自考公共关系学讲义第三章教学文案.docx
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自考公共关系学讲义第三章教学文案
第三章 公共关系对象
第一节 公众概述
一、公众的定义
公众一词源于英语public，是公共关系学中一个特有的概念。
所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。
二、公众的特点
（一）群体性
公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。
任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。
这个公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必然面对的公众关系和公众舆论的总和。
这些公众关系和公众舆论范围很广。
公共关系工作中不可只注意其中某一类公众，而忽略了其他公众。
应该将公众视作一个完整的环境，用全面的、系统的观点来分析自己的公众，注意组织与公众环境之间的整体平衡与协调。
（二）共同性
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。
这种共同性，就是指相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。
这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度与行为，构成组织所面临的一类公众。
界定公众首先要界定公众所面临的共同点。
因此，了解和分析自己的公众，必须从相应的共同点（比如共同的问题）去了解和分析他们内在的联系，这样才可能化混沌为清晰，从公众群体中区分出
不同的对象来。
（三）多样性
公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。
日常的公共关系工作对象，包括多种多样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。
即便是同一类的公众对象，也可以有不同的存在形式。
（四）变化性
公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。
任何组织的公众对象的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：
有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系转化成协作关系，友好关系转变成敌对系等。
例如，一家采石场，原来远离城市，水源来自山间小溪，与环保部门没有什么联系，可是，城市扩建后，采石厂离该城只有2公里，于是，环保部门就对该场提出了用水、排水要求，使原来建厂时没有考虑的问题成为突出的问题，而这个采石场与环保部门的公共关系也由非公众关系变为公众关系。
公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化；反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，如组织的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。
（五）相关性
公众不是抽象的，而是具体的、与特定的组织相关的。
一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们所面临的共同点与这个组织具有一定的相关性、互动性。
正确地认识公众的相关性和差异性，是制定公共关系政策的依据。
第二节 公众的分类
公众的构成是复杂的，科学的公共关系工作应该建立在科学的公众分类基础上，以便根据不
同类型的公众制定不同的方针、政策和措施。
下面介绍几个比较常用的公众分类的方法。
一、内部公众和外部公众
根据组织的内外对象分类，可划分为内部公众和外部公众两类。
内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。
以这部分公众为公共关系对象的目的在于：
使其对本组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象。
外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。
以这部分公众为公共关系对象的目的在于：
在外部公众中树立良好的组织形象和声誉。
组织的公共关系的政策需要内外有别。
公共关系传播的信息是经过选择、整理的有序的信息资料，有些是在内部传播的，有些是在外部传播的；内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。
二、首要公众和次要公众
根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众两类。
首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。
比如酒店宾客关系中的VIP（VeryImportantPerson，特别重要的人物），就是首要公众的概念。
这类公众关系须投入大量人力、物力与时间来维持与改善。
次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众对象。
次要公众也不应完全放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。
公共关系的资源投入必须区分轻重缓急。
不应绝对地平均使用。
组织的公共关系投资往往是有限的，从投入产出的比率来看，应该清醒地认识到，虽然首要公众只占公众数量的20%或更少，可他们给组织带来的传播效益却可能占80%以上，因此对他们的公共关系投入应该占比较大的比重，使有限的资源用在刀刃上。
三、临时公众、周期公众和稳定公众
根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。
临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。
比如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。
周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。
比如逢节假日出现的游客高峰，招生时节的考生及家长，“广交会”的来宾等。
稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
比如老主顾、常客、社区居民，对某部电视连续剧一集不落地追着看的观众等。
划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。
每个组织都不可能事先完全预测到某些突发事件的产生，往往会面对一些临时公众构成的额外压力，需要公共关系部门进行应急处理，因此需要有应变对策。
周期公众的出现是有规律的、可以预测的，能够事先制定公共关系计划，作好必要的准备工作，按照一定的程序来处理。
而稳定公众作为组织的基本公众，则需要采取特殊的措施和政策，以示关系的密切性。
四、顺意公众、逆意公众和边缘公众
根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。
顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。
逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。
边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。
公共关系的一项基本政策是“多交友；少树敌”。
因此应该尽可能争取支持，减少敌意。
首先，应该将顺意公众当做组织的财富，悉心维护和“保养”这种关系。
其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。
再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数”的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。
边缘公众的态度倾向往往成为公共关系竞争中的决定因素，因此常常是公共关系工作的“必争之地”。
五、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众
根据组织的价值取向分类，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。
受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。
比如自愿的投资者，慕名前来的顾客，为组织采写正面宣传文章的记者等。
不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁的公众。
比如各种对组织抱有敌意的人士，或对组织构成额外压力和负担的群体等。
被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
比如著名的记者、社会名流、明星等。
公共关系传播政策还取决于组织自身的目的和需要，以便使组织的传播活动与组织的利益相一致。
受欢迎的公众是一种两相情愿、一拍即合的关系，不存在沟通的障碍，沟通的结果对双方都有较为平等的利益。
而不受欢迎的公众则是组织不愿意与其交往、力图躲避，却对组织不断构成压力或威胁，成为组织的“入侵者”的关系对象，组织往往需要采取针锋相对的传播对策。
被追求的公众属于符合组织利益和需要，却存在较大的传播障碍、不易沟通、难以如愿的关系对象，组织需要制定较为特殊的传播对策。
六、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
根据公众发展过程的不同阶段分类，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。
非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体。
行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。
打个比方，对于生产“XX牌”自行车的厂家来说，骑别的牌子自行车的人，或不骑自行车的人，就不是它的公众，也就是非公众。
假如，有一次，由于技术上的疏忽，这个厂生产了一批油漆质量有问题的自行车，这个质量问题是，等自行车骑了一两个月以后，车身的油漆就会剥落，那么，买了这种油漆质量有问题的自行车的公众，就成了这个厂家的潜在公众，因为他们目前并不知道自己即将面临的问题。
这时候，厂家应当未雨绸缪，防患于未然，主动出击，避免公共关系危机的发生。
如果厂家没有这样做的话，一两个月以后，这批自行车的油漆开始剥落了，也就是说，这批顾客已经知道自己面临着什么问题了，于是，潜在公众变成了知晓公众；如果这时厂家依然不闻不问，或者抱着侥幸心理不采取任何补救措施的话，那么，知晓公众就会发展成行动公众，等火烧起来，再来救火的话，恐怕就来不及了。
从以上这个例子我们可以清楚地看到，非公众——潜在公众——知晓公众——行动公众，是按公众发展的时间顺序来分类的，不同于前面公众分类的角度是纵向分类。
在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公共关系对策。
划分出非公众是为了减少公共关系传播的盲目性，提高公共关系工作的准确性和针对性，并避免不必要的浪费。
对于潜在公众，应该未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能的后果，制订多种应对的方案，积极引导事情向好的结果发展。
对于知晓公众，则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。
最后，对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变为动力，转变为对组织有利的合力。
分类依据
分类
定义
开展公关活动的意义
根据组织公关活动的内外对象
内部公众
组织内部成员。
沟通的目的：
使其对本组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象。
公共关系信息传播要内外有别。
外部公众
组织外部沟通的对象。
沟通的目的：
在外部公众中树立良好的组织形象和声誉。
关系的重要程度
首要公众
关系到组织生死存亡，决定组织成败的公众。
公共关系资源必须区分轻重缓急。
使有限的资源用在刀刃上面。
次要公众
对组织有一定的影响，但没有决定性作用。
关系的稳定程度
临时公众
某一临时因素、特别活动形成的公众。
制定公共关系临时对策，周期对策，稳定对策的依据。
周期公众
以一定规律和周期出现的公众。
稳定公众
具有稳定结构、稳定关系的公众。
公众对组织的态度
顺意公众
对组织的政策、行为、产品持赞成、支持态度的公众。
符合公共关系“多交友，少树敌”的原则。
“保养”顺意公众，转化逆意公众的，争取边缘公众。
逆意公众
对组织政策、行为、产品持否定、反对态度的公众。
边缘公众
对组织持中间态度、观点，意向不明朗的公众。
组织价值取向
受欢迎公众
完全迎合组织的需要，主动对组织表示兴趣与沟通意象。
对不同公众采取不同方式。
受欢迎公众沟通结果对双方有平等的利益；对不受欢迎公众要采取针锋相对的传播政策；对被追求的公众采取特殊的传播政策。
不受欢迎公众
违背组织的利益，对组织构成潜在或现实威胁的公众。
被追求公众
符合组织利益与需要，但对组织不感兴趣，缺乏交往意愿。
公众发展过程
非公众
与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关政策。
（重点）
潜在公众
由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
知晓公众
知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与组织有关。
行动公众
已采取行动，对组织构成压力，迫使组织相应采取行动的公众。
第三节 公众分析举要
一、内部公众
内部公众是组织内部的所有成员。
它是组织最重要的基本目标公众。
做好这部分公众的工
作是公共关系工作的起点。
（一）内部公众的重要性
1.内部公众是形成组织力量的主体
组织政策的实施、任务的落实、目标的实现、组织凝聚力的形成、组织文化的创造等均有赖于内部公众的配合与努力。
内部公众是组织的主体，而组织又是公共关系的主体。
搞好公共关系，要充分发挥组织的主导作用，这就必须注意内部公众关系，搞好内部的团结，融洽内部的关系，提高内部公众素质，培养内部公众的意识。
这样才能提高组织的整体公共关系工作的功效。
2.内部公众是组织创一流产品的主力军
内部公众是组织中最主要、最活跃的生产力要素。
产品质量的好坏，取决于内部公众的素质、责任心和敬业精神。
内部公众是组织中最基层的实践者，工作繁忙而辛苦。
关心他们的工作与生活，对他们高标准严要求，有利于创造出一流的产品和服务。
3.内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素
内部公众处在对外公共关系的第一线，他们与社会的各个层面有广泛的接触，他们的言行、仪表随时随地都在传播组织的有关信息。
内部公众在社会上经常赞誉自己的组织或到处散布对组织的不满，其对组织形象的影响是不言而喻的。
（二）处理与内部公众关系的艺术
内部公众关系的主要目标是培养内部公众的主人翁意识，形成对组织的认同感、归属感，创造和睦、向上、勤奋的组织人际关系环境和工作风气。
1.树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位
2.传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识
3.开展丰富多彩的活动，进行感情投资
4.善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心
（三）正确对待和处理与非正式团体的关系
二、社区公众
社区公众是指组织所在社区的公众，它包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。
（一）社区公众的重要性
（1）社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸。
（2）社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源。
（3）社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等方面的社会服务。
（4）作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场。
（二）处理与社区公众关系的艺术
建立和谐的社区关系，需做好以下几方面工作。
1.加强传播，沟通信息，增进了解
良好的社区公众关系是建立在相互了解的基础上的。
因此，社会组织应采取各种传播手段，加强与社区的双向沟通，增进相互了解。
社会组织应主动向社区公众通报本组织的各方面情况，如组织的方针、政策、生产经营现状、未来发展目标等。
当组织的行为和社区发生直接关系（如企业生产造成的废水、废气、噪音给社区带来污染）时，更应及时向社区公众通报并积极采取措施加以解决，以求得社区公众的谅解。
另一方面，社会组织还应采取请进来的方法，邀请各方面社区公众的代表来组织参观、座谈，广泛听取社区公众对组织的意见和要求，并对有关问题及时答复。
2.关心并支持社区建设
3.参加并资助各项社会公益活动
三、顾客公众
顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。
组织的性质不同其产品亦不同，有的产品是实物，有的产品是服务，是满足某种心理、精神享受的无形商品。
因此，顾客公众包括物质消费者和精神文化消费者。
（一）顾客公众的重要性
1.顾客公众是企业组织的衣食父母
任何社会组织的产生都是以客观需求为基础的，没有客观基础，便不会有一定形式的社会组织。
同时，组织的发展也要依赖它所生存的客观基础。
2.良好的顾客公众关系能够给组织带来效益
一个组织的价值，很大程度上决定于其产品被顾客公众接受和欢迎的程度。
顾客公众对组织产品的赞许及消费量决定了组织的效益，顾客公众是营利性组织市场经营的生命线。
3.顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务
社会主义市场经济体制的建立，必将使任何组织者都面临着新的顾客公众，这种新型的顾客公众有一个突出特点——功利性，这就决定了组织在处理与顾客关系时必须奉行互惠互利原则，必须树立“顾客公众就是上帝，顾客公众永远是正确的”经营观念。
同时也决定了组织必须不断改革自身的管理，不断创新，方能适应不断发展变化的顾客公众与市场的需要。
（二）处理与顾客公众关系的艺术
1.树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念
究竟怎么认识顾客公众？
美国的彼得斯在其《赢得优势》一书中这样描述：
顾客公众是这个机构里面最重要的人物……不管是直接接触还是通信联系都是如此。
顾客公众并不依靠我们……倒是我们要依靠他们。
顾客公众不是打断我们工作的某种干扰……而是我们工作的目的。
我们为他们服务并不是我们给了他们什么好处……倒是他们帮助了我们，因为他们给我们机会让我们为他们服务。
顾客公众不是我们要与之争论或比赛智力的人。
同顾客争论是不可能取胜的。
顾客公众给我们带来了他们的需要。
我们的职责是满足他们的需要，并使他们和我们自己有利可图。
如果组织能够以这样的眼光来认识顾客公众，认识顾客公众同组织的关系，那么，涉及组织与顾客公众的矛盾纠纷、利益摩擦等问题就可以迎刃而解了。
2.适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品
在市场经济体制下，营利性的组织面对的是买方市场。
生产什么，不生产什么都要以顾客公众的需要为导向。
研究成功企业的经验表明，企业不仅要向顾客公众提供优质产品，还要向顾客公众不断提供新产品、系列产品，这样才能受到顾客公众的拥戴。
3.想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务
顾客公众最怕的是遭到服务上的白眼或歧视，最担心的是产品的质量。
提供一流的服务对有些组织而言，本身就是一种产品。
4.妥善处理与顾客间的纠纷
组织要想建立良好的顾客关系，妥善处理与顾客的纠纷是必不可少的。
在处理顾客纠纷时，无论是组织的普通职工，还是组织的公共关系人员，或者是组织的领导，都应该时时提醒自己“顾客永远是正确的”，这是妥善处理纠纷的一把金钥匙。
四、媒介公众
媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。
媒介公众是公共关系工作对象中最敏感但又是最重要的一部分。
任何一个社会组织都要面对媒介公众。
这种关系常有两重性：
一方面，组织要借助新闻媒介作为其与公众之间沟通的中介；另一方面，新闻媒介及其工作人员本身就是组织需要特别争取的公众对象。
（一）搞好与媒介公众关系的意义
1.良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论
2.良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通
（二）正确处理媒介公众关系的原则
要与媒介公众建立良好的关系，必须遵循“四要”、“四不要”的原则。
1.“四要”的具体内容
一要以礼相待。
二要平等相待。
三要以诚相待，实事求是。
四要迫不及待。
2.“四不要”的具体内容
一不要一相情愿。
二不要以利相交。
三不要变相交换。
四不要临渴掘井。
五、政府公众
政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。
政府公众有不同的层次，比较高的层次是间接领导关系，比较低的层次是直接领导关系。
常见的政府公众一般指从中央到地方的各级人民政府及其所属的公安、司法、海关、税务、财政、工商、卫生防疫、质检、物价、环保、统计等部门。
（一）政府公众关系的重要性
（1）良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。
（2）良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持。
（3）良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境。
（二）处理与政府公众关系的艺术
（1）组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通。
（2）自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务。
（3）熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作。
（4）以国家利益为重，兼顾组织利益。
六、名流公众
名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。
如政界、工商界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。
（一）建立良好名流关系的意义和作用
1.借助于社会名流的见识和专长
2.借助于社会名流的关系网络
3.借助于社会名流的社会声望
（二）搞好与名流公众的关系需要注意的问题
1.坚持互利互惠原则
2.注意把握交往时机
3.加强公共关系人员的文化修养
七、国际公众
国际公众指组织所面对的不同国家、地区的公众对象。
（一）搞好与国际公众关系的意义
1.发展国际公共关系，为对外开放服务
2.运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
（二）处理与国际公众关系应注意的问题
第一，认真研究并尊重经营活动对象国的政治、经济、法律、制度、历史文化、道德规范、风土人情、语言表达习惯、生活方式和价值观念等。
第二，了解对象国公众对本组织产品与服务的态度、意见，妥善处理好他们的投诉。
目标公众
定义
重要性与意义
处理的艺术与原则
媒介公众
新闻传播机构及其工作人员
1.有利于形成良好的公众舆论
2.有利于组织实现大范围，远距离沟通（两个有利于）
四要：
要以礼相待；要以诚相待；要平等相待；要迫不及待
四不要：
不要一厢情愿；不要以利相交；不要变相交换；不要临渴掘井
政府公众
政府机关及其内部工作人员
1.为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境
2.使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息方面的支持
3.使组织获得良好的舆论环境
1.应主动建立与加强与政府各部门的双向沟通
2.自觉接受政府的控制与指导
3.熟悉政府机构的设置、分工、负责人
4.以国家利益为重，兼顾组织利益
名流公众
对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士
1.借助于社会名流的见识与专长
2.借助于社会名流的关系网络
3.借助于社会名流的社会名望
1.坚持互利互惠原则
2.注意交往时机
3.加强公关人员文化素养
国际公众
组织面对的不同国家、地区的公众对象
1.为对外开放服务
升级会员 