创世财经参赛案例Word格式.doc
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其二，数量庞大的非流通股一旦并轨流通，将产生巨大的市场风险。
但在每一份上市公司的招股书中，无论是风险的提示还是风险的防范这两个对投资人来说最重要的内容，都没有对这一肯定会给社会公众股东造成的风险给予起码的信息披露。
这使得股民未能充分获知并忽略了非流通股可流通的风险，高价入市。
此外，随着证券市场的发展壮大，这种政策的弊端——如上市公司不关心股价、二级市场价格泡沫化等等——开始日益困绕我国证券市场。
自2001年起，监管部门即开始着手进行国有股减持的试点尝试，但因当时对市场的误判，出台的市价接轨政策未能得到市场的认可，触发了市场暴跌。
经过三年的社会大讨论，2004年，国务院在采纳各方面的意见后，出台了《关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》（简称《国九条》），首次明确了应在保护公众投资者的前提下，积极解决“股权分置”问题。
今年4月29日，经国务院批准，中国证监会发布了《关于上市公司股权分置改革试点有关问题的通知》，正式启动股权分置改革试点工作，并明确了“分散决策、类别表决、锁一爬二”的大方向。
即由企业与中介机构自行确定改革方案；
方案是否通过需由股东大会类别表决（即获得流通股东同意）决定；
非流通股东的股票第一年禁售，第二、三年出售受数量限制。
2005年4月29日，困扰了中国证券市场15之久的股权分置问题终于在一片复杂的喧嚣声中踏上了漫长的解决之路。
自此，这场牵动了全国6000多万股民、1300多家上市公司，51家保荐机构、4694亿股非流通股和2662亿股流通股的中国有史以来最大范围与规模的证券市场改革，开始在美丽的梦想与迷茫的现实间坎坷前行。
突如而来的股权分置改革让沉迷寂静了近一年的证券市场突然沸腾了起来，这一场在全世界范围内绝无仅有的上市公司股权结构调整也给上市公司、基金公司、证券研究机构、财经传媒等参与各方提出了一个全新的研究课题。
没有体系化的理论基础、没有明确的政策执行指导、没有现成的成功案例可循，更没有富有实践经验的专业服务团队。
股权分置改革的核心是两类股东价值与利益的并轨，但由于双方历史投入成本的巨大差距和两类市场的长期天然割裂致使一个新的课题摆在所有参与者面前，即“对价”。
因为并轨过程中，非流通股股东由于获得流通权导致的身价倍增是伴生以流通股股价的下跌的。
因此，2/3非流通股由于获得流通权导致价值的释放是不应当由非流通股股东独家享有的，必须由两类股东共享。
至于各自分享的比例，则由两类股东通过召开相关股东大会协商而定。
流通股股东同意非流通股可流通，而非流通股股东也要对这一行为发生时将充分保护流通股股东的利益不受损作出相应承诺。
只要双向认同，通过非流通股可流通释放出的价值就能够弥补双方在这一过程中让步所带来的损失。
通过“蛋糕”做大，出台对双方都有利的方案，实现两类股东共赢的局面。
由于现实中中小股东处于相对的弱势地位，《国九条》则提出尤其保护中小股东利益的指导思想。
案例简述——“股改也疯狂”
股权分置改革一经推出，在市场各界掀起了巨大的波澜。
大股东控股比例高、企业资质好、上市时间短、成长性强的一批民营上市公司被列入前期的重点推广典型，尤其是深圳证券交易所在去年挂牌上市的50家中小企业板，成为股改全面推开后首批亮相的企业。
但鉴于当时市场各方对股改对价理解的不统一及股民历史损失惨重，市场对以上50家公司的股改对价水平期望值较高，据创世财经2005年8月份做的最新市场调查结果显示：
流通股东与市场研究机构对中小企业板整体送股水平期望为10送4.5，即公司原非流通股东（创始股东）要将自身所持有的公司股份以“送股”的方式赠送给流通股东，送股比例为每10股流通股可获得4.5股的对价。
浙江凯恩特种材料股份有限公司（凯恩股份-002012），是经国家科学技术部和中国科学院“双高”认证的高新技术企业，主营业务为电解电容纸、过滤原纸、双面胶带原纸、化工产品。
公司是目前中国最大的特种材料生产与供应商，也是国内仅有的几家具备强势国际竞争力的民营化工企业，全球唯一可比的竞争对手仅有一家，即著名的日本NKK。
凯恩股份作为深圳证券交易所中小企业板上市公司，与众多同板快公司一起，成为股权分置改革全面推开后的首批改革企业。
面对市场索要对价的巨大压力和公司内在的股权结构风险，公司从实际情况而言实在难以迎合套利情绪强烈的市场和历史投资亏损严重的股民。
如果按照10送4.5的比例支付对价，不仅将使企业核心控制力大幅度减弱，而且因送股市场除权价值蒸发导致企业的直接市值损失超过1个亿。
内在情况和市场需求的巨大落差使作为股改先锋军凯恩股份再次陷入迷茫……
创世财经作为凯恩股份股权分置改革财经公关顾问，在充实了解企业和市场情况基础上，并经过综合评判自身公关资源的严谨内核过程，最终向客户建议：
将股改方案从预期的10送4.5股改为10送3—3.5股，并由创世财经全程负责其方案推广、舆论公关与沟通谈判，并以合同形式正式承诺该方案必获流通股东类别表决通过。
凯恩股份股改方案一经推出，与创世财经预期的效果一样，引起市场的强烈反响，尤其以散户为代表的中小投资者的本能抵制与情绪性反对。
经过创世财经为期两个月的整体策划、舆论公关、方案推介、危机处理及广泛谈判，凯恩股份最终以高票获得流通股东的认可与接受，而凯恩股份也成为股改公司中间5天的复牌交易期间换手率最高的企业之一。
自此，凯恩股份在创世财经的全程策划及公关推介辅助下，顺利完成股权分置改革。
不仅大股东控制力未受到实质性损伤，且通过科学谈判与坦诚沟通为客户节约股票市值6000万元，且在此过程中客户媒体广告支出成本为0，人际公关支出成本为0，创下了股改企业改革成本底线的新奇迹，也为后续改革企业创造了“低送股，高双赢”的全新模式。
而创世财经在凯恩项目中的公关理论及技巧，也被财经公关业界广泛学习与模仿，成为当今最被市场客户认可的股改财经公关策略之一。
案例报告
n项目背景
n项目调研
n项目策划
n项目执行
n项目评估
项目背景——要不双输，要不双赢
对于凯恩而言，股权分置改革实施的意义并非在于大股东或非流通股东的减持套现，而是缔造全可流通的国际资本平台。
对于股民而言，既然手中握有决定改革成败的关键投票权，就一定要为维护自身利益斗争到底。
对于股改而言，公司股改方案除要经过非流通股东的一致认可外，还要获得流通股东即股民2/3以上多数同意才可实施，弃权等同于反对。
对于创世而言，需要面对的问题是如何能在短短的一个月内以最低的公关成本向全国范围的几十万凯恩股民推广一个送股比例较低的方案，并使其认可与接受。
凯恩股份与其他股改公司相比，有着自身独特的股权结构情况。
导致其从送股比例到公关推介都面临着巨大的困难和压力：
首先，凯恩股份的实际控制人并非某一人，而是个松散的利益群体。
高比例送股后将直接导致利益群体内各个体控制能力受到稀释，从而为国际竞争对手的恶意收购无偿提供了便利条件；
其次，凯恩股份流通股东90%以上均为中小散户，个体持股比例较低且分散范围极大，为广泛和深入沟通制造了天然的结构性屏障，也无形中增加的企业改革沟通的成本预算。
创世财经针对以上问题，经过科学专业的分析后制定以下项目公关原则：
1、保护投资者利益应与保护上市公司利益并重，最终实现改革双赢；
2、以最务实、高效且低成本的方式，向全国范围的凯恩投资者进行方案的公关推广；
3、要巧妙将改革的矛盾对立演化为以增量价值为目标的多方搏弈；
4、坚决控制好股改期间的舆论阵地，且不花费客户一分钱广告费。
项目调研——异中求同，以利攻理
股权分置改革谈判是一场艰苦而复杂的系统工程，而对价本身也缺乏统一的价值标准，因此市场各方对待同一方案的对价水平也是褒贬不一。
因此，在与流通股东的沟通公关过程中，因彼此知识结构、利益立场、权益心态的完全不，导致双方容易出现各执一词，各说各理的尴尬局面，也难得取得实质性的沟通进展。
因此，创世财经首先要对公关对象的知识结构、信息获取习惯、投票决定因素及对价理由进行广泛深入的调研，首先将改革利益双方从对立角度拉向同一平台，尽量使投资者感受到自身利益与上市公司、非流通股东的一致性和整体性。
改革的过程是利益重新调整的过程，搏弈双方都会以自身利益为出发点提出改革要约。
因此，创世财经首先为凯恩设计的方案解析改变了过去单纯描述单方利益的内容格式，对双方的真实利益和处境都开诚布公地进行了深入剖析。
此外，通过调研得出：
目前流通股东索要“非理性”高额对价的原因主要集中在三个方面，1、股民认为上市公司市盈率不合理，应与国际市场普遍市盈率接轨，由此可算出该股票发行时的超额溢价部分，利用股改契机以“送股”方式还给股民；
2、由于非流通股东与流通股东双方原始投资成本存在巨大差异，因此，如原非流通股东以低于原流通股东建仓成本之下的价格出售其股票，则流通股东将遭受重大损失，因此，需要提前获取对价补偿的增量股份以作为保障其手中股票的整体市值不受损失；
3、股民在得到对价送出的股票同时，会承受该股票价格的市场除权，如上市公司整体业绩增长能力不强或经营不善，存在股改后股价大幅帖权的深度套牢局面，因此，股民只有向上市公司大股东多要股票，才能冲抵上市公司经营风险给股价带来的潜在威胁。
2005年9月2日，创世财经通过对股权分置改革理论及市场案例的深入研究，向客户提出了一个大胆而理智的公关思路：
既然以上三点是股民向上市公司非流通股东索要高额对价的真实想法和理论基础，那么如果我们通过公关活动能使凯恩股份广大的流通股东解除对公司的以上三点疑虑，那么就算不进行高比例送股也有可能会被股民所认可与接受。
换句话说，以“对价”为关注焦点的本次凯恩股改公关推介的重点恰恰并非是本身“对价”的合理性，而是围绕影响对价理论形成的各项因素进行深度挖掘和推广。
股民的“过分要求”缘于因股改而产生的“价格恐惧”，因此只要有效排除股民的这种恐惧心理，认为凯恩股改不会对自身利益造成损失，股民对待类别表决投票的心态就完全不同了。
2005年9月7日创世财经（北京地区）股改调查问卷结果证实了这个大胆的猜想。
在创世财经的问卷中，将股改过程中与股民利益相关的各项均无序列出，然后由接受调查的股民填加其认为的重要程度顺序。
结果显示：
86%的股民将以上三点作为股改对价最为重要的投票决策参考因素，而“送几”和“宣传力度”则分别被意外地排在倒数第二和第一。
项目策划——携手股改，共赢未来
目标：
1、使凯恩股份流通股东认可与接受公司股权分置改革方案，并在股东大会类别表决时投以赞成票；
2、提高凯恩股份的品牌知名度和资本关注度，为股改后续资本运作创造条件；
3、为中国证券市场股权分置改革方案设计及沟通缔造良好的创新实践经验。
策略：
公关受众1：
流通股东
原则：
晓之以理、动之以情
关键：
A、突出股权分置改革的政策趋势与理论基础，并始终以全体股东的共同利益和角度为沟通着眼点，力使流通股东的“对抗心态”转变为“共赢心态”；
B、“讲理”与“讲利”并重，使投资者切实感受到公司股权分置改革带来的后发潜力和投资价值；
C、合理利用网络、专业财媒等股民偏好的信息获取渠道，以深度、务实的第三方评论影响和打动流通股东；
D、尽量使用简洁、直接、生动的文字和方式与流通股东进行沟通，将晦涩、冰冷的财务报告及股改文件转化为各种易于被各个文化层次股民都接受的文字形式。
公关受众2：
财经传媒
主动沟通、积极引导
A、为财经媒体讲述关于公司产业发展和国际化竞争的“故事”；
B、按照财经媒体的细分类别，如证券类、金融类、民众类、网络类等设计不同的传播内容；
C、讲述凯恩股份股改对价的无奈和积极参与股改的诚意；
D、尽可能多得从各个方面为媒体提供所需的新闻素材和基础材
料；
E、每次媒体沟通与活动均安排公司最高领导出席，同时安排独
立的第三方专业认识参与，确保新闻的严肃性和客观公正性。
公关受众3：
政府监管机构
即时汇报、互动支持
A、每日将公司沟通情况与公关活动精心整理成册上报相关政府部门；
B、向政府监管传播传递如此信息，即使凯恩有着独特的股改困难与苦衷，但愿意为推动中国证券市场成熟做出积极的贡献，并确保圆满完成股改任务。
项目执行——坚持“三步走”的股改创新路线
第一阶段：
凯恩股改方案沟通期（停牌）
一、基本策略
A、预公布的方案较10送3.5继续下调一个台阶，改为10送3，留给市场一个讨价还价和预期关注的空间。
B、最大程度清除过高市场预期引发的价格泡沫，通过深入的舆论引导和沟通活动，使投资者建立理性的对价预期。
二、内容策划
1、大义牌：
改变日本垄断全球特种材料行业状况的“民族产业英雄”
在全球市场范围内与凯恩股份具备一定可比性的同业企业或竞争对手只有一家，即为日本的NKK公司。
在凯恩未成立之前，其产品在全球市场处于垄断地位，而在1998年后，NKK在全球市场份额开始在具备同等成熟技术条件和显著成本优势的凯恩的“掠夺”逐年急速下降，日本人甚至将凯恩称为“恐怖的利润杀手”，而也曾有国内媒体称凯恩为“产业抗日英雄”。
而凯恩的英文名称KEN，也取意为“克NKK”。
2、理论牌：
荒唐的“反向送股”理论
按照股权分置改革对价理论依据，股改公司应参照国际同行业企业“标准市盈率”来进行超额发行溢价的补偿。
而凯恩股份全球唯一一家可比公司仅为日本的NKK，而其发行市盈率高达51倍。
相反，凯恩股份的发行市盈率仅为14.6倍，远低于国际可参照水平，并未享受过任何所谓的“超额发行溢价”。
其次，凯恩股份当前的市盈率不到40倍，而日本的NKK当前所代表的国际市盈率为256倍。
也就是说，如果按照当前市场通用的任何对价模型计算，凯恩股份不但不用支付给流通股东任何股票与现金，相反，凯恩股份的股民应反向上市公司非流通股东支付每10股送225股的对价。
因此，需要让所有凯恩投资者了解的是，市场向凯恩股份索要高额对价是没有任何理论根据的，也是不现实的。
可笑的反向送股理论值得所有投资者深思。
3、情感牌：
投资者利益是上市公司的第一任务
凯恩股份虽不符合股权分置改革对价的“理论”，但为支持政府的改革倡议和切实维护投资者权益，因此凯恩股份将对全体投资者实施每10股送3股的“情感送股”，为的是回馈全体流通股东在企业发行上市及经营发展中所给予上市公司的支持与贡献。
三、公关活动
A、组织网上投资者交流会（上海全景网路演中心），就股民集中关注问题与广大股民进行了深入、友好的沟通；
B、组织权威财经媒体见面会（上海外滩3号6层酒吧），现场邀请20多位权威财经媒体记者、独立财评专家、投资者关系专家到场就凯恩股改与公司高管层（董事长、董事会秘书、财务总监）及股改保荐机构代表人进行了深入沟通；
C、开通投资者沟通热线，了解股民与投资者的对价预期，同时建立持续沟通的联系渠道；
D、联合深圳证券交易所信息公司制作“凯恩股份股权分置改革网上交流专题”；
E、联合新浪网财经频道制作“凯恩股份股权分置改革网上交流专题”；
F、联合权威证券交易软件平台——大智慧持续更新凯恩（002012）F10内容，将关于企业未来发展预测的第三方机构研究报告及股改方案评论报告及时在F10的“媒体报道”一栏中更新；
G、创世财经文案部门按照提前制定的公关内容策略，组织了相应近50篇各类公关文稿，以备各种公关场合之需；
H、创世财经公关团队带领公司董事长、董事会秘书、财务总监等高管对公司仅有的几家机构流通股东分别登门拜访，阐述公司未来发展预期和良好前景，稳定机构投资者持仓信心，以确保股价在中间复牌期不会出现大幅跳水现象；
I、创世财经媒体部门从凯恩股份公布股改方案之日起，每日3次定时网上、网下媒体舆论监测，及时发现危机舆论源头并妥善解决。
J、根据深圳证券交易所提供的最新股东名单，了解公司投资者分布区域、持股集中度、建仓成本与受托管范围。
并与银河证券、南方证券、申银万国等托管数量较大的几家证券机构达成良好的沟通合作意向，共同推进对中小投资者的方案推介与投票公关工作。
四、文案筹备
《凯恩股份股权分置改革方案解析报告》、《凯恩股份公司基本面研究报告》、《凯恩股份网上投资者交流会模拟问题》、《凯恩股份投资价值分析报告》、《凯恩股份媒体互动公关实施计划书》、《已股改上市公司复牌走势评估报告》、《凯恩股份投资者电话问答笔录》、《公司高管各场合致辞系列》、《凯恩股份机构推介PPT》、《凯恩股份媒体见面会新闻策划要点》等
第二阶段：
凯恩股改方案沟通期（复牌）
A、适度上调对价水平，满足市场搏弈方的满足感和抢权积极性；
B、为凯恩股票在复牌期活跃交易提供内在动力。
A、重点突出凯恩股份积极参与股改的诚意；
B、凯恩股份作为特种材料行业的国际化公司，其内在投资价值存在被低估的情况；
C、股权分置改革≠全流通≠全减持
D、凯恩股份作为国内股权分置改革全面推开后的首批公司，股改成败将直接关系到股改政策的实施和证券市场的规范进程。
A、对持有凯恩股份股票超过2万股的营业部进行重点调研；
B、积极与各证券投资机构沟通，阐述公司良好的基本面和未来发展预期，稳定公司复牌期股价走势，保障流通股东在改革过程中的投资收益不受损失；
C、组织国内5家权威证券研究机构撰写凯恩股份《投资价值分析报告》、凯恩股份成长性分析文章、企业形象宣传文章、股改对价合理性评估报告等，并利用新浪、和讯等网络平台组织发布；
D、与北京、上海、深圳、成都、武汉、沈阳、天津、南昌、海口、广州、西安、兰州等20多个城市的重点证券营业部与持股比例较高的股东取得联系并进行了深入的远程初步沟通，进一步了解流通股东意愿与要求；
E、在新浪、搜狐等门户网站的个股论坛里掀起一场“凯恩是否应该送股”的专题大讨论，反向积极而强烈。
《凯恩股份股改方案第三方评估报告汇总》、《凯恩股份股东持股状况与变仓行为分析报告》、《凯恩股份投资者沟通问题预案》
第三阶段：
投票表决公关期（停牌）
A、明确凯恩股价的上涨预期；
B、全面沟通、重点走访；
C、业界互动、舆论支持。
A、凯恩股份现场股东大会流程及发言内容；
B、方案表决结果与股价走势的相关性；
C、股改对价趋势正在持续理性和走低；
D、作为世界知名品牌的凯恩股份的非流通股东，并没有任何的减持意愿，相反，更愿意与流通股东一起共享企业明日的伟大成就；
E、股权分置改革将进一步推动两类股东利益的一致化和上市公司资本运作的规范化。
A、对持有凯恩股份股票超过5万股的重点营业部进行实地走访
沟通；
B、与托管数量较大的证券机构总部进行积极沟通，通过证券公
司内部体系推广凯恩股改方案，争取最大的赞成率；
C、持续利用新浪、和讯等网络平台组织发布深度的研究报告和
文章。
D、号召公司独立董事广泛征集委托投票函；
E、在杭州凯悦大酒店组织筹备现场相关股东表决大会。
项目评估——沟通至上，天道酬勤
一、97.36%的总赞成率宣布凯恩股改成功
虽凯恩股份的股权分置改革对价距离之前市场预期水平差距较大，且在股改名营企业中处于中小水平，但通过公司与公关项目团队的通力配合和不懈努力，凯恩股改方案最终以出乎所有人预期的97.36%的总赞成率获得通过，其中还创下了现场股东大会99%赞成率的新投票成果记录。
凯恩股改类别表决结果公布后公司董事长赵键在接受上海证券报采访时说：
“感谢全体股东特别是流通股股东在本次股改中对公司的支持,公司将一如既往以最好的业绩回报股东。
凯恩股份是国家轻工业局定点生产特种纸工业用纸企业,是我国唯一的电解电容器纸研制生产基地和龙头企业,也是国际上极少数电解电容器纸生产企业之一。
公司高性能电解电容器纸生产线技改项目中的两条生产线已于2004年9月建成投产,预计另两条年产5000吨电解电容器纸生产线及年产1000吨一体机热敏原纸生产线将2005年12月竣工。
凯恩股份的目标是在未来5年内成为我国电气用纸和长纤维纸领域的领先企业和全球范围内特种纸领域的知名企业……”（《上海证券报》10月21日）
二、媒体关注度高且反响积极
凯恩股份股权分置改革自2005年9月12日正式推开，得到全国财经媒体的热烈响应，仅权威财经媒体的报道数量近百篇，且95%以上均为正面良性报道，网络转载数量突破30000篇次，这在迄今为止的整个中国证券市场同类上市公司股改过程中绝无仅有的。
在整个传播与公关过程中，凯恩股份的产业形象
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