人文精神延伸到社会，达到与广大受众和社会文化的价值共振，形成更大的情感共鸣和更为强烈的认知力量
■培育企业文化能够影响消费者选择并认同企业的产品和服务
二、文化内涵与品牌铸造
■品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。
构成品牌的关键，一是取决于品牌能否引起消费者的共鸣；二是取决于品牌能否推动企业的价值取向。
■当今社会，产品同质化现象十分严重，商家要给目标受众一个购买你的产品或服务的理由，而不去买别人的东西，靠的就是你这个品牌所带来的理念——足以让他信服的品牌价值。
三、品牌创意
1、产品特性创意
■品质创意功能创意■造型创意■包装创意
2、产品基本标识设计创意
■命名■标志设计■标准色设计■品牌标识语■品牌识别创意
3、塑造品牌形象创意
如何在消费者心中建立品牌形象，主要策略有：
情感导入策略、专业权威形象策略、心理定位策略、文化导入策略、整合营销策略等。
第六讲营销创意
一、“营销”释义
“营销”即经营销售。
有广义与狭义之分。
广义的“营销”是指现实生活中的一切营销行为和过程，不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态。
狭义“营销”仅限于营利性社会组织即企业的市场营销。
它是通过运筹帷幄将自己的特定的产品销售出去，把钱赚回来。
⏹营销四因素：
产品、价格、分销、促销（营销组合）
二、营销创意的基本原则
1.创新出奇原则：
“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”2.核心创意原则3.整体制胜原则4.发展原则：
营销方案具有足够的变通、适应性。
5.顾客为中心的原则
三、营销组合的实施
1、不断创新，打造产品优势
⏹产品特色创新⏹服务项目创新⏹产品组合创新
2、正确抉择，捕获价格机遇
包括定价、让利、折扣、优惠、分期付款在内的所有能给消费者带来好处的营销策略。
一般的定价方法:
1.成本导向定价2.需求导向定价3.竞争导向定价
常用的价格策略:
1.浮掠定价策略：
高价策略2.渗透定价策略：
低价策略3.心理定价策略：
尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、分级定价、招徕定价
3、建构和谐融洽的分销网络，优化分销渠道
分销是指选择同供应商、中间商或顾客之间的联系形式，建立销售渠道等策略。
中介机构使得产品和服务的流动更加通畅，协调了制造商提供的商品或服务的组合与消费者所需要的组合之间的矛盾，有利于提供更加贴近市场的服务，减少不必要的库存积压，降低商品的销售成本。
分销渠道的基本功能：
信息反馈、协调成交、风险分担、方便购买、降低成本、促进销售
分销的策略:
⏹密集型⏹选择型⏹专营型⏹推进战略⏹拉动战略
4、拓展促销技巧，促进产品销售
促销是指说服消费者购买的沟通手段，主要包括从销售力量到媒体广告、公共关系、展览、电视推销等策略。
第七讲公关创意
在经济全球化的背景下，正确把握和处理好各利益主体之间的关系，有利于企业或组织站稳脚跟，在激烈的社会变革和复杂的社会关系中，保持企业或组织的正确航向，实现企业或组织的既定目标。
良好的公关可以为企业树立信誉、塑造形象、提高知名度，可以起到缓解矛盾、消除误会、争取同情谅解的作用。
公关部门利用它与各类公众之间的广泛联系，从各种渠道收集信息，公众的意见和要求是企业最重要的信息，是企业发展的指南。
“公关创意”释义：
“公关”即公共关系。
“公关创意”是在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息并改善公众对其态度的政策或行动中，突破原有固定的模式，以一种新颖的方法、一个主意、一种建议、一种策划或一个设想而表现出来。
公关人员的必备素质：
较高的心理素质和随机应变的能力；富有同情心与爱心，展现亲和力；具有较强的角色转换和换位思考能力；敏锐、准确的观察力和创造力。
公关的功能：
⏹宣传形象⏹协调关系⏹促销⏹竞争⏹完善的服务
公关创意的模式
◆公关环状结构模式
【如图】
公共问题的确立~~~~~~~公共计划与方案
||
公关活动的评估~~~沟通及其他公关活动的实施
◆交际型公关模式◆服务型公关模式:
用各种公关手段为公众提供实在的服务，来沟通和密切企业与公众之间关系。
◆广告宣传型公关模式企业运用各种传媒向社会公众有意识、有目的地传播企业有关信息，以影响和引导公众的态度、意见和行为，扩大企业的社会影响，形成对企业有利的舆论环境。
危机公关通过媒介传播、广告、营销、公关活动等方式处理危机事件的一系列手段就是危机公关。
1、危机公关的方法◆快速式：
对企业发展不可预测的危机，企业应在第一时间做出反应，主要是针对媒体和消费者。
◆迅速调查：
危机发生后，迅速组成专家小组，调查问题原因。
危机公关五步骤：
“堵”→寻找事件当事人，防止人为扩大事态→不过快向消费者解释，邀请第三方公正评价→处理事件，公布结果→借助公布真相造势◆协商式：
有些危机事件因时间较长，或性质较为严重，就要与有影响力的人协商解决，借他们的力量说服公众。
2、最佳公关创意的产生方式
◆确定所要解决的问题与解决此问题的目的
◆找出解决问题的障碍
◆明确所要影响的受众
◆明确向受众传达什么样的信息，以及什么信息会给受众造成影响
◆总结上述信息，制定战略、策略
第八讲广告创意
所谓广告创意，是指通过对来自于产品的、市场的、目标消费者的、竞争对手的等多方面信息的收集、整理、筛选、提炼、组合、加工、转化，在广告整体策略的指导下，对所要传达的主题信息运用恰当的艺术手段来表现的全过程。
一、广告创意的基本原则
◆真实性：
思想与内容须以真实为前提◆时效性：
符合大众的审美观、行为时尚等
◆简洁性：
诉求点简洁明了◆一致性：
保持统一的口径和视觉表现形式
◆新奇性：
用反常规表现手法引起受众主意◆逻辑性：
意料外，情理之中，新奇不牵强
◆认同感：
引发消费者共鸣，使其感同身受
二、不同媒介的广告创意
电视广告创意广播广告创意
广播广告创意的表现形式：
新闻式、推荐式、播报式、对话式、问答式、情节式、曲艺式、散文式
网络广告创意
网络广告创意的原则：
独创性、互动性、趣味性、震撼性、简洁性、统一性、真实准确性
平面广告创意
平面广告包括报纸、杂志、户内外以及直邮广告等。
从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告；从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；从使用场所界定，可分为户外、户内及可携带式三种形态；从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。
平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，成为广告的主要表现手段之一。
在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性。
一幅优秀的平面广告设计应具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。
⏹直邮广告创意除应符合平面广告创意的一般要求，还应注意主题要明确具体，画面要细腻感人。
POP广告创意POP（pointofpurchase）广告：
又称售点广告、店头广告，包括货架、招贴、实物橱窗等。
POP广告创意要与促销主题紧密结合，信息明确，画面视觉冲击力强，形式活泼、新颖。
户外媒体广告创意
⏹户外广告的优势：
反复使用率高、使用周期长⏹户外广告的缺点：
达到率低，画面有限⏹要求：
在有限的画面上阐明最丰富、清晰的广告思想
三、广告语创意
⏹广告语又称广告口号、广告标语，有产品口号、企业口号、品牌口号三种类型。
1、广告语创意的原则
总原则：
言简意赅
⏹诉求明确⏹新颖独特⏹言简意赅且便于记忆⏹朗朗上口
2、广告语创意的类型
⏹反问式⏹设问式⏹双关式⏹排比式⏹顶针式⏹警策式⏹快板式⏹幽默式⏹拟人式⏹对比式⏹反复式⏹引导式
四、广告创意的方法
⏹固有刺激法：
先找到产品的卖点与消费者需求点之间的联系，然后用朴素、真诚的言辞把它表现出来，传递给消费者。
⏹独特的销售主张法：
说出一个销售主张，给消费者一条购买建议，且这个主张是你独有的，竞争对手无法做到。
你的这个主张要有足够的力量震慑住消费者。
⏹品牌形象法：
直接指出产品与品牌形象的关系。
品牌形象通过广告来塑造，广告又通过品牌形象的定位来决定其创意方向。
⏹定位法：
通过广告使处于竞争中的产品在消费者的心志中确立一个位置，从而在消费者心中站稳脚跟。
●定位法的角度：
产品特征或顾客需求；价格和质量；使用方式；产品的实际消费者；产品的种类；文化象征；相对于竞争对手的位置
⏹实施重心法：
广告创意应能抓住问题的关键，掌握重点，发挥其最大效力。
⏹讯息模式法：
从消费者的利益角度出发，即理性诉求与感性诉求创意准则。
⏹从广告创意者自身角度出发的广告创意方法：
脑力风暴法、联想法、逆向思维法、排除法
五、广告创意的表现手法
比喻法、夸张法、拟人法、幽默法、悬念法、卡通法、情感诉求法、恐怖诉求法、吸引法、引导法、对比法、名人法、事件法、纪实法、促销法、音乐法
第九讲休闲旅游市场创意
一、休闲旅游创意的价值
随着社会的发展与进步，人类社会开始进入休闲时代，休闲旅游业已成为世界上最大的产业之一。
中国的休闲旅游产业已经成为国民经济的支柱产业。
◆休闲旅游产品的生命周期：
投入期、成长期、成熟期、衰退期◆旅游是集行、住、游、购、娱为一体的综合性消费活动。
◆现代旅游的活动内容包括观光旅游、休闲度假、康复疗养、科学探险、宗教朝拜、体育比赛、探亲访友、公务出差、商务活动等。
◆旅游类别分为山水旅游、民俗旅游、红色旅游、科技旅游等。
二、旅游资源类型
（一）自然景观:
地貌景观、水体景观、生物景观、气象气候和天象类景观
1、地貌景观.:
地貌的不断变化形成了神秘洞穴、象形石景和奇峰怪石。
◆形成奇峰怪石的主要是花岗岩、玄武岩、砂岩和石灰岩等。
我国众多名山中由花岗岩构成的山岳景观最为壮观，如泰山、衡山、华山、黄山、九华山、普陀山等。
◆岩溶景观分为地表景观和溶洞景观。
●地表景观包括溶沟、石芽、峰林等●溶洞景观如石钟乳、石笋、石柱等●除了山石景观外，还有峡谷景观、沙漠景观和海岛景观等。
2、水体景观：
根据水体特征，可分为风景河段、漂流河段、湖泊、山泉、潮汐、瀑布等。
◆风景河段水质清澈，景色宜人。
◆湖泊既有灌溉、航运等实用功能，又是开展水上旅游和休闲度假的理想场所。
◆漂流讲究的是野趣和“有惊无险”。
◆山泉具有形、色、声等多种审美价值。
◆潮汐是海水周期性的涨退现象。
◆瀑布指从悬崖处倾泻而下的水流。
3、生物景观：
生物是自然界中具有生命的物体，包括植物、动物和微生物三大类。
◆植物以其美、特、稀、韵成为观赏对象。
如梅花代表高洁，松柏象征坚贞等。
◆动物以其体态、色彩、姿势、发声、运动成为人们观赏对象。
◆微生物是肉眼看不见的，如珊瑚藻、珊瑚虫等。
4、气象气候和天象类景观：
人们在雨后观彩虹，登泰山看日出，攀黄山览云海，都可以获得一种美妙的享受。
大自然中的风、云、雾、雨、露、霜、冰、雪受温度、气压、风力、降水、云雾的影响会出现各种奇特的天象奇观。
二、人文景观人文景观不仅包括古遗址、古建筑、古墓葬、石窟和石刻、园林、近现代史迹和现代物质文明景观等不可移动的物质文化景观，还包括民间习俗、宗教礼仪、民间艺术和民间游艺等非物质文化景观。
1、物质文化景观
◆古遗址主要包括：
洞穴、山洞等原始人居住遗址；冶炼、陶瓷和染织等作坊遗址；古都、古城和村落遗址；古战场遗址；古代名人诞生地和活动地遗址。
◆古建筑主要包括长城、城墙和城楼；宫殿、官署和民居；寺庙、道观和教堂；具有祭祀、纪念或标志功能的坛、塔、坊、庙、祠、华表、鼓楼等；具有观赏、休闲功能的亭、台、楼、阁、厅、堂、廊、榭、舫、斋等；具有贸易、服务功能的店铺、当铺、客栈、茶馆、酒楼、戏院等；具有交通水利功能的桥、堰、堤防、运河等。
◆古墓葬因其自然风光、建筑和地下文物而具有较高的观赏价值。
◆石窟指古人就着山崖开凿成窟，窟内石壁上有石刻、塑像、壁画、碑碣等艺术珍品。
◆石刻是指石壁或石材刻制的文字、图画、造型等艺术作品。
如石窟寺、崖刻、碑林、石像等。
◆园林包括古代园林和现代园林。
古代园林主要是指帝王苑囿、寺观园林和私家园林。
现代园林包括植物园、动物园和城市公园等。
◆近现代史迹指与近现代重大历史事件、革命运动、知名人士有关的建筑物、遗址、遗迹和纪念物等。
◆具有观赏价值的现代物质文明景观，如中华世纪坛、三峡大坝、上海东方明珠、卫星发射塔等。
2、非物质文化景观
包括各种风俗、习惯、礼仪、宗教、文学、艺术、技能、工艺等非物质文化传统，归纳为民间习俗、宗教礼仪、民间艺术和民间游艺等类别。
民间习俗：
包括各民族节日习俗（如傣族泼水节、蒙古族“那达慕”、汉族端午节），婚俗（如回族的“花儿会”、哈萨克的“姑娘追”、傣族的“丢包”），服饰习俗、饮食习俗（如酒文化、茶道）、居住习俗（如蒙古包、西南地区的吊脚楼）等。
民间艺术：
指由劳动人民直接创造并广泛流传的各种艺术，包括民间文学（神话、传说、
故事、歌谣、谚语、说唱、戏曲、曲艺等），民间音乐（各种号子、山歌、小调等），民间舞蹈（汉族的腰鼓舞、秧歌舞，藏族的锅庄舞，蒙古的安代舞，傣族的孔雀舞，朝鲜族的长鼓舞等），民间工艺等。
宗教礼仪：
较有代表性的有佛教、道教、伊斯兰教、基督教和其它少数民族宗教礼仪。
民间游艺：
是指借助于玩具或器械进行的娱乐活动。
如风筝、棋艺、钓鱼等。
三、延长旅游产品生命周期的策略
1.旅游产品改进创意策略
改进途径：
产品质量、功能、形态
2.旅游市场开拓策略1）发展旅游产品的新用途2）开辟新市场，为原有旅游产品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场
3.旅游产品升级换代策略
4.旅游市场营销变量策略●营销组合：
产品、价格、分销、促销
四、休闲旅游创意的基本方法
1.时空法2.围点打援法3.名门联姻法4.强强联姻法5.精髓提炼法6.经纬法（傻瓜创意法）7.“宝石”法
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