市场营销学什么.docx
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市场营销学什么
市场营销学什么
（综合版）
一、市场营销学习基本概念..........................................................................................1
二、市场营销学习基本理论..........................................................................................8
三、市场营销学习多项原则..........................................................................................19
四、市场营销学习营销模式..........................................................................................23
五、市场营销学习研究方法..........................................................................................25
六、市场营销学习专业课程..........................................................................................29
七、市场营销学习综合题目..........................................................................................31
八、市场营销学习书籍推荐..........................................................................................56
一、市场营销学习基本概念
1、市场营销/行销（Marketing）：
指用调查分析、预测、产品发展、订价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。
2、营销管理（MarketingManagement）：
是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
3、竞争者：
竞争者一般是指那些与本公司提供的产品或服务类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。
4、STP营销：
是企业营销战略的核心，即实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning）。
5、市场（Market）：
在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
市场包含三个基本要素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公司来表示就是：
市场=人口+购买力+欲望。
6、市场细分（Segmenting）：
就是指企业通过市场调查、根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，指导某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。
7、目标市场（TargetingMarket）：
目标市场是指企业经过比较、选择、决定作为服务对象的相应子市场。
8、市场定位（Positioning）：
根据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
9、市场营销组合（MarketingMix）：
企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的度量。
10、产品（Product）：
是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括卖场、服务、场所、组织、思想、竞争者等。
11、服务（Service）：
用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
12、整体产品=核心产品+有形产品+附加产品
13、核心产品（CoreProduct）：
是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正需要的东西。
14、有形产品（TangibleProduct）：
是核心产品借以实现的形式，即向市场提供设实体和服务的形象。
15、附加产品（AugmentedProduct）：
是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、售后服务等。
16产品组合（ProductMix）：
指一个企业提供市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
17、产品线：
指互相关联或相似的一组产品，即通常所谓的产品大类。
18、产品组合的广度（Width）：
是指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。
19、产品组合的深度（Depth）：
产品线中的每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。
20、产品组合的长度（Lenpth）：
指企业所有产品大类的总和。
21、产品组合的相关性（Consistency）：
指各个产品线在最终使用生产条件、销售渠道或其他方面的相关联的程度。
22、产品生命周期（ProductLifeCycle）：
即一种新产品从开始构思、开发上市直到被市场淘汰为止的整个时期。
由四个阶段组成：
导入期（介绍）、成长期、成熟期、衰退期。
23、新产品：
凡是能给顾客带来的新的满足、新的利益的产品。
24、市场营销渠道（MarkeringDistribution）：
指配合起来生产、分销和消费某一产品生产者的商品和服务的所有企业和个人。
25、分销渠道/通路/分配渠道（DistributionChannel）：
某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
26、批发商：
主要从事将货物或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的客户的公司和个人。
27、零售商/零售店：
零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其个人及准商业用途的活动。
28、专业商店/专用品赏点（SpecialtyStore）：
专业商店是产品线深而长的商店，如服务店、鞋店、书店等。
29、百货商店（DepartmentStore）：
百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。
30、超级市场（SuparMarket）：
是一种大型、廉价、自选式的商场，主要经营食品、杂货及家用器具等。
31、便利商品/杂货店/士多店（ConvenienceStore）：
这是一种小型的在居民区附近的商店，主要是经营日用消费品，经营品种不多，价格也适中，营业时间长，以附近居民为主要销售对象。
32、连锁店：
连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，他们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还有可能具有相似的建筑风格。
33、传播/沟通（Communication）：
传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传播与分享。
34、销售促进（SP）/营销推广：
指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业的产品或服务的促销活动。
35、整合营销传播（IMC）：
IMC基本想法是将一定的传播活动一元化，即一方面把广告、促销、公共关系、直接营销、CI、包装与新闻媒体等一切传播活动皆归属于广告活动;另一方面使企业能以统一的传播资讯传达给消费者，即Speakwithonevoice（用一个声音去说）
36、直接营销/直效营销（Directingmarketing）：
是指为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。
37、推销（Selling）/人员推销：
是指企业的从业人员通过与顾客（潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。
38、事件行销（EventMarketing）：
指企业整合本身的资源，通过具有企业力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的问题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达成提升企业形象，以及销售商品的目的。
39、助销/协销：
公司通过投入人、财、物等各类资源，全面系统的支持经销商销售，即称“助销”。
它是由厂方人员管理控制下的系统支援，是一种销售管理体系，通过对经销商、零售终端的管理完善客户服务，强化市场开发管理的渠道运作理念。
40、深度分销：
企业发挥品牌的价值，以人员推广为手段，联合市场伙伴——经销商直接对销售终端进行服务，达到拥有终端网络目的的一种分销方式。
41、公共关系（PublicRelation，PR）：
组织在经营管理中运用信息传播、沟通媒介、促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作。
为组织树立良好的公众形象。
42、市场生动化：
通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，是企业的产品在末端通路即售点更加能够吸引消费者的光临，刺激消费者的购买欲望，最终促销消费者购买，实现整体销售的迅速提升。
43、CIS/CI/企业识别系统：
CI是团体组织（特别是企业）对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新，统一的传播塑造出富有个性的组织形象，从而获得内外公众组织认同的经营者管理战略。
44、MI（MindIdentity）：
理念识别是CIS中的灵魂，通常被称为企业或团体组织的“心”，是CI的基本精神所在。
45、BI（BehaviorIdentity）：
行为识别也称为活动识别。
被看作为企业的“手”，是指在企业理念指导下企业全体员工达成共识和自觉遵守理念要求的行为、工作方式。
46、VI（VisualIdentity）：
视觉识别，通常被比喻为企业的“脸”，是指企业标志的识别符号。
47、数据库营销：
是建立维持、使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商）的过程，其目的是联系和交易。
二、市场营销学习基本理论
一、STP分析
定义：
现代市场营销理论中，市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。
如何用：
比如市场上同类的产品有很多，若是不改变策略和寻找细分市场估计很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位。
二、SWOT分析
定义：
SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：
第一部分为SW，主要用来分析内部条件;第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。
如何用：
首先要明白使用SWOT的目的，为什么要用它，用它的目的是什么。
目的：
比如全面开拓市场开发，外部竞争越来越激烈，盈利空间越来越小，公司找到自己的发展定位和切入点。
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素;考虑过去，立足当前，着眼未来。
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
三、PEST分析
定义：
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（politics），E是经济（economic），S是社会（society），T是技术（technology）。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
如何用：
目的是分析四个因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
我个人觉得有个概念性的认知并且了解其各术语的意义就够了。
四、4P理论
定义：
企业在市场营销策划时依据产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。
产品：
是什么?
是有形的产品还是无形的服务;这个产品的定位;品牌;质量如何、功能如何、如何包装（文案的策划、实体的包装）等;
价格：
怎么定?
产品或者服务的基本价格是什么;能有多少折扣;付款条件时间的政策等等;
渠道：
怎么卖?
我该如何去拓展我的渠道，让更多的人知道我的产品;这个产品的仓储条件、物流运输等因素的考虑，就是产品到用户手中的一系列过程;
促销：
卖更多?
广告阿，铺天盖地的广告轰炸，总有人会买的;推销：
经常有人在大街上叫你扫二维码吧?
吃饭的时候关注一下微信送一个小菜?
公共关系CRM什么的就是利用用户带来用户，口碑营销阿、病毒营销阿、事件营销阿、热点营销等等都可以放到公共关系这一类。
五、4C理论
定义：
4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本
要素：
瞄准消费者的需求和期望。
是4P理论的一个发展过程。
顾客：
比如做了一个产品，这个产品能不能解决顾客的需求呢，明不明白顾客的真实需求是什么，另外把顾客的需求解决是第一步，接下来顾客用这个产品帮助他实现了什么价值，有没有帮促顾客成长（降低成本?
市场份额增加?
）
成本：
传统理念上理解的成本是企业生产产品的各项费用总和（并考虑盈利空间），我在这里理解的成本有两个方面，即顾客愿意以什么价格购买?
并且以顾客购买力为导向考虑产品定价。
4C强化了以消费者需求为中心的营销组合其内涵与应用是:
（1）消费者（consumer）指消费者的需要和欲望（Theneedsandwantsofconsumer）。
企业要把重视顾客放在第一位强调创造顾客比开发产品更重要满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要不能仅仅卖企业想制造的产品而是要提供顾客确实想买的产品。
（2）成本（cost）指消费者获得满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumerneedsandwants）或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。
这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。
包括:
企业的生产成本即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本不仅指购物的货币支出还有时间耗费体力和精力耗费以及风险承担。
新的定价模式要求:
消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。
因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。
（3）便利（convenience）指购买的方便性（Conveniencetobuy）。
比之传统的营销渠道新的观念更重视服务环节在销售过程中强调为顾客提供便利让顾客既购买到商品也购买到便利。
企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好把便利原则贯穿于营销活动的全过程售前做好服务及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。
售后应重视信息反馈和追踪调查及时处理和答复顾客意见对有问题的商品主动退换对使用故障积极提供维修方便大件商品甚至终身保修。
（4）沟通（communication）指与用户沟通（Communicationwithconsumer）。
企业可以尝试多种营销策划与营销组合如果未能收到理想的效果说明企业与产品尚未完全被消费者接受。
这时不能依靠加强单向劝导顾客要着眼于加强双向沟通增进相互的理解实现真正的适销对路培养忠诚的顾客。
沟通：
沟通真是无处不在，和顾客的外部沟通，把顾客的心声转化成产品改进的内部沟通，所有要有一套沟通的机制方案以及处理措施。
六、4R理论
4S的行销战略意义是:
1.满意（satisfaction）。
指顾客满意强调企业以顾客需求为导向以顾客满意为中心企业要站在顾客立场上考虑和解决问题要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首要以他人利益为重的真诚古人云:
“感人心者莫先乎情”。
要想赢得顾客的人必先投之以情用真情服务感化顾客以有情服务赢得无情的竞争。
2.服务微笑服务待客（SERVICE）。
指随时以笑脸相迎客人因为微笑是诚意最好的象征服务包括以下几个内容:
E—即精通业务上的工作企业营销人员为顾客提供更多的商品信息经常与顾客联络询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求此举会使顾客感谢你的提醒所带来的便利;
R—即对顾客态度亲切友善实行“温馨人情”的用户管理策略用体贴入微的服务来感动用户;
V—将每位顾客都视为特殊和重要的人物顾客是我们的主人不是我们的佣人顾客是上帝我们只有与之友好相处才能生存发展;
I—即要邀请每一位顾客下次再度光临企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临;
C—要为顾客营造一个温馨的服务环境要求企业文化建设加大力度从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场舒适、温馨、超时代水平;
E—行销人员用眼神表达对顾客的关心用眼睛去观察用头脑去分析真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。
3.速度（speed）指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。
4.诚意（sincerity）指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。
总之4S要求企业行销人员实行“温馨人情”的用户管理策略用体贴入微的服务来感动用户向用户提供“售前服务”敬献诚心向用户提供“现场服务”表示爱心向用户提供“事后服务”以送谢心。
4R的内涵与应用
Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（回报）
4R营销理论是由美国学者唐*舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。
4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
1.紧密联系顾客
企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
2.提高对市场的反应速度
多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。
在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。
这样才利于市场的发展。
3.重视与顾客的互动关系
4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。
而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
4.回报是营销的源泉
由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。
一方面，回报是维持市场关系的必要条件;另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
（二）4R营销的特点
1.4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路
根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。
2.4R营销真正体现并落实了关系营销的思想
4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。
七、4I理论
定义：
随着网络媒体的发展，信息开始过剩，按照传统的营销理论，已经很难适应新媒体的传播，把内容整合的有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality），这一理念应运而生。
——（PS，古振定义）
理解：
有趣是前提，不然内容没多少人看并不是一件好事;利益是促进，能给你的目标用户带来什么价值，比如看了这个回答是不是对市场营销有了那么一点似懂非懂的理解了?
互动是发展，做做抽奖转发、送个小礼品、回复个人私信聊天?
这不都算互动嘛。
个性是提升，内容创造要有个性，让你的用户因你也彰显个性。
八、波特五力模型
定义：
波特五力模型（Porter'sFiveForcesModel），由迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。
五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。
在这里我要引入一个概念：
“三情分析—行情、敌情、我情”来围绕波特五力模型展开简单分析。
行情要关注：
市场动态的发展、行业产品的发展、新产品新材料新工艺技术的应用趋势等;
敌情要分析：
产品的竞争对手和上述的行情分析比如，有哪些企业现在和你的产品模式有交叉部分，他们会不会进入你公司所在的行业和你竞争，以及这个产品会不会被新产品替代?
我情要了解：
我方供应商的能力，这直接关系到公司产品的核心竞争力以及企业的成长能力，另外产品是要面向市场，所以要关注你的客户，你的客户，作为大企业来说，还有考虑市场进入企业的关键人物等。
3、市场营销学习多项原则
1、基础原则
市场营销战略的商业概念原则。
作为一个有着市场营销战略的公司不仅仅需要满意的客户，还需要忠诚的客户。
也就是说只有满足了客户的需求的价值系统的时候，企业才会产生利润，包括研发、创新，如果研发、创新没有对市场的利润发生作用，那么企业的投资都是浪费。
团队和组织原则。
很多好的企业都在追求扁平化，每个人都是市场的开拓者，有责任满足和保留住客户，包括一把手。
IBM前任CEO郭士纳在IBM提倡了一个观念，他说每个人都要进行营销，包括一把手，很多企业管理失败的原因就是在这里，很多的领导说客户不是我的事，我的职责只是管理，我们说这样的老板你可以看到他的企业是不可能太成功的。
竞争原则。
需要明白的是讲市场战争学，市场战争学的竞争就是价值的竞争，而客户的价值是客户的获益除以客户的费用，改善客户的价值是你赢得营销之战的关键。
2、顶尖原则
整合和组合原则。
企业应该明白每一个客户的个性和特性，要知道他们的特性以后才可以找到共性，并和客户建立亲密的关系，了解他们的要求和期望、需求。
很多的销售人员不懂得满意度等于实际交付—客户的期待。
客户保持力原则。
比如说我们今天的可乐，不管是百事还是可口可乐，消费者都满意了，但是如果不忠诚，那么这个精力还是被浪费了。
所以在做自己的推销或者是企业的推销的时候，一定要注意“吸引力、满意度和保持力的成本”。
注重主动的前瞻性原则。
你只有主动前瞻了，才等同于负责任，你只有通过不断变化的市场，通过不断地更改、调整反应，你才可以成为市场的领导者，成为变革的推动者，甚至作出超乎竞争者预期的变革而成为变革的突然袭击者。
3、价值原则
品牌原则。
价值推进力的第一个推动力是品牌，因为品牌是公司的价值标志。
企业只有建立了品牌，才可以从供求曲线和价值平衡点中解脱出来，成为价格的制定者，而不是价值的接受者，对你自己也是这样的。
怎么样从老板告诉你你能拿多少钱，变成老板想从你这里知道你想收入多
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