关于安陆白花菜在常青市场营销策划书学位论文.docx
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关于安陆白花菜在常青市场营销策划书学位论文
安陆白花菜进入常青花园市场进行营销策划方案
朱恒玺宋洋赵荣刚
目录
前言...................................................................................................................................................2
概要提示............................................................................................................................................3
一、环境分析....................................................................................................................................4
二、SWOT分析................................................................................................................................6
三、营销战略....................................................................................................................................7
四、营销目标....................................................................................................................................7
五、营销组合策略............................................................................................................................8
六、行动方案....................................................................................................................................9
七、营销预算....................................................................................................................................10
八、风险控制...................................................................................................................................10
九、结束语.......................................................................................................................................10
附录..................................................................................................................................................11
附录【1】........................................................................................................................................11
附录【2】........................................................................................................................................13
前言
我们根据老师的要求来策划这个公司在常青花园白花菜的市场销售。
白花菜营养丰富，色鲜味美，开胃解腻，产地独特等等优点，正好迎合了现在人们对食物的口感，健康的高要求。
怎样把这么好的东西推广出去，让更多的人去认识，去尝试，去喜爱，去必备，要做到这些一个很好的策划是少不了的，下面我们要做的就是这些。
首先我们进行了市场实地调查，分别去了武商量贩，商储超市，常青菜市场和中百超市查看了情况，没有发现白花菜，也询问了一些营业员，他们说还没到季节，再就是我们也了解到他们都知道这个菜。
本次策划着重品牌宣传，对象是家庭主妇，地点在主要超市及菜场出入口。
参加人员包括公司营销骨干，邀请知名营养学家，及服务人员。
本策划书第一、二、三节由朱恒玺完成，第四、五、六节由宋洋完成，第七、八、九节由赵荣刚完成。
非常感谢沈教授给我们提供这么一次策划实习的机会及其悉心指导。
概要提示
本策划书首先从环境分析入手，分析了市场现在的宏观环境，行业环境，消费者环境进而明确了企业是否可以进入，且进入后有没有发展等。
接下来就是对企业内外部资源的综合分析，因为一个企业不可能离开大环境，而大环境资源的充分利用否由企业自身所拥有的资源密切相关。
这也是为下一步营销目标的依据。
接下来由以上的内外环境的综合分析制定企业的营销目标，营销目标最好做到量化，因为量化了的目标可以有个明确的标准，这个标准可以作为考核的依据，避免了主观的影响。
目标明确了接下来就是怎么去实现这个目标，也就是营销战略的制定，战略的制定为后续工作指明了方向。
战略制定完了就是营销策略的制定，营销策略主要以4P为分析依据，接下来来就是具体做什么的问题，需要多少钱，遇到突发事件怎么办等。
上面的内容做完，整个策划书的任务也就完成了一半，为什么这么说呢？
因为一部好的策划书不只是做完了，而是能够有很好的市场反应达到预期目标，所以要对营销做个评估。
一环境分析
1.1宏观环境分析：
1.1.1地理环境：
常青花园位于武汉市汉口北端，远离城市的喧嚣和工业污染，交通方便，位置优越，地理区位十分适合居住。
小区规划结构，由小区、组团、院落三级构成，建筑风格明快，空间构成流畅，环境优美，体现了浓郁的地方特色和丰富的楚文化内涵。
环境设计注重功能性与观赏性的结合，园林绿化为小区的居住环境更增添了不少光彩。
小区设有智能化系统，将建筑与计算机、信息、网络自动控制等技术结合；集小区安全防卫、物业管理、多元化信息服务、家庭办公系统等于一体，为小区的服务与管理和居民生活提供了智能化辅助手段，从而为居民营造出更加安全、舒适、方便的居住环境。
“四新技术”的广泛推广应用，大大提高了小区的工程质量和科技含量。
1.1.2社会文化环境：
湖北菜，简称鄂菜，按有文字记载的时间算，至今也有2000多年的历史。
早在2000多年前，具有楚乡风味的鄂菜在广阔富饶的江汉平原上已具雏形；唐、宋两代鄂菜有了明显的发展；到了明、清时，鄂菜趋于成熟。
湖北的特色风味小吃繁多，这些特色风味小吃的形成和发展也都有其历史发展的原因。
武汉饮食，有“早尝户部巷，夜吃吉庆街”之美谈。
在武汉把吃早饭称为“过早”，过早以丰富著名。
晚则是夜宵，武汉气候闷热，到1993年形成以吉庆街为中心的夜宵大排档。
1.1.3经济环境:
武汉经济发展迅速，人均可支配收入增长快。
下图摘自武汉政府网2011年1—11月份主要经济指标及人均收入情况：
武汉市主要经济指标
1-11月
（亿元）
增幅
（%）
全口径财政收入
1589.85
25.6
地方财政收入
1024.26
28.9
地方财政支出
1039.11
32.5
规模以上工业总产值
6685.47
21.9
工业产品销售率（%）
98.30
0.2
固定资产投资总额
3667.99
22.8
社会消费品零售总额
2659.00
17.8
进出口总额（亿美元）
209.53
27.5
#出口总额（亿美元）
107.00
33.9
实际利用外资（亿美元）
33.70
13.3
金融机构存款余额
11169.70
比年初
+560.70亿
金融机构贷款余额
9822.93
比年初
+1063.93亿
居民消费价格指数（%）
104.1
-
统计抽样调查，一季度城市居民人均可支配收入9222.5元，增长16.5%。
全年城市居民人均可支配收入20338.8元，比上年增长13.6%；人均消费支出12540.2元，增长4.3%。
其中食品支出4387.3元，增长27.1%。
1.1.4人口环境
常青花园是武汉市最大的“安居工程”项目。
常青花园位于汉口北郊，张公堤外，其规划用地为4500亩，建筑面积400万平方米，总投资70亿元人民币，建成后可容纳近20万居民。
十年来已完成投资40亿元，建成了各类建筑200万平方米，已入住10万余人。
由14个小区、1个中央公园和1个中心商业街组成，目前已建成9个小区，在建1个小区，是一座集居住、商务、金融、行政、娱乐、教育、卫生、交通、通讯、高科技为一体的多功能综合性新城。
1.2消费者分析：
目前市内的城镇居民消费水平早已迈向了“小康型”，饮食结构质量有了显著提高，已不再满足于温饱的低水平食品消费。
近十来年来，我国佐餐的生产迎来了发展良机。
随着居家消费、个人旅行、休闲娱乐、商务差旅等成为餐饮消费的动因，佐餐消费将突破传统的家庭餐饮范畴，进一步扩展到休闲、自助、宴席、礼品等领域，人们对佐餐的需求量变得越来越大。
在市场调研中，我们发现消费者在选择腌菜时关注的因素是对腌菜原料的选择。
对于消费者来说，他们比较喜欢那些出产地很少有环境污染或者污染不严重。
纯天然的、绿色的原材料将成为消费者的追求。
其次，产品的口味口感，也是消费者评价腌菜好坏的重要标准。
消费者对于腌菜的口感要求主要为“鲜”和“脆”。
因此，要想占领消费者的心理，得到他们的认同，腌菜原产地的地缘优势和核心的生产配方、生产工艺成为与竞争对手拉开距离的关键。
而白花菜的特点完全符合消费者的需求。
生活方式（特别是一、二线城市人群）的改变，生活节奏的加快。
腌菜是一种传统的产品，过去，人们多习惯家庭自制腌菜。
而随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者已很少自制腌菜，多为在市场上购买。
这也是社会分工的必然结果。
成品腌菜满足了人们对方便性的需求。
消费者越来越关注食品的健康与安全。
近年来，食品安全问题越来越多，有关报道层出不穷：
“苏丹红一号”、劣质奶粉“喂肥”大头婴儿、问题红心鸭蛋等等，很多问题食品接连被曝光。
由此引起公众对食品安全的极大关心。
而腌菜行业本身由于采用传统工艺制作，加之不少不规范企业的恶性竞争和生产劣质产品，使得消费者对腌菜产品的品质存在一定的疑虑。
然而安陆白花菜具有较高的药用价值，其茎、叶和根都是较好的中药材，具有清热解毒、祛风降湿、开胃健脾、增强食欲、防病治病等多重功效。
其中所含有的营养成分十分丰富，使用可以达到抗癌防癌、清化血管、解毒肝脏。
也因其含有丰富的维生素C和维生素K，被誉为维C使者，长期食用，有利于提高人体免疫力，增强人体抗病能力。
这正是现在消费者迫切关注的问题。
1.3竞争者分析：
由于白花菜的独特性，其竞争者主要是其他蔬菜，因为蔬菜的替代性很强，要想在竞争中取得优势，必须在口感，营养价值等方面做好宣传。
替代产品竞争主要是乌江榨菜：
榨菜行业领军人物。
公司主营榨菜产品、榨菜酱油和其他佐餐开胃菜等方便食品的生产销售,主导产品为乌江牌系列榨菜,自有年产6.1万吨榨菜的生产能力,为榨菜行业的龙头企业。
公司实际控制人是重庆市涪陵区国资委,实际控股51%。
公司发行前总股本1.15亿股,本次拟发行不超过4000万股,发行后总股本不超过1.55亿股。
公司市场占有率为13.69%,为中国最大的榨菜加工企业,市场占有率第一,品牌知名度第一。
乌江的品牌优势。
公司“乌江”牌榨菜畅销全国,并远销日本、美国等8个国家和地区;乌江的区域优势。
公司位于国内规模最大、最集中的榨菜产区——重庆市“榨菜之乡”涪陵区,公司通过基地建设覆盖了涪陵区重要的榨菜种植区域,较竞争对手具有明显优势;乌江的销售网络优势。
公司拥有1,000多家忠实的一级经销商客户,销售网络覆盖了全国34个省市自治区,264个地市级市场。
还有鱼泉榨菜公司占地面积350亩，员工1200余人，拥有总资产2.4亿元。
其中固定资产7000万元。
集团下辖万州鱼泉绿色食品有限公司；重庆市鱼泉产业集团等10个子公司。
并拥有市级企业技术中心；拥有全国首创低盐无防腐剂盐渍蔬菜食品加工工艺。
其核心企业重庆市鱼泉榨菜集团主要加工和经营榨菜、萝卜、竹笋、魔芋、雪菜、调味品等食品。
现有精品榨菜生产规模5万吨，萝卜精加工5万吨，魔芋精加工1.5万吨，竹笋精加工2万吨的生产能力，共有66个品种，188个规格。
其中产品出口30多个国家。
白花菜虽然不是榨菜，但他们同属腌菜类，其替代性很强，所以在营销过程中应充分了解他们的优势和战略，施行差异化营销。
1.4供应商分析：
由于白花菜的独特性地域性，所以和菜农们建立一个良好的互利共赢关系很重要，以保证蔬菜的供给。
供应商的选择基本准则是“Q.C.D.S”原则，也就是质量，成本，交付与服务并重的原则。
在这四者中，质量因素是最重要的，首先要确认供应商是否建立有一套稳定有效的质量保证体系，然后确认供应商是否具有生产所需特定产品的设备和工艺能力。
其次是成本与价格，要运用价值工程的方法对所涉及的产品进行成本分析，并通过双赢的价格谈判实现成本节约。
在交付方面，要确定供应商是否拥有足够的生产能力，人力资源是否充足，有没有扩大产能的潜力。
最后一点，也是非常重要的是供应商的售前、售后服务的纪录。
1.5分销商分析：
根据常青花园居民购物的特点，可以和各超市建立供销关系。
分销商选择的原则
l.把分销渠道延伸至目标市场原则。
这是建立分销渠道的基本目标,也是选择分销商的基本原则。
企业选择分销商,建立分销渠道,就是要把自己的产品打入目标市场,让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够就近、方便地购买,随意消费。
在这里我们选择常青各大超市如（中百，武商，商储等）
2.分工合作原则。
3.树立形象的原则。
4.共同愿望和共同抱负原则。
分销商的评价：
见附件【1】
二SWOT分析：
2.1优势：
2.1.1地理优势：
白花菜产自湖北，可在物流运输上节约成本。
消费者接受能力强，因为消费者对白花菜了解。
人口密集，市场潜力巨大，常青花园位于汉口北郊，张公堤外，其规划用地为4500亩，建筑面积400万平方米，总投资70亿元人民币，建成后可容纳近20万居民。
十年来已完成投资40亿元，建成了各类建筑200万平方米，已入住10万余人。
由14个小区、1个中央公园和1个中心商业街组成，目前已建成9个小区，在建1个小区，是一座集居住、商务、金融、行政、娱乐、教育、卫生、交通、通讯、高科技为一体的多功能综合性新城。
2.1.2产品优势：
2.1.2.1营养价值高：
含有丰富的维生素，氨基酸，乳酸和碳水化合。
物科研部门的测定显示它富含对人体有益的十七种微量元素。
，明显高于雪里红和其它阔叶蔬菜。
2.1.2.2口感好：
具有色鲜味美、香脆可口、风味独特，并可解腻。
中国著名营养专家营养学会理事在考察白花菜项目后，欣然泼墨“风味独特。
天下一绝”。
2.1.2.3药用价值高：
白花菜还具有较高的药用价值，其茎、叶和根都是较好的中药材，具有清热解毒、祛风降湿、开胃健脾、增强食欲、降低胆固醇、防病治病等多重功效。
2.1.3文化优势：
白花菜是中国湖北珍稀名产蔬菜之一，早在二千多年前，即为贵族宴宾珍肴。
唐太宗李世民品尝后大为赞赏，交将它定为每年的贡品。
2.1.4生长独特：
其独特的生长要求：
（只有在油沙土壤上30度——38度且湿润的气候下生长）而为云安垸独有，（指云梦和安陆之间），
2.2劣势：
其生长条件的苛刻，限制了其大规模生产。
公司实力有限。
2.3机会：
白花菜的独特优势，为其提供了广阔的发展空间。
2.3.1口感独特。
传统方法腌制的白花菜香味独特，口感丰富，回味无穷，是当地人餐桌上的美味佳肴和最佳佐菜。
上市之后必然容易被市场接受。
2.3.2药效强大。
，《本草纲目》上有记载具有较高的药用价值，其茎、叶和根都是较好的中药材，具有清热解毒、祛风降湿、开胃健脾、增强食欲、防病治病等多重功效。
在越来越注重饮食健康的今天必然能引起一股白花菜热潮。
2.4挑战：
人们对白花菜的认识有限，需要公司加强宣传推广。
竞争对手实力比较雄厚。
白花菜进入市场晚。
人们消费腌制食品是想到的大多是榨菜，泡菜等，已经在消费者心中有比较深的印象，而引入白花菜，教育消费者购买消费白花菜显然需要花费比较大的精力。
总结：
安陆白花菜在常青花园很有市场，值得大力推广。
营销宗旨：
以健康为营销宗旨。
三营销战略：
3.1市场细分：
按年龄分为儿童，青年，中年，老年市场。
3.2选择目标市场：
3.2.1各子市场的评估：
3.2.1.1儿童市场：
儿童正处在身体发育的阶段，也是父母非常重视的阶段，由于科普知识的普及，父母不仅意识到儿童需要高蛋白的东西，而且更需要多纤维和矿物质。
因此，父母希望能有一种营养价值高，口感好的青菜。
白花菜正是这种理想的食物。
所以，市场潜力巨大。
3.2.1.2青年市场：
这里的青年主要指中学生和大学生。
在常青花园，中学很多大学一所，他们没有收入来源，喜欢有营养且价格便宜的又能当零食的食物，如榨菜、萝卜丝等。
白花菜正符合他们这样的需求。
因此市场前景广阔。
3.2.1.3中年市场：
这里指的是上班族。
他们忙于上下班，出差等有时饭都吃不上，只有在车上吃点，白花菜的小包装可以很方便带来方便和营养且具有增进食欲，促进新陈代谢等功效。
或者出去旅游，或作为特产赠送亲朋好友。
市场诱人。
3.1.2.4老年市场：
白花菜作为具有一定药用价值的食物，不仅可以开胃，而且还有降低胆固醇的作用，对心血管疾病发病率较高的人群不失为一个福音。
所以市场前景看好。
3.2.2确定目标市场战略：
根据以上评估可以确定运用差异化战略。
四营销目标：
4.1市场规模：
常青花园现有人口按10万计算。
4.2目标市场：
所有人群
4.3销售目标：
配合有效的促销手段，预计达到实现目标市场份额30%、目标市场覆盖率90%、品牌知名度提升80%、对白花菜的认识度提升95%。
类别
目标
市场份额
30%
市场覆盖率
90%
品牌知名度
80%
对白花菜的认识度
95%
4.4销售总额：
按平均价格2.5元计算：
100000*30%*2.5=75000（元）
五营销组合策略：
5.1产品：
因为要针对不同的人群采取差异化战略，所以产品也要有差异，主要表现在辅料的配备上。
儿童产品可以着重添加儿童最需要的物质如锌钙等，青年产品根据他们食用特点适当加入维生素A等对学习和保护身体用帮助的物质。
中年产品加入维生素B族等可以缓解工作紧张的物质等。
老年产品可以针对老年人的特点添加如钙等。
还有就是包装要有区别，使购买者一目了然，并购买自己想要的产品。
再有就是生产一些送礼高档产品。
来满足不同人的需求。
包装以绿色为主，并申请标明绿色食品标志，体现其无公害食品。
5.2价格：
以需求为导向的定价策略。
为了体现白花菜在市场上的定位，将白花菜系列产品定价高于市场上可替代产品的定价，但是要保证经销商有适当的利润，以此产生渠道推动力，让经销商对公司有信心，刺激经销商主动铺货。
表1.价格策略分析表
品种
一批价
一批毛利
二批价
二批毛利
终端进价
终端毛利
零售价
白花菜（儿童）
1.7元
0.1元
1.8元
0.2元
2.0元
0.5元
2.5元
白花菜（青年）
1.3元
0.2元
1.5元
0.3元
1.8元
0.2元
2.0元
白花菜（中年）
2.0元
0.3元
2.3元
0.4元
2.7元
0.3元
3.0元
白花菜（老年）
1.0元
0.1元
1.1元
0.3元
1.4元
0.4元
1.8元
礼品装
30元
5.0元
35元
7.0元
42元
8.0元
50元
5.3渠道：
根据白花菜在武汉发展的现状来看，应加强渠道建设，包括平台式销售渠道和常规多级销售渠道（见附件【2】）。
5.4促销：
促销主要针对消费者和中间商，以营销推广为主，终端销售为辅，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售量。
5.4.1针对消费者的促销：
针对消费者的促销方式主要是价格折扣和免费试吃。
价格折扣以数量折扣和附加赠送为主。
为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益上的满足。
免费试吃能让消费者亲身感受到产品的口味，能激起他们的购买欲望。
因为无需消费者付出任何代价，因此这种方法是促使潜在客户购买的最有效手段。
具体内容如下：
a:
促销对象：
消费者
b:
促销范围：
常青花园
c:
促销时间：
2012年10月1日——2011年10月7日
d:
促销目标：
培养消费者对白花菜的兴趣，刺激消费者购买产品，调动消费者的购买积极性，提高市场占有率和销售量，提高品牌知名度。
e:
促销内容：
在超市内安排一名工作人员向消费者推荐产品，免费试吃；在所有的终端销售上采用买五送一的促销方式，当消费者购买产品数量达到6包以上，则给予9.6折的优惠；在目标市场上推出“白花菜”5袋装（模仿乌江榨菜的包装），各规格分别包装。
价格为5包产品的原价总和的9.8折。
5.4.2针对中间商的促销：
针对中间商的促销方式为一次性购买数量折扣和附加赠送方式。
这样可以鼓励中间商集中大量进货，降低生产、销售、和储运费用，加快产品的出货和资金周转速度。
具体内容如下：
a:
促销对象：
经销商和终端零售商
b:
促销范围：
常青花园
c:
促销时间：
2012年10月1日——2012年10月7日
d:
促销目标：
促进渠道推动力，完善分销网络，深度分销渠道，使经销商对公司和产品产生信心。
e:
促销内容：
一次性进货达到10件折扣2%，进货11—30件折扣5%，超过30件折扣8%；凡一次性购买产品数量达到50件则赠送1件产品。
5.4.3广告宣传：
以传单，店面广告为主。
在个超市，菜场分发传单，超市内设产品专柜等。
六行动方案：
日程安排
活动对象
日期（2012年）
促销形式
地点
人员
消
费
者
10.1—10.7
免费试吃
指定三家超市
6一名专家；两名销售；三名临促
买五赠一
五袋优惠装
买六优惠
超市、零售商
经
销
商
10.1—10.7
进货10件折扣2%；进货11—30件折扣5%；超过30件折扣8%；50件则赠1件。
常青
其中指定的三家超市分别为武商量贩（常青花园店），中百超市（花园新村店），商储超市（常青
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