连锁经营综述.docx
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连锁经营综述
第二章连锁经营综述
课程名称
连锁经营管理原理
授课
题目
第二章连锁经营综述
授课教师
施玉梅
教学
对象
专科
学时
6
日期
一、教材：
《连锁经实务营管理原理与》，机械工业出版社，张倩编著
二、教学目的：
通过本章的教学，使学生达到以下目的：
1.理解连锁经营的概念、实质、起源与特征；
2.掌握连锁经营的基本类型；
3.熟悉连锁经营的原则；
4.对连锁经营有一个初步的了解。
三、教学重点和难点：
1．连锁经营的主要概念、起源、实质及在我国的应用情况。
2．连锁经营的基本原则和基本类型。
四、教学手段：
课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助
多媒体教学：
有文字、图片、音像、动画等；（暂无）
启发式教学方法：
课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。
五、授课内容：
第二章连锁经营综述
第一节连锁经营释义
引入案例：
快餐大王麦当劳，凭借连锁经营的优势遍布世界每一个角落，总数超过1.3万家。
全球最大的炸鸡集团肯德基，连锁餐厅遍及世界75个国家和地区，平均每一天就会有一家餐厅开业。
20世纪80年代末，它们将触角伸入到中国这个当时发展潜力最大的快餐市场。
1996年6月25日，肯德基在中国成立第100家分店，同年6月1日在上海人民公园设立的肯德基店以39万元的日营业额刷新肯德基全球单日营业额的历史记录。
可以说，当世界各地的人们来到麦当劳和肯德基餐厅时，他们不仅是在品尝美国食品，而且还是在品尝美国文化。
专家研究发现：
两者成功的秘诀在于采用了先进的连锁经营的商业运作方式。
规模化、专业化、标准化、信息化是连锁经营成功的内因，这一切将统一化多连锁组织、网络化经营和标准化管理的优势发挥到极致。
一、连锁经营的内涵
（一）连锁经营的定义
连锁经营的英文单词Franchise,源自法文，意思是让某人从被奴役的状态中获得自由（freefromservitude）.在商业经营中引申义为连锁总部授予加盟者一种经营权，让加盟中享受连锁经营所带来的盈利。
定义1、（美国商务部）——连锁总部将自己开发的商品、服务和运营体系（商标、商号、经营技术、营业场所），以合同的形式授权给加盟者在规定区域内的经营权，加盟者则交纳一定的经营权使用费，承担规定的义务。
定义2、（经济学）——连锁经营是在同一所有权或统一战略决策下的批零一体化的多店铺体系。
为一个或两个以上所有权和管理权集中的零售机构组成，通常是大规模的零售商店。
定义3（美国贸易法规）——连锁商店是至少有在1家总店控制下的10家以上的经营相同业务的分店。
定义4、（书中）——连锁经营是一种现代流通业的组织形式和经营制度，一般指经营同类商品或服务的若干个经营单位，以特定形式组成一个联合体，在总部的统一管理下，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，实施规模化经营，以实现规模效益。
（二）连锁经营的四个显著特点：
1、与传统商业经营的区别：
连锁经营靠自己创造的品牌创造价值，传统零售靠商品创造价值。
2、组织形式：
总部+门店（门店分为直营和加盟两种）
3、追求目标：
规模效益。
通过大力发展加盟商，实行统一形象、统一价格、统一管理、统一配送、统一商品、统一服务等标准化经营，做到品牌和销路同步增长。
4、是现代商业流通领域的先进模式：
缩短中间环节，整合社会资源，降低成本，增强企业抗风险能力。
（三）连锁经营的实质——“连起来并锁定”
实质——把现代化大生产的原理应用到传统商业中，改变传统商业中购销一体、柜台服务、单店核算、依靠经营者经验和技巧销售的小商业经营模式，从而实现在店名、店貌、商品方面的标准化；在商品购销、信息收集、管理规范、广告宣传、员工培训等方面的统一化；把复杂的商业活动分解为像工业生产流水线上那样相对简单的一个个环节，提高经营效率，实现规模效益。
（统一化是连锁经营的实质）
1、经营理念连锁
2、企业识别连锁
3、商品服务连锁
4、经营管理连锁
二、连锁经营的起源
（一）连锁经营产生的条件
1、社会化大生产的发展
（1）消费品的生产方式发生变化——工场手工业转变为机器大生产，产量增加，品种增多，质量提高。
流水线生产方式提高生产率，产品更加丰富。
（2）流通消费方式发生变化——大规模生产要与大规模的流通、大规模的消费相结合。
连锁经营顺应了这种发展趋势。
2、市场制度的变化
（1）卖方市场转为买方市场
（2）社会稳定、市场有序
3、消费水平的变化
（1）人口增加购买力集中
农村人口流入城市，推动城市化进程，购买力向城市集中，为连锁经营的扩张提供了可能和方便。
（2）消费水平的提高
工作节奏加快、收入水平增加，消费者对购物方便、快捷、廉价、可靠的需求增加。
4、各种技术的进步
交通运输、物流管理、通信技术等
（二）连锁经营发展的条件
1、足够的资金力量
（1）总部和分店之间的经营管理要求必须通过现代化的数据处理系统来完成，计算机网络化必不可少。
（2）还要集中一批训练有素的零售业专家，来承担连锁企业的战略决策、商品规划和采购只能。
（3）在企业形象设计中前期的投入也非常巨大。
2、独特的贸易商标和良好的商誉
店名商标——发音简介，朗朗上口。
标识要有大众性和可接受性。
并具有创造性和独特性。
商誉——是商标的内在价值。
与企业的知名度和信誉密切相关。
商誉高，商业辐射力强，易被消费者接受，连锁经营成功的可能性大。
3、试点经营
经营一个商店成功不等于已经具备了经营连锁店的能力。
试点经营的目的：
（1）证明企业经营哲学的正确性
（2）证明企业经营方式的普遍适用性
（3）在试点中检验、修订和开发企业连锁经营的一整套体系。
4、开发连锁店的经营体系和操作手册
（1）经营体系——连锁经营要把商店的成功营销经验集中起来，提炼为可以传授的形式，因此应设计一套标准化程序，使之成为连锁店的经营体系。
具体细节将汇编在一本操作手册中。
（2）操作手册——是企业的商业秘密、成功的诀窍、经验和结晶，是企业的无形资产。
操作手册的质量高低，关系着企业的经营水平和未来发展。
（三）连锁经营的起源
连锁经营起源于美国。
但据《美国文献百科全书》和《美国连锁店百年史》中提出：
在公元前200年，一个中国商人就拥有多家店铺，这称得上是连锁经营的最早萌芽。
沃尔玛创始人山姆.沃尔顿生前曾说：
“我创立沃尔玛的最初灵感来自中国的一家古老的商号“瑞蚨祥”老店。
我想它大概是世界上最早的连锁企业，它做得好极了！
”
1859年美国诞生了世界上第一家连锁店：
“大西洋和太平洋茶叶公司”。
以同一资本开设多家分店，进行连锁经营。
1862年伦敦成立英国第一家连锁企业：
“无酵母面包公司”。
1865年美国“胜家缝纫机公司”首创特许经营的连锁经营方式。
1963年日本“不二家”西点糕饼店开始进行特许加盟。
1887年美国130多家独立食品零售商资源联合，共同投资开办共同进货的食品批发公司，实行联购分销，成为美国第一家自由连锁店。
1930年8月美国经济危机，具有几十年经营食品经验的迈克尔.库仑开设世界第一家超级市场.
1954年美国麦当劳连锁店高速高效发展,在全世界引发一场商业革命.
1982年以后，沃尔玛崛起，使连锁经营的优势得到最大体现。
三、连锁经营的基本特征（四个原则）
（一）经营上的分工原则
总部专门负责经营管理，分店专门负责销售。
1、总部职责
制定经营规划、统一采购商品、组织物流管理、组织财务核算、开发新品新店新系统、培育人员、业务指导、广告促销、融资、信息收集利用、企业形象设计
2、分店职责
销售及促销、向总部订货进货、在总部指导下陈列和管理商品、店内库存管理、Cincinnati统一反馈、提供附加服务。
（二）管理上的3S原则
1、简单化（Simplitication）
连锁系统庞大而复杂，为提高效率，必须提高管理和作业的程序，使得各个子系统简明化。
保证“谁都会做、谁都能做”。
例如：
将连锁店的作业流程制作成一个简明扼要的操作手册，就能使所有员工依照手册各司其职。
只要手册制作科学，任何人均能驾轻就熟。
手册是一种技术软件，告诉员工“干什么”、“为什么干”、
“如何干”和“获取最好”的方式。
2、专业化（Specialization）
将一切工作进行专业细分是社会化大生产和社会经济发展的必然趋势。
连锁经营的专业化既表现在总部与分店的专业分工上，也表现在各环节、岗位、人员的专业分工上。
例如，连锁店有产品开发人员、广告制作和促销人员、分店销售人员负责商品成立和销售方式等。
连锁经营的专业化特征造就了更多的专业人才，可以提高企业竞争力，员工对企业的全貌无从得知，可以形成企业的自我保护体系；但缺点是缺乏连锁经营的全才，这在我国的连锁企业的发展中有时会产生不利影响。
3、标准化（Standardization）
作业的标准化——总部负责订货、采购和统一配送；
企业形象的标准化——招牌、装潢一致；外观、字体、颜色、制服、办公用品、宣传保持统一；
经营管理的标准化——商品规划、商品价格、品质的统一；
（三）物流上的集中配送原则
专业化分工在物流上体现为集中配送，集中配送才能降低成本、提高效率、取得规模效益。
1、TC系统（TransferCenter）
是商品转运中心（或粗分货系统）。
对于那些各分店要求大批量供货的商品，工厂根据总部订单，按分店的需求量分别打捆包装，运送到商品转运中心（TC），由TC进行检验验收，然后在分货装运到各分店，因为是整批整捆验收、分货、运送，所以叫粗分货。
2、DC系统（Distribution）
是商品发货系统（或细分货系统）。
对于各分店一次所要数量较少的商品，由工厂按总部订单总量供货到DC，DC接货后再按各分店要货量开捆分货，配好货后发运到各分店，剩余商品暂存在DC,供持续供货之用。
DC与TC的不同，一是有粗细分货之别，二是DC有暂时储存商品的功能。
在实际中，两者常在一起。
3、PC系统（ProcessCenter）
是生鲜食品加工配送中心。
将各分店所订的生鲜食品，由总部大批集中采购至PC后，进行检验、加工、解冻、分割、包装后，运送到各个分店，其机能与DC类似，区别在于处理的是生鲜食品，且要加工处理。
（四）信息上的网络化原则
连锁系统的信息要求全面网络化，要建立起商品管理系统、财务系统、人事管理系统、店铺开发系统、连锁集团数据系统等。
第二节连锁经营的类型（三种模式）
连锁经营经过100多年的发展，呈现出多种模式。
根据企业经营所属权的不同，一般划分为三种类型：
直营连锁、特许连锁和自由连锁，目前这三种经营模式已成为世界连锁业的主流。
（一）直营连锁（RegularChain,简称RC）
1、直营连锁的含义
又称正规连锁或公司连锁。
国际连锁协会——以单一资本直接经营11家以上商店的零售业或餐饮业组织。
（强调“单一资本”和“门店数量”）
美国商务部——由总公司管辖下的许多门店组成，可形成行业垄断。
特点是大量进货、大量销售，有较强的竞争力。
（强调“大量进货”、“大量销售”）
日本通产省——处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，由同一资本经营并在同一总部集中性管理机构统一领导下，进行共同经营活动，由2个以上单位店铺组成的零售企业集团。
（强调“同一资本”、“经营同类商品服务”、“总部集中管理”等）
定义——是指连锁的门店由连锁公司全部或控股开设，在总部的直接控制下，开展统一经营、利益独享、风险独担的一种高度统一的商业经营形式。
举例：
世界上第一家连锁店，1859年成立的美国“大西洋和太平洋茶叶公司”就是直营连锁店。
它是在美国铁路网和通信网简称之后出现的。
2、直营连锁的特征
（1）产权一体化
连锁企业的所有门店都属于同一个所有者、一个公司、一个联合组织或一个人。
资本是总部和门店之间、门店与门店之间的主要联接纽带，各门店不具备独立的法人资格。
（2）经营管理权高度集中统一
直营连锁的经营管理权集中在总部，实现高度集中统一。
所有权、经营权和监督权完全集中在总部。
总部负责事业的规划，在人事、财务、投资、分配、采购、定价、促销、物流、上流、信息等方面集中统一管理与经营。
例如：
各分店的经理事公司雇员而不是所有者（老板）；
各分店要求经营同类商品和服务，以达到规模效益；
各分店必须按照总部指令行事，统一（管理、经营、字号、形象、服装、促销、商品陈列、服务、价格）
（3）统一核算
总部统一核算，各分店只是销售机构，销售利润由总公司支配，店长无权支配，各分店的工资奖金按照总部标准执行。
举例：
1862年在伦敦成立的无酵母面包公司。
日本的大荣超市、西友超市、王子大饭店、东急大饭店都是直营店。
麦当劳、肯德基在美国和我国是直营店，在国际上以加盟店为主。
3、直营连锁的优缺点：
优点：
（1）资源优势
因为统一管理，有利于充分挖掘利用企业内部资源。
可以统一调配企业的人力、物力和财力。
充分做到人尽其才、物尽其用。
资本集中实力雄厚有利于同金融界和供应商谈判。
总部和门店的专业化分工使得门店将主要精力集中在商品的销售和服务上。
（2）成本优势
集中采购方式、通过大批量进货，提高与供应商的议价能力，大幅度降低采购成本、经营成本和商品价格。
促销、培训、开发等费用在各分店分摊，使连锁企业在总体上获得成本优势。
（3）决策优势
重大决策具有灵活性、租住性和方便性。
因为各门店不具有法人资格，所以其开店、调整、关闭等重大决策问题都由连锁企业内部决定，补丁后外界制约和限制。
缺点：
（1）资本负担重、资金风险高
各个门店的开设都由同一资本搜有着投资开设，要求总部经济实力高、否则其发展速度和规模受到限制。
同时经营风险高。
（2）分店经营受制约、缺乏灵活性
由于集中统一管理，分店自主权小，，门店人员的积极性、主动性和创造性受到影响。
总部远离市场，二分店权利有限，不能对市场的变化及时灵活应对。
（3）管理成本高
大型直营连锁，管理系统庞大，容易产生官僚作风，由于人员多，管理路径长，必然提高管理成本。
4、直营连锁的适应条件
主要适用于零售业，特别是大型百货商店和超级市场，因为这类商业企业都需要巨额的资本投资和复杂的管理，如果采取特许经营，管理难度较大。
（二）特许连锁（FranchiseChain，简称FC）
1、特许连锁的含义
又称合同连锁、加盟连锁和契约连锁。
特许连锁是当今世界上发展最快的连锁形式，曾被美国学者誉为21世纪最主要的商业经营模式。
美国商务部——指主导企业把自己开发的产品、服务的营业系统（包括商标、商号、经营技术、营业场合和区域）以营业合同的形式授予加盟店在规定区域内的经销权或营业权。
加盟店则交纳一定的营业权费用，承担规定的义务。
定义——特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利或专有技术、经营模式等，以特许技能供应合同的形式授予被特许者使用，被特许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营那个活动，并向特许者支付相应费用的一种商业经营形式。
2、特许经营的特征
（1）连锁主体增加
特许者（也称盟主）：
是特许权的拥有者。
特许权有产品、服务、技术、商标、商号等。
被特许者（也称加盟者或受许者）：
与特许者以特许合同为主要联结纽带。
（2）经营权的集中和所有权的分散
经营权集中于总部，加盟者必须完全按照合同的规定进行经营，自己没有经营自主权。
加盟店具有独立的法人资格和人事、财务权。
分店经营者拥有所有权，是自己的老板。
（3）特许者有向受许者传授、培训和经营指导的义务
（4）受许者有向特许者交付一定报偿的义务
（5）特许者和受许者之间是纵向关系而非横向关系
理解：
1、特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。
特许经营是技术和品牌价值的扩张，二不是资本的扩张。
2、特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织形式，受许方投资特许加盟店而对连锁店拥有所有权，但该连锁店的管理权仍由特许方掌握。
3、成功的特许经营应该是双赢模式，只有让受许方获得比单体经营更多的利润，特许经营关系才能有效维持。
3、特许经营的优缺点
优点：
（1）对特许者的好处
可以较少的资金和人员，迅速发展事业、占领市场、扩大经营，获得规模效益。
（视同融资）
可以技术、商标、形象标识等无形资产等作为特许权，一次开发，多次获利。
可以加盟金或经营额提成的方式获得回报，增加收益。
（2）对受许者的好处
可以利用总部经验、技术、品牌和商誉开展经营，成功机会大，风险小。
（尤其对于外行）
可以获得总部持续的业务指导。
可以享受资源、信息、促销、服务、规模效益带来的低成本优势。
（3）对社会的好处
可以提高商业的组织化程度，有助于中小商业企业的生存和发展。
缺点：
（1）组织关系不够明确和清晰（和直营相比）
发生质量事故，总部和加盟店在承担责任上会相互推诿，顾客投诉无门）
（2）加盟者缺乏经营自主权，积极性下降。
（3）特许者片面追求加盟费，两败俱伤。
特许者片面追求品牌授权金，超量发展分店而管理不力，服务保障不足。
使企业形象受损，侵害加盟者利益，甚至导致整个连锁系统的崩溃。
（掉渣饼）
4、特许经营的适应条件
适合与名声大、经营管理经验丰富、独特的企业合作，以商品或服务作为联结的纽带。
特别适用于制造业、服务业、餐饮业等零售业领域。
举例：
美国胜家缝纫机公司1865年首创特许经营这一方式。
日本：
不二家“西饼店1963年开始特许加盟。
（三）自由连锁（VoluntanyChain,简称VC）
1、自由连锁的定义
自由连锁又称自愿连锁、志同连锁或任意连锁
定义——自由连锁是企业之间为共同利益而结成的一种合作关系，是现有的独立零售商、批发商或制造商之间的横向或纵向的经济联合形式。
这种联合通过签订连锁合同确定，总部与具有独立法人资格的门店合作，各门店在总部的指导下集中采购、统一经营。
依据自由原则，各门店可以自由加入或退出连锁体系。
举例：
美国最大的自由连锁企业IGA2003年销售额219亿美元。
欧洲最大的自由连锁企业奥地利食品销售上SPAR2003年销售额268亿欧元。
2、自由连锁的特征
（1）拥有一个或几个核心企业（主导企业）
一般拥有一个或几个核心企业为自由连锁的主导企业，发挥连锁总部的作用。
（可以是企业或批发企业或零售企业）
（2）各门店产权、经营权和财权独立
各门店经营者=所有者，与总部无隶属关系；财务独立核算、自负盈亏；人事安排自主，经营自主，点名店标自主；与总部只是保持经营上的协商和服务关系（如统一订货及送货、统一使用信息和广告宣传），每年按销售额或毛利额向总部交纳加盟金、管理费。
（3）合同是维系自由连锁体系的经济关系纽带
总部和加盟店之间通过协商的合同联结，约束力松散，可以自由退出。
（4）共同进货是自由连锁的最大诱因
大批量进货，可以获得较低的进货价格，与大型零售企业竞争
3、自由连锁的优缺点
优点：
（1）成员店自主权大、灵活性强，利益直接，调动积极性和创造性。
（2）集中管理指导，有利于提高成员店的经营水平。
（3）统一进货，降低成本，享受规模效益和整体组织化的好处
（4）总部投资少，布点快
缺点：
（1）分店与总部之间、分店与分店之间联结不紧，凝聚力和向心力较弱。
（2）成员点独立性大，总部集中统一作用受限。
（3）组织不够稳定，统一性差，决策迟缓，应变性低。
4、自由连锁的适应条件
适合与中小型零售业，美国以批发企业为主导，日本以零售主导性为主。
（四）三种连锁经营模式的比较分析
表2-1直营连锁、特许连锁、自由连锁比较表
项目
直营连锁
特许连锁
自由连锁
资金
总部投资
双方投资
加盟者
决策
总部
总部为主
加盟者为主
所有权
总部
加盟者
加盟者
经营权
总部
总部
加盟者
商品进货
总部统一
总部为主
总部、分店都进货
营业利润
总部
总部加盟者分享
加盟者
价格
统一价格
统一价格为主
售价弹性空间大
经营技术
总部全套供应
总部全套供应
自由利用
教育技术
总部全套供应
总部全套供应
自由利用
促销
统一实施
统一实施
自由加入
店铺经营者
由总经理任免经理
加盟者（店长）
加盟者（店长）
市场
因新店开发而扩大
因新店开发和既存店加盟而扩大
因既存店加盟而扩大
开店速度
资金受限、最慢
合作开店，较快
可以迅速开店
契约范围
没有
有
有
价格管制
总部
由特许总部规定或推荐
自由
援助
依据运营手册指导
依据运营手册指导
因产品多样，仅要点式接受总公司指导与援助
营业终止
总公司确定
依据合同内容
依据合同内容
督导
总部派驻人员
专门人员巡回指导
自由利用
第三节连锁经营的原则
（一）连锁经营的通用原则
1、诚信原则
2、效益原则
3、守法原则
（二）连锁经营的行业原则
1、日本7-11便利店的四项基本原则
公司历史：
7-Eleven便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”。
当时由于电冰箱并未普及，冷藏用的冰块成为生活中不可缺少的必需品。
在南大陆制冰公司销售冰块的约翰·杰夫森·戈林，非常关心顾客服务的改善，他做出了夏季店铺天天开，每天营业16个小时的决定，这项服务深受当地居民的欢迎。
不仅如此，戈林通过仔细调查当地居民的购买意愿和需求，发现当地居民不仅希望他能销售冰块，而且还希望他能适时地销售其他生活用品。
比如：
牛奶、鸡蛋、面包等等。
为此，戈林提议南大陆公司为自己负责的店铺提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。
就这样南大陆制冰公司不仅销售冰块，开始销售牛奶鸡蛋等商品，开创了新的经营领域和利益增长点，被誉为美国便利店的萌芽。
最初店铺被称为“图腾店”，放在店铺旁边的图腾柱成为便利店的标志。
由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束，1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7-Eleven，从而真正的揭开了便利店时代的序幕。
目前7-Eleven店铺遍及全世界18个国家地区。
该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百一十六。
日本7-11：
日本7-11是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。
7-11原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本7-11作为下属公司成立于1973年，后由台湾统一集团代理进入港台地区和中国大陆。
日本7-11把各单体商店按7-11的统一模式管理。
自营的小型零售业，例如小杂货店或小酒店在经日本7-11许可后，按日本7-11的指导原则改建为7-11门店，日本7-11随之提供独特的标准化销售技术给各门店，并决定每个门店的销售品类。
7-11连锁店作为新兴零售商特别受到年青一代的欢迎，从而急速扩张。
现在，全日本有4000多家7-11商店。
便利店依靠的是小批量的频繁进货，只有利用先进的物流系统才有可能发展连锁便利店，因为它使小批量的频繁进货得以实现。
典型的7-11便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。
虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大。
这样，所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。
如果一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使便利店的形象受损。
所有的零售企业都认为这是必须首先避免的事情。
JIT体系不完全是交货时间上的事，
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