电子商务盈利模式分析以京东和唯品会为例.docx

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电子商务盈利模式分析以京东和唯品会为例

电子商务盈利模式分析

——以京东和唯品会为例

中文摘要：

近年来，随着我国互联网建设以及国民消费意识的进步，我国进入了电商高速发展的时代。

各行业响应国家的“互联网+”行动计划，纷纷建立起各自的电商平台。

电子商务的快速进步，给人们的生活带来便捷，也浮现出很多优秀的电子商务企业。

但与此同时，在激烈的市场竞争下，不少电商企业的不仅没有那么顺利，甚至在面临生死存亡的考验。

那么，是哪些因素制约了这些企业的发展，现阶段的电子商务企业又存在着哪些问题？

京东和唯品会是两家近年来发展速度较快、经营成果较好的电子商务企业。

本文通过对两家企业的盈利模式进行比较、分析，寻找两家企业之间的共性与差异，进一步探究电子商务企业现阶段存在的问題，并针对这些问題提出一些建议。

关键词：

电子商务；盈利模式；绩效；京东商城；唯品会

Abstract:

Currently,withthedevelopmentofInternetconstiuctionanddevelopedconsumerawareness,mCommercehasreacheditszenith・VariousindustriesupholdtheplanoftheInternetinitiatedbytheBeijingGovernmentandsetuptheirownplatformofe-Commerce.Withthedevelopmentofe-Commerce,humanbeings'lifeismoreconvenient.Thereafter,manygoodenterprisesofe-Commercearise.Meanwhile,amultitudeofe-Conimerce^enteiprisesencounteralotofdifficultiesandwithstandtheordealofsurvivalunderthemarketwhichisfullofconipetitions.Therefore,ItisworthwhileconsideringWhatfactorshinderthedevelopmentofTheseenterprisesandWhatproblemsenterprisesofe-commercefacenow.J・DandVipshoparetheenterpriseswhichdevelopfastandmanagewellinthesetwoyears・ThispaperistoshowcasedifferencesandsimilaritiesexistingbetweenJ.DandVipshop,analyzeproblemsofe-Commerceenterprisesandgiveadviceabouttheseproblemsviacomparingandanalyzingprofitmodelofthesetwoenterprises.

Keywords:

e-Commerce;performance;JD;VIPs

引言

电子商务在我国的发展可以追溯到上个世纪，从早期的8848电子商务网站的一枝独秀到现在阿里巴巴、京东等电商企业口花齐放的格局，我国的电子商务已经走过了近20年的路程。

从最开始的一个新概念，中间经历了互联网泡沫破灭等各种艰难的时期，如今的电子商务已经成为当代日常生活无法分割的一部分。

那么，在电子商务已经相当成熟的今天，我们的电子商务企业是否还存在这一些难以回避的问题，对于这些问题又该如何看待呢？

一、电子商务盈利模式概述

K电子商务的概念与特征

电子商务是指发生在开放网络上的包含企业之间、企业和消费者之间的商业交易，包括文本、声音和可视图像在内的基于数字化的数据加工、传递过程，包括一切与商务行为相关的交易形式。

同时，作为一种新兴的交易形式，电子商务的特征主要表现为以下儿点：

（1）普遍性

电子商务借助互联网，将生产企业、流通企业以及消费者和政府连接起来，带入一个网络经济、数字化生存的新天地。

例如，普通市民的市场消费，企业间的商业往来，政府物资采购等活动都可以通过电子商务来实现。

（2）便利性

在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁朵的商业活动。

例如，过去需要前往超市等实体消费场所才能进行的消费活动，通过互联网可以足不出户便能完成，一方面提高了服务效率，另一方面又提升了用户体验。

（3）物流依赖性

U询的电子商务企业的业务主要以在线商品销售为主，往往需要借助物流将实体商品送到消费者的手中。

因此，与其他行业的企业相比，电子商务企业对物流的依赖性更强，需要借助笫三方物流或自建物流来解决这一问题。

（4）信息集中性

电子商务的整个交易过程都在线上进行，山此带来的便利性与普遍性使电子商务企业比传统企业更容易采集客户的信息，并能够使用这些信息指导企业的商业活动。

但也正因此，如何防止信息的滥用可能对客户的权利造成的侵害需要企业进行自我约束和国家的立法保护。

2、盈利模式的概念及构成要素

在当前市场经济大发展的形势下，拥有一套完善、成熟的赢利模式决定了企业是否能在激烈的市场竞争中脱颖而岀。

然而，对于盈利模式的概念界定，国内外学界LI前尚未形成统一的观点。

但大体上，国内外的学者对盈利模式的概念分为两种观点，一是盈利观，支持这一观点的学者认为盈利模式是为企业的盈利服务的，即盈利模式最终的LI的就是指导企业如何以最小的成本获取最大的利益；二是运营观，该观点认为，尽管追求利润是盈利模式的核心，但绝非盈利模式的全部，盈利模式是一个复杂的价值创造过程，这个创造过程最终的产物就是利润。

本文倾向于第二种观点，认为盈利模式就是指导企业在“生产-销售”过程中如何对各种资源进行合理的整合、运营，进行价值的再创造，最终产出利润的一个系统工程。

讨论盈利模式，通常从盈利模式的构成要素切入。

本文借鉴了亚德里安•斯莱沃斯基等学者的观点，认为盈利模式的构成要素山利润对象、利润点、利润源、利润杠杆和利润屏障组成。

（1）利润对象

利润对象即购买商品或服务的顾客，例如当当网的利润对象主要是对图书类商品有特殊偏好的群体。

企业的利润，只能从顾客的消费行为中产生，顾客和需求的存在，是企业生存的根本，没有顾客则没有企业。

同时，必须对顾客从各方面进行系统的研究，如顾客的购买力、消费偏好等，这些研究将指导企业有针对性的进行商品的研发、定价、销售及后续服务。

因此，明确并研究利润对象，搞清楚“为什么顾客服务”、“拿什么来吸引客户”是企业盈利模式中必不可少的一环。

（2）利润点

利润点即企业的核心经营业务，指的是能给企业带来利润的产品或服务。

例如当当网最主要的利润点就是各图书类产品。

利润点关注的是企业能够为LI标客户提供何种价值，满足其何种需求。

在明确了利润对象和利润点之后，企业才能进行一系列的经营活动，创造利润。

（3）利润源

利润源指的是企业的收入来源，是企业获取利润的方式或途径，即企业通过何种方式利用利润点创造实在的利润。

例如当当网的主要利润源之一就是图书类产品的线上销售。

H前，大多数电商企业的利润源主要包括在线商品销售、为商家提供广告宣传的收入、平台的使用和服务费等。

（4）利润杠杆

利润杠杆指的是企业为在销售活动中为了完成打开市场、扩大知名度或获取更多的利润等销售任务而采用的一系列的营销活动，例如当当网时不时推出的图书优惠券等。

企业通过多种多样的营销活动，达到吸引顾客，扩大知名度，从而获取更多利润的LI的。

本质上，利润杠杆是企业为获取更大利益而岀让的部分利润。

（5）利润屏障

在市场经济中，企业难免会面临来自同业的竞争，使企业的利润受到损失，这是由于企业缺乏保护自身利润不受损失的屏障造成的，例如当当网就因为缺乏足够强力的利润屏障导致了没落。

因此，构建利润屏障的意义就凸显出来了。

利润屏障是防止企业利润被竞争对手瓜分的重要保障，它可以是一种独有的资源，也可能是一种领先对手的管理模式或其他。

表1盈利模式构成耍素

构成要素

简要解释

利润对象

产品销售或服务的对象

利润点

提供的产品或服务

利润源

获取利润的方式

利润杠杆

获取更多利润的营销手段

利润屏障

维护自身市场地位的独有优势

二、京东与唯品会盈利模式分析

K公司简介

（1）京东

京东集团成立于1998年6月18So京东于2004年正式涉足电商领域，开通京东多媒体网。

2007年，京东对媒体网更名为京东商城。

2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市（股票代码：

JD）,成为中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台。

京东是一家提供多行业产品与服务的综合电商，其产品包括了数码产品、汽车及配件、服装、运动器械、食品、金融产品等15大类。

京东充分把握时代潮流，投入大量资源自建物流系统，同时，在其ABC技术发展战略的指导下，在人工智能（AI）、大数据（BigData）.云计算（CloudComputing）三大领域同时发力，共同推动京东成为智能化、高技术的互联网企业。

（2）唯品会

广州唯品会信息科技有限公司（股票代码：

VIPS）成立于2008年8月，总部设在广州，旗下网站于同年12月8日上线。

与京东全品类覆盖的战略不同，服饰、化妆品等商品的在线特卖在唯品会业务中占据绝对主导地位，属于典型的垂直电商。

截至2017年6月30日，唯品会已连续十九个季度实现盈利。

唯品会在美国零售行业杂志《Stores》联合德勤发布的《2017全球250强零售商排行榜》中，蝉联“全球增速最快的顶尖零售商”。

在BrandZ《2017年最具价值中国品牌100强》中，唯品会排名笫40位，并获"最佳新晋中国品牌”称号。

2、盈利模式构成要素分析

（1）利润对象

利润对象指的是购买企业的商品或服务的消费者，用户规模方面，根据京东的财务报告，截止到2016年，京东共拥有2.66亿活跃客户账户，履行订单约17.7540亿美元。

同时，2016年活跃的客户账户每年平均购买次数达到25.7,相比2008增长了594.59%。

用户分布方面，发家于3C和家电行业线上零售的京东，由于其近年来的全品类战略，京东用户性别结构变化明显：

2017年平台上家电网购用户的男女比例由2013年的5:

1上调整为3:

2；在一些小家电领域,女性用户占比已经超过男性，达到57%。

综之，在京东网上进行线上消费的客户主要以男性为主，但近年来女性用户的比例逐年上升。

同时，作为电商平台，在京东网站上售卖商品的商家也构成京东的利润对象。

京东不仅要满足线上消费者的消费需求，为进驻的商家提供完善的服务也是京东需要关注的。

唯品会的客户群体主要以国内三、四线城市、刚刚步入社会的、有一定消费能力并有一定品牌需求的年轻女性为主，这部分群体有一定的经济能力，但其所处的三、四线城市难以满足其对品牌的要求。

唯品会抓住了这一点，自2008年8月正式开始运营以来，唯品会的注册会员数量从20万迅速上涨到2016年的3亿人，其中活跃用户5210万人，相比2014同比增长114.5%。

2016年，唯品会全年完成订单总数为2.698亿,相比2014同比增长128.64%。

与京东相同，唯品会的利润对象也包括与其合作的品牌商家，如何让商品的买卖双方都满意，是唯品会需要解决的问题。

（2）利润点

京东创立之初，其业务主要以3C和家电行业线上零售为主，并通过10年的发展建立了其在该领域的龙头地位。

如今，京东商城的产品种类不断扩充，发展至今已拥有包括数码产品、汽车及配件、服装、运动器械、食品、金融产品等在内的15大类商品，成为国内销售商品种类最多的综合电商。

唯品会是一家主要做服饰与美妆品牌特卖的网站，今年来虽然有涉及母婴、小家电等多个领域，但体量远小于前者，服装与化妆品仍是其最主要的利润点，是典型的垂直电商。

唯品会将精力集中于服装与化妆品等商品，以多种多样的种类、前卫时尚的设计、实惠的价格等特点受到其消费者的青睐。

（3）利润源

利润源就是企业的收入来源，作为一个横跨多个行业的综合电商平台，京东结合自身优势，发展了多个利润源。

截止到2016年，京东的线上直销收入达到2377.02亿人民币，相比2014年增长了118.98%。

京东积极发展新的利润源,截止到2016年，新业务（包括京东金融、020、技术创新以及海外业务等，还包括截至2014年12月31日和2015年12月31日止年度拍拍网的业务）的净收入达到了45.72亿元人民币，相比2014年增长了623.41%<>京东还积极拓展第三方平台业务，其占京东全年销售总额的比重正不断上升，在京东体系内的重要性正在逐步凸显。

唯品会定位为“一家专门做特卖的网站”，主营业务为在线销售折扣商品。

相比京东全方面发展的战略，鞋包、美妆、母婴、居家等商品的销售构成了唯品会的利润源。

2016年，唯品会的线上销售收入达到552.82亿元人民币，相比2014增长了143.69%。

作为垂直电商的唯品会体量远小于全面发展的京东，但聚焦于一点，深入发展的战略也带给唯品会近儿年相当迅速的增长。

图-线上销售总额对比图

（4）利润杠杆

为了达到吸引更多消费者，放大利润的tl的，京东釆取了一系列的营销活动。

儿乎全年不间断的优惠活动，让利客户，满足用户需求。

与其他电商对手一样,京东推广会员制，提供包括折扣券在内的差别服务，为京东会员提供更加周到、细致的服务。

同时，京东还推出京东口条业务，通过“先消费，后还款”并给予一定期限内还款免息的优惠达到吸引客户，促进销售的U的。

京东还定期与第三方供货商开展交流会，尽可能地降低成本，降低商品的售价，为用户提供更实惠的商品与周到的服务。

唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。

每天早上10点和晚上8点准时上线200多个正品品牌特卖，以最低至1折的折扣实行3天限时抢购。

与京东相同，唯品会也在大力发展消费金融，无论是与阿里巴巴合作将蚂蚁花呗接入自家平台，还是自家的唯品花，都为客户带来了优惠与便利。

表2主耍利润杠杆

利润杠杆

京东

唯品会

优惠活动

京东电脑节、618品质狂欢节、春雷行动、双十一购物节、京东手机节等

春季美妆右、春季焕新衣、美妆面膜节等

会员制

京东会员、京东plus会员

唯品会会员、唯品会超级

VIP

消费金融

京东白条

蚂蚁花呗、唯品花

（5）利润屏障

利润屏障，就是企业在市场竞争中保护自身利润不被外在竞争对手瓜分的核心竞争力。

京东十分注重团队建设，大量的管培生和高管培训，强大的企业价值观灌输，使京东的团队成为当下中国互联网企业中出类拔萃的团队。

京东拥有行业内顶尖的大数据系统，应用于用户消费行为深度挖掘、EDM精准营销策略实施、销量预测与库房自动补货等方面，大大提高了产品销量与服务效率。

在自有物流系统的建设上，京东也走在行业前列，截至2016年年底，京东在全国拥有256个大型仓库，6906个配送站和自提点，相比依鼎第三方物流公司进行配送的竞争对手，京东物流无论是配送速度还是售后服务上都有明显的优势。

唯品会实行“买手制”，拥有1000余人的专业买手团队。

买手团队依照专业的顾客行为交易数据和流行趋势预测，在全球10个国家探寻当地的知名、特色品牌。

在中国买手人才稀缺的现状下，唯品会专业化、大规模的买手团队能确保向客户提供高品质的商品，与竞争对手拉开差距。

同时，唯品会还通过大数据，对用户属性、画像喜好等进行分析，为消费者带来高性价比、个性化的“网上逛街”的购物体验。

唯品会也在大力建设自有物流系统，截止到2016年底，唯品会共拥有华北、华南、华东、西南及华中五大物流仓储中心，面积达200万平方米，2500个自营配送点覆盖全国各市县，为唯品会定位于三、四线城市的战略服务。

通过对盈利模式构成要素的简要分析，我们可以发现两家电商企业共性与不同。

山于电子商务对物流的依赖性，京东和唯品会都筹建了各自的物流体系，但京东物流建设时间更早，投入更多，相比唯品会更为先进；乂曲于电子商务采集数据的便利性，两家企业都有自己的大数据系统，并推出了各自的消费金融产品。

不同之处在于，京东作为综合电商，其利润对象和利润点的构成比唯品会要更为复杂，同时其为前两者服务的利润源和利润杠杆也更加的多样化。

三、京东与唯品会绩效评价

上文中我们从盈利模式的构成要素出发对两家企业的盈利模式进行了简要的分析。

接下来，我们将着眼于两家企业的盈利、营运、偿债和发展四大能力，对二者的绩效进行比较和评价。

K盈利能力评价

（1）营业毛利率

营业毛利率乂称销售毛利率，是指企业实现的毛利（营业收入扣除营业成本的差额）与营业收入的对比关系。

表示企业营业收入扣除营业成本后，有多少利润可以用在支付各项期间费用和补偿各种损失后形成盈利，是分析企业盈利能力的重要指标。

衣3营业毛利率（%）

公司

2014年

2015年

2016年

京东

11.63

13.39

15.16

唯品会

24.87

24.62

24.03

行业均值

31.51

30.98

30.82

营业毛利率（％）

■京东■唯品会一行业均值

图二营业毛利率对比图（行业均值数据来源：

wind）

2014年至2016年,京东三年的毛利率分别为11.63%、13.39%和15.16%；唯品会则为24.87%、24.62%和24.03%。

根据三年的数据，京东的毛利要高于唯品会，但山于京东相比唯品会过高的营业成本导致了其毛利率近年来一直较低于唯品会。

二者的营业毛利率水平相比行业均值还有差距，但总体上，唯品会近年来现在营业成本管理上要好于京东。

（2）净资产收益率

净资产收益率乂称股东权益报酬率，是指企业在一定时期内的净利润与平均净资产（股东权益）的比率。

该指标体现了投资者投入企业的自有资本获取净收益的能力，反映了企业为投资者带来回报的能力，是企业资本盈利能力的综合性指标，也是所有财务指标中最为核心的指标。

衣4净资产收益率（%）

企业

2014年

2015年

2016年

京东

-25.03

-27.54

-9.50

唯品会

8.35

47.81

42.42

行业均值

8.08

2.61

7.317

行业均值数据来源：

wind

根据上表，京东2014-2016年三年间的净资产收益率分别为-25.03%>-27.54%.-9.50%o可以看到京东近三年的净资产收益率都为负值，这是由于京东在自建物流及新业务方面投入过大导致的。

但随着新业务逐渐开始盈利，京东的净资产收益能力有了很大的提升。

唯品会2014-2016年的净资产收益率分别为8.35、47.81和42.42。

相比京东，唯品会的净资产收益率较高，保持了较好的盈利水平。

（3）总资产报酬率

总资产报酬率是指企业息税前利润与其全部资产平均额之间的比率。

该指标反映了企业全部资产在支付利息和所得税费用之前实现的全部收益率，是用以评价企业资产综合利用效果和企业总资产获利能力的核心指标。

衣5总资产报酬率（%）

企业

2014年

2015年

2016年

京东

-10.70

-12.29

-2.42

唯品会

11.91

11.10

11.88

行业均值

6.89

5.43

6.07

行业均值数据来源：

wind

京东2014-2016年的总资产报酬率分别为-10.70%、-12.29%和-2.42%；唯品会则为2.64%>11.10%和11.88%。

京东近年来未能实现盈利，从而导致其该指标一直为负值。

但随着京东前期投资投资的新业务开始盈利，京东的的总资产报酬率有了上升的趋势。

唯品会的总资产报酬率三年来一直高于行业均值，处于较高的水平。

总体上，唯品会的总资产报酬率要高于京东，表明唯品会近年来的总资产获利能力要好于京东。

2、营运能力评价

（1）存货周转率

存货周转率是反映存货周转速度的指标，也是衡量企业生产经营各环节中存货运营效率的综合性指标。

存货周转率的计算有两种办法，一种是用营业收入净额除以存货平均余额，一种是用营业成本除以存货的平均余额。

前者用于评价企业资产的变现能力，后者用于分析企业的资产管理业绩。

本文选择以营业成本为基础的指标来分析两家企业的资产管理情况。

表6存货周转率（次）

企业

2014年

2015年

2016年

京东

10.94

9.59

8.93

唯品会

9.01

7.43

9.04

行业均值

10.56

&86

10.03

存货周转率（％〉

inrii

2014年2015年28许

15.00

10.00

5.00

0.00

■京东■唯品会一行业均值

图三存货周转率对比图（行业均值数据来源：

wind）

见上表，京东2014-2016年的存货周转率分别为10.94次、9.59次、8.93次;唯品会则为9.01次、7.43次、9.04次。

三年间，两家企业的存货周转率都略有下滑，但基本与行业均值保持一致，表明两家企业的存货管理能力较为良好，基本达到行业平均水平。

（2）总资产周转率

总资产周转率是企业营业外收入净额与平均资产总额的比值，用于反映企业全部资产的利用效率。

该指标是评价企业全部资产综合使用效率的指标，该指标数值越高，表明企业资产的管理水平越高，也间接说明企业的偿债能力越强，经营风险相对较小。

总资产周转率（次）

衣7总资产周转率（次）

2014年

2015年

2016年

京东

2.49

2.39

2.12

唯品会

2.57

2.17

2.51

行业均值

1.14

1.21

1.18

■京东■唯品会行业均值

图四总资产周转率对比图（行业均值数据来源：

wind）

2014-2016三年，两家企业的总资产周转率波动不大，京东的总资产周转率分别为2.49次、2.39次、2.12次，唯品会分别为2.57次、2.17次、2.51次。

三年间，京东的总资产周转率略微下降，唯品会则经历了下降再回升的过程。

两家企业的总资产周转率水平都高于行业均值，表明二者的资产管理能力良好。

但以2016年的数据来看，唯品会的资产管理能力要优于京东。

3、偿债能力评价

本文中，偿债能力分析将从短期和长期两个方面进行展开，短期偿债能力分析中，将主要关注流动比率、速动比率和现金流量与流动负债比率三个指标，长期偿债能力分析中，将着重分析资产负债率等相关指标。

（1）短期偿债能力

液8短期偿债能力指标（京东）

指标

2014年

2015年

2016年

流动比率

1.72

1.19

1.02

速动比率

1.30

0.77

0.74

现金比率

0.04

0.03

0.08

农9短期偿债能力指标（唯品会）

指标