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在职研究生开题报告

究生士学位研硕在职攻读

学位论文开题报告

烟台市金象泰房地产项目营销策略研究论文题目：

刘亚楠姓名

学号GC432013680学部、院（系）经济学院位学类别工程硕士领专业域项目管理向研究方风险管理教指导师郑慧

一、立论依据：

课题来源、选题依据和背景、课题研究目的、理论意义和实际应用价值

（一）课题来源：

题目自拟

（二）选题依据和背景：

房地产项目营销策略是房地产企业打造项目价值、提升市场销售竞争力的重要途径，房地产项目营销策略的好坏将直接影响着整个工程项目的整体效益，因而，对于开发商而言，准确定位项目营销策略将获得利润最大化。

而纵观如今的房地产市场，在房地产企业营销活动中，产品良好的品质、完美的造型、适中的价格，并不能完完全全的保证营销活动的成功。

因为在商品种类繁多、竞争激烈的市场形势下，产品再好，如果缺乏顺畅的营销渠道，便可能产生难以预计的结果，最终也会导致营销活动的失败。

中国加入WTO后，经济全球化、一体化的趋势对中国的房地产企业的影响日益凸现。

一些资金雄厚、规模较大的国外房地产企业将进入中国，市场竞争范围较为广泛。

尤其现阶段我国房地产企业营销尚存在诸多的不足，如何认识这些问题进而采取有效的对策解决它，将是我国经济界面临的重要课题。

基于以上分析，笔者选择位于烟台市福山区的金象泰房地产项目联系理论展开分析，充分把金象泰房地产项目所处区域房地产市场营销的外部环境和公司具备的条件，在充分利用营销策略相关理论的基础上，提出金象泰房地产项目营销策略以供项目开发商参考，以其加大市场营销推广力度，增强金象泰房地产项目的市场竞争能力，取得较好的经济效益。

金象泰房地产项目位于烟台市福山区，烟台市位于山东半岛东部，濒临黄海、渤海，是我国首批14个沿海开发城市之一，福山区位于烟台市西南部，是烟台市重要的现代化工业城区和理想的居住后花园。

金象泰房地产项目位于福山开发区，西邻清洋河路，南邻紫光路，东邻规划路，项目沿清洋河而建，西观青龙山，东西两侧比邻福桃路和清洋河路，交通便利、天然景观丰富。

项目用地面积约51640平方米，总建筑面积154349平方米，项目投资9800万元，项目建设工期2013年-2015年。

金象泰房地产项目建成后，将成为城市建设的一个亮点工程，成为福山区大型生态人文社区，将是一座具有较完善的现代化设施以及舒适、方便、安静、优美、生态健全的生活居住环境为一体的现代居住小区。

（三）课题研究目的、理论意义和实际应用价值：

随着房地产市场发展规模逐步变大，市场发展的竞争环境逐步激烈化，房地产项目开发商要想取得较好的效益，加大对项目营销策略的探讨就尤为重要，然而我国房地产企业营销方面存在诸多的问题，为了使房地产企业更好的服务于大众,本文通过对问题结合具体案例分析,提出了一系列策略性的建议。

有助于提高房地产开发企业的竞争力，有利于消费者需求的满足，有利于房地产业和国民经济的发展。

选题研究的理论意义，是以综合运用市场销售学及相关理论为基础，以房地产项目市场调研为前提，从房地产项目竞争的需要出发，科学地配置房地产项目可运用的资源，制定切实可行的营销组合策略并组织实施，以实现预定的营销目标。

选题研究的实际应用价值，通过系统的研究、运用市场营销理论知识，帮助金象泰房地产项目开发．

商处理好市场与项目的关系，帮助开发商把其有限的资源集中到用户最看重的特性方面来进行宣传和推广，从而提升项目的品牌效益，提高消费者购买的决心和信心。

制定房地产项目营销策略的主要目的是完成项目的营销目标，把将建好的楼盘销售出去，它是房地产项目最终实现价值的所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。

所以说，本选题的研究既是房地产项目开发的实际，同时也满足广大消费者对于项目开发理念的认识，加深项目整体印象，对于塑造品牌效应等方面有更重要的现实意义。

．

二、文献综述：

国内外研究现状、发展动态

（一）国外房地产项目营销策略的研究现状、发展动态

阿肯.肖最早的从理论上研究了市场营销的多方面问题。

他于1915年撰写了《关于市场分配的若干问题》一书，书中全面的论述了推销、分销、广告等问题，形成了比较系统的具有生产观念特点的销售学。

1932年，克拉克和韦尔德撰写了《美国农产品营销》一书，书中将营销职能概括为集中、存储、运输、业务、承担风险、标准化、推销七种职能。

梅纳德和贝克曼于1952年撰写的《市场营销原理》一书中归纳了市场营销的五种研究方法即：

产品、结构、历史、成本、职能研究法。

这就使得市场营销学从描述性方法过渡到分析性方法。

1960年，杰罗姆.麦卡锡和菲利普.科特勒撰写了《基础市场营销》一书，书中将市场营销组合要素归纳为四个基本的策略组合，即：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这也就是著名的“4P”理论，它也是市场营销学的基础理论。

1967年，菲利普科特勒在《营销管理：

分析、计划与控制》中，系统的提出营销机会、营销环境、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场，以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，进一步发展和完善了市场营销理论。

1990年，劳特朋提出了“4C”理论，即：

顾客的需求与欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。

“4C”理论以顾客的需求为导向，较“4P”理论有很大的进步和发展。

4C理论要求企业处理与消费者的关系，必须从四方面考虑，第一要把对消费者需求的达成、努力维持消费者高度的满意度放在首位；第二要努力减少包含消费者在购买活动中付出的货币成本、时间成本和机会成本等的购买成本；第三是不能站在企业自身角度去实施产品的销售渠道策略，而应该重点关注消费者在购买产品过程中的便捷性；第四在实施有效营销沟通的过程中，要一直以消费者为中心。

1999年，舒尔茨提出了著名的“4R”理论，即：

关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（reciprocation）。

该理论以竞争为导向，是市场营销理论得到了进一步的发展。

21世纪初期,美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出了SWOT营销理论。

SWOT四个英文字母分别代表:

Strength优势、Weakness劣势、Opportunity机会、Threat威胁。

从整体上看,SWOT分析法主要用来分析企业所面临的内部条件及外部条件,根据分析构建SWOT矩阵,扬长避短,制定出相应的营销计划或者公司未来发展的可选择对策。

2011年，约翰尼.罗斯劳尔在《房地产市场营销》一书中，详细地描述了房地产销售和营销的全过程，提供了许多房地产方面的信息和资料，积极的促进了房地产的发展。

2012年,W.钱.金和勒妮.莫博淫教授合著的《蓝海战略》一书,首次提出了“蓝海战略”理论。

蓝海战略就是希望企业将视线从传统产业竞争转移到开创全新的市场的企业战略。

“蓝海战略”理念是企业通过差异化手段得到的薪新的市场领域,在这里,企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

创新是蓝海战略的基石,而恰恰这是中国企业包括中国房地产企业所缺少的精神。

有了创新精神,企业才能开拓属于自己的市场,建立符合自己需要的游戏规则。

国外品牌研究的历史不算长,至今也只有60年的历史,早期的研究散见于管理学和市场营销学等学科的已,新的品牌理论不断提出,品牌理论一直随市场的变化演变发展,随着品牌的市场作用的增强,相关研究中

逐渐从管理学和市场营销学等学科研究中脱离出来,在不断成熟发展中并将形成独立的学科体系。

（二）国内房地产项目营销策略的研究现状、发展动态

罗永泰（2003）指出当前的房地产市场已进入了一个新的发展阶段，营销手段和营销方式变化非常快，如何将现代住宅产品的智能化体系和新型建筑材料融入了许多新的知识融入到房地产项目营销策略当中去，发挥现代住宅产品知识特性在房地产项目营销中的优势，既是对传统房地产营销进行创新的一种重要途径，同时也是房地产项目营销实现既定目标的重要手段。

因此，从某种意义上说，房地产营销策略能够实现知识型产品特性的具体化，发挥住宅知识型产品的优势提出针对现代住宅产品知识特性的营销策略，可以从事房地产营销策略制定提供理论依据。

胡珍梅（2004）介绍了房地产项目全生命周期营销策划的概念及包含的内容，从投资机会选择、市场研究分析、产品规划设计、工程建设、租售执行和物业管理等方面对其进行了分析研究，以促进房地产业的发展。

范志国，许静（2005）指出房地产营销开始从卖方市场向买方市场转变，因此，在制定房地产营销策略的过程中，需要充分考虑4C理论和CS理论（顾客满意战略）。

从消费者角度考虑，房地产市场营销策略要有针对性、便利性、适用性等。

曾俊芳（2007）指出趁着楼盘市场的逐步细分和购房者置业心里的不断成熟，房地产营销的作用日益重要，体验式营销注重对消费者的内心需要的探索和消费者之间的沟通，因此更具感染力。

文章从体验营销的含义入手，分析了房地产消费者购买行为的特点以及体验营销对房地产消费行为的主要作用，最后探讨了房地产体验营销策略的实施。

尚文斌，李海峰（2008）指出4C营销理论主张重视消费者导向，其精髓是消费者定位产品，其关键是真正重视消费者的行为反应。

随着我国房地产业的迅速发展，房地产市场竞争日趋激烈，过去那种以企业产品为导向的经营理念已被淘汰，取而代之的是全面的以消费者去求为导向的营销理念，谁迎合了消费者的需求，谁就能成为市场的赢家，这就是4C理论的精髓。

文章这种就4C理论在咸宁市房地产营销策划中具体运用进行探讨和分析，就可能存在的问题提出可行性解决方案。

周鑫（2010）指出房地产开发项目从前期策划、设计策划，并通过系统地掌握房地产市场的信息，通过对市场特征进行全面把握，通过概念营销、消费者市场调查，推出适应消费者需求的户型和产品。

张铮（2010）在分析品牌内涵与品牌功能的基础上，着重从公关活动与品牌体验馆两方面分析了品牌营销在高端住宅营销策略中如何实施。

研究认为任何一种商品的营销竞争发展到最终都是品牌竞争，房地产项目作为商品中的一种特殊形式，也不例外。

王瑞玲，宋春叶（2011）指出房地产项目营销策略是对房地产卖的销售起导向作用的一种营销手段，通过结合所在楼盘进行市场分析，包括竞争对手产品情况，市场细分情况以及区域内主打的营销手段情况等，来制定营销策略，扩大房地产项目的有效市场，保证项目销售目标的实现。

程君，何亚伯（2011）分析了我国房地产项目市场定位存在的突出问题，如目前存在着目标市场需求判断不准确或目标客户群不明确、差异化战略实施不到位、大盘定位、缺乏对定位的全过程管理和概念式定位等问题。

并以某项目为例，对房地产项目市场定位的策略进行了探讨。

针对一直以来房地产市场上因产品规划设计和营销策划两个环节严重脱节造成项目产（2011）卢秀丽

品设计失败的现象，阐释了“前营销”不可或缺的重要作用，并从营销策略的具体实施出发，提出了规划设计师应具有的三方面设计思路，以期促进项目的成功销售。

严伟（2012）针对房地产市场营销的系统动态特征，应用马尔科夫链滚动预测方法，可在仅仅占有前期样本的基础上实现系统定量预测，可用于指导房地产市场营销过程中的理性经营。

为揭示房地产市场营销活动中主因素构成及其系统数理内涵，文章主要就有关样本解析建模、马尔科夫链滚动预测方法提出了分析研究的相应定量定性结论。

马尔科夫预测方法在适用于短期预测的基础上，当市场比较稳定并在一定时期内没有大的变动，只要状态转移矩阵滚动次数足够多，同时也适用于长期预测。

从房地产营销策略的现有文献看，国内对于房地产项目营销策略的研究文献还是比较多的，尤其是对于房地产营销策略的具体实施和策略选择方面。

通过策略管理的理论运用于房地产营销策略制定当中，对于房地产项目营销策略选择与制定提供了很多有价值的建议，但是从已有的研究来看，对于系统研究某一具体项目营销策略的研究还是相对少，另外对于严格运用营销策略制定分析工具来进行营销策略选择和制定的相关研究也比较少，这就难以避免存在主观上营销策略选择与制定的相关分析工具针对某一具体房地产项目进行全面系统的研究，从而为该项目的营销提供参考。

三、研究内容：

学术构想与基本思路、拟采取的研究方法、研究的技术路线、实施方案及可行性分析

（一）学术构想与基本思路：

在本次论文写作之前，通过阅读大量的国内外文献和资料，对市场营销理论进行系统研究学习，为论文写作提供较为丰富的基础材料。

对公司的营销理念、营销策略进行了深入的论述和分析，然后依据市场营销理论，为房地产企业的营销活动提出建设性的营销策略。

（二）拟采取的研究方法

拟采取的研究方法有：

1、实践调研与理论分析相结合的方法：

在日常工作中因为直接负责该房产工地的项目申报、审批及协调工作，期间接触了很多项目开发真实案例，较为了解该公司情况；同时经常浏览该房地产公司网站和专业性房地产网站,，收集相关信息，对预售和现售的一些典型楼盘进行实地考察,通过与售楼人员的交谈侧面了解营销信息和手段。

同时通过对著作和已公开发表的论文文献、互联网、书刊杂志等资料的搜集、整理和分析，挖掘一些有价值的信息。

2、理论分析与实证分析相结合的方法：

本人通过对著作和已公开发表的论文文献、互联网、书刊杂志等二手资料的搜集、整理和分析，找出成功的房地产企业以4R理论基础实现营销成功的关键因素;挖掘一些有价值的规律,为正在开发建设的金象泰房地产项目提出合理化的市场营销策略。

3、调研问卷分析法：

即通过发放调查问卷方法，收集消费群体对住房的需求资料，再经过对调查数据的整理分析，研究该房产项目目前营销存在的问题，并结合劣势提出营销策略的观点。

4、系统分析方法：

房地产营销是一个系统工程,要充分考虑整个房地产市场的系统性。

本文较系统地分析了房地产营销的概念，并在制定营销策略前对烟台市房地产市场的成功营销案例系统分析，并系统的制定出合理化的营销组合策略。

（三）研究的技术路线选题背景及意义

国内外现状研究

引言选题思路、结构4P理论

论文创新、不足4C理论

房地产项目概况4R理论略营销策景项目背理的定制介绍论基础宏观环境分析STP理论

微观环境分析理论SWOT

金象泰房地产项目营销环境分析

金象泰房地产项目市场营销的STY战略制定

金象泰房地产项目营销策略设计

结论与启示

（四）实施方案及可行性分析①通过网络、图书等搜集整理项目管理以及市场营销的相关文献资料，并将其中的理论知识进行梳理和划分，有针对性地选择所需要的内容。

②据所掌握的市场营销知识对项目进行全面分析，对掌握的一系列数据和实地考察调研材料进行比对分析，得出相应结论，为第三阶段论文的写作做好准备。

③在资料收集整理、综合比对分析的基础上开始论文的写作，并在导师指导下对论文不断修改完善，最终完成硕士论文。

可行性分析：

本论文采取的研究方法在之前大量专家学者的研究过程中已得到实际运用和印证，具有很强的实用性和可操作性。

同时，通过对碧桂园房地产项目进行了持续跟踪调查，占有了较为丰富和准确的一手数据，对论文的写作具有较强的支持作用。

因此，本论文的研究具有较强的可行性；本研究将针对当前经济形势下，房地产项目整体宏观环境进行分析，为项目的营销策略制定奠定坚实的理论基础，从而使得项目营销策略的制定具有科学性和理论可行性，提高项目的操作性和借鉴意义。

．

四、研究的目标及创新点。

研究目标：

当前，我国房地产市场己经由卖方市场向买方市场转变，市场竞争越来越激烈。

房地产开发商在产品、价格、服务等方面费尽苦心，以挖掘更多的产品卖点吸引消费者，不断创新营销模式。

房地产企业的竞争最终是品牌的竞争，营销模式是创造品牌的重要手段。

因此，能否制定有效的营销模式将影响到房地产企业的可持续发展。

随着房地产市场的不断成熟，房地产营销模式不再是停留在表面，而是越来越注重挖掘内涵，倡导更有效的营销模式。

我国房地产营销管理的实践不长，还存在许多问题，理论研究有待完善，这些直接影响到房地产市场营销管理活动的开展。

因此，研究房地产营销具有重要的理论价值和实践价值。

研究如何通过准确有效的房地产营销模式，成功的将房地产产品成功地推向市场，具有很强的应用性和理论研究价值。

本文先以碧桂园房地产为例，对公司的营销理念、营销策略进行了深入的论述和分析，将总结出有碧桂园特色的营销模式，之后选取正在市场营销建设中的金象泰房地产项目，依据市场营销理论及碧桂园特色的销售模式，为房地产企业的营销活动提出建设性的营销策略。

对碧桂园房地产的营销模式的研究，可以促进金象泰房地产项目不断完善房地产营销模式，为企业在项目定位、产品开发、定价、渠道选择、促销活动开展、客户关系维护等方面提供了一些经验借鉴，可提高该企业的营销技巧和决策能力，夯实企业可持续发展的基础。

论文可能的创新点：

1、使用SWOT分析法并结合企业自身外部、内部环境分析论证，运用STY战略制定及4P营销策略为企业设计出针对性较强的房地产营销方案，将营销策略理论与房地产开发有机结合在一起，做到理论、应用相统一，使该房产商按照较为系统的方法根据市场需求进行分析、定位、营销，最终形成以消费者为导向，构建房产营销策略支撑体系，使企业有效整合资源，纵深化发展。

2、在依据4P理论的营销策略设计中，引入碧桂园的成功案例解析房地产市场营销理论，将理论联系实际，同时为实际找到理论的支撑，相辅相成，将市场营销理论用案例分析通俗易懂的方式向大家展示了营销理论的重要性和应用性，再者实践出真知，从实践中总结经验，总结的经验再联系理论指导新的实践项目，定会使新项目在前车之鉴与市场营销理论的有机结合下，提出更有针对性、更实用、更成功的房地产营销方案。

3、引入新型营销模式的研究---微博、微信的营销探究，随着互联网的不断发展，电子商务逐渐深入到人们的生活中，微信作为一种新的网络社区软件，不仅带给人们生活上的便利，而且为电子商务提供了一种新的营销渠道，文中通过引入微博、微信的成功营销案例，来说明微博、微信的营销的重要及可实施性，然后通过分析金象泰房地产自身客户端及市场消费群体，来有针对性的运用微博展开营销之路。

五、论文的框架纲要．

摘要

0.引言

0.1选题的背景及意义

0.1.1选题背景

0.1.2选题意义

0.2国内外研究现状

0.2.1国外研究现状

0.2.2国内研究现状

0.2.3对国内外研究现状的评述

0.3论文的研究思路、结构和方法

0.3.1论文的研究思路与研究方法

0.3.2论文的主要内容与框架

0.4论文的创新与不足

0.4.1论文的创新

0.4.2论文的不足

1房地产项目营销策略制定的理论基础

1.1房地产及房地产营销策略概述

1.1.1房地产市场概述

1.1.2房地产营销策略概述

1.2营销理论综述

1.2.1“4P”营销理论

1.2.2“4R”营销理论

1.2.3“4C”营销理论

1.2.4“STP”营销理论

1.2.5“SWOT”营销理论

1.3本章小结

2.金象泰房地产项目背景介绍

2.1房地产项目概况

2.1.1项目背景及意义

2.1.2项目概述

2.2房地产项目营销现状

2.2.1营销人员结构

2.2.2营销渠道

2.2.3营销方式

销售业绩2.2.4

2.3金象泰房地产发展中出现的问题

2.3.1营销理念落后

2.3.2市场定位不准

2.3.3市场调研不足

2.3.4组织结构复杂

2.4本章小节

3金象泰房地产项目营销环境分析

3.1金象泰房地产项目营销的宏观环境分析

3.1.1政策环境

3.1.2经济环境

3.1.3社会环境

3.1.4技术环境

3.2金象泰房地产项目营销的微观环境分析

3.2.1企业内部资源分析

3.2.2项目竞争状况分析

3.3金象泰房地产项目市场营销SWOT分析

3.3.1优势分析

3.3.2劣势分析

3.3.3机遇分析

3.3.4威胁分析

3.3.5SWOT分析及其结论

3.4本章小结

4金象泰房地产项目市场营销的STY战略制定

4.1金象泰房地产项目市场细分

4.1.1房地产项目市场细分步骤与依据

4.1.2金象泰项目市场细分分析

4.2金象泰房地产项目目标市场选择

4.2.1目标客户分析论证

4.2.2目标客户选择

4.3金象泰房地产项目市场定位

4.3.1市场定位考虑的主要因素

4.3.2市场定位策略

4.4本章小结

5金象泰房地产项目营销策略设计

5.1金象泰房地产项目营销组合4P策略

5.1.1金象泰房地产项目营销的产品策略

5.1.2金象泰房地产项目营销的价格策略

5.1.3金象泰房地产项目营销的渠道策略

金象泰房地产项目营销的促销策略5.1.4

5.2金象泰房地产项目互联网营销策略

5.1.1互联网营销概述

5.1.2互联网营销的优缺点

5.2.1微博、微信营销的成功营销策略

5.2.3针对金象泰房地产项目的微博、微信营销策略

5.3本章小结

6.结论与启示

6.1结论

6.2启示

结束语

参考文献

致谢

六、论文写作计划

序号．

阶段及内容

起讫日期

阶段成果形式

123456

搜集资料，编写提纲论文开题材料准备论文撰写修改补充修改定稿

2013.08－2013.092013.10－2013.112013.122014.05－2014.012014.10－2014.052014.11

撰写论文提纲

确定研究方向，准备开题报告积极搜集和整理相关的材料论文撰写修改论文完成论文

七、参考文献、查阅范围及手段[1]焦利明，常永营销理论的发展与顾客价值让渡模商业经济文萃200:

27-30

[2]GurliacciDavid.CompeteLess,ProfitMore.WestchesterCountyBusinesJourna200:

15-16.

[3]JohnsonScholes.ExploringCorporateStrategy（3rd）.NewJersey:

PrenticeHal2003.79-81

[4]SunilErevelles.TheRoleofAffectinMarketing.JournalofBusinessResearch.199（42）:

199-215

[5]MyronHeidingsfield.MarketandMarketingAnalysis.NewYork:

MCGrawHil1998.18-19

[6]景进.44C营销理论4R营销理北方经贸200153-54

[7]R.Gummesson.Tota