李宁市场营销分析营销四人组.docx
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李宁市场营销分析营销四人组
李宁市场营销分析
一、企业概况
李宁公司成立于1990年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。
李宁公司目前旗下拥有品牌包括：
知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、意大利顶级品牌——乐途LOTTO、大卖场品牌——ZDO新动以及国际领先的乒乓品牌——红双喜。
独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。
李宁人相信：
人有无限潜能。
运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——李宁公司有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。
今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。
2010年，李宁公司的品牌重塑方案正式向外公布。
新的李宁品牌对目标人群进行了精炼，视觉系统、品牌宣言、运营方式也相继升级，变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。
更新后的LOGO在继承原有元素基础上，进行了更现代的发展和表达；重塑后品牌SLOGAN则传承了原有SLOGAN体育赛场精神的解读，更具时代气息。
目前，李宁公司拥有中国最大的体育用品销售网络，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。
二、环境分析
1、宏观环境分析
（1）经济环境
2010年，中国GDP超过了39万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到19109元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。
具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
（2）政治环境
中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。
商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。
这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
（3）社会文化环境
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：
研究生占26.3%；大学生占35.9%；高中生占27.4%；初中生占16.6%；小学生占9.0%。
在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了20.2个百分点，从而可知，中国体育用品业具有广阔的发展前景。
（4）李宁产品技术环境
现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。
据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。
李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。
2、行业环境分析
（1）运动品牌行业生命周期分析
中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。
近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，而伴随着中国体育在世界的强势崛起，作为中国体育产业之一的运动品牌正在迅速发展壮大。
（2）波特的五力模型
①替代产品或服务的威胁
休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。
但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入会有一定壁垒。
②供应商的议价能力
服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价格，面料的质量。
服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。
③新进入者的威胁
体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。
所以，新进入者威胁较小。
④购买商的议价能力
业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。
体育服装的购买包括零售和大宗团购。
零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。
但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。
其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。
⑤行业现有的竞争状况
耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。
它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。
李宁、安踏占据了市场的中高端。
李宁公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。
安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。
三、SWOT分析
1、优势（Strength.）
（1）李宁公司凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。
（2）李宁分销网络完善，公司目前拥有全国最大的分销网络：
700个认证店和200多个经销商。
（3）李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（特别是NBA球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大，使其品牌形象与品牌价值大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为赛后体育营销提供资金保障。
（4）在中高端市场，相对于耐克等国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。
2、劣势（Weakness）
（1）在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但不重视赛后的品牌管理工作。
（2）缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。
公司所定位的目标顾客年龄在15～30岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际消费者顾客却是年龄在18岁到45之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。
3、机会（Opportunities）
（1）众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；这就提供了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。
此时，注意加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高消费者对公司品牌的认同度，促使消费者选择自己的产品。
（2）李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。
（3）中国政府宏观政策支持。
国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见指出做大做强体育用品业。
进一步提升我国在世界体育用品业中的地位。
积极推进标准化工作，制定完善国家标准和行业标准，加强涉及强制性标准体育用品质量监管，加强体育用品产品的认证工作，有效推动体育用品的品牌建设，增强我国体育用品的国际市场竞争力。
打造国际一流的体育用品博览会。
4、威胁（Threat）
（1）国内同行业企业壮大，强大的国外企业竞争。
已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克以及中低端市场不断提高占有率的安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。
（2）消费者偏爱国际品牌。
四、目标市场
通过搜集对比不同渠道的对中国消费者的调查报告，找到中国体育消费的主力群体，并描述这一群体的特征。
信息显示，体育休闲消费总体上受年龄段影响明显，喜欢体育运动的人的比例随年龄的上升而下降，消费群体不同质。
14——25岁消费者是体育用品的主要消费群，其次是向上延伸到26——35年龄段的消费者，对未来进行休闲运动健身的兴趣，年龄特征也十分明显，且在城市有很大的发展空间。
1、对市场进行细分
首先，采用价格作为主要细分交量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。
其次，以年龄为次要便量进行细分。
把消费群体划分为15岁以下儿童、l5--
25岁青少年、25——35岁青年和35岁以上几个群体。
再以风格作为变量进一步细分．把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。
最后，根据城市消费水平，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市等几个细分市场。
这样，整个体育用品市场被细分为若干个细分市场，每个细分市场都又不同的特点和需求，细分市场中的主导品牌也各自不同。
2、目标市场选定
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。
根据市场驱动的品牌战略，李宁公司的目标市场可以定位为“中国体育用品的大众化非专业运动消费群体，即年龄在18——30岁左右、具有中等收入和消费能力的、中国普通消费者。
在未来发展中，塑造一个稍低价位的新品牌来吸引15——25岁、追求时尚的年轻一族的消费者。
五、市场定位
李宁公司为了避免在发展初期过早地与耐克等国际上著名的体育用品公司进行竞争，对自己的产品进行了准确的定位。
李宁的目标消费者与耐克有一定的区分,耐克更多地追求运动,以某种运动类别、运动项目出现,而李宁产品根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，定位在“运动时尚”，主要以一种大众、运动休闲的形象出现，将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”，符合国人对于运动的理解，不是专门针对某一项运动的，因此其市场定位与耐克等厂家并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。
总体而言，李宁牌产品人群主要定位为中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且性价比合适。
六、营销策略—4P分析
4P营销组合包含了四个要素：
产品、价格、渠道和促销，其中，产品是公司设法销售的东西；价格是一件产品的交换价值；渠道是指将产品传递到消费者手中的整个过程；促销是把产品分发到消费者手中。
1、产品策略
产品指对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。
（1）品牌重塑
随着1980年代记忆的远去，李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年，招商证券最新的报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，超过50%的消费者年龄在35-40岁之间。
李宁品牌急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。
新的品牌主张反映了李宁赋予他所控股的这家公司的核心品牌内涵：
运动员精神——即回归专业体育本身。
这结束了李宁公司自2003年以来的一个内部争论：
是更专业，还是更时尚？
一度，这一战略摇摆让李宁错失发展机会，其中国市场份额先后被耐克和阿迪达斯和超过。
因此2010年李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌核心价值、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。
李宁公司新口号为“MakeTheChange”，产品定位开始逐渐转变。
通过进行品牌重塑李宁公司期望对年轻消费者产生影响，李宁公司希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感。
这体现在李宁的品牌调性中：
聪明的幽默、率真、充满好奇心和创造力。
新的品牌核心价值聚焦于四点：
卓越一脉相承（Heritage）、激发一切可能（Inspiration）、无处不创新（Newplay）、中国体验走向大未来（Chineseexperience）。
其中“卓越一脉相承”包含的灵敏、平衡、柔韧、精准之义，无不是中国人所擅长的运动特质。
（2）拓展产品线
目前，李宁公司产品共有3大类、5000多种，产品结构日趋完善，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品。
但李宁公司仍继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位，以跑步、篮球、足球、网球与健身作为5大核心产品领域。
制定了孵化鸡蛋战略，利用自己的资金、经验等不断地向转向产品开发、生产转移，如成立高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部等。
（3）新产品研发
对于产品研发状况，李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，以跑步、足球、篮球、网球、健身五大类产品为发展重心，并在香港设有一支20人的研发团队，设立研发中心，其中4位拥有国际经验及视野的设计师。
同时，李宁公司还与美国NewHampShire的两家公司建立伙伴合作，共同研发鞋类产品技术及其应用，根据市场需求，推出一系列应用新科技的产品。
2、价格策略
李宁公司在产品的价格方面，低于耐克与阿迪达斯，约30%左右，价格水平与匡威、美津浓等品牌价格相当，但比安踏、匹克等国内品牌高50%左右。
同时，在李宁公司实行多产品层次的战略下，对产品也进行了大类定价：
（1）最贵的“铁系列”专业足球鞋，售价约在1000元以上，主要负责提升品牌形象；
（2）专业篮球鞋约为700元左右；公司主打产品约为200元到500元左右，有一定的专业技术、价格适中，主要突出其性价比；
（3）低端市场产品约在100元左右，负责市场的低端价位人群。
3、渠道策略
（1）实行代理公司制
在销售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商直接由子公司控制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获取销售信息。
在分销商方面，同一区域市场里只选择一家经销商，有助于进行销售管理。
物流速度快，“李宁”产品的全国在途分拨时间为4.5天，这使得“李宁”在货物供应速度上具有很大优势。
（2）网络渠道
李宁公司在市场营销过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点。
在B2C平台技术兴起时，刚开始李宁没有开通B2C产品官网，而是将自己的产品放在了淘宝网上进行买卖试点，很好地聚集了原有网络信誉。
同时，李宁公司结合网络购物用户的消费习惯，对其他淘宝卖家采用的整治的方法，变成自己的网店。
在淘宝开业后两个月，李宁公司开始建立B2C购物平台，实行电子商务渠道。
4、促销策略
（1）营业推广
李宁公司的主要促销手段是降价，每年季末公司都会推出一定产品，实行打折或者满就送活动。
（2）广告促销
①广告宣传语。
最早以前李宁公司推出广告主题“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”，后转变为“一切皆有可能”。
相比而言，后者对李宁品牌的定位比较精准。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，通过这种广告语向消费人群传递一种理念、公司文化等，强烈地暗示一种价值承诺。
②较多体育赞助
“源于体育，用于体育”，是李宁公司工作的出发点。
从这个角度来看，李宁品牌将体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，成为国内体育营销的成功典范。
如李宁公司分别签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。
③利用明星宣传
2006年，李宁公司签约NBA球星达蒙·琼斯，获得了篮球迷的认可，李宁也成为了第一个登上NBA赛场的中国品牌。
同时，其品牌还签约在NBA具有超高人气、被评为NBA50大巨星之一的奥尼尔。
奥尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、喜欢NBA的球迷中产生了巨大的明星效应。
目前，李宁品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞·卡尔德隆、巴郎·戴维斯等。
④借助奥运宣传
每四年的奥运举行中，李宁公司都会利用这个形式进行宣传。
如2007年11月李宁公司发布了以英雄为主题的“2008奥运战略”；英雄团队、英雄手势、英雄荣归三大计划。
运用英雄这一概念，衍生出如“英雄手势”是指李宁公司发布的独特“L”手势，代表了“Li-Ning”的首字母，同时，也意味着Love、Luck等概念，表达一种祝福。
同时，在2008年北京奥运的举办中，作为2008奥运主火炬手，体操王子李宁在飞天中比较出彩，让消费群体对李宁和他经营的李宁品牌的品牌认知度和美誉度提升到了一个新的台阶，提高了品牌的认可度及知名度。
七、总结
“李宁”品牌本身就是用一个运动明星的名字来命名的，这就为它赋予了更强的品牌内涵。
其次，其广告语“一切皆有可能”作为李宁品牌的主打广告词，通过各种比赛的画面，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向。
再次，李宁公司还注意将体育的许多精神贯彻到经营理念当中，他认为体育的价值观源于对运动的崇尚和对事业的激情，运动的魅力不仅在于其本身，更在于其内在蕴含的精神力量，在公司经营中时刻灌注这种理念，在创新中不断激发潜能，超越自我，实现目标。
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