21金维他的策划案.docx
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21金维他的策划案
21金维他：
四年，8千万到10个亿的崛起之路
引子：
倪萍的第一支广告
2005年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。
合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。
此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。
而2005年，21金维他的目标是销售10个亿。
仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。
倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。
在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。
在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。
是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。
每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子（丈夫）的责任。
关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。
而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。
21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌。
它尽心尽责，保护家人的健康。
对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。
对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。
因此，我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：
“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。
21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。
”
随后，倪萍说出21金维他SLOGEN：
“21金维他：
家人的健康，我们的责任。
”
最后出标板：
“民生药业 实实在在为民生”
在该片中，以“责任”两个字贯穿始终：
我（倪萍）是一个有责任感的人——21金维他是一个负责任的品牌——家人的健康，我们的责任。
最后这句话“家人的健康，我们的责任”，是一个双关语，我们既是指21金维他背后的企业团队，也是与倪萍一样的消费者。
2005年，21金维他成为一个更有情感内涵的品牌，并在中国市场上，继续向前迈进.
第一部分：
事实与数据：
奇迹般的崛起
21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。
在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一——杭州民生药业，一个有着79年历史的老字号企业。
2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。
一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：
统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！
而当年的广告投入不到3000万。
接下来是捷报频传。
2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！
2003年底，实现销量5.4亿。
2004年，21金维他实现销量8个亿。
2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。
2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。
值得一提的是：
不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。
毕竟，不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。
在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：
并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。
回顾21金维他近四年的运作，我们发现：
21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。
第二部分：
21金维他的营销困局和困局中的机会
2001年11月，我们赶到浙江。
一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。
我们的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。
聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。
调查结果很快就出来了，2001年的21金维他，面临的是一个营销困局。
从市场环境来看：
中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。
身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿。
从竞争对手方面来看：
善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。
从21金维他本身来看，更是不容乐观：
一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。
二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。
民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。
三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。
在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。
身处这样一个营销困局，21金维他能否突围？
仔细分析之下，我们发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。
一、“生命周期”的另一面：
21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切，适用人群广泛。
卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。
况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。
二、价格，直捣黄龙的利器：
购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。
21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。
三、品质诚可贵，信赖价更高：
在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。
尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。
21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任？
21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。
第三部分：
传播策略：
忘记对手，走一条新路
如何摆脱困局，走向胜利？
在整合营销传播方面，我们开出的药方是：
要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。
忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。
为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？
第一：
多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。
既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？
第二：
对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。
第三：
21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：
广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。
只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。
令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运作中得到坚定不移地实施。
“忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。
”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。
第四部分：
营销策略：
从巩固根据地到布局全国
确定了广告传播策略，接下来是营销策略的制定。
21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。
浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。
“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。
一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前。
我们提出21金维他的分步渐进营销策略：
第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；
第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；
第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。
2002年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。
“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。
浙大的一位经济学教授说：
“2002年，在浙江是‘21金维他年’。
”
事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。
2002年5月，先后启动湖州、金华、宁波、温州，连战连捷。
2002年8月，我们来到市场一线，走访浙江的大小药店，在杭州，在嘉兴，在金华，每走进一家药店，都能感受到21金维他向上生长的力量。
我们问店员，哪个产品最好卖，回答几乎都是“21金维他”。
我们差不多要唱起来：
“解放区的天，是明朗的天……”
把浙江市场彻底拿下，做成稳固的根据地市场，前后花了8个月的时间，这八个月里，我们真正尝到胜利的滋味。
2002年9月，9个月，全国累计销量实现1亿元，这是21金维他诞生18年以来的第一次。
其中浙江市场的销售是6000万，比2001年同比增长了4倍。
2002年9月的一天，在西湖边的茶楼，民生人与我们开始谋划21金维他全国布局。
会议最终形成一个结论：
“全国市场是一盘大棋，必须深谋远虑，扎扎实实地排阵布局，在保持发展后劲的同时，适当加快前进步伐，有计划、有步骤地进行，审慎运作。
”
对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上10个月的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。
虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段，但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。
要想在竞争中取得优势，必须比对手看的更准，出手更快。
21金维他走出浙江，布局全国，势在必行。
但是，做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。
所以，我们决定先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。
通过一个月的走访分析，我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场，作为全国布局的第一批市场。
2002年10月，全国性的市场战略正式启动。
民生人高效的执行力，使正确的策划释放出巨大的能量，从全国战略的提出到全面执行，只花了20天的时间。
6家卫视组合投放，地面终端分步到位。
全国战略大获成功！
短短两个月后，6个新市场的销量平均增长90%！
21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌！
时间进入2003，一个多事之年。
谁也没想到，“非典”，这个陌生的名词，对中国人意味着一场灾难，再加上资讯工具的发达，使恐慌大面积地传播。
因为非典，维生素市场的行情空前高涨。
力度伸泡腾片、善存、施尔康都卖火了，五月份，21金维他也出现断货，湖南要货、湖北要货，就连浙江市场这个大本营，也无法正常供货。
工厂24小时生产，也无法满足要求。
市场形势的变化，要求我们顺势而为、借势而上，继续提速，布局全国。
一个清晰的全国布局战略浮现在我们面前。
6月23日，带着加速全国布局的战略构想，我和项目总监开车前往杭州，在沪杭高速公路的进出口，都有穿白大褂的工作人员持手枪型的温度计严格把守，让人心里发虚。
好在一切正常，顺利过关。
到杭州后，我们直奔杭州大厦。
在顶层的一个会议厅，我们向民生药业决策层提交了《21金维他·全国营销布局策划案》。
在提案中，我们开门见山，阐明了自己的观点：
对一个志在长远的优秀企业来说，一个好的战略布局，就如同一粒好的种子。
因为非典，维生素市场急剧扩大，对初步积累了资金实力和品牌影响的21金维他来说，需要我们顺势而为，稳健、快速地进行全国布局，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”。
我们的观点得到民生药业决策层的充分认可，双方确定了加速全国营销布局的战略方案。
接下来是战略的严格执行。
2003年8月开始，民生药业以每月开发一个新市场的速度，进军全国市场，13家卫视与央视组合投放……，北京、山东、江苏、云南，先后被开发，并取得初步成效。
第五部分：
六轮攻势 环环紧扣的战术组合
在诉求内容上，同类多维元素产品的通常做法是就事论事：
“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。
”
问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。
有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？
21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：
头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。
因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。
从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。
2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。
直接、犀利。
第一轮：
科学真相、唤起关注
在“忘记对手，走一条新路”的大策略确定之后，我们准备在2002年1月，也就是元宵节过后，在杭嘉湖发动第一轮广告攻势。
当时摆在我们面前的一个问题是，沉寂了一段时间的21金维他，以什么样的方式亮相，这个亮相必须吸引人们的关注，一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。
要想重新崛起，首先要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。
但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。
我们的决定是：
“让科学真相说话！
”
维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。
世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。
历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很多，足以让人们震撼。
请看：
1593年，仅葡萄牙一国，因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员，超过一万人。
1887年冬天，俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症，大批失明。
17世纪，每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1，死于脚气病。
第三次全国营养调查表明：
中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家，这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。
2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。
软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。
我们炮制了《一份惊人的报告》《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否上了黑名单》等系列软文……用充分的科学依据和事实，向老百姓的固有观念宣战。
你不是认为维生素不重要吗？
那我告诉你，维生素非常重要，没有活不了，缺了活不好。
你不是认为自己不会缺维生素吗？
那我告诉你，其实你缺，只是自己不知道，你的很多毛病都与缺维生素有关。
把这些道理说通了，老百姓就相信了，相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费者。
而与软文组合在一起的产品硬广告，则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。
软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。
这种平面广告，同类产品很少使用，估计也没想到使用。
这些平面，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。
于此同时，推出《功能篇》电视广告：
许多毛病，很可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。
很多广告运动的启动，往往是在视觉形象上下功夫，或气势磅礴，或前卫另类，或请明星助阵……这些做法都有道理。
但并不适合21金维他这个简单朴实的维生素产品，你的形象做得再漂亮，再出位，老百姓都会觉得与自己无关。
你必须去挑动消费者的神经，引发他们思考，他们才有可能成为你的忠实顾客。
所以，这一系列启动广告，有科学事实为依据，为支撑，深入浅出但振聋发聩，让人们真正关注维生素，关注21金维他。
这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。
2002年3月，杭州各药店的走量开始上扬，证明了这一系列广告的销售结果。
后来，这一系列启动广告也应用在各地市场。
第二轮：
对号入座、走出白领误区
第一轮广告攻势之后，21金维他，这个19年的老品牌，又重新赢得了普遍关注。
但关注并不能产生销量，接下来，需要我们进行更有力的广告诉求，说服购买。
那么，我们需要明确一点：
谁是我们的目标群体？
答曰：
所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童）。
他们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款；他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁；他们重视健康，但价格敏感度高。
为什么选择他们为目标受众？
1、他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长，必须说服他们购买我们的产品；
2、维生素产品本身适合广普人群，而且21金维他价格并不高，以普通市民为主要诉求对象是可行的；
3、普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具备日常补充维生素的意识，只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。
所以，21金维他以普通市民为诉求对象，即避开了与主要竞品的正面碰撞，更重要的是，从这个未被重视的大市场入手，胜算更大。
同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。
然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。
中国消费者怎么构成？
8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。
所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。
事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。
21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。
另外，因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏，由此导致不同的健康问题，不同的人群服用21金维他，效果本身是不一样的。
在第二轮广告攻势中，我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。
请看这些平面标题：
《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：
21金维他能帮你》
《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：
21金维他能帮你》
《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：
21金维他能帮你》
《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：
21金维他能帮你》
这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：
“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。
”
另外，为了更深度地说服各个人群，我们接着推出了系列半版广告。
针对中年人：
《上有老，下有小，我有21金维他》
针对老年人：
《找健康，找长寿，请找21金维他》
针对女性：
《要健康，要漂亮，我要21金维他》
针对青少年：
《要成绩，要长高，孩子要21金维他》
比如，在针对老年人的广告文案中，我们这样写道：
按照世界卫生组织的定义：
人的平均寿命应该是120岁，65岁以前算中年人。
所以，姜太公八十岁辅助文王，佘太君七十岁率跃马疆场，并非不可思议的事情。
当然，活得年轻有条件，特别要注意科学保养，老年人消化功能下降，再加上饮食结构不合理，很容易导致维生素和矿物质缺乏，出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人斑等健康问题。
21金维他，含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸。
这21种物质，正是你所需要的“生命元素”。
先后有17位科学家，因为维生素和矿物质的研究成果，获得诺贝尔奖。
21金维他的效果，是有科学理论为依据的……
与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。
为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。
比如针对女性的电视广告：
在一个办公室环境里，女1（对画外人）说：
“你的气色真好！
”，女2也凑过来（对画外人）说：
“老实交代，有什么秘密武器？
”，女1（拿起画外人桌上的21金维他）：
“哦！
21金维他！
”
细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。
值得一说的是：
这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。
此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚，给品牌形象加了分。
这一系列广告，有着强大的销售力，广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！
第三轮：
巧妙造势、营造流行
两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。
大众消费品的营销战，说白了是一种心理战。
只有占据老百姓的心智，才有可能赢得他们的钱袋。
《孙子》云：
“故善战者，求之于势……如转圆石于千仞之山者，势也。
”任何一场战争的胜败，都与“势”紧密相关。
“四面楚歌”营造的是一种“势”，打掉了项羽最后的信心。
脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人（买脑白金）疯了”等，营造的也是“势”，让消费者迷失了方向，揣着钱袋进了超市。
目前，21金维他市场初步热了起来，要想迅速扩大战果，同样需要“造势”。
造势就是营造气势和声势，在消费者中形成吃21金维他的集体无意识，使吃21金维他成为不可抗拒的潮流。
9月，早已准备好的第三轮广告开始投放。
（与此同时，新开发的六个新市场先后启动，各个市场发动了第一轮广告攻势。
）
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