达芙妮女鞋广告策划.docx
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达芙妮女鞋广告策划
达芙妮女鞋广告策划
——达芙妮，鞋助同行
姓名：
程丽君
班级：
10408052
学号：
1040805231
目录
1．前言……………………………………………………3
2．市场分析………………………………………………4
3．产品分析………………………………………………6
4．消费者分析……………………………………………6
5．广告战略………………………………………………6
6．广告预算………………………………………………10
七．广告评估………………………………………………10
一、前言
鞋子有着悠久的发展史，大约在5000多年前的仰韶文化时期，就出现了兽皮缝制的最原始的鞋。
鞋子是人保护脚不受伤的一种工具，最早人们为了克服在特殊情况下，不让脚难受或受伤，发明了毛皮鞋子。
鞋子发展到现在，已形成现在的样子。
随着时间的变化，生活质量不断的提高。
如今市场上女鞋的款式可谓琳琅满目，千变万化，但不少制鞋厂家过分重视样式而忽略了舒适性和实用性，因此要购到一双旣时髦又舒适的鞋子十分不容易。
穿鞋是物质享受，也是身心享受，买鞋子最重要的是感到舒适，其次才是美观。
（一）品牌介绍
1、“达芙妮”的LOGO
达芙妮的LOGO设计运用了很多希
腊元素，Daphne的D作为基本元件，将
编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融
合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。
2、品牌理念
达芙妮的品牌经营理念是“做品牌，不做名牌”。
3、品牌定位
2005年，达芙妮正式对旗下产品进行明确定位，将专卖店按照销售产品的不同划分为青春系列的D18店和经典系列的D28店。
D18店的一系列产品由台湾演唱组合SHE代言，主要针对群体为18-30岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者；D28店的一系列产品目前由台湾明星刘若英代言，主要针对群体为25-40岁的成熟、独立与期望有魅力的女性消费者。
二、市场分析
（一）整体市场调查
我国制鞋业已初步显示强国迹象。
从生产能力和生产数量上看，我国有制鞋企业2万多家，从业人员22万多人。
2003年，生产各种鞋类约70亿双，占全球鞋类生产总量的50%以上。
另外，由于有许多制鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力远不止70亿双，应该超过100亿双。
从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国（消费量16亿双），居世界首位。
按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。
从出口数量和创汇能力上看，2003年，我国鞋类出口约50亿双，占全球鞋类贸易量的60%；出口创汇约125亿美元，居国内单行业出口额前列，同时占全球鞋类贸易额的25%。
我国正逐步发展成为世界鞋业强国。
1.我国生产的鞋类产品质量在不断提高。
从表面上看，我国鞋类出口价格只有2.5美元/双，与意大利等国家相比差距较大。
但这不能代表我国鞋类的总体质量水平。
2.我国高档鞋的消费能力不断提高。
随着人民生活水平不断提高，消费能力也在提高，消费也趋于成熟。
每年有大量国外高档鞋类进口，且在逐年增加。
国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于内销。
这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。
3.一批优秀的民族品牌已经崛起。
近几年来，政府和企业都对创品牌给予高度重视。
目前，已有13个中国名牌和7个全国驰名商标。
这些品牌得到了国内消费者的认可，同时也得到部分国外消费者的认可。
4.产业链相当完善。
对整个行业来讲，应有原辅材料、设备、配件、鞋楦、生产、销售等多环节才能构成完整的鞋业链。
目前，从我国的现状看，鞋业链相当完善，即原辅材料齐全，设备先进，配件齐全，鞋楦供应优质便利，生产能力强大，销售网络完善。
（二）目标市场的选择
近年来，虽然不断有国际知名品牌女鞋先后进入中国市场，但因其动辄数千元的高位定价，使之与绝大多数消费者绝缘，以至于中国消费需求最旺盛的中产阶级也只能与之遥遥相望，这些国际品牌在中国绝大多数地区认知度和影响力几乎为零。
达芙妮目前在中级女鞋的地位相当稳固，但在大陆的女鞋市场上，上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。
若要跨入高级产品门槛，品牌形象必需再次提升，作法上则要借助广告宣传及产品款式的创新，抢攻不同属性的消费族群，价位上坚持高贵不贵的中价位原则。
三、产品分析
1.产品特性分析：
高跟鞋能为顾客带来形象上的转变，为每位女性打造一个高贵、优雅的形象，高跟鞋的特性是在无形之中突出女性身体的曲线美，同时也有着增高的作用。
2.产品质量分析：
高跟鞋有舒适方面的设计，不会使女性的双脚受到伤害，对于质量方面也有保证，不会出现掉鞋跟的情况，外观方面我们以时尚、新颖的款式为主，材质最好运用牛皮，尽量鞋跟在4-5厘米，避免人造皮。
四、消费者分析
高跟鞋即对于我们的消费者来说大多都是女性，年轻人的衣橱里，高跟鞋是必不可少的“百搭服装”，适合许多场合，曲线精美的鞋子能吸引更多人的目光。
1.购买原因：
首先是职业的需要必须购买高跟鞋，其次是追求时尚，高跟鞋能够展现女性的曲线魅力，就是主要用于正式场合和聚会才穿。
2.购买心理：
第一职业女性、贵妇因为购买水平高，对于高价位的高跟鞋她们是能够接受的并认为是合理的价位。
第二是因为追赶潮流的心理，对完美的追求，这就会使她们出现不断购买新设计的高跟鞋。
第三就是社交名流，常常出席大宴会。
五、广告战略
（一）广告目标
1.在消费者中树立公司的品牌形象和产品形象。
2.在公众中宣传的张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放概念。
（二）广告对象
1.职业女性：
职业女性在消费水平上有足够的购买力，能支付高跟鞋较贵的价格，在心理上能接受高价位的高跟鞋。
2．贵妇、社交能人：
贵妇和社交能人必须魅力十足，高贵、时尚是她们的代名词，为了形象而追求高贵、时尚的物品，高跟鞋无疑是最适合她们的，同时在购买力方面也绝对是无可质疑的。
3．15-30岁女性：
高雅的高跟鞋，能充分展现年轻人的性格特征，符合其年龄、心理的要求。
（三）广告媒体
1.电视：
生动，有趣易于吸引女性观看。
2.杂志：
职业女性、贵妇和社交能人会因为需要而去特别的关注这类杂志。
3.互联网：
范围广，速度快，有一定的强制性。
（四）广告策略
1、媒体策略
采用广告明媒体组合策略，把不同的媒体组合起来，发挥每个媒体的长处互补不足之处。
电视、杂志、互联网将是我们主要媒体，户外广告即在公车站、地铁站、大商场和购物广场设置POP、灯箱广告。
我们主要选择张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的主题，色彩不要太鲜艳，柔和为宜。
2、创意策略
（1）广告主题：
“鞋助同行”。
以四个即将毕业的女大学生为主题，拍摄一个宣传广告，在广告中主要表现这四个女生从初入社会的青春懵懂到一步步成为独立自主的职场女性，在奋斗的过程中，她们始终互帮互助，协助同行。
这个广告很符合产品的定位—张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放。
（2）为主题拍摄平面广告，在时尚杂志里出专栏，同时在各大视频网络发送广告宣传，同时电视同期发放。
3、实施策略
（1）以“鞋助同行”为主题，拍摄广告短片，后期制作为主题填写一首歌。
拍摄主角：
四个青春时尚即将毕业的女大学生；广告时间保持在1分钟内。
（2）拍摄平面广告，为主题设计一个宣传海报，并为主题撰写杂志文稿。
主要是更好的为广告短片和产品定位宣传。
（3）广告片播放，平面海报铺设张贴，杂志文稿的发表同期发放。
广告短片可以在电视黄金时段每天播放3到4次，海报可以粘贴在各大商场、购物广场、公交车、公交站、地铁、网站上同期宣传。
在各时尚杂志发布和宣传我们新的定位。
4、广告制作
（1）杂志广告文案
鞋助同行
——告别青涩，与达芙妮同行
九十年代开始风靡大陆的“达芙妮”品牌女鞋来自于永恩国际集团。
达芙妮集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮”女鞋。
达芙妮成立至今，已在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。
“达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。
达芙妮连续位居国内女鞋销售排名前列。
达芙妮女鞋秉承了时尚、简洁、高雅气质的同时，更加偏重鞋与服饰的搭配，动感十足，力求精致、协调和完美，每一款都让人怦然心动。
灿烂的微笑、迷人的身材和脱俗的气质任何一名女士穿上它，它将给你带来心灵的震撼和脱变。
口号：
告别青涩，与达芙妮同行
（2）平面广告
在平面广告中，主要以四个即将大学毕业的女大学生为主题。
平面广告左侧是她们手挽着手走出大学校园门口，衣着青春靓丽，脚穿清新简约的达芙妮女鞋；右侧仍然是这四个女生，不同的是这时的她们自信的走入一家公司，身穿精简干练的职业套装，脚穿时尚性感的达芙妮高跟鞋；中间是设计精美的“达芙妮—鞋助同行”的字样。
（3）电视广告
达芙妮女鞋1分钟广告脚本
序号
场景
景别
画面
旁白
音乐
音效
时间
1
大学校园
全
4个女大学生，她们在校园中每天一起上下课，分享自己的开心快乐
轻快
女生谈笑的声音
8s
2
达芙妮鞋店
全
在毕业前夕，四人同来达芙妮鞋店买鞋，并换上新买的鞋走出鞋店
略带伤感
12s
3
公司
近
她们在公司工作遇到各种麻烦，同事的为难、工作的困难、老板的责罚，但她们仍在互相安慰鼓励
紧张急促
老板的责骂声
8s
4
公司
近
工作越来越顺利，她们都取得了一定的成绩，有人获得同事的掌声称赞，有人已经成为主管，在签署文件
欢快
鼓掌声
8s
5
达芙妮鞋店
全
四人在鞋店中开心的选鞋，之后穿着性感时尚的达芙妮高跟鞋从鞋店中走出
欢快
女性自信的笑声
18s
6
达芙妮鞋店
特
达芙妮标志与“鞋助同行”的字样
达芙妮—鞋助同行
6s
六、广告预算
杂志广告：
25万
平面广告：
38万
电视广告：
67万
七、广告评估
1、评估内容：
广告表现的效果评估
2、评估方法：
⑴事前测试：
专家意见综合法：
广告还没有播放前，将设计好的广告文本和媒体组合计划，交给若干有经验的广告专家、社会专家、心里专家、推销专家等，从各个角度，各个层次预测广告带来的营销效果。
⑵事中测试：
促销法：
当广告正在播放时，选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切的促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动。
经过一段时间，将两个区域的销量进行比较，测评广告效果在促销活动中所占的比率。
⑶事后测试：
回忆测定法：
播放了一个月的广告后，让消费者独立对已推出的广告进行回忆，调查人员如实记录回忆情况，不对消费者进行任何提示。
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