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江特矿泉水策划书

江特矿泉水广告策划书

客户名称：

江西明月山天然食品有限公司

广告策划人:

王林辉

江西经济管理干部学院 11 级市场营销五班

二零一三年六月九日

江特矿泉水广告策划书

一、前言.......................................................................................................................2

二、 市场分析..............................................................................................................3

（一）企业经营情况分析.........................................................................................3

（二）市场分析 ...................................................................................................3

1．市场背景 ..................................................................................................3

（1）饮料市场竞争激烈 .............................................................................3

（2）品牌繁多 .............................................................................................3

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 .....................................................4

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大 .............................................................4

（三）竞争者状况 ...............................................................................................4

1．中国九大名牌矿泉水 ..............................................................................4

（四）矿泉水消费市场的风险因素分析 ...........................................................4

三、产品分析...............................................................................................................5

（一）引导健康饮水 ...........................................................................................5

（二）选择矿泉水 认准三大特征 ......................................................................5

四.消费者研究.............................................................................................................6

五、矿泉水销售分析...................................................................................................7

六、广告战略、策划...................................................................................................7

（一）、广告方法 ...............................................................................................7

（二）、锁定广告目标顾客：

 ...........................................................................7

（三）、促销活动 ...............................................................................................8

（四） 广告创意 ..................................................................................................8

1． 广告目标...................................................................................................................8

2． 广告主题...................................................................................................................8

3． 广告内容...................................................................................................................8

4. 产品设计……………………………………………………………………………………….8

七、广告预算及分配...................................................................................................9

一、前言

水是生命的源泉，与人们的生活息息相关，就像鸟儿离不开天空，鱼儿离不开水，

一个与水相关的故事，原来是如此的美丽动人……

水是生命之源.随着经济的发展，人民生活水平的提高，饮水已成为人们普遍关注

的问题。

饮用水一般分为三大类：

纯净水，天然泉水，（山泉水）、天然矿泉水。

纯

净水是用较干净的水源经过滤，反渗透，消毒而制成。

把一切杂质包括矿物质除掉，

它的特点是溶解性强，PH 值一般 5-6，适用于临时补充人体水分 ，但长期饮用会引起

人体矿物质、微量元素的缺乏及人体血液偏酸性。

天然泉水，即天然净水，相当于

较干净的自来水，含有少量的矿物质，微量元素含量极少。

天然矿泉水含人体所需要

的矿物质外，还含有多种有益人体健康的微量元素。

这些成份的存在对人体有一定的

保健作用。

据 2003 年 3 月 18 日《广州日报》报道:

中消协在 2003 年 3 月 10 日提出

了关于饮用水的消费提示：

“不宜将纯净水作为通常饮用水长期大量饮用”一般来说，

经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水。

消费者已经被培养

起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。

从长远来说，

目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养

教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。

矿泉水的市场也越来越大。

各种矿泉水充斥着市场，并且充斥着人们的头脑，但机会面前人人平等，江特矿泉水

如何使自己打开市场，并占有市场？

只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，

才能把握市场，走向成功。

我们相信有了江特，平淡的矿泉水市场将会描绘出自己灿

烂的前景。

二、 江特矿泉水市场分析

（一）市场优势分析

江西明月山天然食品有限公司，系原江西宜春特种矿泉水有限公司变更企业名称、

经改制后的法人单位（2003 年 2 月）。

公司始建于 1994 年 10 月，由江西特种电机

股份有限公司和温汤镇水业电业有限公司共同出资创建，于 1995 年 6 月正式投产。

设

备是从意大利、美国、法国、德国等发达国家引进 20 世纪 90 年代最新设备与工艺，

采用美国水处理技术、28 级净化和国际上最先进的臭氧灭菌法，是江西省当时规模最

大、设备最优良的矿泉水生产企业之一。

 公司主营矿泉水、饮料、天然食品生产加工

和销售，注册资金 232 万元，流动资金 300 万元，固定资产 500 余万元，员工 130 多

人。

现主要生产“明月山”和“江特”两个主要品牌系列矿泉水，年产量 2 万余吨。

明月山江特矿泉连续 6 年国家统检合格，1998-2000 年为江西省免检产品，2001-

2003 年在全国同类产品统一质检中名列第三、江西省重点保护产品，并于 2003 年 9

月十分荣幸地被中国企业经济发展战略论坛评为“人民大会堂指定为会议专供饮用水”

。

此前产品先后荣获“第三届中国乡镇企业出口商品展览会优秀产品奖”，“1995 年

（首届）南昌市消费者满意的饮料调查展示评选活动中获最满意的饮料”称号，“江

西省十运会唯一矿泉水指定产品”，“95 年中国女子举重队专用矿泉水”，“1996

年上海国际食品博览会优秀产品奖”，“1997 年江西用户购物首选品牌”，“中国绿

色食品认证产品”，“宜春市知名商标” “江西省著名商标”等多项殊荣。

 公司于

2005 年 7 月率先江西省同行业获得食品生产许可证（QS）。

现执行 GB8537-1995 国

家标准，明月山江特矿泉除覆盖江西全省范围外，在湘、粤、闽、浙、沪、京、津等

地市场均十分看好，同时也正在和台湾、法国、东南亚的一些企业洽谈合作事宜。

占

地 100 多亩的新水厂扩建项目已获市政府发展计划委员会批准并开始动工，共计划投

入人民币 8000 多万元，将于 2007 年年底正式竣工投产，届时年产量将达 30 万吨，

销售额达到 2.5 亿元人民币。

国内销售地区 宜春、新余、萍乡等附近矿泉水市场，前

来泡温泉休闲的络绎不绝的省内外游客。

甚至是国外游客。

（二）市场分析

矿泉水市场对于任何一家矿泉水公司来说是个公平竞争的平台。

这就意味着要在

这个平台上扩大市场占有率，广告费会比较大，而且江特公司存在很多问题，总体实

力比较小，一时难以获取满意的利润。

而且江特矿泉水的售价高于一般的桶转水，可

能不能马上赢得竞争者的顾客。

1．市场背景

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。

新品种、新品牌果汁、

功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着

饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。

全国有纯净水生

产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯

净水。

纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误

区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉

水，如法国“依云”。

矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。

我国消费者对矿泉水的

认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量

有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉

水销量也相当大。

（三）竞争者状况

1．中国九大名牌矿泉水

（1）农夫山泉 （中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）

（2）崂山矿泉水 （中国名牌,国家免检产品）

（3）益力矿泉水 （中国名牌,国家免检产品）

（4）依云矿泉水 （世界品牌,世界 10.8%的全球市场占有率）

（5） 康师傅矿泉水 （知名畅销品牌）

（6） 乐百氏矿泉水 （中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）

（7） 雀巢矿泉水 （知名畅销品牌,世界品牌）

（8） 娃哈哈纯净水 （中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）

（9）怡宝矿泉水 （中国免检产品）

特点:

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生

产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

（四）矿泉水消费市场的风险因素分析

矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，

反而危害人们的身体健康。

这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响

三、产品分析

（一）引导健康饮水

　中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示，尽管天然矿泉水在发

达国家是主流，但多年来矿泉水在国内的路却并不好走。

面对矿泉水、矿物质

水、天然饮用水、纯净水、蒸馏水，有多少消费者清楚它们的区别？

在实际生

活中，几乎所有人都知道矿泉水好，但又有近80％的人以为凡是瓶装水都是矿

泉水。

　　造成这一现状的主要原因是：

消费者对矿泉水的误读，认为瓶装水，就都

是矿泉水。

消费者的这一误读，成了矿泉水发展的巨大障碍。

但随着健康饮水

理念和知识的推广，越来越多的消费者开始正确的区分各类水种。

　根据国家标准（ＧＢ8537－1995）中定义，“矿泉水”是指“从地下深处

自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微

量元素或二氧化碳气体。

矿泉水属于矿产资源，生产矿泉水的企业需要去国土资源部申请和鉴定，

并获得相关的采矿许可证。

真正的矿泉水包装除了常规的生产许可证号和标签

许可证号外，还有“采矿许可证”的编号。

（二）选择矿泉水 认准三大特征

　　由于矿泉水和其他水无论在名称、颜色，包装上都接近，因此很多消费者

在购买矿泉水时容易混淆。

买矿泉水时，一定要认真看瓶标。

　　据他介绍，和其他瓶装水相比，矿泉水瓶标上有三大特征：

　　1．标有天然矿泉水的字样，其他水的瓶标上则不允许出现；

　　2．标有清楚的水源地和水源地质构造；而其他水只有厂家地址；

　　3．标有多达10余种的矿物质和微量元素含量，而其他水种仅标有两三种或

没有。

在水源日益成为水行业竞争焦点的时候，xx 凭借------基地占据了水源优势。

由于每一口矿泉井井深都在 100 米以上，无论是在丰水期还是枯水期，这里产

出的矿泉水中的各种有益天然矿物质含量均无任何改变。

并且具有三大特点：

天然、无任何人工成分；无污染——确保取自地下 80~150 米之间，不受地表

水污染，有益矿物质含量最适合人体健康值；口感佳——大多数矿泉水或矿物

质水，不同程度带有不良口感。

江特矿泉水:

天然矿物质含量:

mg/L溶解性总固体...60.0-180.0 　　

偏硅酸 H2SiO3...40.0-80.0重碳酸盐 HCO3....20.0-80.0 　

钙 Ca2+.........2.0-15.0钠 Na+..........1.0-15.0 　

钾 K+..........1.0-8.0氯化物 CL-.......1.0-20.0 　

镁 Mg2+........0.5-6.0硫酸盐 SO42-......0.5-1.0 （PH 值6.0-7.5不含二氧

化碳）

四.消费者研究

1.大学生消费行为特征：

重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但

已有一部分大学生认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

2.大学生购买行为情况：

大学生已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占

48.89％，偶尔购买者占 48.15％，只有 2.96％的人从来不购买。

a 大学生的购买地点选择如下：

在街边小店购买矿泉水占 20%，他们觉得

平常兼职、旅游、上学很方便；在超市购买矿泉水占 25%，他们觉得要便宜点；

到学校超市、小卖部中购矿泉水占 50%，他们觉得是最经济、方便的。

到其他

地方购买矿泉水占 5%。

b 大学生对不同容量包装的选择如下：

买小瓶矿泉水的占 16%，以女性为

主，她们觉得携带方便；买中瓶矿泉水的占 51%，是各种容量包装中最畅销的；

购买大瓶矿泉水的占 16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主

要原因；买桶装矿泉水的占 17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。

3.大学生对矿泉水广告的反映

a 经常看矿泉水广告的消费者占 20%，偶尔看一看的占 59%，不喜欢的看

的占 11%。

似乎已经达到了一定广告力度。

b 矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占 80%，

占了绝大多数；橱窗广告占 6%，杂志广告占 4%，网络广告占 4%，报纸占 3%，

其它载体广告共占 3%。

网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。

c 大学生对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：

认为真实可信的占

75%，半信半疑的占 21%，不可信的占 4%。

d 大学生在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？

答：

关注促销活动的占 28%

关注矿泉水本身品质的占 28%

关注广告中优美画面的占 13%

关注明星的占 12%

关注美妙音乐的占 11%

关注其他方面的占 8%

4.大学生对矿泉水广告的几点建议

a. 广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度；

b. 营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；

五、矿泉水销售分析

１．经营管理粗放随意。

尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建

立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。

2．人员布局失衡。

做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。

3．营销人才短缺。

由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样

打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只

知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。

4．无明确定位。

无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），

产品形象模糊。

没有给消费者利益点。

5．无市场调查，无广告宣传。

无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费

者怎么敢喝“从没听说过的水”。

因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。

6．营销乏术。

由于营销人才短缺，造成江特的营销水平很低，没有市场研究，无

战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。

广告定位模糊，广告力度不够，

手法落后。

盲目开拓市场，无重点无主次等。

7．包装设计极差。

瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。

8．销售网络不健全。

六、广告战略、策划

（一）、广告方法

（1） 电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大江特矿泉水的影响力

（2） 印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发

（3） 7、8 月份用水旺季，可在超市举办促销江特矿泉水活动

（4） 9、10 月份进行用户回访，设计用户回访表

（二）、锁定广告目标顾客：

大学生

（三）、促销活动

为了实现营销目标，江特矿泉水必须用好一切可以利用的促销手段。

1． 与大学生校报、校刊、学校广播站联合举行宣传活动。

2． 江特矿泉水生命健康接力--喝好水从江特做起，江特良好的企业文化，产品质

量、科学的规范管理等知识能过"我爱江特双向交流活动"展示出来。

（四） 广告创意

广告创意是为主题服务的。

江特矿泉水水的主题是"“喝水要喝矿泉水喝绿色生态

水”

1． 广告目标

（1）长期目标：

通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大江特矿泉水，引

导古老消费者消费时尚，确立江特矿泉水，完善成为在大学生心目中有较高知名度、

美誉度、管理规范化的矿泉水品牌。

（2）中长期目标：

通过广告宣传活动，重塑江特矿泉水在大学生心目中的良好品

牌形象，进一步提高它的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市

场占有率，扩大市场。

提高江特的竞争能力，使江特矿泉水在激烈的市场竞争中占有

一席之地。

（3）近期目标：

① 抓住现行的夏季这一良好市场机遇，通过广告宣传，使大学

生尽快获知江特矿泉水将有新的举措。

② 在近期内抓住机遇增加江特矿泉水的销售量，

使销售率增长 6—8%。

2． 广告主题

邀请深受人们喜爱的女演员为广告的女一号，同时邀请一个健康的老演员。

针对”

江特矿泉水”传说，一个与水有关的神话传说故事，使消费者认识到他们还拥有一泽神

赐的甘甜的泉水。

通过女演员清新的健康形象，使大学生感受到江特矿泉水确实可以

信赖。

3． 广告内容

画面 1：

 古时候的明月山，山体峻峭，崇山峻岭上生长着连绵的灌木丛，春天，

山上开满了黄花，到了秋天树叶由青变黄，大山又酷似黄花时节，四季景色煞是迷人，

清净的山体孕育着清洌的泉流，山下，两眼清泉在岩石的缝隙中汩汩涌流，其色如鲜

乳一般，泉水凉爽洁净，入口又甘又甜。

画面 2：

清泉不远处住着一户中医世家，那慈眉善目、医术高超的曾祖母最受人

们的敬重，人们尊称她为葵祥婆。

而曾祖母那明眸皓齿、手勤心善的曾孙女秀秀又最

得乡人喜爱，秀秀从小就跟着曾祖母云游行医，济困扶危。

每当外出行医，秀秀腰间

总要别着一个装着三林一笑矿泉水的葫芦，用药的时候加一点清泉水，说奇就奇了，

病人吃了药了后身体很快就会好起来。

画面 3：

又到了一年的夏天，酷热盛于往年，炎炎赤日晒得禾苗一片枯焦。

庄稼

人下地劳作常常不知不觉就会晕倒，过后皆长久卧床。

普通的药剂几乎无济于事，方

圆几十里感染暑热的不计其数，乡亲们到姑娘秀秀家请医抓药的川流不息。

眼见备用

的药材越来越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到对面山上采药，曾祖母不顾年老也

跟随而去。

一天早晨当她们挑着药材归来的时候，年事已高的曾祖母由于劳累过度，

一头栽倒在山坡上便长眠不起，秀秀悲痛欲绝。

画面 4：

这一幕惊动了天庭，祖孙俩的善举连玉皇大帝也为之唏嘘不已，感动之

中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡间疗救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者从太上老

君的炼丹炉里取出神丹，在天还未亮的时候投到了“甘甜泉”的深处，只听惊天动地的一

声巨响，一道耀及天庭的火光在月明山中闪现，“江特泉清凉的泉水变得滚烫沸腾，冒

出了腾腾热气，秀秀恍在梦中目睹了这一切。

神英侍者告诉姑娘秀秀：

”仙丹溶成的泉

水能医百病。

”秀秀火速把消息告诉各家，病人饮用了这温泉水后，元气很快恢复，病

痛奇迹般的在病人身上消失了。

4.产品设计

七、广告预算及分配

（一） 广告制作费 ：

江特矿泉水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计

XXX 元人民币。

（二） 江特矿泉水的各种媒介费：

报刊费 X 元、宣传小报 XXX 元人民币、电视 、

广