消费者行为学-2-购买决策..ppt

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1,第二章消费者购买决策,第一节消费者决策的类型一、扩展型决策特征：

在购买过程中，消费者要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。

适用于：

一般在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况。

2,二、有限型决策特征：

消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，还需进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

适用于：

介入程度不高、备选品差异不大、时间迫切时。

3,三、名义型决策特征：

消费者的某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，并随之进行选择与购买活动。

分类：

忠诚型购买习惯型购买,4,四、三种购买决策类型的比较（p.33,p36）,5,第二节消费者购买决策过程,一、认识问题,消费者追求的生活方式,理想状态,理想状态与实际状态的差距的性质、大小,无差距,满意（无行动）,消费者现时所处的情境,感知的实际状态,问题被认知,有差距,6,营销对策：

激发对实际状态不满引发对理想状态的追求同时引发对实际状态不满和理想状态追求,7,二、信息搜集与处理（p.43）,1、信息来源,8,2、信息搜集的类型

（1）内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集：

提取过去储存在记忆中的信息外部信息搜集：

搜集与问题解决的有关外部信息

（2）购买前信息搜集与即时性信息搜集（p.45）购买前信息搜集：

为解决某一特定购买的问题而展开的信息搜集活动即时性信息搜集：

不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动,9,10,3、内部信息搜集关于产品评价标准的信息关于备选品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性方面的信息,全部品牌域（所有潜在的备选品牌）,意识域（知道的备选品牌）,未意识域（不知道的备选品牌）,激活域（被考虑的备选品牌）,惰性域（后备备选品牌）,排除域（避免选择的品牌）,11,4、外部信息搜集

（1）外部信息的类型品牌种类，评估标准，权重，各品牌具体属性利益

（2）外部信息的来源商业来源，公共来源，个人来源，经验来源（3）影响外部信息搜集量的因素对搜索价值的理解，可能的成本，消费者特征。

12,（4）营销策略：

有针对性推广鼓励消费者搜索信息利用意见领袖,13,讨论,假如你准备购买一台数码相机（或者手机），你将如何搜集信息？

不同信息来源对你有何影响？

14,三、品牌评价与选择1、评价标准确定消费者采用的评价标准决定评价标准的相对重要性2、确定备选产品在每一个评价标准上的绩效值可以采用：

排序法、语意差别量表法、李克特量表法等语意差别量表法：

以某品牌手机为例（价格）昂贵便宜李克特量表法：

某品牌手机价格贵非常同意同意无所谓不同意非常不同意,15,3、选择规则非补偿性选择规则：

产品本身在属性上的优缺点无法互补，也就是说消费者在考虑消费对象目标时，产品在属性上的缺点或弱点无法由其他属性的优点来弥补。

只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。

连接式规则重点选择规则按序排除规则编篡式规则,16,补偿性选择规则：

是指消费者将产品在优势属性上的积极评价，与在劣势属性上的消极评价，相互补偿，是一种综合考虑某品牌的各种属性的决策方法。

补偿性决策规则为产品提供可弥补缺陷的机会。

17,18,19,四、购买行动,20,五、购后行为,21,1、消费者体验产品使用消费频率消费量消费用途2、购后满意期望理论ExpectancyTheory:

S=f（E,P）影响消费者期望的因素：

产品，促销，竞争者，个性,22,公平理论（EquityTheory）归因理论（AttributionTheory）3、消费者抱怨抱怨目的消费者不满情绪的表达方式私下行动、要求补偿或补救、求助于第三方影响消费者抱怨行为的因素企业对策,23,4、品牌忠诚品牌忠诚：

指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

品牌忠诚度的测定：

比较法、频率测定法、货币测定法品牌忠诚的成因产品吸引、时间压力、风险因素、自我形象营销对策,24,消费者满意和忠诚,25,案例讨论：

正版杀毒软件的购后冲突。

用期望满意、公平、归因以及消费者抱怨等理论分析鹏宇的购后行为。