南京鼓楼区楼盘项目定位报告.docx
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南京鼓楼区楼盘项目定位报告
南京鼓楼区某楼盘项目定位报告
前言
《孙子兵法》一开篇就讲到，“夫未战而庙算胜者，得算多也。
”什么是庙算？
对房地产开发来说，就是项目的前期策划，尤其是战略和策略层面的把握与设计，即项目市场定位，在很大程度上决定了项目的成败。
本策划方案是以专业的市场尺度对项目进行市场调研分析、策略把握，根据土地资源的最高使用价值，以最符合市场需求及客观有效可行的利益目标来决定如何设计产品，如何确定其功能需要，即在技术可行，规划许可且财务允许的前提下达到资源的最有效整合，并在保证效益最大前提下达到缩短销售时间、减少投资风险、为开发商在房地产界树立卓越形象的目的。
一、社会经济背景简要分析
（一）总体宏观环境
（1）国家政局稳定，政体改革对社会发展无不利影响，在中长期内有利于国家经济的发展。
（2）整体国民经济的发展呈现经济理论中描述的最佳状态，加入WTO给国民经济带来更多的是机遇，经济增长将成为中长期的市场特征。
“高投入、高增长”的宏观经济政策在短、中期内对经济发展的影响是有利的，但是，该政策的中长期是利、是弊，有待观察和进一步评估，以及后续相关政策的内容而定。
（3）非公有制经济，特别是私营经济的发展无论是质还是量，都将有一个较大的发展，将成为未来市场中最活跃的部份。
2、区域经济及微观环境
（1）本市经济发展势头良好，持续五年保持10%以上的增长速度，给城市发展奠定了良好的经济基础。
（2）经济结构，产业结构的进一步优化，使占经济总量80%的国有企业中的亏损面在减少，经济效益向好的方向发展，但效益的增长是有限的。
（3）经济效益在各行业之间的转变明显。
一方面，一、二类产业和传统行业的人的收入增加有限，另一方面，新经济的优势明显，相关从业人员的收入水平提高很快。
虽然这部分总量逐年增加，但还未成为社会主流。
与沿海及最发达城市相比，质与量上还有很大差距。
虽然，这一阶层已经形成，但是力度与厚度，还很薄弱。
（4）全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期内不会有大的提高，且社会财富阶层归集现象日趋明显。
（5）以住房需求为代表的市场需求增加，梯级的消费特征日趋明显，消费信心、消费力上升，消费观念与消费品味不断提高，但居民消费水平与消费能力不协调。
（6）城市进程的步伐进一步加快，“一小时都市圈”的构架建立，使南京市做为一个国际化中心城市的吸引力更大、市场前景更加广阔。
3、行业背景
（1）房地产业具有的和其它行业与人民生活高关联度与高紧密度的行业特性，使其成为目前经济发展中增长最快最具活力的行业之一。
（2）其对经济增长的贡献率日益明显，日趋重要，因此，国家在宏观与微观上出台了一系列的相关政策，扶持、推动、规范房地产业向健康方向发展。
（3）行业处于上升期，发展环境好，发展前景广阔，但是，相对稳定与明显的效益水平，加之相对低的进入门槛，使行业的竞争者日益增多，竞争程度日趋激烈。
（4）行业发展水平不断提高，相关政策的不断出台，促使整个行业的发展更加有序，规范并推动行业的竞争水平、竞争层次向更高的方向发展。
结论：
本案发展的宏观环境良好，微观环境有利，大的市场环境风险较小，项目的开发处于有利时机。
二、项目市场环境分析
（一）南京市环境概况
1、南京市概况
南京为中国沿海经济发达省份江苏省省会，简称宁，另有金陵、建邺、石头城等别称。
其地处长江下游，位于北纬31度14分，东经118度22分，东距长江入海口约300公里，西靠皖南丘陵，北接江淮平原，南望太湖水网地区。
属亚热带季风气候区，四季分明，南京气候特点：
冬季雪少；夏季多雨，有雨涝，长江出现了大洪水；中秋阴雨连绵，暮秋以后干旱少雨，年平均雨天146天，年平均气温度，年均降雨量1214.5毫米。
南京现辖十一区（玄武区、白下区、秦淮区、雨花区、建邺区、鼓楼区、下关区、浦口区、大厂区、栖霞区、江宁区）四县（六合县、江浦县、溧水县、高淳县），全市总面积6507平方公里，其中市区平方公里，总人口万人，其中城镇人口万，农村人口万人。
南京土地规划自市中心向外共分为七个级别，市中心为一级，城郊结合部为七级地；依社会经济文化发展程度的不同，鼓楼、玄武、白下区为一类区域；秦淮、建邺、下关、雨花为二类区域；栖霞、浦口、大厂、江宁为三类区域。
2、南京经济特征简析
（1）南京是我国东部地区重要的综合性工业基地，已形成了以电子、汽车、化工和一批地方特色产品为主导的综合性工业体系。
（2）南京国有经济比重偏大，但随着改革开放步伐的加快，合资，私营经济增长势头较猛，在某些经济领域已占据优势。
（3）98年国内生产总值为亿元，99年为亿元，同比增长%，其中第一产业增长6%，第二产业增长%，第三产业增长%。
（4）99年第三产业保持强劲发展势头，对经济增长的贡献率达到%。
（5）工业运行质量明显改善，国有大企业的支撑作用继续增强。
3、南京市人口及居住情况
南京市现总人口为万人，10年间共增加107万人，增长%，平均每年增长%,主要原因是外来人口大量增加。
万人
.1
万人
（图一）
（1）
龄组人口的特点（如图二）
（2）镇人口和农村人口的比例（如图三）
（图三）
城镇人口：
万人，农村人口：
万人
（3）文化素质（如图四）
（图四）
南京做为江苏省文化中心城市，已成为我国文、理、工、农、林、医、药、艺术、师范等学科门类较全的高等教育基地，共有普通高等学校31所，占全省普通高等学校的43%。
其中部委属高校16所，省属高校11所，市属高校3所，民办高校1所，另有筹建民办高校2所。
南京市总人口中平均每十万人拥有大学（包括各种研究生、大学本科、专科）文化程度的人口12351人，高中（包括中专）文化程度人口20143人，初中文化程度的人口30828人，小学文化程度的人口24258人，文盲半文盲占15岁以上的人口的%，为万人。
（4）家庭人口比率：
平均每个家庭户的人口为人，较1990年人口普查的人减少了人，这个数据意味着家庭结构越来越小，另外，晚育、少生及单亲家庭比例都在不断上升。
（5）就业问题：
南京失业率为%，在业人口中第一产业占%，第二产业占%，第三产业占%。
（6）城镇居委会家庭按人均住房建筑面积的住房比重单位%
合计
8m2
9-12m2
13-16m2
17-19m2
20-29m2
30-34m2
40m2
以上
全市
100
市区
100
城区
100
郊区
100
县
100
（二）南京市房地产市场背景分析
1、98-2000年全市商品房供求回顾
2000年，全市共批准上市销售商品房、经济实用房的面积达万m2，与1999的基本持平。
新开工项目万平方米，其中住宅类项目新开工万m2，全年销售商品房万m2，与上年万平方米相比，增长33万m2，其中住宅销售量万平方米。
详细数据对比下列图表：
图1-21998-2000年住宅类商品房销售量环比增长比例
注：
（单位：
万平方米）1999较上年降低%,2000年较上年增长%
图年商品房销售量环比增长比例
注：
1996年比上年增长%,1997年比上年增长%,1998年比上年增长%,1999年比上年下降%,2000年比上年增长%。
图1-31998-2000住宅销售均价环比
注：
（单位：
元/M2）1999年较上年下降%,，2000年较上年增长%。
说明：
A、99年住宅市场均价下降136元/m2，是因为个人购房比例剧增，住宅郊区化造成。
B、2000年住宅市场均价上浮130元/m2，是因城郊道路等公建配套的完善，销售市场活跃，特别是城区周边房价上扬使然。
图1-498年住宅销售总量对象分类比例
图1-599年住宅销售总量对象分类比例
图1-62000年住宅销售总量对象分类比例
图1-71998-2000年个人购房按揭贷款户数环比增
注：
（单位：
户/年）99年较上年增长%,2000年较上年增长82%
图1-81998-2000年个人购房按揭贷款总额环比增长
注：
（单位：
亿）99年较上年增长%,2000年较上年增长%
2、2001年上半年南京房地产市场分析
（1）2001年上半年南京房地产市场运行情况
A、商品房销售继续保持良好态势，商品房销售面积同期增长9%,推出新的商品房销售压力不大，销售周期缩短，说明市场化程度仍在稳步提高。
其主要原因是，上半年拆迁量增加，购房需求上升，有关部门适时出台多项政策鼓励市民购房，对房市走旺产生了重要作用。
B、上半年全市房地产交易面积、交易金额分别为万平方米和亿元，交易面积与去年同期相比基本持平，商品房成交平均价格为3202元/平米，比去年上涨%，其中商品住宅成交平均价格为3108元/平米，比去年平均售价每平方上涨198元，房价水平位居全国第9位。
C、有%的购房者通过银行按揭的方式园住房梦，个人住房贷款上半年新增15亿元，户均借款19万元。
D、今年上半年个人住房贷款持续向好的根本原因是：
从南京房地产业发展现状看，目前无论在住宅、房屋销售和租赁等方面均进入上升时期，突出表现为需求增长加快，供求渐趋平衡，房价升势确立。
另外，相关部门及金融机构也不失时机出台多项政策鼓励居民买房，如扩大了公积金贷款范围和额度，并简化了操作手续等。
（2）市场环境及政策层面
A．2001年南京房地产有效需求不会比去年弱，整体市场平均价格稳中有升，各区域之间升幅不一。
B．房地产品牌、规模建设成为当前南京开发商对房产开发的首要认知，市场消费需求的多样化迫使房地产开发企业走向细分市场。
C．经济适用房建设作为体现国家“居者有其屋”的政策，而在今年加快发展、完整的住房供应体系可望逐步形成。
D．房地产中介业发展可望有所飞跃，房地产一、二、三级市场的发展增加了房地产市场容量，中介业务市场细分不可避免。
E．已购公房上市交易量将因宽松政策的出台而加速增长，房地产二、三级市场联动可望形成规模。
F．房地产投资功能可能因为房屋租赁税费降低而开始启动，用于投资买房可望成为房地产市场需求的一个因素。
G．住房消费中金融支持力度将明显加大，启动消费信贷解决住房将被大多数买房者接受。
H．随着网络的普及、房地产网站在传递房地产信息，提供专业的市场调查平台，网上楼盘展示等功能将得到较好的发挥。
（3）市场需求层面（支撑因素）
A．经济的持续发展以及城市建设的不断投入，触动人们对房地产市场预期充满信心。
B．2001年南京市将进行大规模的城市改造、货币拆迁加大，这将成为住宅消费最为现实的需求基础。
C．货币化分房也将于今年加快启动，部分单位的住房补贴将致使拿到住房补贴的年轻人持币购房。
D．因房地产二三级市场联动而带来的以旧换新、以小换大的新增需求增加。
E．房地产租凭税费减半征收的政策，将有效刺激消费者置业投资的欲望，促进房屋销量的增加。
F．金融机构越来越宽松的住宅贷款消费政策，进一步降低入市门槛，将使入市购房者基数增加。
G．要求结婚的年轻人，私营业主，二次置业者为改善居住条件，追求生活品质，在南京购房群体中所占比重日益增大。
H．南京都市圈的形成对周边城镇的辐射，将吸引周边居民购买南京房产。
（三）结论综述
综合以上市场分析可以看出，南京房地产市场在消费者日趋理性，开发商日趋成熟，政策法规日趋完善三股力量的推动下，已发生了质的变化，主要表现可归纳为以下几点：
A、宏观经济形势依然向好，政策与环境对房地产业发展有利。
受国家继续实行扩大内需、拉动经济增长、积极的财政政策的影响，普遍看好房地产市场的巨大潜力，形成南京房地产市场持续热销趋势是多种因素综合、集中影响的结果，南京房地产市场多年健康规范发展，加之广泛的宣传引导，市场运作逐步放宽条件，市民卖旧买新的积极性逐步得到调动和发挥，南京房地产市场已经形成二、三级市场联动的良好局面。
B、南京房地产市场已经进入稳定运作期
南京房地产市场经过1年半的完全市场化运作，开发商在项目运作上已经较为成熟，具体表现为：
（1）小区的成片开发或数个小区的联合开发成为主流，开发商开发规模在扩大，特别是江宁、河西地块的开发热潮中开发商的地块普遍较大，见缝插针式的项目几乎很少；
（2）开发商更注重个人消费市场，弘扬个性是今年楼市的总体特征，不同的开发企业按照市场定位，产品价位和产品特征打造不同品牌，形成不同风格，开发雷同现象在减少；
（3）注意房地产的营销策略，寻找适合于自己的代理公司；
（4）外地名牌大公司纷纷打入南京，目前对南京房地产市场格局没有产生较大的影响；
C、出现多种主题社区，部分营销概念需要诠释
南京房地产市场目前已经出现特色较为明显的主题社区，主题社区的出现既是开发商的一个卖点，同时也是开发商精心打造社区的某一功能，有利于同类群体的生活。
如月安花园的康居住宅，亚东花园的生态住宅，万欣花园的运动社区，武夷花园、金陵甲天下的TOWNHOUSE，中国人家、江南名府的复古、园林风格等。
另外部分开发商过分追求制造概念，如环保住宅、绿色住宅等，只是为了营销炒作，无实质性的内容。
D、中介机构已经迅速成长，二手房市场上升势头明显
房地产市场化运作产生一批具有一定品牌的营销代理公司和专营二手房、运行较为规范,有创品牌意识的中介机构。
根据调查显示,有68%的人愿意通过中介公司代理销售,认为比较省事,自己缺乏房产知识等。
E、房地产网络渐成气候,网上交易占有楼市一席之地
房地产网站得到进一步运用，除了发挥原有的媒体传播功能外，利用其互联优势推出的网上售楼处有效的沟通供求双方，市民可进行在线网上预定，目前，南京市房地产网站每月通过网站登记发布的各类房屋出售、出租信息达1000余条，据不完全统计，一年来通过网站查询信息达成交易的二手房达100多套，房屋租赁多达400余套。
F、下半年南京房地产市场竞争激烈
随着河西板块、城东板块、城南板块的配套设施日渐完善，江宁撤县改区，亚东新城的崛起，以及各大板块均有规模较大、品质较好的个案相继推出，使得板块间互为抢夺市场占有率的竞争日益激烈。
部分本土开发企业率先进入市场化、规范化、专业化的运作，他们依托市场、细分市场、分析市场、创造满足有效细分市场的魅力化产品，这样，一些技术力不强，资本不雄厚的开发企业将面临被市场淘汰和被兼并的危险。
同时外地知名开发企业纷纷进驻南京，亦使竞争越发激烈。
（如深圳万科、大连万达等）。
策划代理公司深层次介入房市，营销概念迭出，营销方式创新，营销手段多样，宣传力度加大，亦使竞争激烈程度上升。
市场由过去的项目竞争走向品牌和规模竞争，对于小型开发公司只能在夹缝中求生存。
综上所述，随着城市化进程的加快，住房需求的持续走强，以及市场游戏规则的不断规范，房地产市场的集中度将逐渐提高，一部分房地产商将在未来一段时间内发展壮大并成为行业领袖和强势企业，另一部分企业将会沦为行业弱势企业或被淘汰出局。
选择不同的战略类型，对房地产企业来说，意味着不同的前途和命运，未来地产竞争核心是品牌战略的竞争。
三、区域市场分析
一）河西地区总体规划
市政府将用5—10年时间，把新秦淮河以北，外秦淮河和凤台南路以西，长江以东的平方公里范围建成一个现代文明的滨江特色交相辉映的现代化新城区。
规划中的新城区分为北部新城区，即纬七路以北区域，占地平方公里，这一块的建设任务主要是整合已建地区，完善配套设施。
纬七路以南为南部新城区，占地平方公里，其中包括奥体板块，新城区中心区的建设。
未来的新城区将是一个以文化、体育、商务3大功能为主的城市副中心，居住与就业兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览地。
二）河西地区房地产市场概况
1、区域市场发展沿革
河西地区房地产总体上明显落后于市区及东郊区域，早期发展缓慢，有部分外资开发公司进入；从96年开始，在市政府“三年大变样”政策驱动下，开始出现若干房地产项目，但发展速度仍不快。
之后，随着规划的实施及市政配套基础设施的完善，特别是“南京新外滩”概念的提出和政府媒体的大量宣传，逐渐显现出热门势头，尤其在99年个人住房消费启动后，更是以大规模社区及价格优势搏得大众市场的专宠，2000年成为各个区域房地产市场中最为亮眼的黑马。
在2001年发展势头依然强劲，并逐步成为南京市最具竞争实力的成熟的房地产板块。
2001年底，“河西新城区”的战略规划一出台，就博得市民一片喝采，并为2002年—2005年河西地区的发展，打下坚实基础。
2、区域市场现状分析
2002年该区域房地产市场竞争将日趋白热化。
仅在北片区域的草场门、清凉门延线2002年上市销售项目总投入约80万m2，约28亿元销售额。
其中仅清凉门大街销售项目总投入约29万m2，约亿销售额。
而2001年整个河西销售额也仅17亿元，可见今年市场公应量之大及竟争之激烈。
故准确把脉市场，整合自身资源，跳出竞争范畴或减少相对竞争对手，将作为本案主要突破口。
3．市调汇总分析
此次调研针对性收集25个项目（包括8个潜在竞争地块调研）
为了便于分析比较，将河西地区分为南北两片区域。
南片以集庆门大街和应天路为主干线。
北片以清凉门大街和草场门大街为主干线。
以下将河西各区相对特色和有竞争力个案列表。
户型配比、面积区间统计表：
房型
市场份额
面积区间（m2）
2房
25%
80—100
3房
60%
100—120125—135
4房
10%
135—150
楼中楼
5%
160—210
1、主力户型配比分析
以上述个案汇总可以看出，河西地区个案的主力户型为二房及三房（其中三房是绝对主力），因个案所处区域不同、售价不同，其户型配比亦相应产生变化。
主要表现在区域环境越佳，则三房的比例越高、套型面积亦愈大，这一点在北部新城区表现尤为突出。
而楼中楼因面积大总价高，客群总量较小，大部分开发商对此客群把握能力不足，缺少信心。
故只有个别个案规划有楼中楼，且去化有一定困难。
如楼中楼面积能控制在180m2以内，在格局上能加以调整，去化应不成问题。
2、主力户型面积分析
二房及三房做为河西个案的主力户型，其面积集中在二房80—100m2、三房105—135m2。
北部新区户型面积明显大于南部新区，销售去化相当良好，说明河西地区整体配套逐步完善，形象不断提升，吸引大量市区内及近郊换屋族的目光。
但该区域大户型大面积房源比例较少，尤其在本案所处的北部片区。
此成熟板块，4房及以上房型2001年仅金陵名人居等2、3个案有推出。
市场机会较大。
如花开四季4房占三成强，且一经推出即受到市场青睐。
由此可见，此区域4房、跃层房源相对较少，且客群因推出房源选择余地小，去化量变小。
客群需求得不到满足，客群含金量相对较高，市场机会大。
3、价格分析
南区均价：
3300—3500元/m2
北区均价：
草场门区域3550—3750元/m2
清凉门区域3600—3800元/m2
江东路区域3300—3650元/m2
此价格针对现市场价格的反馈，因我司对河西进行了长期的市场跟踪、分析，对价格变化情况较清楚。
以上价格不能真实反应市场，大部分楼盘主力去化价格低于现价格100—300元不等，例长江之家主力去化在2001年成交均价3300元以内/m2，聚福园局部（中庭周边）报价高达4600元/m2，但当时去化较快的为临街3000元/m2的房源，个案成交均价3300元/m2左右。
由于河西频频爆光于大众面前，城市副中心、新城区规划、奥体板块、秦淮河整治、道路拓宽等利好消息不断出台，使部分开发商背离价格市场，把楼盘价格炒作得有价无市。
本案区域2002年价格走势应在3600—3750元/m2，成交均价较为合理。
在此基础上因档次及地段等优势不同，可作200—300元/m2的上下浮动。
结论：
随着奥体板块开工，河西新城区的建设，河西发展重心及热点正向南片区转移。
南北价格差距逐步缩小，且万科金色家园、江南名府、云景美地等优秀楼盘的推出，将打破“南穷北富”这一现状，南北竞争将不断加剧。
4.竞争市场分析
1、竞争个案概况
如前所述，因本案属城市副中心区，客群组成多样化，且辐射到以鼓楼区为主的全市区域，原则上全市跟本案价位相邻且品质相近的个案都列为本案之竞争对手，根据竞争力强弱，本案主要竞争个案应集中在城西区域（详见河西个案统计表中有*项目）。
其次城中“金鼎湾”“香格里拉花园”，城东“湖畔之星”“梅花山庄”等中高档物业与本案有一定竞争力。
●竞争个案综合分析：
从以上竞争个案分析可以看出，河西新区个案经过三年多的开发与销售，已消化相当部分市场需求，多数项目在规划、包装、宣传上较前几年有了明显进步，但大部分项目设计趋于雷同，个性化产品较少；同时也看出目标客群对社区环境及居住品质要求越来越高，购房行为也逐步趋向理性，主要呈以下特点：
A.规划——
/建筑形态：
已由6层的多层建筑向以小高层和高层建筑为主的中高档综合型社区发展。
/主力户型：
115—130m2的三房
B.配套——
/中庭规划面积大，多数个案的环境建设、园林、休闲设施从设计到施工都不够精细。
/多数项目规划有社区小型会所，但内部设施不够完善或华而不实，未能形成强有力的卖点。
/安防系统、物业管理较为齐全，先进。
C.价格——
/该区域市场价格经历一段快速拉升期。
/该区域已形成市场认同的价格，但个案间价差较大。
/平均价位：
3300—3800元/m2
D.销售情况——
/多层销售较好。
/点式高层大部分销售不佳。
/面积适中的二、三房去化较快。
/面积适中的四房需求量较大。
/大面积房型及楼中楼，由于早期规划陈旧的原因及总价高致使销售速度缓慢。
/低楼层或朝向不好的户型较难销售。
E.行销企划——
/产品规划缺乏明显特色，无法与其他项目形成个性区隔。
/行销企划的缺乏战略性策略，难以达到事半功倍之功效。
/广告宣传平淡无奇，处功能性诉求阶段。
结论：
目前该区域已推出个案中，能与本案形成竞争的个案几乎没有。
有竞争能力如花开四季已售磬，长江之家、聚福园已被大众认同为该区中档个案，主要竞争将来自即将开盘的个案。
他们在规划定位、档次上能吸收现有个案优势，强化主题开发，注重品质，如万科金色家园、苏宁千秋情缘等项目。
2、潜在竞争个案概况：
地块位置
项目规模
规划用途
速度情况
预计售价
开发商
龙园西路龙
凤花园西侧
占地面积4万平方米，
总建筑面积10万平方米
住宅
（小高层）
土地已平整打桩
3500元/
平方米
南京建设发展总公司
金源太古城
虎距北路
占地面积3万平方米，总建筑面积8万平方米
住宅
（小高层）
土地平整
4000元/
平方米
江苏省金源滩涂
置业有限公司
金基唐城
总建筑面积12万平方米左右
住宅
土地正在拆迁
3600元/
平方米
金基房地产
万科金色家园
二道埂子
总建筑面积15万平方米
住宅
3层楼面
5000元/
平方米
万科房地产
雅瑰园2期
总建筑面积
7万平方米
住宅
（多层为主）
土地平整
3400元/
平方米
苏宁房地产
千秋情缘
总建筑面积
13万平方米
住宅
（小高层）
土地平整
3650元/
平方米
苏宁房地产
城市高尔夫
总建筑面积
7万平方米
住宅
（小高层）
土地平整
3600元/
平方米
未来鑫园
总建筑面积
9万平方米
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