精品三级城市房产项目策划贵熙港湾营销推广策划书解读.docx

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精品三级城市房产项目策划贵熙港湾营销推广策划书解读

[三级城市房产项目策划]贵熙港湾营销推广策划书解读

[三级城市房产项目策划]贵熙港湾营销推广策划书 

前言：

纵观三台城市建设及房地产开发历史，通过前期市场调查，我们发现三台城市整体改造进程相对落后，城市功能规划不明晰，城市自身人文内涵挖掘不够深入，也许这与三台是一个农业大县有关，为此这便形成一个市场开发的空间。

在宏观上，我们相信城市的规划必将进一步完善，城市的规模必将进一步扩张，从县政府搬迁这一现象我们不难发现，城市县级高层已下定决心着力于城市的规模与功能。

事实证明，这一举措已经发挥了良好的带动与催生作用：

政府各相关职能部门陆续搬迁，梓州干道周边市政日益成熟，人气日渐上升，商气与日俱增。

根据十六大小康住宅指标，在2010年我国的人均住宅面积将达到24平方米，进一步扩大城镇面积，房地产开发的空间及开发模式将呈一个上扬趋势，城市的市政配套将日益成熟，从市场调查数据反映，三台县的人居住宅平均面积还远远低于国家及省级小康标准，人居质量还相对落后，市场将面临一个新的置换周期，随着三台的城市规模发展，城市魅力自身吸附功能的增强，外来人口（落叶归根、退休返县、外出务工返乡投资及入城居家、乡镇企事业单位中层迁调入县及个体私企入城发展等）入城将再次呈现一个新的高潮期，房地产市场将进入新一轮扩张周期，这对本案营销推广将起到推波助澜作用，成为本案另一新的支撑点。

一、市场分析

A、三台房地产开发历史、现状及趋势：

三台房地产开发基本源于2002年，房地产开发起步较晚，开发模式相对落后，旧城改造不彻底，市政配套不成熟，房地产全程开发模式惯于追风。

房地产企业不太注重市场因素，开发模式具有较大的盲目性和随意性，楼盘差异性低，无自身特色，市场推广策略落后，营业用房空置率较高。

房地产开发呈一度保持较高增长水平，但随着人们生活方式的提高和价值新取向的转变，外企进入，市场竞争的加剧，低端产品过剩，中高端产品供应不足，今年，三台房地产市场进入一个疲软和休整阶段。

新楼盘开发以城市周边沿线为主，均为多层建筑。

楼盘开发规模从中小型过渡到大盘开发，楼盘营销推广从自售逐渐转变为借脑推广。

（一）从总体特征和规模上，供需两旺，供需比趋于合理，开发供应渐趋理性。

2004年，全年房地产开发计划总投资77810万元，完成投资19609万元，其中施工面积367243平方米，竣工面积129674平方米，销售面积91226平方米，2005年，在售项目基本与去年等量，但从销售进程来说，已明显低于去年同期，特别是这两年开发面积与销售面积总和不及2002年和2003年年均量，而中高端产品和营销技术先进的产品销售火旺，说明三台房地产市场进入一个休整期，人们逐渐追求生活品质，低端消费已经由前几年的消费群体完成，今年低端产品销售低落。

故形成今年房地产表面疲软，从三台总的需求来说（目前三台分城镇人口20万人计算，共需住宅面积480万平方米），这一数据远远高于近几年的开发面积和销售面积，三台的房地产市场进入一个临时冬眠期，养精蓄锐，蓄势待发，以更理性、更人性、更科学、更健康的房产开发理念去迎合市场、引导市场。

（二）从三台房地产供给结构上看，住房一枝独秀，营业用房极为疲软（营业房空置率极高，办公用房基本为零），整个市场结构发育极不平衡。

根据国际标准，住宅与非住宅供应比为5.2：

4.8,从目前三台房地产市场开发和供给结构来看,2002年至今年,住宅供应量占整个房地产市场70%，且办公用房仅为8000平米。

（三）从区域分布来看，目前三台在建和在售项目基本集中于三台县城城市周边沿线。

而其中又以本项目在理所在位置的东北西北方位为主要集中点，在这一区域共有8个在售项目。

（四）从供给的物业类型和档次来看，物业类型从单一化走向多元化，从低层次走向中高档。

目前，三台房地产开发已初步将开发意识转离于原始开发模式，首先在选址上注重项目周边原生植被、自然景观、空气质量，注重小区内环境和外环境互融共生。

其次项目开发逐步追求小区人居质量，出现规模开发和纯居住项目，注重小区生态健康，休闲娱乐设施，户型布局与功能合理性。

在消费水平上，着力引导消费群体消费理念，开发中高档楼盘和别墅居家形态。

（五）从住宅销售价格区分上看，基本与物业和区位一致。

总体价幅大约在700—900元之间。

离商贸区、城市繁华段较近的片区项目单价大约在800—900元之间，反之如东北西北离城区较远的片区单价大约在750—860元之间。

（六）三台房地产市场处在一个质变的起始阶段：

随着本地开发商与外来开发商、设计院、策划代理、广告公司的不断融合，一批规模较大、理念先进、规划设计科学美观、营销操作技术先进的项目将不断出现。

目前，梓锦新城、耀森花园、银泰花园已成功尝试并取得可喜的成绩，而高品质楼盘的不断出现是一个地区房地产市场走向成熟的一个标志，从而会促使开发项目的产品品质不断提升，特色楼盘将会不断出现，户型、物管、规划、配套将会更加科学化、人性化。

（七）房价将会于近两年有所提高

近年来，由于三台市政规范不科学，管理制度不完善，三台的地价不高，造成三台房价普通偏低，但随着市政的不断完善、土地蓄备量缩减，土地交易市场化，地价将有一个大的提升幅度，同时随着产品品质的提高，市民的收入水平的提高和入城人数的增加，房价将有一个较大的升值弹性空间。

B、主要楼盘对比及市场竞争分析

主要楼盘对比一览表调查时间：

2005年10月28日——11月3日

项目地址  开发商  项目地址  主力户型及面积  其他户型及面积  销售价格  销售进度  配套  经济指标  交房日期  广告诉求点  备注

勇华丽景  佳琪房产  百乐影城旁  三室两厅一卫98.8698.8799.39104.5110.16114.84102.19  二室二厅二卫89.60三室二厅二卫119.98106.37108.49104.45130.46162.69（跃层）四室二厅二卫148.02四室三厅二卫182.65（跃层）  2、3、4层898元5层878元6层858元一次性付款优惠2%均价865元  30%  水电气光纤    明年7-8月交付使用  广告主打用语：

“一品名宅，秀领三台”诉求点：

“选取择勇华丽景，享受舒适居家生活”、“撼世户型，小家碧玉的实用风格”  90至100平米销售走趋良好

梓锦新城  重庆来新居房产  迎宾广场旁  三室二厅一卫90-100  三室三厅二卫132.35二室二厅二卫86.01三室三厅二卫120.05  一楼870元二楼890元三楼910元四楼890元5楼875元6楼855元7楼845元一次性优惠4%分期优惠2%，均价850元  70%（一期）  水电气光纤、周界红外报警系统、宽带  建筑总面积150537万平米  10月31首批交房入住  广告主打用语：

“大型山水园林生态社区”诉求点：

“眼中观山水，胸中藏天下”、“大尺度，大视野，大自然”、“盆地复制，梓锦新城”、“风景一样的建筑”“优势区位造就繁华，幸福离有快乐人生”“细心体现亲情，细节彰现品质”  110-120走趋很好价格逐步上涨，均价880元

耀森花园二期  耀森集团  北泉路与耀森路交汇处  三室两厅双卫、三室两厅一卫130.34130.84139.84112.18101.52  四室二厅两卫160.92三室三厅二卫152.15、139.79四室三厅双卫161.80二室二厅一卫95.44别墅332.13  一楼908元二楼938元三楼948元四楼948元五楼928元六楼828元均价928元露台花园每米198元100平米以下每套优惠4000元100-140平米每套优惠5000元140平米以上，1-4楼每套优惠6000元5楼每套优惠7000元6楼每套优惠8000元花园洋房每套优惠2万元，独栋别墅优惠6万元一次性付款每平米再优惠6元  百分之八十，已入住400户  楼宇对讲宽带水电气电话、红外监控  （二期）占地面积85947平米，总幢数26幢总户数为684户车位150个，车库售价1200元每平米总建筑面积104360平米，绿化率50%，容积率1.26  开工时间为2004年年初，交房时间为2005年8月31日  广告主打用语：

“人文大宅，宽景社区”诉求点：

“人文，绿色，生态”、“精心打造成高尚社区，倾力铸就美好家园”、“绿色居家首选”、“巨资打造全景观一流社区”“典藏户型，尊贵生活”  现房。

前期影响力度大，小区绿化设计较好，但户型设计过大，定价失误价格过高，故中小户型销售走趋好，别墅及大户型销售疲软

会仙花园    会仙路  三室二厅二卫、三室二厅一卫126.62104.4    一楼818元二----四楼868元五楼858元六楼818元一次性付款可优惠40元按揭有考虑送屋顶花园  已售50套，销售率达63%    共79套  2005年十月交房    130—150平米的住房因机关单位人士购买人士较多且房价低，故走销快,目前已卖完。

住房只剩二四五六层十套

涪江花园    樟树路  三室二厅123  三室三厅136三室三厅（跃层）136二室一厅102.98  一楼818元二楼838元三、四楼858元五楼838元六楼818元  40%    共三幢      因二室一厅户型为异型故二室一厅的99平地米一套未售，且房价混乱优惠幅度大每平米可少数20—30元，最里面环境绿化较好的价格与环境绿化朝向的楼号无差价，

天富花园    文华路  二室一厅92、三室一厅126    一楼770元二楼780元三楼790元四楼790元五楼780元六楼770元  销售差    20套      纯居住社区

星源名居  星源房产  北泉路法院旁  二室两厅单卫90.1591.2695.64  三室两厅单卫103.13119.2三室二厅双卫135.82120.9116.58  一楼838元二楼858、888元三楼888、898、908元四楼888、898元五楼858元六楼838、780元  35%    总用地9820平米建筑占地3760平米建筑总面积25400平米绿地面积2980平米建筑密度36.21%容积率2.17  明年7至8月  广告主打用语：

“打造都市纯花园式居住小区”诉求点：

“零商铺”、“幽静家园，雅致追求”、“都市里的天然氧吧”、“繁华都市里的纯生活社区”、“生态、康居家园”  因其处商贸区生活半径圈内，项目依傍凤凰山，法院、农业局、国土局、自来水厂、梓州中学，地理优越，户型以中型为主，规划为纯居住社区，故走势。

好。

银泰花园  倍乐房产  北坝市场底楼  两室两厅单卫99.7293.34104  四三厅双卫158.63三室两厅双卫118.04124.40139  一楼860元二楼870元三楼880元四楼870元五楼860元六楼800元一次性付款优惠2%  住房销售90套30%  六通  共300套  2006年7-8月交房  广告主打用语：

“水榭花都，缤纷生活”诉求点：

“水韵逸景，幸福人家”、“水榭花台，水景花园”、“闭目静听，风生水起”、“美景生活，闹市静居”、“富氧空间，健康生活”“九转回廊，水到渠成”“精心营造，实用新居”  主力户型因采光、采景、户型合理、生活方便等因素销售走势良好，特别是104平米的房号，但定价未分采光采景一律按楼层统一定价，这是一大失误

从以上表格上可以看出，总体上项目周边配套成熟的项目价格均价高于在理位置较差的片区约每平米50元，项目绿化规划成熟的社区具有一定项目高于其他项目约每平米50元，中小项目市场性因素考虑较差，市场营销手段落后，价格制定逻辑不严密，不科学，售价普遍较低，价格优惠幅度较大，售楼人员不具一定房地产专业知识，营销技巧差。

从个案上讲，与本案具有一定可比性的项目有：

在地理位置上耀森花园与本案处于同一位置，该项目属于三台首座大盘项目，前期宣传策略较好，市场影响力大，项目规划比较科学，但在市场定位略有偏差，别墅群与花园洋房层次差异性不突出，且别墅的独享空间和尊贵身份及独有特性感不够，且花园洋房户型面积过大，前期销售走势较好，原因在于该案为三台首座大型生态社区，三台房地产开发于2003年至2005年，三台人均收入水平逐步提高，人均住宅面积不够，住房年代已久远，前几年开发水平落后，造成市场有效需求量大；后期滞销，皆因三台房产开发风起云涌，开发理念逐渐成熟，人们的消费理念逐渐趋于理性，加之价格逐渐下降，人们观望率高。

该案处于尾盘销售阶段，户型过大与本案消费者定位差别大，故对本案不形成威胁之势。

该案对本案的启发有六点：

1、本案为中小户型，庭院设计，环境幽雅。

特别适合老人居住，所以本案应做好老年市场，倡导颐养天年概念，在广告诉求上应着力体现。

2、三台消费水平逐步上升，市场价格弹性较大。

3、价格低开高走，形成热销之势，迅速完成尾盘工作。

4、  着视营销策划和市场宣传推广工作。

5、价格在860至900元之间的房价三台消费水平基本能承受，只要规划先进，这一点也许源于三台离绵阳较近，人们对绵阳居家环境向往，对绵阳房地产项目规划先进理念目睹较多，感染性较大，所以我们的景观设计要有一定的特色，注重户型设计的合理性和差异性，从而用户型和景观设计去支撑房价。

6、本案为中小户型，比较适合准备成家或刚成家，而家中积蓄不太多的群体。

在区域位置上会仙花园、勇华丽景、星源名居与本案处于同一范围，其中会仙花园因其离生活区和学习工作区较近，与本案同属中庭式围合小区，中庭景观设计较为合理，因是现房销售情况很好，其中行政单位人员和中上收入群体占据了很大一部份，该部份人士消化了该案中大户型，但未形成团购之势，尾盘处理过于伧促，降价优惠幅度大，是本案最大的竞争项目；勇华丽景和星源名居因其属于城区市政成熟区域，其销售走势目前不错，但勇华丽景景观规划较差，而星源名居因地势瓶颈影响规划较为零散，且两项目属于闹市区，价格略为偏高，营销策略落后。

这两个项目都于2006年7至8于本案同期交房，是本案主要潜在竞争项目。

这三个项目于本案的启发有以下四点：

1、三台乡镇及县级各行政部门、企事业单位、医院、学校、金融单位及个体私企是一个主力消费群体，本案应着眼于这一部份群体，从三台目前营销推广策略上来看，没有任一项目做团购销售推广工作，本案应从这一层面开展团购推广工作。

2、本案定价应参照耀森花园中尾盘、会仙花园、勇华丽景、星源名居价格，采取中庸定价策略，取四者中间价位。

3、本案应在宣传上着眼幽、静、雅、院四字与勇华丽景和星源名居形成广告诉求差异点，进而形成产品独特差异性，包括对户型诗意命名，因三台无任一项目对项目户型定位和命名，以此达求产品形象附加值的提升。

4、本案应注重尾盘清盘策划工作。

C、消费者分析

根据调查，我们发现目前居民对现有住房的总体“满意度”显得较低。

大多数居民对其居住条件都存在着潜在的改善需求。

“设计不合理/不理想”、“住房面积太小”、“房间功能不”、“房屋居住档次不够”是被访者对目前所居住住宅感到“不满意”的最主要原因。

三台居民对房地产产品仍钟情于较为传统的多层模式。

在满足消费者基本居住功能的前提下，项目的市场前景比较乐观。

“价格”、“目前资金不足”、“地理位置”及“小区环境”等方面是影响消费者购买的因素。

“改善居住环境”、“安家置业””是购房的主要目的。

“90-120平方米”是目前市场需求的主流户型面积。

“三室二厅二卫”、“二室二厅二卫”等多功能户型成为多数需求。

“错层式住宅”仍是其主要的住宅套内结构型式选择方向。

“城北”区域是购房的首选区域。

6-8万元左右的清水房最受消费者欢迎。

以“个体经营者”、“机关事业单位干部/专业人员/教师”为市场消费主体。

以“40岁以下”年龄的已婚家庭居多。

家庭月收入多分布于“3000元以下”区间，消费者个体文化素质普遍不高。

D、需求分析

据调查反映，三台因房改房正处于一个初期阶段，而房地产开发也是近三年之事，起步较晚，旧城改造也处于一个不连续性的发展阶段，市民居住环境差，房屋年代久远，随着人们收入水平的提高，人居平均面积不足，人们要求提高住宅面积，提高居住质量，造成市场供需不平衡，具体情况如下：

1、市场总需求480万平米，2002年、2003年、2004年房地产市场供给面积约为120万平米

2、今年房地产开发公司共投放市场约为40万元平米

3、一、二两项合为160万平米，市场空白需求约为320万平米

4、通过市场调查错层需求量较大

5、行政机关对环境、地理位置和配套要求高

6、老年人对规划内环境、绿地、休闲空间、健身场地有热切的渴求，渴望与邻里左右交流，享受亲邻生活，注重小区安全性。

7、入城人士不太注重项目周边配套，户型面积在90至于120平米

8、私企和个体老板、金融单位对户型面积要求大，追求豪华性

9、教师及准夫妻及新婚夫妇，积蓄不多，需要中小户型

10、家有小孩的家庭，希望有小孩活动空间。

通过以上分析，对本案的启发有以下六点：

1、增加老年活动区、儿童活动区，如小型健身器，小型儿童游乐设施

2、一楼主要面向家有老人群体，2号楼、3号楼一层增设私家花园，一则可以添补户型不足，增加卖点，提高一层售价，二则源于老人喜欢养花种草，消磨时光，健健身，呼吸新鲜空气，享受绿色生态空间。

3、  做好乡镇宣传工作。

4、  做好企事业团购宣传工作。

5、增加小区配套：

如水电气、光纤、宽带、电话、室内红外报警系统，成立物管队伍，做好小区安全管理工作。

6、增加自行车、摩托车车库和汽车车库数量，缩减营业库房数量，一则便利业主，二则提高销售进程，降低市场壁垒和抗性。

二、项目周边概况

（一）周边配套

十分钟步行可达：

东面可至耀森路城郊中心法庭，梓州干道三台县委、体育馆、县政府、电力医院，会仙路法院审判庭、建委办公楼；西面可到北泉路北坝中学、琴泉寺、疾病预防控制、百乐影城、潼川镇政府、县法院、中国银行、运管所、电力公司、中国人寿保险公司；南面可到恒昌路耀森幼儿园、质监局、看守所、北坝卫生院，永安路梓州中学、文华路铁通公司、三台大酒店、广电局，明台路电信局、交警大队、邮电营业厅，

（二）项目地理位置：

北靠农民居住区；东靠农民自建房；西靠耀森花园二期；南靠耀森花园一期和城郊中心法庭。

三、产品分析

（一）产品优势

规划上：

中庭围合，楼宇间距开阔，家家见景，户户采光，业主活动空间大，易于邻里左右相互交流，建立邻里亲和关系。

户型上：

面积适中，客厅开间大，卧室开间进深人性化，阳台宽距，为弧形设计，动感受性强，总体采光效果好，可称生态户型，所有水电气管

全部预埋，无形增加了室内实际使用面积。

风格上：

为后现代自然主义风格，屋顶为蓝色坡屋顶设计，具有满足了增加了小区风格的灵动性，同时采用隔热保温新工艺，有效提升了六楼的

卖点和居住舒适性。

外墙采用三段分离设计技术，顶部为高级白色外墙漆，中部为青绿三色无釉面砖，底部为青色仿瓷面砖，整个外立面顿生活气，清爽淡雅，格调超凡，层次美感深厚，良好的外立面风格结合小区中庭绿化，整个小区融为一体，充分满足人们盆地文化和传统中式居家情结。

（二）产品劣势

户型上：

异型较多，部份主卫无通风采光处，缺乏空间层次感。

营业房部份进深过长，不易于销售。

中庭景观设计上：

空间浪费大，设计无特色，景观单一。

车位数量上：

严重不足。

活动空间上：

无老人和小孩活动区和设施。

（三）市场机会

市场需求，营销策略，小区配套、产品品质，市政规划，价格差异，团体购买群体，老年购买群体，私企个体群体。

（四）市场威胁：

会仙花园尾盘占有的客户群体、耀森花园和梓锦新城已夺走部份本案潜在客户群体。

市场空间已缩水30%。

有效购买群体钟情于绵阳房产，潜在客户对三台城市规划认识不够，城区消费群体依然是传统置业情结，偏好于商贸区，不能对城北以本案为中心的地段生活学习工作规划发展趋势有着远见的认识。

（五）产品建议

⑴3号楼、2号楼底部建修一层私空花园

⑵2号楼自行车库改为汽车库，将原自行车库旁边的杂物间改为自行车库，一号楼拐角处门面营业房隔断临楼梯处作自行车库，取消卫生间扩大自

车库面积，合计车位共9个（中庭改后为6个车位，即2号楼下草皮砖上3辆，中庭景观前端生态路面3辆，中庭改修见第六项中庭景观修改意见，车库增设为3个）

⑶取消所有营业房阳台

⑷六单元和一单元所有户型客厅与露台门道封闭，将露台改为生活阳台，与厨房接通。

⑸将一号楼、三号楼的二单元、五单元的平层户型改为错层

增设水电气、光纤、宽带、电话、室内红外报警系统，成立物管队伍，做好小区安全管理工作。

⑹中庭景观改修意见如下：

（见效果图）尺寸为：

二号楼草皮砖10米X5米，中庭生态路面为7米X5米，中庭集中景观为24米X7米，中庭环形车道面宽为3米5，楼宇下绿化带为2米（除2号楼），大门入出入车道面宽均为4米，大门效果为入口两边为竹子花廊，宽度为1米，竹子花廊入口分别放置一个大石头刻写“贵熙洪湾”、“诗意栖居”。

⑺植物配种以四季分明的植物为主，建议采用棕榈树、铁树、银杏（称古活化石）、菊花、腊梅、月季、低矮乔木等。

⑻针对三台喜欢一卫，认为二卫使用率不高，加之本案的主卫通风采光不好，建议将不通风采光的主卫改为书房或杂物间。

四、市场定位

1、产品定位：

风格：

后现代自然主义

规划：

中式庭院

2、消费者定位：

落叶归根返乡退休老人、乡镇企事业医院学校入城人士、回乡投资群体、打工回乡入城群体、提高居家生活品质群体、个体私企群体、城区各机关企事业单位置换群体、新婚夫妇及准夫妻家庭、孝敬老人为老人提供单独居住群体、与老人合住群体。

3、价格定位

A、参照周边项目会仙花园、耀森花园二期、勇华丽景、星源名居及市场房价总体走势

B、依照朝向、结构（户型和面积、错层和平层之差别）、采景和采光面

C、具体定价情况初步方案如下：

⑴单元号按施工图纸所编顺序，住房房号按上楼从左至右排列

⑵执行均价820元、销售均价858元。

⑶具体建议参考价如下：

一单元1-2-1号、1-3-1号、1-4-1号、1-5-1号虽为东西朝向，但属双重景观享受户型（内景为中庭景观，外景可借耀森花园二期景观），景观视线宽阔，故1-2-1号、1-3-1号、1-4-1号、1-5-1号这五号房号价格位于小区总体均价，建议价分别为：

830元、860元、860元、830元

一单元1-1-2号、1-2-2号、1-3-2号、1-4-2号、1-5-2号朝向为东南朝向，朝向较好，且属双重景观享受户型（内景为中庭景观，外景直取耀森花园二期景观），景观视线比单号更宽阔，故1-1-2号、1-2-2号、1-3-2号、1-4-2号、1-5-2号这五号房号价格位于小区总体均价，建议价分别为870元、840元、880元、880元、840元（因1-1-2号楼设有长8.94米、宽5米的私家花园一个）

一单元1-6-1为独立户型，双重景观、宽露台，价格建议与五楼相同即830元。

二单元为南北朝向直对中庭景观此单元为错层，2-1-1、2-1-2（这两号分别带有9.75米宽5米、9.9米宽5米的私家花园一个）建议价分别为906元、896元，其余按二楼、三楼、四楼、五楼、六楼层数差价定价，建议分别为876元、906元、906、876元、876元（赠送阳台一个）

三单元为南北朝向直对中庭景观此单元为平层，3-1-1、3-1-2（这两号分别带有10.65米宽5米、7.8宽5米的私家花园一个）建议价分别为896元、886元，其余3-2-1、3-2-2、3-3-1、3-3-2、3-4-1、3-4-2、3-5-1、3-5-2、3-6-1、3-6-2按二楼、三楼、四楼、五楼、六楼层数差价定价，建议分别为856元、896元、896元、856元、846元（赠送阳台一个）。

三单元3-1-3、3-2-3、3-3-3、3-4-3、3-5-3、3-6-3此部份楼号为东西朝向，直对中庭景观，朝向差，且背部为农民自建房，视线差采景面相对