xx药业发展战略研究报告.docx
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xx药业发展战略研究报告
xx药业发展战略研究报告
1、概述1.1战略研究背景广西罗高药业厂（原广西__厂以下简称罗高药业）始建于1971年是国家重点中成药生产企业总资产5000万元是妇女儿童药品专业生产厂家。
1999年企业实现工业总产值4503万元销售收入3684万元实现利税437万元。
目前企业主要产品有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、口喉宝含片、解毒生肌膏8种独家产品其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种柏黄三味微丸被国家定为全国中医院急症必备用药（广西唯一入选品牌）。
经过几年市场培育企业已逐步树立“罗高”品牌年内企业将推出“罗高爱佳洗露”和“罗高养血当归精”两个“罗高”系列产品以进一步拓宽产品市场。
企业现有职工422人其中工程技术人员80人个别生产和检测仪器在国内已达到领先水平拥有德国生产的SWC—CD—120H一步制粒机日本岛津CS—9000型薄层色谱扫描仪实行GMP管理形成高效、高质生产供给系统。
销售方面目前已经建立了总代理制下层层分销的全国销售网络拥有一支50余人的精干的销售队伍和近200人的分销队伍。
在30个省、自治区、直辖市布设了销售网点形成了全国性的销售网络。
由于种种原因90年代初企业曾陷入十分困难的境地至93年末全厂总债务达4000万元资产负债率突破100%。
当年的销售收入仅963万元亏损达600万元企业已处于停产状态濒临破产。
1994年上级对厂领导班子进行全面调整。
新班子上任后狠抓企业改革整顿通过不断地进行三项制度改革强化内部管理建立各种具有活力的机制大力调整产品结构努力提高产品质量积极开拓市场很快扭转了被动局面当年就扭亏为盈产销量均比93年增长120%。
95年以后产销量每年平均以20%的速度递增。
1998年企业凭借几年来的市场磨练经验经过艰苦细致的谋划果断地作了新的决策：
给企业及产品进行重新定位实施名牌战略。
把企业定位于妇女儿童用药专业生产厂；产品定位为以罗高系列产品为企业品牌；以罗高片为龙头形成主导产品群带动咳宁糖浆、口喉宝含片、消肿止痛酊等主导产品的销售使主导产品梯队式进入市场确保企业的持续发展。
经过几年不懈的努力罗高系列产品行销全国“花”开大江南北。
主导产品罗高片的销量从1997年的350万元增加到1998年的711万元1999年又跳跃式的增至2697.35万元。
企业基本走出困境步入良性发展轨道（见表1-1、图1-1）：
表1-1罗高药业95~99年的销售收入与利税总额95年96年97年98年99年销售收入（万元）21962449247730394459利税总额（万元）143194217340445图1-1罗高药业销售收入与利税增长趋势图在快速成长的过程中企业面临着长远发展战略规划的制定和实施问题。
制定明确、有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案以及具体可行的实施方案是企业可持续发展的保证。
就罗高药业的具体问题而言如何从目前1亿元左右的销售规模迈上一个新的台阶成为广西乃至全国的大型制药企业以及为了达到这一目标而确定的目标市场、目标品种、销售和管理模式的变革构成了本次战略研究的核心内容。
本战略研究报告作为指导企业今后5年经营管理活动的纲领性文件主要从整体思路和总体发展方向上进行探讨、解决企业发展的基础性问题。
1.2研究思路及指导思想本研究的指导思想是：
突出和建立企业的独特竞争优势保证企业的长远发展。
本报告研究方法遵循战略管理的逻辑以及上述指导思想从企业的内部环境分析入手界定企业的优势与不足以确定企业的战略性资源及战略性投资方向。
然后对企业所处行业的外部环境进行综合分析发现潜在的机会或存在的风险或危机。
在内外环境分析的基础上框定可选择的战略类型并对各种战略方案进行评价最终确定战略方案并在企业经营管理上作出相应的战略性调整和改进以保证整体发展战略的实施。
考虑罗高药业处于结构性变动时期本报告采取新的战略规划方法进行战略分析使战略方案的指定更符合企业的实际情况。
战略研究步骤及关系见图1-2：
概要分析企业内部环境分析企业外部环境分析产业分析企业SWOT分析战略匹配战略评价及选择相应管理创新规划图1-2广西罗高药业发展战略研究流程图2、企业内部环境分析企业自身运作状况是企业发展战略的基本支持对内部环境分析有助于对企业优势和劣势的认识。
内部环境分析将从产品结构、人力资源、管理水平、财务状况、生产技术、销售等各个层次展开。
2.1产品结构情况罗高药业现有的主要品种有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、复方口喉宝含片、解毒生肌膏等8种独家产品其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种。
主打产品罗高片疗效显著经临床验证其总有效率达99%以上深受患者欢迎。
柏黄三味微丸是我国唯一的一种微丸剂型的产品也是广西唯一被国家定为全国中医院急症必备用药的品牌。
该产品生产技术含量较高药效显著已被列入国家基本药物目录中。
消肿止痛酊是集传统经验和现代科学制法为一体的纯中药制剂为该厂独特的传统产品已列入国家基本药物目录。
咳宁糖浆、复方口喉宝含片与解毒生肌膏均具有很显著的疗效市场前景广阔可作为后续开发的较好选择。
从总体结构看罗高药业拥有一批独家生产的中药品种且已开始体现出较好的经济价值也为今后的市场开发提供了很好的品种保障。
同时在今后两三年内罗高药业厂产品品种结构会保持一个较好的水平这对企业的生存和发展起着至关重要的作用。
罗高药业的品种结构在广西制药企业中处于较好的水平但这些品种除柏黄三味微丸外都是传统中药品种科技含量不高难以作为未来竞争的战略依托。
因此加快高科技含量的新产品开发是罗高药业战略框架中的一个重要组成部分。
2.2企业管理水平罗高药业是一老国有企业在管理上还存在许多计划经济时代的烙印而且在组织机构设置、部门工作协调、人力资源管理上的基础确有许多薄弱的环节。
企业综合管理水平在国内同行中处于中等水平。
但罗高药业高层领导的管理意识比较超前对企业目前存在的管理问题有清楚和系统的认识并有逐步改进和完善的明确计划在这方面罗高药业走在了一般企业的前头。
另外企业的凝聚力很强而且还形成了竞争上岗的内部竞争机制对充分利用企业的人力资源、提高员工工作积极性起到了较大的促进作用并为企业今后的管理创新和管理升级打下较为坚实的基础。
2.3人力资源状况罗高药厂现有员工422名其中研究生2名占0.5%；大专以上学历的人数20人占4.74%企业拥有高级职称的人员4人中级职称15人企业人员的文化程度和专业技术力量在同行中并没有明显的优势而且人员的知识结构不尽合理专业技术人员多为中药专业毕业的人员缺乏制药工程、药物分析等专业人才不利于全面提高企业的技术和工艺水平。
另一方面罗高药业虽然是一个老企业但人员正处于新老交替的状态员工普遍较为年轻工作经验不足（从技术、销售、内部管理到车间生产工人都不同程度地存在这一问题）加之罗高药业连年来业务迅速发展对各方面人才的需求越来越突出而企业现有人员素质和知识结构已不能适应企业的发展要求。
同时制度安排上还有许多有待改进的地方如在部门和人员的绩效考核上、激励和分配制度的改进上、人员的选拔和培养上都存在许多不尽合理的地方现有人员的潜力还没有充分地挖掘出来造成一定的人力资源浪费这一方面存在较大的改进空间。
2.4销售能力分析罗高药业经过多年的摸索和努力在销售方面形成自己的独特风格。
罗高药业通过总经销商的渠道进行市场开拓充分利用代理商的市场资源由于充分保证了经销商的利益提高了经销商的积极性现有中南、西南、华中华南、东北、华北五个片区市场覆盖30个省、市、自治区另外配合良好的市场策划和广告宣传能力其主导产品罗高片的销售每年以很大的幅度增长并带动其它产品的销售可以说近年来罗高药业的市场开拓能力已有了长足的进步使其在市场竞争中占有一定的优势（见表2-1、图2-1、图2-2）。
另一方面罗高药业的销售主渠道是总经销商良好的总经销商网络是支撑罗高药业发展的重要因素。
但随着罗高药业的进一步发展仅凭经销商的就地销售已无法满足企业高速发展的要求而仅靠高密度的广告宣传作为增长的手段又会使企业陷于无利润的误区之中。
这部分工作的滞后会在两三年内影响企业的进一步发展因此终端网络的建设亟需加强。
罗高药业市场销售增长很快企业在销售管理和市场风险的控制上存在滞后的现象缺乏有力风险防范的规避手段这给企业的发展留下隐患。
表2-11995~1999年各主要品种的销售数据产品年份罗高片消肿止痛酊柏黄三味微丸咳宁糖浆口喉宝含片数量（万盒）金额（万元）数量（万盒）金额（万元）数量（万盒）金额（万元）数量（万盒）金额（万元）数量（万盒）金额（万元）19951996199719981999合计
（1）总图
（2）销售额在600万元以内的品种图2-11995~1999年主要品种销售金额趋势图（单位：
万元）
（1）总图
（2）销售量在500万盒的品种图2-21995~1999年主要品种销售量趋势图（单位：
万盒）2.5生产工艺的技术现状罗高药业现有的硬件设施比较陈旧生产场地窄小周边环境杂乱影响了整个企业的厂容厂貌。
重要的是企业还没有建成一座符合GMP规范的生产车间这对企业的发展极为不利。
另外罗高药业的生产、检验设备相对滞后基本上处于传统型的生产、检验手段。
罗高药业的主要剂型片剂的生产能力为10亿片/年这一生产规模远远比不上其他的区内大型制药企业如桂林三金、南药集团等基本上处于中等水平。
由于生产规模的限制以及生产安排的问题罗高药业的成本也并不具备明显的优势依靠成本带动企业竞争是不可能的。
在工业和质量管理上企业多年来形成一套严格的管理制度。
质量检测、成本检测基本处于一个较好的水平。
近年来企业急速发展产量逐年大幅增加但企业的产品质量仍能保持原有的水准这体现出罗高药业在质量管理上扎实的基础以及较强的全员质量意识这在质量上保障了企业可持续发展。
2.6企业财务状况随着销售形势的好转罗高药业的财务指标有了较大的改观（见表2-2）：
表2-2主要经济指标比照表指标罗高药业全国平均水平总生产贡献率（%）10.7资产保值增值率（%）120资产负债率（%）60流动资产周转率（次）1.52成本费用利润率（%）3.71全员劳动生产率（元/人年）35117产品销售率（%）96从数据比较反映出以下问题：
1、企业的毛利水平较高是全国平均水平的3倍多但制药行业是一个高毛利的行业这方面企业的毛利优势也并非很大。
2、企业变现能力较强。
罗高药业的产品销售率达100%货款的回笼率达90%显然企业的周转速度并不高但企业变现能力却较强这在我国信用缺损的环境中是极为重要的。
3、企业融资能力一般。
罗高药业销售运行正常货币回笼状况良好因此在流动资金贷款上具备一定的能力。
但由于企业的资产负债率较高资信程度因此下降为3B（工商银行信用评级系统）而且企业资产规模较小在固定资产融资上会有较大的困难。
2.7企业内部关键因素综合评价综合上述分析罗高药业的企业内部环境记分表及企业能力评价见表2-3：
表2-3企业内部环境分析评价表（IFE）关键因素评价能力权重优势现有品种结构40.2690管理意识3.50.0336工艺质量管理水平40.0448品牌价值40.1345市场开拓能力40.0538市场营销水平3.50.0207企业文化3.50.0269财务指标3.50.0448一般能力生产成本30.0269生产规模30.0269销售网络30.0168融资能力30.0158劣势新产品开发能力20.1345硬件设施水平2.50.0149管理基础2.50.0299应变能力20.0207人力资源20.0673市场控制水平20.0179企业综合能力得分：
3.30141从内部能力看罗高药业在行业中处于中等偏上水平（3.3.14分）在市场开拓上、品牌价值上、品种结构和产量质量上具有一定的优势这可以作为罗高药业战略发展的基础支撑体系。
3、企业外部环境分析在全球范围内制药行业都是增长最快的行业之一这一方面为制药企业带来巨大的机会也加剧了行业的竞争而随着国家对医药行业管理的逐步规范将极大地影响制药行业的运作模式医药行业的特殊性决定了外部环境因素对制药行业的影响将大大高于一般行业。
本章就经济因素、社会文化、人口因素、政治因素、技术因素、竞争状况进行系统分析。
3.1经济因素分析我国经济经过6年多的宏观调整目前已基本走出国民经济低增长的长期徘徊阶段经济增长速度加快物价水平开始回升消费渐旺。
今年以来通货紧缩的势头得以遏制物价回升去除了消费者的经济不良预期可以预见消费倾向将进一步提高。
种种经济迹象表明我国国民经济将步入一个长期上升态势的运行轨道如图3-1所示。
这将为企业的发展提供一个良好的宏观经济大环境。
图3-11952~1999年我国经济增长率（环比）趋势近年来我国通过连续7次的降息银行贷款利率已经降到6%左右这么一个很低的水平这对于罗高药业这种负债比较高、毛利率较高的企业来说是一种有利的因素企业可以通过财务杠杆的作用利用间接融资来弥补自身资本金不足的缺陷使罗高在与大企业竞争时不至于处于一个非常被动的局面。
在国家支持科技企业和中小企业的经济改革背景下科技板市场将会在近期开通这将拓宽像罗高药业这样的小型企业的直接融资渠道为企业的迅速扩张创造了一个良好的资本环境。
总体而言宏观经济大环境正朝好的方向发展尤其有利于罗高药业这类高增长、小规模的企业这是企业迅速扩张、高速发展的大好契机。
3.2社会文化及人口因素分析相关的社会、文化、人口因素体现出以下特征：
1、教育水平逐年提高。
随着人类文明不断进步与教育水平的提高尤其是我国9年义务教育制度的实行我国人口整体素质会不断地提高。
消费选择趋于理性消费者鉴别和比较能力也在逐步提高。
2、媒体的渗透越来越广泛但作用有弱化的趋势。
随社会的进步公共媒体对人们的生活的影响越来越普遍企业与媒体的关系也越来越紧密。
通过公共媒体进行产品宣传成为企业营销的一个主要手段。
随着企业营销对媒体的依赖性增强媒体宣传的成本越来越高。
但与媒体广告的初期相比其效果有弱化的趋势这一方面因为存在同类广告的宣传竞争因素媒体广告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。
3、健康越来越受到重视。
随着人们生活水平不断提高健康成为现代社会的一大消费人们在健康、保健上的支出不断增加同时注重环保、崇尚自然成为一种时尚。
综合以上三点社会对医药产品、保健产品的需求越来越大尤其是中药及天然保健产品将成为消费的一个重要的增长点。
3.3政治、法律及政府因素分析。
医药行业关系到人们的生命健康国家在政策法规上对其进行了严格的管理。
根据有关规定没有达到GMP认证资格的企业必须通过GMP认证否则会被清理出制药行业这意味着将有一批规模小、条件差、实力不足的制药企业退出这一行业制药行业的竞争将变得更为有序和规范。
在行业管理上即将推出的OTC分类管理模式、公费医疗改革、医疗保险的推广将极大地影响药品生产企业的经营管理模式。
消费者的选择更多地趋向于注重疗效好、价格便宜等因素。
近来药品销售价格的大幅度下调就反应出这种趋势。
另外为改变医药行业的企业多、规模小、效率低、秩序乱的现象政府从政策上鼓励、支持大型制药企业和流通企业的组建。
就广西的具体情况而言自治区政府把制药行业作为第三大产业予以扶持和发展并有计划地对现有制药生产资源进行重新整合抓住区内具有品牌优势产品的大中型企业通过对企业兼并、联合、收购等方式实行原材料企业和制剂企业专业性联合通过强强联合优势互补组建3-4个大型企业集团最终形成进行高投入、承担高风险、开发高科技、获取高回报的集产学研、科工贸于一体的跨地区、跨行业、跨部门、跨所有制的综合型大企业集团。
3.4技术因素分析制药行业是一个资金密集型的产业而且目前还体现出技术密集的特征。
新药研制的技术含量越来越高投入不断提高。
国际上新发现一种药品约需要6—10亿美元。
如此大的投入是一般企业所不能承受的。
在中药制剂方面中药现代化成为我国制药行业的发展方向提取有效单体提高疗效的确定性以及定量检测成为中药研制的主导方向。
这一趋势会大大增加新药研制的费用和周期。
目前中药现代化的进展虽然还非常缓慢但各地药品生产企业和科研机构都致力于这方面的研发工作。
可以预见在3~5年内现代化中药产品将陆续面市并占据市场的制高点。
3.5竞争因素分析从总体结构看我国医药买方市场的格局没有改变尽管我国已加强了制药企业的审批管理工作产能的扩张趋缓但随着新的医疗改革方案出台药品消费过快增长的势头将得到遏制。
医药产品供过于求生产能力过剩的态势将延续下去。
由于国家对医药行业进行特许经营制度虽然产业的进入壁垒很高但另一方面由于制药企业的价值主要体现在无形资产（品牌、药号、生产许可证等）其退出成本也非常之高。
在制药企业生产能力已经过剩的情况下而其退出壁垒又非常之高市场竞争将会越来越激烈。
加上国家政策的引导行业内企业兼并、联合将成为不可逆转的趋势。
罗高药业目前的主导品种为妇科炎症用药罗高片在同类药品中金鸡胶囊成为罗高片主要竞争对手而且其攻击目标也是罗高片。
但由于其广告宣传花费过大不得不靠提高药品销售价来消化。
从市场反应看其销售量开始下降对罗高片的威胁有所减轻。
金妇康、妇科千金片的市场攻势近年来有所加强虽然市场反应尚不明显但对罗高片的威胁无疑在增大。
随着罗高片的销售量的不断增加罗高片的潜在竞争产品会伺机而出国内的一些大型制药企业如三九集团、白云山、地奥集团等甚至一些中型企业都有可能成为罗高药业在妇科用药上的竞争对手。
因此有步骤地巩固市场基础策划长期营销规划对罗高药业来说显得极为重要。
在原料供应方面罗高药业的采购部门已经开始感受到来自原料市场的压力由于罗高片的主要原料一点红目前还无法人工栽培在目前的罗高片生产规模上还能保证正常供应但如罗高片产量大幅增加原材料将成为制约生产的一个重要因素。
另一主要原料菥茗也因受气候条件影响很大供给上呈现出很强的波动性因此原材料供给因素成为罗高片进一步扩大生产的重要制约因素。
罗高药业另一个重要品种柏黄三味微丸目前的销售量虽然不大但该品种是我国唯一的一个微丸剂产品疗效非常显著可以作为后继开发的主导产品。
由于该产品的技术含量较高近期在疗效上能与之竞争的中药产品不会很多。
但目前泻痢停的市场攻势正旺而且这类产品存在较强的季节性就罗高药业目前的经营情况看近期推出柏黄三味丸有较大风险。
随着医药流通集团和连锁店的出现买方的实力大大加强将影响药品生产企业在产业链中的地位。
3.6外部因素综合分析根据以上因素对罗高药业的影响程度得出关键外部因素分析矩阵（EFE）见表3-1：
表3-1关键外部因素分析矩阵（EFE）关键外部因素评分排序权重机会经济回升药品消费增长3.560.0589利率保持低水平480.0442直接融资手段增加470.0505天然药品越来越受青睐450.0707政府扶持520.1767威胁媒体宣传的作用弱化240.0884潜在竞争对手实力较强210.3535原材料供应短缺2.590.0393买方实力增强230.1178外部因素影响程度2.96914、制药及相关行业分析4.1我国医药行业规模发展预测我国医药行业经过几十年来的发展已经形成一个完整的行业体系迄今为止已有医药生产企业7000多家产值达到2000亿元左右其中中成药产值约500亿元。
我国医药市场总量在世界的排名在第10位左右但人均用药量低人均不到10美元仅为中等发达国家的1/4-1/5存在巨大的潜在发展空间。
随着我国医疗卫生事业的发展和人均生活水平的不断提高我国医药行业的发展将会大大高于世界医药行业平均发展水平。
据专家估计世界医药行业的年增长率为6-8%而我国医药生产和销售年增长率可达15%。
预计在21世纪中叶我国人均药品费将达到50美元以上。
按国家的发展规划到2000年全国医药工业总产量按可比价格计算将达到2200亿元工业增加值达到650亿元；到20__年医药工业总产值再翻两番达到8000亿元左右。
另外我国的中成药销售增长很快年均增长速度一直在22%左右预计到20__年中成药的销售将达到688亿元20__年将达到2900亿元。
按目前广西在全国中成药市场的份额计算到20__年广西中成药产值将达到68亿元到20__年产值将达到195亿元。
4.2药品消费结构的总体发展趋势受政策面和宏观经济及科技技术发展的影响我国药品消费结构的总体发展趋势呈现以下特征：
1、我国医疗新政策出台带来药品需求结构的变化。
随着新的医改方案的出台药品消耗过快增长的势头将得到控制有效和节约用药将成为百姓的自觉行动。
疗效好、价格便宜将是病患者用药时必须要考虑的两个因素而价格因素会摆在第一位。
因此疗效好、价格低的药品销售量会增加。
从改革的结果来看药品销售量会增加用药结构将趋向合理。
2、药品分类管理带来的药品需求结构的变化。
全世界非处方药发展很快1998年销售额为450.7亿美元比1997年增长7.4％。
美国现有处方药房5500多家非处方药房75万家。
我国非处方药（OTC）制度开始实施。
药品管理方式的改变将给药品研究、生产、经营带来很大变化“大病去医院小病去药店”将成为极其普遍的现象OTC药品将进入快速发展阶段。
按1997年全国职工平均工资6470元计算1.5亿职工医疗费占工资总额的10％约为970.5亿元按医药费占50％计算约为485.25亿元的药品基本上是经过医生而不是市场直接销售的。
按改革后基本医疗保险要求用人单位缴纳率为职工工资总额的6％个人为本人工资的2％。
仍以1997年职工平均工资计算全国职工个人平均基本保险金共517.6元全国城镇职工3亿人基本医疗保险金达到1552.8亿元其中相当一部分会形成OTC药品购买力。
全国3亿医疗保险城镇职工个人帐户支出能力为1941亿元按各半计算用于购买药品的个人帐户金额为970.5亿元。
据调查我国城市年人平均门诊4.2次住院0.045次平均消费医疗卫生费用中药品支出占62％以上。
据第二次国家卫生服务调查发现有28.54％的患者采取自我药疗65.74％的药品是患者或家属直接上药店或通过其它途径购买27.45％的药品是患者常备家庭药箱或上次看病节余的照此计算城市年人均到药店购药支出约73.9元3亿城镇职工一年约需OTC药品价值在220亿元以上再加上城镇流动人口及农村人口在城镇OTC药品市场的自由购买等因素OTC药品市场可远远超过220亿元。
我国目前尚不存在规范的OTC药品市场除少数控制的药品外大多数药品均可在零售药店购买。
随着我国人民物质和文化生活水平不断提高自我医疗保健意识不断增强以及广大农村市场的开拓药品零售额比例由前几年的5％上升到10％～15％一些经济发达地区达到30％以上。
OTC药品销售额由1990年的19.1亿元增长到1994年的77.16亿元4年间增长305％。
1996年药品销售总额达到825.12亿元其中OTC药品为99.32亿元。
如果保持这样稳定增长的速度预计到20__年销售额额可达到229.5亿元年平均增幅为36％左右2021年我国将可能成为世界上最大的OTC药物市场之一。
3、新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化。
一方面新的病菌、病毒不断出现危害人类的生命健康。
同时常见流行病又不断出现“家庭新成员”。
目前全球被确认的流感病毒有1万多种可分为甲、乙、丙3大类1997年下半年在香港发现了4例甲类流感病毒（H5N1）这在全球是首次发现。
21世纪医学模式将从治疗型向预防型转变抑制新的传染病和常见流行病将成为21世纪医疗的重点
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