杭州百纳琴行营销策略的现状问题及对策分析.docx
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杭州百纳琴行营销策略的现状问题及对策分析
摘要
随着我国经济的发展，人们对于文化素质的追去越来越高，他们对于自己及子女的音乐能力培养需求越发强烈，这成为琴行发展的一个机会。
XX百纳琴行拥有较好的地理位置，在近几年来发展迅猛，但是面临着越来越大的市场竞争，琴行传统的营销策略已不利于其发展，需要进行改进和完善。
本文通过对琴行的营销策略现状进行分析，提出了其营销策略目前存在的问题及最后的改进完善对策，通过提出切实可行的营销策略，来提高百纳琴行的核心竞争力，使其能够健康长远的发展。
通过采取价格策略、产品策略、事件营销策略、网络营销策略、促销策略及渠道策略，能够提高琴行的知名度，针对性吸引客源，最终建立相对忠实的客户群体，使得琴行能够获得更大的发展。
关键词：
百纳琴行；市场营销；营销策略
Abstract
Withthedevelopmentofourcountry'seconomy,peoplearemoreandmorehightothepursuitofculturalquality,theirabilitytotraintheirownandtheirchildren'smusicismoreandmorestrong,whichhasbeeachancetodevelopthepiano.HangzhouBainamusichasagoodgeographicallocation,inrecentyearstherapiddevelopment,howeveritisconfrontedwithmoreandmorepetition,music,traditionalmarketingstrategyisnotconducivetothedevelopmentandneedtobeimprovedandperfected.Inthispaper,throughtheanalysisofthestatusofthemarketingstrategyonthepianoproposedproblemsexistinginitsmarketingstrategyandtheimprovementcountermeasures,bypresentingapracticalmarketingstrategy,toimprovethecorepetitivenessofBainamusic,enableittolong-termhealthydevelopment.Bytakingthepricestrategy,productstrategy,theeventmarketingstrategy,networkmarketingstrategy,promotionstrategyandchannelstrategy,toenhancethevisibilityofmusic,toattracttourists,eventuallytobuildarelativelyfaithfulcustomergroups,themusiccanbeobtainedgreaterdevelopment.
Keywords：
BainaPiano;marketing;marketingstrategy
一、引言
（一）选题依据及研究意义
1、选题依据
改革开放以后我国国民经济快速发展，随着工业化现代化的不断深入推进，人们的物质生活不断提升，人们越来越重视对于精神文化的追求，正因为如此，我国的文化产业在近年来快速的发展，逐渐发展为我国经济新的增长点。
这当中，对于子女的文化素养教育越来越受到关注，因此带动了乐器行业的发展，包括的乐器的销售及相关的音乐培训。
特别是如今的90后一代，成为了音乐相关消费的重要群体，我国的乐器制造业也逐渐成为了世界上乐器产量最大的生产和出口基地。
据统计，我国2013年乐器行业年主营业务收入2000万元以上的企业有206家，全年累计完成产值264.26亿元，累计产销率为98.05%。
琴行作为乐器销售的最终环节及提高人们音乐素养的中间环节，近年来发展越来越迅速，成为构建和谐社会的战略中相当重要的构成。
作为XX下沙大学城众多琴行之一的百纳琴行，XX百纳琴行是一家集艺术教育、乐器销售及演艺策划为一体的连锁机构，它拥有先进的高端乐器设备，教学环境优美，师资力量雄厚。
其创办至今，已培养学生400余名，且在各类国内大赛及电视台节目录制中表现优异。
同时它与松下、中国人寿、中国银行等大型企业进行定制化的艺术类企业培训课程。
然而，XX百纳琴行目前在市场中的份额并不高，市场占有率偏低，与高校的合作也仅只限于XX电子科技大学及XX水利水电学院两所学校。
下沙大学城共有高校及专科学校18所，在校师生更是超过30万人，拥有十分广大的市场。
XX百纳琴行在拥有较强的自身实力和足够宽广的市场下，仍难以扩大经营，其营销策略存在许多需要优化和改善的地方。
我国学者当前对各企业的市场营销策略有着相当深的研究，但对琴行这一具体行业的策略营销分析研究十分有限，很少有学者从具体的营销策略上对琴行进行对策分析。
通过对营销策略的分析和百纳琴行的营销现状分析，提出针对性的策略分析，以通过营销策略扩大其市场。
2、研究意义
琴行是一个非常古老的行业，琴行最初出现在希腊和古罗马，在销售乐器的同时进行音乐培养。
而我国的琴行作为一个特殊的社会群体，肩负起了教育琴童培养音乐人才的职责。
由于琴行对于乐器的销售及音乐人才培养的两种功能，琴行成为了我国乐器生产的基地及贩卖乐器的教室。
在音乐发展的今天，越来越多的琴行成立，琴行业的竞争越来越激烈，随着市场的饱和，经营不善的琴行已经逐渐落幕退出市场，更多的琴行成立加入市场竞争之中。
加之我国进入21世纪后，声乐发展迅速，超女、快男、好声音、演唱会等各类选秀节目及综艺节目对琴行带来了更大的冲击，使得琴行的生存空间越发狭小。
如今，琴行已经逐渐沦为弱势群体，琴行的营销策略对于其生存和发展至关重要。
目前，我国的琴行市场环境越来越差，其生存、发展形势越发严峻，若琴行在按照以往传统的经营模式，采取传统的营销策略，就算是能够苟延残喘地生存下去，想要有很大的发展是十分困难的。
如何根据琴行的市场环境并结合自身的已有资源进行营销策略的调整，制定切实可行的营销策略，成为琴行发展所必须得发展思路。
我国虽然对企业的营销策略相关理论研究较多，但是对琴行这一具体行业的研究较少，很难有切实可行的营销策略，难以为琴行的发展提供理论依据及实践建议。
XX百纳琴行作为一家普通的琴行，通过对其进行研究分析，并提出切实可行的营销策略，有助于其提高竞争优势。
本文的研究存在一定的适用价值及重要的理论意义。
（二）研究思路和主要研究方法
1、研究思路
首先充分了解营销策略的相关理论，通过对营销侧路的概念、理论发展及类型等的研究，为进行百纳琴行的策略分析提供理论依据及基础。
对XX百纳琴行的营销策略现状进行具体的分析，将百纳琴行周边其他琴行的及整个琴行的营销环境进行分析，在对XX百纳琴行的营销策略进行分析。
在完成XX百纳琴行周边环境及其营销环境的分析后，对其营销策略存在的问题及产生的原因进行分析，以便从根本上找到原因。
最后，对其营销策略存在的问题提出针对性的改善建议，以便其在具体的实施过程中进行改进完善，提高其生存、发展能力。
论文的具体框架如下：
第一章，介绍论文进行研究的选题依据和研究意义，研究的思路及先关研究的方法。
第二章，介绍与营销策略相关的理论，具体描述营销策略的概念及其理论发展过程，最后对其类型进行一个分析。
第三章，对XX百纳琴行及其营销环境进行分析，通过调查问卷的方式进行数据的统计分析。
第四章，通过XX百纳琴行的营销情况分析其目前在营销策略上存在的问题与不足，并进行分析。
第五章，结合百纳琴行的实际情况，通过价格策略、产品策略、事件营销策略、网络营销策略、促销策略、渠道策略这六部分对其进行具体的分析，以完善和改进其营销策略存在的问题，为其提出切实可行的具体操作意见。
第六章，对文章进行一个总结性的概括，指出切实改进完善XX百纳琴行营销策略现状的具体措施，并对以后进行展望。
2、主要研究方法
（一）问卷调查法：
通过对下沙大学城的师生及附近居民进行问卷调查，了解XX百纳琴行的营销现状及可能存在的问题，通过对市场和市场需求的了解，对完善XX百纳琴行的营销策略提供数据依据。
（二）访谈法：
通过对XX百纳琴行老师、学生及其他工作人员的访谈，了解XX百纳琴行的运营模式及经营情况，从内部进行营销策略分析。
（三）文献研究法：
通过查找图书馆，数据库的资料，包括名人著作，学士论文，网上报纸期刊，互联网资料等对文献资料进行研究，基本解释物流企业竞争优势的基础问题和内容，为论文撰写提供依据。
二、营销策略相关理论
（一）营销策略的概念
1、市场营销的概念
市场营销指的是企业在产品的生产、制造、销售、沟通等过程中，为了能够满足消费者和用户的各类需求，营销人员针对市场展开的相关经营活动、销售行为的一个过程。
其本质是在为消费者服务服务的同时，以满足顾客需求的营销活动来实现产品盈利的目的。
而市场营销的基础是基于对市场的细分与研究，对市场环境的综合判断来进行的，最终提升的是企业的竞争能力，以实现企业的生存与发展。
2、营销策略的概念
市场营销就是企业将顾客的需要作为其策略的出发点，通过对市场顾客的需求及购买能力的信息以及商业界对其的期望值，而进行的有计划有组织的各项经营活动，其实质就是一个为了使顾客满意而提供相应商品及服务同时实现企业盈利的生产发展目标过程。
对于市场营销的具体定义，不同的学者对其定义不同，有的将其看作为是一种服务于消费者的行为过程，有的则是强调它是一种社会现象的认识，还有一种则是认为市场营销是企业通过各种营销活动、方式、方法将企业同市场联系起来的一个过程。
（二）营销策略及其理论的发展历程
营销策略的理论最初出现时在上世纪20年代，经过近一个世纪的发展，营销策略随着全球经济发展，其理论研究也逐渐深入并不断丰富完善，具体说来，主要有以下几个发展阶段：
第一阶段是营销策略的出现阶段。
1926年，外国学者LeverettS.Lyon从企业与市场环境的关系出发最早对营销策略进行了讨论，首次对经营活动与市场变化的动态适应进行了明确。
到了1947年，国外学者VonNeuman提出了企业的营销策略对于企业发展的重要影响，将其定义为企业为了获得市场竞争力而采取的一系列营销行为。
第二阶段是20世纪上半叶，二战结束后，营销策略初具雏形。
由于当时的预算方法及财务会计技术在战争中得到了很大的发展，而为了应对不断变化的环境及战后市场的复苏及快速发展，企业开始以预算为基础进行各项市场活动，从而满足市场需求。
第三阶段是20世纪60年代，这个时候的企业已经通过长期的经营计划进行营销策略活动计划，企业通过对企业长远战略的建立及经营目标的制定，其营销策略已经有了一定的战略性质。
第四阶段是20世纪70年代，这个阶段是营销策略取得一定发展的阶段，市场的选择与业务的组合是企业应对竞争日益激烈的市场所必须得，为了能够适应环境的变化，企业的营销活动主要是以产品是否能够适应市场需求而进行动态变化的过程。
第五阶段营销策略有了很大的发展，20世纪80年代，企业的竞争进入了一个新的阶段，而企业的营销活动也进入了一个新的阶段。
这个时候，管理学家菲利普.科特勒提出了3P框架结构，这种对经营管理和分析的框架结构包含了产品、价格、渠道及促销策略这四中策略，营销策略理论的发展逐渐完善。
第六阶段是20世纪90年代，这个时候的营销策略已经扑面为企业所应用，为了面对竞争白热化、全球化的趋势，企业的经营活动中所面对的挑战越来越多，在这个时候，个性化的经营及营销策略被越来越广泛应用，网络营销占据的比例随着互联网技术的发展越来越大。
在这个阶段，14Ps、1Ps、4Ps、4Cs等一系列营销组合理论相继提出，越来越个性化独特化的营销策略及理论被提出并为企业所应用。
（三）营销策略的类型
随着营销理论的不断发展，营销策略也有着不同的框架，现在所流行的6Ps、10Ps、11Ps等策略都是基于最初的4Ps策略营销理论基础进行的扩展。
美国学者劳特朋提出的4Cs理论，舒尔茨提出的4Rs等营销框架都是基于4Ps基础之上的，从营销策略的类型组合来分类，主要有如下几种：
1、4Ps营销策略组合
4Ps是营销策略组合最初是上世纪六十年代美国市场营销专家麦卡锡在经过企业营销实践经验基础上提出的，具体指的是Product、Price、Place、Promotion，分别代表了产品、定价、渠道、促销。
这个营销策略组合，几乎成为后来营销策略的基础，奠定了在营销策略组合理论中重要的地位。
它以实现企业的营销目标为目的，综合考量企业资源及市场环境进行综合性的营销活动。
2、6Ps营销策略组合
6Ps是营销策略组合是上世纪八十年代美国学者菲利浦·科特勒提出的，具体指的是Product、Price、Place、Promotion、Power、PublicRelations，在原有4Ps的基础上增加了最后的权利与公共关系这两项。
其认为营销策略必须协调地利用经济心理、政治及公共关系之类的手段，以此取得国内、外及地方的政治、公共支持，使得企业产品能够进入特定的市场之中。
这种策略组合的出现，主要是在当时壁垒森严的封闭市场中，许多市场存在地方保护，国际及地区的贸易保护严重，政府干预强度大，要在这种情况下进入特定的市场，就必须考虑权利及公共关系这两个因素。
相对于以前的4Ps，该项营销策略的组合，更加注重外部的市场环境，以获得市场通道为主要目的，排除来自于政治上的障碍。
随着经济全球化，打破市场之间的国际及地域界限成为大趋势，如何突破传统的环境因素所形成的市场界线，成为企业在国际中发展的关键点。
在这种情况下，企业不得不通过各种活动来提升自己的影响力，并运用权力进行关系的疏通以改变市场环境，打通市场渠道。
但是，这些前提就是其产品或服务必须能够满足市场的需求，为市场消费者客户所接受与认可。
3、11Ps营销策略组合
11Ps营销策略组合是在原有6Ps基础上新增加了另外5项内容，由美国学者菲利浦·科特勒在1986年提出的，在原有的基础上增加了Probe、Partition、Priorition、Position、People，即探查、分割、优先、定位和人，具体见表2-1。
表2-111Ps营销策略组合
分类
名称
策略功能
战术4P
产品（Product）
指提升产品的质量、款式、包装、功能等。
价格（Price）
产品不同时期的合理定价。
促销（Promotion）
好的宣传与广告。
分销（Place）
建立合适的销售渠道
战略4P
探查（Probe）
市场调研，了解市场发展动态及需求变化。
分割（Partition）
市场细分，根据不同的消费者需求因素来分割
优先（Priorition）
选择自己的目标市场。
定位（Position）
通过差异化来建立竞争优势，为自己的产品赋予一定的特色和功能。
2P
政府权力（Power）
国际市场中国家间的市场开放及政府人脉。
公共关系（PublicRelations）
企业在公共中形象，利用新闻宣传媒体提升品牌形象或消除不利的形象报道。
1P
员工（People）
调动员工的积极性及满足顾客的需求。
三、XX百纳琴行营销策略现状分析
（一）XX百纳琴行简介
1、琴行简介
XX百纳琴行建立于2013年，至今已发展近4年，是一家集艺术教育、乐器销售及演艺策划为一体的连锁机构，它拥有先进的高端乐器设备，教学环境优美，师资力量雄厚。
琴行位于XX市江干区四号大街10-2号2楼，毗邻下沙大学城周边，成立至今已经培养了学生400余名，与松下、中国人寿、中国银行等大型企业进行定制化的艺术类企业培训课程，为各界专业的音乐人士及音乐爱好者进行培训，包括了初学者及音乐学院的学生，为他们提供专业的服务。
在产品经营方面，XX百纳琴行包括了国际品牌日本的雅马哈及韩国的三益，而我国的品牌星海海兹曼等，为客户提供了优质的名牌产品。
百纳琴行提供了西洋、中式的乐器方面的培训，具体包括了钢琴、管弦乐、古筝、二胡等，拥有几十名优秀的乐器培训老师，资质齐全，授课方式多样，为众多音乐爱好者所喜爱。
其音乐培训及辅导，满足了不同层次不同年龄的音乐爱好者的需求，为他们提供针对性的服务。
除此之外，XX百纳琴行还提供了各类音乐配套服务，包括了各类音乐书籍及印象资料等为客户提供学习产品，充分满足了不同顾客的学习需求，不再需要花费更多的时间进行奔波去收集相关的学习资料。
在2015省音协考级中，百纳学员取得优异成绩，考试通过率百分百。
百纳琴行作为XX省音乐家协会架子鼓考级的定点单位，去年也承办了第五届XX省打击乐比赛，获得了全省教育机构的一致好评。
同时，百纳琴行专注于艺术类传播活动，2015年在XX7所高校举办西番摇滚音乐节巡演成为下沙一年一度规模最大的音乐盛会之一。
2、客户群体的组成
琴行借助地处下沙大学城的地理优势，其客户主要来源于周边的学校，这些学校的一些音乐爱好者或者社团，也包括了周边的一些零散客户等，其学校合作的对象主要是XX水利水电学院及XX电子科技大学，与其他学校的合作目前尚未建立。
通过市场调查，对其客户群体进行了调查，分析其客户群体的组成，具体从客户的年龄、身份及学习目的进行调查。
共发放调查问卷100份，收回87份，其中有效问卷83份。
对百纳琴行的客户群体按照年龄进行具体划分，被调查者按照18岁以下、19岁～28岁、29岁～38岁、39岁及以上进行调查统计，具体见表3-1。
表3-1XX百纳琴行客户年龄组成统计分析表
年龄段
18岁以下
19岁～28岁
29岁～38岁
39岁及以上
人数
28
37
8
10
比例
33.73%
44.58%
9.64%
12.05%
通过表3-1可以看出，百纳琴行的客户主要来源于28岁以下的群体，28岁以下的客户在被调查人员中共65人，占总调查人数的78%。
按照客户的不同身份对客户进行归类统计，按照高中及以下学生、大学学生、音乐爱好者、其他这四类进行具体的分析，统计分析的结果见表3-2。
表3-2XX百纳琴行客户身份组成统计分析表
身份
高中及以下学生
大学学生
音乐爱好者
其他
人数
24
35
17
7
比例
28.92%
42.17%
20.48%
8.43%
通过表3-1可以看出，其客户群体中以学生为主，学生工59人，占被调查人员中的比例为71%。
按照客户的学习目的进行统计分析，来确认加入XX百纳琴行进行音乐培训的目的，具体按照专业考试、消遣娱乐、个人声乐培养、其他这四项进行，调查结果见表3-3。
表3-3XX百纳琴行客户培训目的统计分析表
培训目的
专业考试
消遣娱乐
个人声乐培养
其他
人数
42
14
19
8
比例
50.60%
16.87%
22.89%
9.64%
通过表3-3可以看出，参加XX百纳琴行培训的人员中，为了自身的专业考试而进行的培训人员有42各人，占总人数的51%，进行个人声乐能力培养的有19人，占宗树人的23%。
综合以上的统计数据可以看出，XX百纳琴行目前的客户群主要是28岁以下的学生，他们为了进行对应的专业考试而参加琴行的培训，部分音乐爱好者为了提升自己的声乐能力而参加，其他客户则是一些较为零散的或出去其他目的而参加。
3、琴行的销售情况
为了能够直观了解XX百纳琴行近三年的经营情况，笔者与琴行相关负责人联系后，得到了他们成立后三年的销售营业情况，其具体销售情况见表3-4，产品销售及培训服务的销售额增长情况见图3-1。
表3-4XX百纳琴行2012年～2015年销售额统计表
年份
销售统计表（万元）
产品销售
培训服务
小计
2013年
14.7
41.5
56.2
2014年
25.8
62.7
88.5
2015年
55.6
112.3
167.9
通过对表3-4及图3-1可以看出，XX百纳琴行自2013年成立以来，其销售额逐年增加，2013年销售总额56.2万元，2014年销售总额88.5万元，相较于2013年增加了57.5%，2015年销售总额为167.9万元，相较于2012年增加了89.7%。
通过表可以看出琴行的发展势头良好，成立至今来销售情况较好，发展迅速。
图3-1XX百纳琴行产品销售及培训服务销售额柱状图
（二）XX百纳琴行营销环境分析
XX百纳琴行所在的XX下沙大学城，于2000年建设，目前已经成为了XX省最大规模的高教园区，包含了XX师X大学、XX电子科技大学、XX理工大学、XX传媒学院、XX经济职业技术学院、XX水利水电学院等18所大学，在校师生超过30万人。
多所学校有音乐类相关专业，学习音乐的学生众多，而各所高校的音乐社团也越来越多，琴行市场广阔，客源丰富，新建立的琴行越来越多。
据统计，XX目前有各类琴行432个，其中下沙大学城及附近琴行共有20余家，其中天目琴行、金属乐坊、琴庐乐器以及百纳琴行相对为更多的客户所熟知。
但是近年来，下沙大学城附近的琴行越来越多，新建立的琴行增加了各个琴行的竞争压力。
以2015年为例，新增琴行6个，且这些新增琴行投资更多，规模更大，相较于以前的琴行，师资力量更加雄厚，在很短时间内就吸引了大量的客户，对以前的琴行造成了巨大的冲击。
与此同时，各个琴行之间为了能够获得客源，采取了更多的价格竞争，在2014年，另一方面，由于琴行生产制造企业的不断规模化机械化，产量增加的同时售价相对降低，因此相较于2013年，其产品及培训服务分别下降了7.4%及8.2%。
作为琴行的客户群体最主要的组成部分，大学学生对于琴行的选择更加挑剔，许多学生更多在网上进行信息的了解和筛选，通过互联网上的信息对比，更能够综合进行琴行的各方面的对比及选择。
客户在进行选择的时候，更希望能够通过较低的价格获得相对优质的产品及服务。
（三）XX百纳琴行营销策略现状分析
首先是XX百纳琴行的的价格策略，一方面是XX百纳琴行尽量直接与产品的生产厂商联系，避免再从中间商经手而产生过多的费用，其次是降低库存，减少库存管理的方法使其具有较强的价格竞争力。
价格策略从一定程度上增加了产品的销量同时吸引到更多的人来参加培训。
通过价格策略的营销，XX百纳琴行在2015年将销售额成功提升89.7%，成功吸引到了相当多的客户。
而百纳琴行的促销活动主要是通过店庆纪念日、有奖销售等相关促销策略，在针对学校的一些团体时，通过价格折扣的方式来吸引社团及更多数量的人来购买。
根据XX百纳琴行往年的营销策略可以看出，其促销策略中，针对社团的价格折扣策略获得了广大学生的认可，同时也吸引了更多的客户。
在大学的学生中，因为学生间存在的平台以及相互间更加快速的传播，因此能够更好地在彼此间进行一个沟通，只要成功吸收到一个社团，也就意味着这个社团中大部分的成员都有了了解这个琴行并成为其客户的可能。
XX百纳琴行最初选址即是看中了下沙大学城大量的学生客源，这里不仅有着许多音乐相关专业的师生以及周边的音乐爱好者聚集，其销售渠道的选择最主要就是大学学校及周边的音乐爱好者。
通过这种销售渠道，有利于已有学员对其周围同学的宣传和吸引，能够从一定程度上扩大
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