题目雅戈尔衬衫市场营销专项方案.docx

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题目雅戈尔衬衫市场营销专项方案

题目雅戈尔衬衫市场营销方案

专业工商管理年级级

学生姓名万春松

学号M11314039

1.绪论.............................................................................................................................3

1.1研究背景.................................................................................................................3

1.2研究意义.................................................................................................................3

2.相关理论.....................................................................................................................3

3.营销组合方案.............................................................................................................4

3.1产品策略.................................................................................................................4

3.1.1新产品开发策略................................................................................................4

3.1.2名牌策略...........................................................................................................4

3.1.3产品领先策略...................................................................................................5

3.2价格策略.................................................................................................................5

3.2.1定价目标...........................................................................................................6

3.2.2定价方法...........................................................................................................6

3.2.3定价策略...........................................................................................................7

3.2.4标价策略...........................................................................................................7

3.3分销策略...............................................................................................................9

3.4促销策略...............................................................................................................9

3.4.1广告................................................................................................................9

3.4.2人员推销.........................................................................................................10

3.4.3营业推广..........................................................................................................10

3.5公共关系策略........................................................................................................10

3.5.1内部公共关系..................................................................................................11

3.5.2外部公共关系..................................................................................................11

4.学习体会...........................................................................................................12

1.绪论

1.1研究背景

雅戈尔集团旗下雅戈尔衣饰企业在全国拥有100余家分企业，400多家自营专卖店，共多个商业网点。

企业针对国际商务、行政公务、商务休闲三大消费群体进行开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活品牌特色，拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续取得市场综合占有第一位，西服连续9年保持市场综合拥有率第一位。

1.2研究意义

了解和熟悉企业市场营销组织机构设置及其业务特征；熟悉企业营销策划思维结构，经典方法和规范步骤；了解市场营销策略制订工作内容，包含品牌营销策略、广告设计和制作、产品定位手段、定价策略、营销活动组织、分销网络建立等；充足4P营销战术在营销策划过程中作用和应用方法。

2.相关理论

杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业营销要素归结四个基础策略组合，即著名“4P’s”理论：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），因为这四个词英文字头全部是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。

产品策略关键是指企业以向目标市场提供多种适合消费者需求有形和无形产品方法来实现其营销目标。

定价策略，关键是指企业以根据市场规律制订价格和变动价格等方法来实现其营销目标。

  分销策略，关键是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通方法来实现其营销目标。

  促销策略，关键是指企业以利用多种信息传播手段刺激消费者购置欲望，促进产品销售方法来实现其营销目标。

3.营销组合方案

3.1产品策略

 3.1.1新产品开发策略

 企业应树立进取、改革风范，充足分析经营企业品牌优势和不足，扬长避短、调整定位，将眼光锁定产品开发创新。

同时，面对中国市场开放统一，大家衣着消费日趋多元化，服装市场愈加区域化，为适应竞争猛烈市场，应采取新技术、新工艺、新材料，开发新产品，使产品款式多元化，同时提升科技含量，增加产品附加值。

雅戈尔企业应在充足市场调研基础上，推出新款式、新工艺、新面料产品，已期得到用户和消费者广泛认同，销售量取得很大提升。

3.1.2名牌策略雅戈尔企业品牌衬衫应聘用含有世界领先水平设计人员，使品牌服装表现独特创意、巧妙构思和设计、优良质地、考究做工等，增加品牌含金量。

同时加强品牌宣传和推广，加大广告费、展览费、服务费等投入。

经过消费者使用企业品牌而得到体验，在消费者心目中建立企业著名品牌良好信誉,使企业品牌著名度深入提升。

3.1.3 产品领先策略

产品领先策略是专卖店经营商品品质、设计内容等方面全部取得领先地位，以此不停吸引消费者到该专卖店来购物，经过对该专卖店认知使消费者成为该专卖店忠实用户。

 为了加强用户对雅戈尔品牌衬衫专卖店忠诚度，必需尤其重视实现用户消费价值载体----商品。

首先商品必需有创新性，要表现新创意，以创意超越消费者期待，来争取众多消费者，是培养品牌和忠诚有效方法，而且是专卖店领导消费时尚法宝；其次是商品品质必需取得确保，产品质量是产品生命，是竞争力源泉。

优质质量对品牌赢得信誉，树立形象，满足需要，占领市场和增加收益，全部含有决定性意义。

近20年来在世界范围已展开了一场质量运动，很多企业全部在实施“全方面质量管理”，其最高目标是提升用户价值。

专卖店能够经过提升品牌商品质量以取得消费者品牌忠诚。

产品质量是消费者对品牌忠诚基础，不管怎样也不能奢求大家去购置并忠诚于那些质量低劣产品。

 雅戈尔企业应严格按ISO9000系列国际认证质量标准组织设计、生产和服务，不停提升产品和服务质量，提升专卖店管理、经营及服务意识，努力提升产品创新能力，使产品领先策略能够有效实施。

3.2价格策略

3.2.1定价目标

确定定价目标最关键标准是使定价目标和店铺经营目标和市场目标相一致。

①新产品和含有特色产品采取追求最大利润定价目标追求最大利润并不等于追求最大价格。

客观上大家对于新鲜事物全部有一个认识过程，对于服装行业而言，对于比较新奇、前卫服装大家存在一个接收过程。

在企业新产品面市前期阶段内采取比较保守适中价格，以此来培养用户群体，以后伴随购置力提升逐步提升产品价格，最终实现新产品最大利润。

②常规产品采取取得预期投资酬劳率和扩大或维持市场拥有率相结合定价目标选择一定投资酬劳率作为定价目标，其关键目标在于经过价格手段取得稳定经济收益，从而求得店铺稳定发展。

在这种定价目标下，投资酬劳率确实定和价格水平直接相关。

不过选择这一目标，必需含有这么关键依据：

店铺在同行业中占据主导地位；能掌握市场需求情况并能基础上控制本店市场份额。

3.2.2定价方法

企业定价时必需考虑影响价格产品成本、市场需求原因。

另外，还必需关注竞争者价格水平等其它多种内部和外部原因，依据不一样情况采取合适定价方法，以定出最合理、对企业最有利价格。

基于以上考虑，雅戈尔企业应采取需求导向定价法。

需求导向定价法是依据买方对产品价值了解和需求强度和对价格承受能力作为定价依据。

企业关键是依据消费者对产品价值感知价值定价，，而不是产品实际价值。

雅戈尔企业应经过利用多种营销策略和手段，影响消费者对产品认识，使之形成对企业这个品牌有利价值观念，然后再依据产品在消费者心目中价格来定价。

雅戈尔企业经过市场调查知道其消费群体收入阶层属于中上阶层，按目标市场用户对产品价值了解，把衬衣价格标准定在100-800元。

3.2.3定价策略

除了衣饰通常定价方法外，还要注意在不一样情况下，引进部分附加考率原因，对其基础价格进行策略性调整。

1新产品定价为了开拓市场和保持企业利润，把新产品价格定在撇

油定价和渗透定价之间，取适中价格。

②心理定价数字定价。

商店在商品定价时，要尤其注意数字心理影响，利用数字对用户心理影响定价方法关键有以下三种：

一是非整数定价，如某款式服装价格最终两位数字全部是99等。

二是整数定价，第三是吉祥数字定价。

错觉定价。

错觉定价法是利用用户对商品价格知觉上误差性，巧妙确定商品销售价格一个方法。

分档定价。

采取分档定价时，商品档次不要过多，档次过多就失去意义；此外，各档次差价要合适，假如差价过大，就会失去期望调价用户。

招徕定价。

招徕定价是对于用户求廉心理而采取。

求廉心理以追求商品价格低廉为关键目标，期望付出较低价格，而取得较多商品购物心理。

声望定价。

用户求名心理是炫耀心理具体反应。

用户求名心理常表现为对名牌商品追求。

这些用户在选购商品时，尤其重视商品声望和象征意义，对商品商标、牌号、名声、购置地点等全部十分讲究。

店铺能够依据用户求名心理，对著名度较高优质名牌商品，有特色商品制订较高价格。

陪衬定价。

为了适应用户选择心理，店铺应以主营商品价格带为关键，制订主营商品销售价格，同时补充合适廉价辅助品，以衬托主营商品质量；补充高价格陈列品，衬托主营商品价格合理性。

③折扣定价店铺为了达成扩大销售和加紧资金周转目标，能够依据不一样情况给中间商或用户以某种折扣。

这种折扣定价策略使生意愈加灵活，而不用改变原有价格。

④调整价格企业处于一个动态改变环境中，产品定价不可能一劳永逸。

伴随市场环境改变，企业对价格也要不停调整。

在竞争市场上，企业价格调整有两种情况：

一是依据市场条件改变主动进行调价，包含提价和降价；二是当竞争对手价格变动以后进行应变调价。

A.依据产品生命周期调整价格每一个服装品牌和服装款式，全部有其本身流行周期，包含开发期、成长久、成熟期及衰退期。

不一样种类服装，其流行周期可能不等，甚至有很大差异。

流行周期短服装，开发风险较大，风险附加值高，市场价位应相对较高；流行周期长服装，开发风险较小，风险附加值较低，市场价位相对较低。

在开发期和成长久，应把品牌培育费等计入前期销售服装成本中，加衬衣风险附加值，衬衣市场价位应相对高些。

在成熟期和衰退期，其品牌培育费等正逐步收回，经营风险逐步释放，市场竞争也日趋猛烈，风险附加值逐步降低，雅戈尔衬衣市场价位应相对低些。

B.依据季节转换调整价格雅戈尔企业对于换季衬衣，尤其是季节性强冬装和夏装，通常在旺季合适提升售价，在淡季降低售价减低库存积压。

C.依据竞争对手价格变动进行对应调整在竞争市场上，假如竞争对手率先调整了价格，那么企业要采取应变方法。

其一，维持原有营销组合。

建立在以下认识基础上：

企业市场份额不会下降太多，而且以后能够恢复。

其二，保持价格不变，修改其它营销策略。

其依据是利用非价格手段竞争比降价更合算。

其三，同幅度或不一样幅度价格跟进。

争取和竞争对手保持原有竞争

3.2.4标价策略

店铺可选择标价或不标价。

通常来说，明码标价是店铺应遵守规则，不一样商品标价方法会产生不一样心理效应。

店铺应依据不一样情况，采取不一样标价策略。

通常包含对比标价、单一标价、组合标价、不二价标准标价。

另外，雅戈尔衬衣对于不一样销售地域，如省会城市、大中城市等不一样消费市场，有一定价格差异，实施地理定价策略。

3.3分销策略

A.自营专卖店B.品牌折扣店C.特许专卖店D.商场专厅专柜E.网店直销

3.4促销策略

3.4.1广告

①广告诉求点抓住“男人衣橱”，以情感人

②媒体选择衬衫这一产品销售面向是大众个体，所以在广告宣传媒体选择方面应过多考虑在一定区域内发行量比较大、覆盖面比较广服装专业期刊或报纸进行产品专业性比较强地介绍；另外，在地方性晚报、电视周报做产品宣传图片广告和产品系列广告。

3.4.2人员推销

雅戈尔企业应强化自己营销队伍，成立营销部，在营销部统一协调下，使全企业职员全部成为企业产品推销员。

还应雇用售点促销小姐或促销先生，在多种零售营业场所，用产品操作演示、现场模特、咨询介绍等方法促销。

3.4.3营业推广

①雅戈尔衬衣针对消费者应进行以下营业推广促销会：

经过在全国各大城市最热闹人流区进行折扣销售，以推销自己产品，刺激消费，提升销售额，增强产品品牌形象。

优惠券：

给持有些人一个证实，证实她在购置某种商品时能够免付一定金额钱。

礼品：

礼品是无偿赠予样品，关键是赠予给企业相关业务单位，如工商部门或税务部门等。

附送样品：

在用户购置某种产品时，无偿附送小礼品，以刺激其购置欲望。

比如，凡购物就送银包一个，或是凡购物达300元送皮带一个等等。

组织展销：

将部分能显示本企业优势和特征产品集中陈列，展销。

②雅戈尔针对中间商应进行营业推广批发回扣：

为争取批发商或零售商多购进企业产品，在某一时期内，给购置一定数量本企业产品批发商一定回扣。

比如冬季一次购进棉服10万元用户降低3%扣点。

销售竞赛：

依据各个中间商销售企业产品业绩，分别给优胜者以不一样奖励，比如现金奖，实物奖，无偿旅游，度假奖等。

一个季度或六个月举行一次交易会或博览会、业务会议。

工商联营：

分担中间商一定市场营销费用，比如广告费用，摊位费用，建立稳定购销关系。

③雅戈尔针对销售人员应采取营业推广方法：

销售竞赛：

如有奖销售，百分比分成；无偿提供人员培训，技术指导。

雅戈尔企业团应推崇常变常新促销观念，类似活动常搞常新。

在各个节日、重大事件、每季和利用任何机会，全部推出形式多样促销活动，依据加盟当地实际情况设计实用有效营销方案。

企业可采取所谓“打包式”营销，企业将宣传海报、促销用具、吊旗等包装好，连同促销实施方案一同打包发送到加盟商处，并监督实施，为加盟商提供良好支援。

3.5公共关系策略

3.5.1内部公共关系

内部公共关系工作目标在于加强企业内部团结，提升企业素质。

这是企业开展卓有成效外部公共关系确保，也是企业公共关系工作基础。

雅戈尔企业要实现全员良好公共关系，关键路径有：

①造就良好精神价值观，培养职员企业忠诚心。

②切实保障职员主人翁地位。

雅戈尔企业要重视内部传输，将职员视为传输沟通第一对象，利用多种媒介和企业杂志、简报、报栏等等立即地、正确地把相关企业关键消息及企业总体情况传输给职员，增强职员主人翁感，使职员在信息分享中和企业融为一体。

雅戈尔企业还应重视情感投资和激励，发明令人满意家庭气氛。

③认可和尊重职员个人价值。

3.5.2外部公共关系

外部公共关系工作目标，在于争取外部公众对品牌了解，建立品牌信誉，树立品牌形象，为品牌生存发展发明一个友好友好环境，促进企业实现经营目标。

雅戈尔衬衣为塑造良好品牌形象，应采取以下关键方法：

①经过日常公共关系和业务紧密结合，满足用户需求，不停提升雅戈尔衬衣美誉度。

用户是企业面临最关键公众，是和企业含有直接利害关系外部公众，既是企业服务关键对象，又是企业兴衰关键原因。

满足用户需求和利益，创一流服务形象是企业形象定位根本。

②经过公共关系专题活动，扩大对社会公众影响，强化公共关系效果，达成预期公共关系目标，不停提升衬衣著名度和美誉度。

雅戈尔企业能够进行部分有益专题活动，如开放参观活动、展览会、赞助、记者招待会和仪式仪式、周年志庆、民俗节目、嘉年华会、专题研讨会等尤其节目。

但专题活动每次全部应有一个明确专题和围绕这一专题特殊活动方法。

4.学习体会

经过此次学习，我深入加深了对市场营销学了解，强化了本身专业知识结构框架，在作品完成过程中。

在作品制作中我查阅了一系列相关资料，愈加丰富了自己理论知识。

对4ps战术了解也愈加深刻，树立了自己以后学习方向。