浅谈市场营销中的价格策略.docx

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浅谈市场营销中的价格策略

长江学院学年论文Ⅰ

浅谈市场营销中的价格策略

课程名称学年论文

专业市场营销

班级1330902

学号201330090217

学生姓名熊坤

指导老师曹薇

完成时间2015年7月1日

浅谈市场营销中的价格策略

熊坤

Onpricestrategyinmarketing

Xiong,Kun

2015.7月1日

摘要

价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少，涉及生产者、中间商、消费者等各方面的利益。

因此定价策略是企业营销组合中一个机器重要的组成部分。

企业定价的目标是促进销售，获取利润。

这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。

此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

本文本浅谈对价格策略营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。

关键词：

市场营销、定价策略、心理定价、差别定价

绪论………………………………………………………………………………5

一、影响定价的因素……………………………………………………………6

（一）市场需求及其变化…………………………………………………………………6

（二）市场竞争况…………………………………………………………………………6

（三）政府的干预程度……………………………………………………………………6

（四）商品的特点…………………………………………………………………………6

二、企业定价方法…………………………………………………………………6

（一）以成本为基准的定价方法…………………………………………………………6

（二）以竞争为目标的定价方法…………………………………………………………7

（三）需求导向定价法……………………………………………………………………7

三、定价策略………………………………………………………………………8

（一）新产品价格策略……………………………………………………………………8

（二）折扣价格策略………………………………………………………………………8

（三）折扣价格策略………………………………………………………………………8

（四）相关商品价格策略…………………………………………………………………9

结论………………………………………………………………………………10

参考文献…………………………………………………………………………11

绪论

在企业经营管理中产品的创新固然重要，但随着竞争的日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。

在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。

本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。

一、影响定价的因素：

按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。

价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：

。

（一）市场需求及其变化。

商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。

这就是所谓的需求规律。

（二）市场竞争状况。

企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。

在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。

垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。

在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。

（三）政府的干预程度。

除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。

在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。

当然，随着市场经济的曰渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。

（四）商品的特点。

一是商品的种类。

生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。

二是标准化程度。

标准化程度高的产品容易产生路径依赖。

二、企业定价方法：

（一）以成本为基准的定价方法

成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的导向和原则。

通常情况下，成本的组成十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的全面而精确的成本计算将是此方法的关键性一环。

上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图来加以形象说明，如图所示。

在完成成本的精确计算之后，企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上，尽可能所见产品成本，提高产品生产规模，将利润无限扩大。

（二）以竞争为目标的定价方法

产品的定价行为是市场营销的重要策略之一。

价格对企业在市场竞争中的地位影响甚巨。

当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大市场占有比例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。

这种定价方法往往会导致同类产品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结果，企业根据自身实际情况，如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家产品的生产规模远大于其他企业，可以实现薄利多销，那么就可以以差价的形式将这些优势转换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。

从当前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者对产品价格的超高程度的重视使得价格战成为商家普遍的选择。

长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位，往往会对产品的生产制作成本、产品更新换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。

（三）需求导向定价法。

需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。

第一，理解价值定价法。

新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导，让消费者认识到商品的效用和价值。

在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得”的价位定价。

第二，区分需求定价法。

区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视，最早是福利经济学家庇古提出来的。

价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

一级价格歧视是对单件商品，消费者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消费者剩余，如服装的销售。

二级价格歧视是对消费者进行数量折扣，量大价低，这样有利于商品的快速销售。

三、定价策略

企业的定价策略以企业的营销目标与政策为依据。

定价策略既是定价与调价的依据,又是实现销售目标的保证

（一）新产品价格策略1．撇脂价格策略。

这是一种快速获取利润的定价策略，新产品一推出便可以得到较丰厚的利润。

创新类及信息类产品通常采取该策略，可以在迅速收回成本的同时又能防止效仿与复制。

比如，我们十分熟悉的手机、电脑等，刚上市时候价格通常都是很高，而过段时间后期价格便会下降很多。

2．渐取价格策略。

这种策略与撇脂策略恰恰相反，首先将产品的价格定得相对较低，以便薄利多销，当该产品逐步的在消费市场中站稳了脚跟，在将价格进行提高。

3．中间价格策略。

这是介上述两种策略之间的策略，也就是按照行业的平均水平或者市场行情来定价。

（二）折扣价格策略1．数量折扣。

很多的商家在进行促销活动时都采取“买一送一”，积分优惠等方法，不但可以达到促销的目的，还能发展回头客。

2．季节折扣。

对于季节性较强的商品可以采取该法，在旺季时将价格定高点，在淡季采取打折、降价等手段，不但可以快速回笼资金还可以减少库存。

这种策略在服装行业应用的尤为广泛。

3．现金折扣。

为了尽快地回笼资金，对现金支护的客户给予一定的折扣优惠。

比如房产商对于付全款的客户打9．7折的优惠。

4．是业务折扣。

为了扩大销售量或者稳定销售渠道，可以对代理商进行打折。

（三）折扣价格策略。

人在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。

一是组合定价策略。

同类或相关价格相差不大的商品统一定价。

比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜。

二是小数定价策略。

商品的价格留有小数，精确到角或分。

三是整数定价策略。

一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。

四是期望与习惯定价策略。

有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格。

这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。

五是特价品定价策略。

大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾。

一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。

（四）相关商品价格策略。

根据商品之间的关系，可以把商品分为互补品和替代品。

互补品是功能上有联系互相依赖的商品。

对于互补品来说，可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润。

替代品是可以互相取代或部分取代的商品。

综上所述，市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量，而价格定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败产生关键性的影响。

从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法论上的借鉴价值和参考作用。

结论

影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。

企业定价目标主要有：

维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。

企业在定价过程中要采取的步骤是：

选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。

企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。

企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。

价格折扣有五种类型：

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。

地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。

心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。

差别定价的主要形式有：

顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。

新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。

产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。

企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。

参考文献

●论著图书类文献

[1]郭国庆主编.现代市场营销学[M].北京：

清华大学出版社，2008年5月第1版：

195-215

[2]作者:

吕未林主编《市场营销学》页数:

430出版社:

上海：

上海财经大学出版社出版日

期:

2007.09

●学术刊物类文献

[3]刘霞市场营销中的定价方法与价格策略探究刊名：

现代营销（营销学苑版）出版日期：

2012

期号：

第3期

[4]高兴佑，郭昀谈企业市场营销中的定价方法与价格策略刊名：

商业时代出版日期:

2011期

号：

第22期ISSN：

1002-5863

[5]田亮浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略刊名：

商情出版日期：

2014期号：

第

3期

●学术会议类文献（论文集）

[6]作者：

石青辉体验营销中的价格策略 日期：

2006 会议名称：

中国市场学会2006年年会暨

第四次全国会员代表大会