市场营销模拟平台使用手册.docx
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市场营销模拟平台使用手册
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市场营销模拟平台说明手册
1溢润市场营销模拟平台介绍
1.1平台产生的背景
市场营销实训教学是当今市场营销教学中必不可少的学习内容。
为解决国内各院校的市场营销实训教学的困难，本公司为适合国内市场营销实训教学需要的，特引进先进的营销模拟思想，采纳国内知名大学营销教学专家的意见，并利用本土化的数据建立了一个适合国情的能够真正进行实际实训运用的市场营销实训教学平台--溢润市场营销模拟平台.
1.2实训作用
能够在实训教学中实现：
✧培养学生的市场营销实战能力，弥补学生实习的困难；
✧提高学生营销策划能力，让学生在有限的实训时间内学习丰富的营销过程；
✧教师方便地设定自己的营销案例，实训按照教师的设定自动运行；
✧学生方便地学习理论知识，并接受教师的实训指导；
✧系统记录学生的实训结果，方便教师进行考核和评测；
在系统功能上实现：
✧模拟动态的、复杂的、多行业的消费市场环境；
✧模拟复杂的市场环境下企业和企业之间的竞争；
✧模拟定量抽样市场调查过程，通过市场调查结果来确定市场定位；
✧模拟消费者购买，而且消费者根据自己的偏好选择购买喜欢的产品；
✧模拟各种销售渠道、促销方式对产品销售的不同影响；
✧模拟市场反应变化、价格波动变化对销售的影响；
1.3系统特点
平台和模拟数据分离
系统真正做到了模拟平台和模拟数据的分离，使得平台升级和数据扩展非常方便。
平台具有建立产生虚拟市场、计算决策产生的结果、模拟营销活动的功能。
而平台与数据完全分离，且数据导入接口开放，导入不同的数据模拟仿真不同的行业市场或不同的市场变化。
平台和模拟数据分离使系统能够灵活模拟各种典型案例。
由于采用平台和数据分离技术，市场竞争机制通过经济学模型的算法来实现。
如消费者偏好模型、价格需求模型、市场反应模型、广告反应模型等等。
系统可以很好的模拟市场调查、同行业厂商的竞争、消费者根据偏好选择产品、价格对产品需求的影响、广告促销等对销售的影响等。
由于平台的数据无关性，改变数据就可模拟不同的市场情况。
庞大的市场仿真模拟数据
系统配设了庞大的本土化的市场仿真数据，如各地区消费者构成数据、各地区媒体数据、行业产品属性数据等。
每个模拟行业的数据都达到了数万个（行业案例数据包IndustryDataPackage），利用这些仿真数据，平台建立了一个复杂的仿真的虚拟市场。
教师还可以根据需要对数据进行修改和建立，甚至可以将自己调查的真实数据输入到系统中，建立和真实环境相近的仿真市场。
先进的模拟技术及经济学模型的应用
系统应用了本公司开发的计算机虚拟市场仿真技术（虚拟市场模拟器VirtualMarketGenerator）、模拟抽样调查技术（SimuSurvey）、仿真市场博弈技术（SimulationMarketingGame），仿真模拟了虚拟市场、市场调查和市场营销的市场竞争。
系统应用成熟的经济学模型来计算模拟市场的变化，如市场需求反应模型、价格模型、广告促销市场反应模型、离散事件博弈模型等等。
使得利用此平台能够真正仿真模拟真实的市场营销。
对虚拟市场的控制调整简单方便
系统的虚拟市场自动运行，通过调整虚拟市场的很多参数，可以改变市场的变化的类型。
如通过调整宏观经济参数可以影响市场需求的大小，通过选择组合市场类型可以使市场需求波动变化无常，通过改变各种敏感度来调节市场的各种弹性。
这些调整只需修改参数就可以了，方便地做到了市场的千变万化。
详细的各种经营报表和市场报表，学生决策及经营情况的汇总导出
系统的报表发生器（ReportFormsGenerator）为学生和教师提供详细的各种报表，包括市场调查报表、企业的内部财务报表、市场竞争报表、产品销售、库存报表等，这些报表都和真实的企业报表非常接近，通过训练学生读报表的能力，提高学生的实际分析决策能力。
学生的实训报告和经营报表，系统可输出到指定的文件夹中，方便教师打印和比较实训结果。
多种分析工具的应用，以及开放的数据接口
系统提供了STP分析、SWOT分析、波士顿分析、竞争战略分析等分析工具，锻炼学生利用分析工具的能力，进行营销战略的制定。
利用平台的基础数据、参数设置模块，教师可以根据需要自己建立案例数据，也可以购买本公司为教学准备的行业案例数据包IndustryDataPackage，每个数据包都包含行业完整的数据，教师可以直接使用，也可在此基础上修改后使用。
（关于数据包的详细信息请参见“溢润市场营销模拟平台行业案例数据包说明”）。
系统具有很强的直观性和易操作性
系统的设计是为教学应用的，系统具有很强的直观性和易操作性。
教师和学生只需按照系统界面的表现就可进行操作，界面布局简单、提示明显，省去大量的软件使用培训时间。
丰富完善的帮助信息
系统预设了详细的操作帮助说明，基本做到不看操作手册可直接操作软件。
此外系统还预设了学生操作指导，初学的学生可按照指导直接操作。
系统提供丰富全面的知识点查询，几乎涵盖了市场营销所有的基本理论知识，学生可方便的学习参考。
打破传统教学模拟软件的前后台界限
TMSS彻底打破了传统的教师、学生和管理员的登录模式，而是引入企业软件普遍应用的用户组权限管理模式，不仅实现了教师、学生和管理员的分配功能，而且使教师能够更方便地创建其他用户组，帮助教师完成实训工作。
1.4模拟经典的4P营销模型
学生在平台中担任虚拟公司的市场营销管理者角色。
从市场分析、市场调查，到进行市场细分、产品定位；从产品的研发、包装，到价格策略的制定；从设计产品销售渠道，到为产品销售策划广告、服务、促销等营销手段。
整个市场营销模拟完全按照经典的市场营销4P理论展开。
平台自动实时统计各虚拟公司的营销结果，包括公司的财务状况、产品的销售明细、企业和产品的知名度、产品的美誉度、产品的市场占有率等等。
各学生实施的营销策略都能清晰地展示出来，供教师和同学进行分析讨论。
为了体现学生营销的效果，平台设置了虚拟的消费者进行自动购买。
教师可对消费者的购买周期、消费习惯、消费水平等情况的制定，将直接影响到学生们的营销结果。
同时，老师也可以对学生的广告策略、包装策略等进行评价，其评价结果也会影响到学生的营销效果。
1.5溢润市场营销模拟平台结构功能图
1.6系统软件开发技术特点
软件采用B/S结构，java开发技术，实现网络应用。
数据库采用SQLSERVER数据库。
软件安装、维护方便。
软件平台可在100人同时使用的情况下，保证实现所有介绍的功能。
1.7软件主要功能模块及技术参数
1.7.1基础数据设置
模块
功能
参数说明
班级管理
注册、管理班级
班级名称、班级描述
市场数据
行业管理
行业案例名称
消费者特征类别管理
消费者特征类别名称
消费者特征管理
消费者特征名称
渠道类型管理
渠道类型名称
促销类型管理
促销类型名称
广告规格管理
广告规格名称
广告媒体管理
广告媒体名称
服务类型管理
服务类型名称
生产数据
产品属性类别管理
产品属性类别名称
产品属性管理
产品属性名称
生产线类型管理
生产线类型名称
1.7.2参数设置
模块
功能
参数说明
市场参数
行业参数设置
企业年经营费用等
区域参数设置
人口总数、价格、促销、广告、服务敏感度等
购买参数设置
购买比例
经济参数社置
宏观经济、政府政策等
渠道参数设置
费用、影响力、覆盖率等
促销参数设置
费用、影响力等
广告参数设置
媒体名称、规格、费用、覆盖率等
服务参数设置
费用、影响力、覆盖率等
消费者构成参数设置
各消费者特征类别的消费者特征比例
消费者偏好参数设置
对产品属性的偏好比例
市场调查参数设置
调查费用
生产数据
产品属性类别参数设置
影响力
产品属性参数设置
研发成本、单位生产成本
生产线类型参数设置
产量、价格、折旧时间
运行参数
运行参数设置
虚拟时间、企业初始资金、行业进入壁垒、行业退出壁垒
1.7.3市场运行
模块
功能
参数说明
运行管理
运行管理
开始、停止虚拟时间
市场信息发布
宏观社会信息、案例信息、实训指导
企业管理
企业管理
注册虚拟企业、企业品牌、选择行业
产品管理
产品研发
基本属性、高级属性、研发成本
产品包装
产品名称、产品品牌、内、外包装
生产线管理
购买、折旧、卖出
产品生产
产品计划、产量、生产执行
产品销售
产品发布
市场分析
市场调查问卷设计
问卷标题、问卷说明、问卷内容、问题项目、消费者构成调查、消费者偏好调查
市场调查问卷管理
问卷发放、份数、调查结果
市场调查报告
标题、调查目的、方法、结果分析、结论建议
STP报告
市场细分、目标市场、市场定位
SWOT分析
优势、劣势、机会、威胁
SWOT分析报告
标题、内容
竞争战略分析报告
市场战略、产品战略、价格战略、渠道战略、促销和服务战略
营销策略
产品定价
产品成本、代理价、零售价、代理利润、零售利润
渠道管理
建立渠道、计算费用
促销管理
促销计划、促销形式、计算费用
企业广告设计
广告主题、广告图片
产品广告设计
广告主题、广告产品、广告图片
广告管理
广告发布计划、选择媒体、发布规格、选择发布广告、计算费用
服务管理
服务计划、服务形式、计算费用
1.7.4市场统计
模块
功能
参数说明
市场竞争信息
企业销售额统计
按月统计企业销售额
企业净利润统计
按月统计企业净利润
企业可用资金统计
按月统计企业可用资金
产品价格查询
实时查询各企业各产品的市场价格
产品市场占有率统计
按月统计各企业各产品市场占有率、月销售量、月销售额
企业广告设计查询
查看各企业广告内容
产品广告设计查询
查看各企业各产品广告内容
企业知名度统计
按月统计各企业知名度
产品知名度美誉度统计
按月统计各产品各地区知名度美誉度
企业外部信息
市场信息查询
查看宏观社会信息、案例信息、实训指导
渠道价格查询
查看各渠道费用
促销价格查询
查看各促销手段费用
广告价格查询
查看各媒体广告发布费用
服务价格查询
查看各项服务费用
企业运行信息
企业信息查询
企业品牌、所属行业、注册信息
现金流量统计
企业财务现金流量月报表
波士顿矩阵
企业各产品波士顿矩阵分布图
渠道费用统计
渠道费用月报表
促销费用统计
促销费用月报表
企业广告费用统计
企业广告费用月报表
产品广告费用统计
产品广告费用月报表
服务费用统计
服务费用月报表
库存量统计
各产品当月库存、累计库存报表
销售明细查询
各地区各产品销售量、价格、销售额报表
1.7.5评分管理
模块
功能
参数说明
分数评定
策划评分
（评分影响销售）
对企业名称、品牌、企业标识、产品名称、产品商标、包装、企业广告、产品广告进行查看、评分
分析评分
对调查问卷内容、调查报告、市场分析报告等评分
分数查询
策划评分查询
查看分数
分析评分查询
查看分数
推荐查询
查看教师推荐信息
1.7.6权限管理
模块
功能
参数说明
用户组管理
用户组管理
注册管理管理员、教师、学生、学习小组等用户组，并按功能模块分配使用权限
用户管理
用户管理
注册管理各用户组中的用户
2教师教学指导
2.1实训课课时安排
本平台立足于高等院校市场营销学课程的教学实践，以技能训练为核心，体现了“知识的实用性，方法的训练性，教学的趣味性”的原则。
实训教学体系模块是根据理论部分阐述的内容设计安排的实训课程，为学生进行市场营销实训，提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力提供演练内容和情境。
市场营销学总课时一般为60课时左右，其中理论教学占60%，实训教学占40%。
在此基础上，本实训教学指导书按照实训课时为24课时安排。
在具体的使用过程中，各院校可以按照自己的教学计划进行适当调整。
市场营销学从总体上看主要包括以下内容：
市场营销环境分析、消费者市场分析、市场营销调研与预测、市场营销战略规划、市场细分与目标市场选择策略、市场营销组合策略、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、广告策略、包装策略。
我们将模拟学习分成三个部分：
第一部分：
由于刚开始学生对市场营销理论没有整体概念，理论课程进度有限，按照上述市场营销学的内容与进度状况，分块进行模拟训练。
具体来讲，老师可以根据学生的情况，将学生分成6个组，每个组扮演一个行业的公司，小组同行业进行竞争。
该过程在虚拟时间比较慢的情况下进行，同学对每个环节进行详细的模拟，老师对学生的成果进行认真评估。
该过程包括实训内容一至实训内容七的内容，共持续一五课时。
第二部分：
经过第一部分的训练，学生对流程有了较好的认识，不再对学生进行分组。
更换行业，每个学生分别建立自己的公司与同班同学展开激烈竞争，该过程在虚拟时间运行较快的情况下进行。
该过程即实训内容八，共持续6课时。
第三部分：
在前两个阶段经验的基础上，更换一个行业，加快虚拟时间速度，进行测评和考试。
该过程即实训内容九，共持续3课时。
具体安排如下：
实训内容一：
市场营销环境与消费者市场分析
实训目标：
企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内国际环境中进行的。
营销环境对企业营销决策至关重要。
企业必须根据营销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、获得成功。
通过这一模块的学习，要充分认识市场营销环境对企业的营销活动产生的重要影响，掌握市场营销环境各模拟参数的设置。
实训内容及课时：
各小组分别注册自己的公司。
本平台通过基础数据设置与参数设置模拟市场环境，首先授予学生基础数据及其参数的设置权限，然后由老师选定一个行业，让同学们对基础数据及其参数进行设置，学生可以通过各种渠道，例如：
网络、书本等获取信息进行设置。
在设置基础数据及其参数过程中，学生便会很好的了解市场环境的构成要素，以及各要素对市场营销决策的影响。
鉴于该部分任务量大，老师可以对每个组分配不同的部分，最后各组代表作总结性发言，使每个同学对整个环境都有了解。
课时：
2课时。
实训内容二：
市场调查
实训目标：
以消费者构成和选定行业的消费者偏好调查任务为中心，通过调查方案的制定，方案的实施，资料的整理、分析和预测，调查报告的撰写这一整个过程的实训训练，加深学生对消费者需求、消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求、创造机会的技能。
实训内容及课时：
设计调查问卷、发放市场调查问卷并查看调查结果，分析选定行业的产品以及顾客的偏好程度及形成这种偏好的原因。
根据多次的市场调查结果与分析结果撰写市场调查报告，然后教师对各小组提供的调研报告进行评分，最后，各组组长对自己的调研报告做总结性发言，继而互相讨论，增加理解。
课时：
2课时。
实训内容三：
市场细分与目标市场选择
实训目标：
在市场调研和查看市场信息的基础上，通过对选定行业进行市场细分，提出产品目标市场选择的建议，并给予市场定位的建议。
培养学生对该行业的分析能力和判断能力，训练学生市场细分的营销意识，以及市场选择和市场定位的能力。
同时，使学生充分接触市场，提升学生的综合素质。
实训内容及课时：
通过查看市场竞争信息、市场外部信息以及实训内容三所撰写的市场调查报告收集该行业的背景资料，进而通过数据资料分析进行市场细分，在市场细分的基础上进行目标市场的选择以及市场定位。
在上述基础上撰写STP报告，STP报告上应详细说明进行市场细分、目标市场选择以及市场定位的依据。
然后教师对各小组提供的STP报告进行评分，最后，各组组长对自己的STP报告做总结性发言，继而互相讨论，明晰问题，增加理解。
课时：
2课时。
实训内容四：
市场营销战略规划
实训目标：
在市场调研和STP分析的基础上，首先对自己公司的优势、劣势以及面临的机会与威胁做出判断，进而分析公司的市场战略、产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略以及服务战略。
培养学生对该行业的分析能力和判断能力。
同时，使学生充分接触市场，提升学生的综合素质。
实训内容及课时：
在市场调查和STP分析的基础上，考察自己的公司在选择的目标市场中面临怎样的机会与威胁，继而考察公司在定位的市场中有什么优势和劣势。
通过分析撰写SWOT分析报告，SWOT分析报告应详细说明公司的优势、劣势、机会、威胁以及它们产生的原因。
然后在上述分析的基础上根据市场战略分析、产品战略分析、价格战略分析、渠道战略分析、促销战略分析以及服务战略分析撰写竞争战略分析报告。
继而教师对各小组提供的SWOT分析报告及竞争战略报告进行评分，最后，各组组长对自己的SWOT分析报告及竞争战略报告做总结性发言，互相讨论，明晰问题，增加理解。
课时：
2课时。
实训内容五：
产品生产
实训目标：
从消费者需求角度进行产品研发与产品包装设计，提高学生按照市场需求进行产品研发和包装的能力。
实训内容及课时：
（1）产品研发：
根据消费者偏好调查、STP分析以及SWOT分析的结果选择适应消费者需求的产品属性，来组成所研发的产品，训练学生选择消费者偏爱的产品属性，进行产品研发的能力。
（2）产品包装：
对研发的产品设计产品名称、产品商标以及产品的内外包装，确定后包装即可使用。
包装设计将由教师进行评分，进而影响销售，所以学生因为产品设计有吸引力的包装。
（3）生产线管理：
对研发的产品选择适当的生产线进行生产，训练学生选择合适生产线的能力。
（4）产品生产：
通过查看市场竞争信息中的各产品市场占有率和销量来估计自己的产量，不应造成供不应求或供过于求，训练学生扑捉市场信息的能力。
课时：
2课时。
实训内容六：
产品销售
实训目标：
训练学生制定定价策略、渠道策略、促销策略、广告策略以及服务策略的能力。
掌握产品定价、渠道管理、促销管理、企业广告设计、产品广告设计、广告管理以及服务管理的基本方法和技术要领，从而有效地对销售过程进行控制。
实训内容及课时：
（1）产品定价：
价格是企业市场营销组合中最为活跃的因素，也是十分敏感的因素。
一方面，它影响着消费者购买行为的实现；另一方面，又是企业参与市场竞争，实现企业经济利益的重要因素。
产品价格不仅要反映产品的成本和利润，而且要适应企业的市场环境、企业经营战略、消费者的心理等因素。
实训该模块，需要分析影响企业定价的因素，了解企业定价的目标与步骤，掌握企业定价的基本方法。
（2）渠道管理：
设计合理的渠道组合，学会分析各种渠道带来的商品竞争力，分析设置各种渠道的营销比例。
（3）促销管理：
学习促销组合的策划，掌握各种促销类型的技术要领，学会对促销过程进行控制。
（4）广告设计和管理：
根据广告常用媒体的特点以及广告策划的一般程序进行广告设计。
广告的设计将由教师进行评分，进而影响产品销售，学生应设计出新颖又吸引力的广告。
广告设计完成后选择适当的媒体类型以及广告规格进行投放，并对广告过程进行有效的控制。
（5）服务管理：
学习服务类型组合的策划，掌握各种服务类型的技术要领，学会对服务过程进行控制。
课时：
4课时。
实训内容七：
查询企业运行信息，教师点评
实训目标：
教师对第一部分的运行结果进行点评，使各小组认识到自己的不足，以便以后改正。
实训内容及课时：
查看企业运行信息、策划评分与分析报告评分，判断自己公司的运行状况，找出自己运行结果不及其他学习小组的原因及解决策略，为后面的全过程模拟以及测评考试做好准备。
最后由老师进行点评。
课时：
1课时。
实训内容八：
全过程模拟
实训目标：
脱开前面部分的模拟，更换新的行业，每个学生建立各自的公司，进行一次比较快速的全过程模拟，从整体上培养学生的市场营销实战经验，提高学生营销策划能力，使学生在有限的实训时间内完成市场营销模拟过程。
实训内容及课时：
模拟整个市场营销的流程，包括上述实训内容一至实训内容七的全部内容。
即：
首先进行市场调查、细分、SWOT分析、产品研发和生产、包装、广告、定价以及促销、渠道策略的制定；然后查看运行结果，重新分析市场，进行新一轮营销；如果还有足够的时间，在查看完运行结果后，仍可重新分析市场，再进行新一轮营销。
课时：
6课时。
实训内容九：
测评与考试
实训目标：
考核学生运用市场营销原理和现代市场营销观念进行模拟市场营销的能力，最后的考核结果按40%的比例计入该课程毕业成绩。
实训内容及课时：
考核学生对整个市场营销流程的模拟，更换新的行业，修改虚拟时间一天相当实际分钟数，加快速度，进行整体营销，包括上述实训内容一至实训内容七的全部内容。
即：
首先进行市场调查、细分、SWOT分析、产品研发和生产、包装、广告、定价以及促销、渠道策略的制定；然后查看运行结果，根据运行结果由老师对实训课成绩进行评分。
课时：
3课时。
2.2教师教学实验操作指导
2.2.1市场营销环境与消费者市场分析
一、实验目标
（1）企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内国际环境中进行的。
营销环境对企业营销决策至关重要。
企业必须根据营销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、获得成功。
通过这一模块的学习，要充分认识市场营销环境对企业的营销活动产生的重要影响。
（2）掌握市场营销环境各模拟参数的设置。
二、实验程序及内容
（一）实验内容
（1）各小组分别注册自己的公司。
本平台通过基础数据设置与参数设置模拟市场环境，首先授予学生基础数据及其参数的设置权限，然后由老师选定一个行业，让同学们对基础数据及其参数进行设置，学生可以通过各种渠道，例如：
网络、书本等获取信息进行设置。
（2）在设置基础数据及其参数得过程中，学生便会很好的了解市场环境的构成要素，以及各要素对市场营销决策的影响。
鉴于该部分任务量大，老师可以对每个组分配不同的部分，最后各组代表作总结性发言，使每个同学对整个环境都有了解。
（二）实验步骤
实验步骤即具体的数据及参数的设置过程请参照模块功能进行。
三、注意事项
（1）参数设置是教师的工作任务，为了让学生很好的了解市场营销环境以及消费者市场，所以可以授权给学生进行设置。
四、思考与练习
（1）构成市场营销环境的因素有哪些？
（2）营销消费者购买行为的因素有哪些？
2.2.2市场调查
2.2.2.1市场信息查询
一、实验目标
（1）培养学生信息获取、识别的能力。
（2）培养学生信息分析的能力，为下一步的市场调研做准备。
二、实验程序及内容
（一）实验内容
（1）对“宏观社会信息”进行调查分析，从整体上了解社会市场环境。
（2）对“行业动态信息”进行调查分析，了解产品行业市场的消费者、市场规模及发展趋势等。
（3）对“背景案例信息”进行调查分析，了解行业案例说明。
（二）实验步骤
（1）对“宏观社会信息”进行调查分析，从整体上了解社会市场环境。
步骤一：
点击市场统计、企业外部信息，在功能列表中选择市场信息查询，选择宏观社会信息，点击查询，进入宏观社会信息页面。
步骤二：
列表显示所有的宏观社会信息。
步骤三：
输入查询条件，搜索相关的记录进行查看分析。
（2）对“行业动态信息”进行调查分析，了解产品行业市场的消费者、市场规模及发展趋势等。
步骤一：
点击市场统计、企业外部信息，在功能列表中选择市场信息查询，选择行业动态信息，点击查询，进入行业动态信息页面。
步骤二：
列表显示所有的行业动态信息。
步骤三：
输入查询条件，搜索相关的记录进行查看分析。
（3）对“背景案例信息”进行调查分析，了解行业案例说明。
步骤一：
点击市场统计、企业外部信息，在功能列表中选择市场信息查询，选择背景案例信息，点击查询，进
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