房地产份广告建议Word格式文档下载.doc
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可以推断：
在展会出现第一次购楼潮的同时会积累一批犹疑、观望的潜在客户。
如何争取这批
潜在消费群，并提升楼盘的知名度、形象和吸引更多客户？
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九、十月广告策略
我们的解决之道——
l把握一次机会：
国庆节七天长假
l坚持一种战略：
广告整合传播
l遵循一个原则：
形象宣传与促销并重
l四个战术行动：
广告、事件行销、实效促销、人员推广
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把握一次机会
国庆七天长假，一个买楼者与卖楼者双赢的契机
l忙碌的中产阶级在国庆，终于有了闲暇为自己做点什么，看楼、买楼可以从容有余了
l买楼不可能一蹴而就，它是一个货比三家、反复权衡、比较后的相对理性购买行为
所以，国庆是东润枫景丰收的第二季。
为此，广告要完成客户积累的任务
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坚持一个广告策略
东润枫景来广告整合传播的主题词只有两个：
整体、单一
何谓整体？
l广告传播媒体的多样化。
l不同媒体的广告风格统一
l传播主题的计划性
单一的含义
l每次广告的诉求点只有一个
l传播的品牌个性鲜明而统一
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一个广告原则
品牌形象宣传和促销并重是东润枫景广告成功的不二法门
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品牌形象建设是东润枫景制胜的利器
理由：
l东润枫景是占地15万公顷的大盘，其销售必然有较长周期。
所以我们确定了广
告的品牌战略，将品牌定位成：
专为CBD白领而建的纯生活社区
l在楼市同质化趋向愈加明显之时，有个性的楼盘才能与对手区隔开，让消费者
记住
l东润枫景的目标消费群是CBD白领，所以与他们沟通时，楼盘应该有生活观点，
这样我们的竞争平台就超越了对手
l能够让消费者记住的往往并非楼盘实在卖点，而是楼盘的总体印象（即品牌联想）
东润枫景品牌联想——一个CBD白领定居的、洋溢文化气息、自然环境优越的社区
所以，在整个广告活动中，必须不断为楼盘形象加分8
九——十月广告计划
广告目标：
l帮助消化展会期间准客户
l初步建立楼盘形象，增加知名度，形成人际传播效应
l为国庆长假促销聚集客源，并促进楼盘销售
周期划分
l从9月11日到10月10日共四个星期
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九——十月广告计划·
第一、二周
第一、二周（9月10日—24日）：
消化期
广告思路：
l本两周主要是消化展会期间累积的客户，争取其中犹疑、观望者。
策略上，一方面
用实效促销活动以“利”动之；
另一方面藉中秋和教师节，开展公关活动和宣传楼
盘形象的广告，吸引目标消费者到现场。
l媒体选择《北京青年报》、《精品购物指南》、《北京晚报》、明信片、《三联生活周刊》、
《中国新闻周刊》、电台
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第一周
广告主题
l“唐诗·
音乐·
咖啡和月色的约会”——东润枫景中秋诗歌赏月晚会
l书声琴韵的咖啡人生——促销活动
l庆祝教师节
l东润枫景的人文特点
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一、广告表现
报纸广告
l9月10日标题：
你是否记得今天是个节日？
l9月12日标题：
今夜，东润枫景的月特别圆
l9月15日、22日标题：
东润枫景，书声琴韵的咖啡人生
l9月18日、21日标题：
这里的生活气息属于自己
杂志广告（《三联生活周刊》）
l标题：
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明信片
设计一套精美体现东润人文氛围的明信片。
在酒吧、高级写字楼、三联书店等
场所免费派送
电台广告
选择北京音乐台播出以环境和CBD区位为卖点的30秒广告。
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二、公关活动
“唐诗·
l目的：
让目标消费者感性认知东润枫景的人文气息
提升楼盘的美誉度、亲和力
为销售助力
l时间：
9月13日
l地点：
东润枫景售楼部
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第一二周
l活动内容
通过报纸广告发布活动信息。
邀请丁建华、乔榛、李默然等四五
位朗诵名家和三四位萨克斯风、钢琴、古筝、琵琶乐器演奏高手，在农历八月
十六晚，朗诵古诗、演奏中外名曲。
晚会门票采用指定赠送，方式有两种：
一
是向CBD外资公司赠送；
一是向展会其间积累的买偻可能性的人士赠票。
l活动组织
晚会时间：
9月13日20：
00——21：
30
来宾人数：
控制在200人以内
桌子：
约30张
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工作人员：
约15人
保安：
约10人
食品：
月饼、咖啡、水果、一张中秋节贺卡（可与邀请卡和二为一）等
l活动预算
约10万元
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促销活动
“书声琴韵的咖啡人生”活动
活动目的
l刺激目标消费群、促进销售
l提高东润枫景的知名度，形成口碑传播
活动时间
9月5日——10月5日
活动地点
东润枫景售楼现场17
活动内容
凡活动期间买楼人士均可享受如下赠物
l艺术、文学、传记、政治、经济等类书籍100本
l中外经典音乐CD和影视VCD各100张
l一台高级音响
l一个雅致的书架
l一部咖啡机、十包咖啡、〈打开咖啡的大门〉和〈咖啡地图〉两本书
l一幅北京青年画家的画18
费用估算
每位购楼者获得的赠品价值约2.5万元。
以每套房总价值60万元计，那么
他实际上将获得九六折优惠
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第三、四周
第三四周（9月25日——10月5日）：
强势销售期
一、广告思路
这两周的广告目标十分明确：
瞄准国庆节长假。
通常，在已消化大部前期积
累的客源后，会有一个调整期。
但是，由于国庆临近机会不容错失，所以我们
打破定势——连续强攻。
这就对销售、广告等各环节提出极高的要求。
那么，
我们如何保持、加强东润枫景的广告攻势，再累积大量客源？
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我们的对策
l在短时间里，让东润枫景成为北京，至少是CBD商圈的热门话题，形成
人际倍速传播效应——这至少要靠三招“独孤九剑”。
第一式：
软性文章——直接打出“现代城的反动”的大旗，配合软性文章，在
电视台和报章上展开讨论，甚至论辩以期迅疾在公众中成为热点话题
第二式：
公关活动——国庆期间开展“工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龙
活动
第三式：
配合公关活动的高密度广告宣传
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第三四周（9月25日——10月5日）：
二、广告主题
生活就是生活，工作就是工作
三、软性宣传
l约请名记者，在主流媒体上发表专题文章
“我们对SOHO说：
不！
”
现代城的反动——工作就是工作，生活就是生活
l在《北京青年报》、《北京晨报》和北京有线电视台上开设辩论专栏。
约请记者、地产专业人士和CBD白领就这一话题发表自己的看法。
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公关活动
“工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龙活动
活动目的
l感性阐释软性活动的内涵
l为现场聚集大量目标消费者
l促进销售
活动时间
10月1日-10月7日
活动地点
东润枫景售楼部
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活动内容：
这次活动内容分为三个部分
（一）2000新锐画展
时间：
10月1日——3日
地点：
东润枫景售楼部现场
思路：
与京城一些小有名气的年轻画家发出邀请，由东润枫景赞助他们举行一个
画展。
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（二）“闻香识咖啡”咖啡艺术节
时间：
10月4日
地点：
内容：
与北京名咖啡店和雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡
文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、逸闻趣事等。
同
时现场限量赠送《咖啡地图》和《打开咖啡之门》。
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（三）有酒、有歌、有欢乐
——秋日快乐节拍
时间：
10月5日晚
地点：
东润枫景售楼现场
内容：
与喜力联合，邀请崔健、臧天朔、田震和京城2支有名的乐队，举行
一个小型演唱会。
门票赠送给CBD知名公司白领。
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