房地产策划方案房地产产品策划全攻略.docx
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房地产策划方案房地产产品策划全攻略
房地产产品策划全攻略
北京天一行营销策划工作室
首席策划：
樊宗华（文昱）
生活质量的提高首先要从改善我们的居住环境开始，因为人的一生绝大多数是在屋檐下度过的。
全功能生活住宅并不是什么玄妙的东西，它只是充分考虑到普通人的需要。
随着住宅建设的演变及市场竞争的加剧，更新换代的全功能生活住宅将抢占新世纪房地产市场。
A如何做个真正的发展商
1.投资商与开发商的区别
投资商是出资金、看回报的人，会很客观及果断地把房地产开发作为赚钱的工具，见好就收。
市场不景气时会收缩甚至“斩断”，做另外一个项目。
他能调集各方面的专家把项目完成。
而开发商不但要具备融资、工程管理、销售能力，还要有申报开发手续的关系。
一个项目从决定到完工可能需要3至4年的时间，开发商除了资金的投入，更多的是时间与精力的投入，这无形中就对项目产生浓厚的情感甚至“爱上了她”，这对整个项目的发展及策划都是不利的。
因为他会主观认为自己的女儿绝对是公主，不愁嫁不出去。
不能客观判断市场的结果可能导致失去机会，或者不能与市场结合完成项目的最理想开发。
中国房地产的开发要比国外落伍，大部分的开发商的经验有限，严格上说只能称为投资商。
因此，成熟的开发商还需要一段时间磨合，在参与的过程中提高自身在工程、施工、质量、管理、销售、策划等方面的水平，从而最终成为真正的开发商或发展商。
2.成本和品质的关系
投资商一般都会注意成本的控制，而现时市场的竞争使得价格战不可避免。
为了有一定实力打赢价格战，就要从项目立项之前重视成本的控制、重视现金的流量（这与利息成本息息相关）。
所以在我们策划时一定要有最稳妥的财务安排。
第一代的物业，只要有顶、有水、有电就能住。
第二代开始重视生活居住的品质，要求有足够的活动空间、绿化率，户型也开始追求多样化的设计。
第三代则要求高级会所、购物、娱乐、康乐、文化饮食等等，都能通过物业提供。
第四代趋向具有智能型的保安、消防系统、暖气能自由调节温度、酒店式的物业管理等等。
物业发展到今天究竟达到第几代，主要取决于开发商是否有超前的意识、愿不愿花钱、敢不敢花钱，准买家会随着市场在价格或品质上的竞争不断受到新的教育，越来越清楚什么是最好、最合适自己的。
3.最好的前期策划——空手道
空手道的真理在于用最少的资金，把项目做起来。
但是万一遇到市场或其他不可抗力原因，仍有资金支持下去。
同时依靠对市场的认识、准确的市场定位、良好的管理，把项目所需的启动资金降到最低。
因此，一个良好的项目定位、买家定位是前期策划的核心。
B现代住宅新规格
要有美妙的家庭生活，就要关怀、爱护、尊重每一位家庭成员，将亲情、温情渗透在我们的居住空间里，才能使我们的家庭更有活力，更有生命力。
典型简单的家庭成员有中青年、夫妇、小孩、老人。
据不完全的统计，大部分家庭中以小孩为主角，老人为配角。
那么，我们在购房时就应该考虑各方面条件是否照顾到小与老：
1.地段要方便
事实上方便的地段就是指交通发达，这不光是方便小孩上下学，老人外出访友，更重要的是有好的交通。
就算现在是不好的地段，未来也肯定会成为旺点。
因此只要是方便小孩、老人活动，距离远近并不重要。
但也要考虑物业本身的综合素质，因为小孩总要长大离开，老人也不会居住时间太久，而物业本身又拥有70年的产权，要有更长远考虑，在夫妻上下班、小孩与学校、老人亲友圈之间掌握最合适的“度”。
2.周边环境要清新
对小孩与老人最重要的是身体健康，城市里的各种污染都对他们健康有害，应尽可能避免居住被污染的旧城区或社区里。
现在大部分小区均有一定的绿化，但不是全能做到白天、夜晚都能让老人小孩使用，盲目巨大的广场、大片不准践踏的草坪，只能观不能用；为了增加小区的容积率，楼与楼之间的间距太密，仅有空间因为车位不够，也成为了非法车位。
没有足够地方种植绿色植物，就没法改善空气的质量。
因此置业除了要求有大环境（好地段）也要有小环境，对绿化的要求是能使得上的绿，享受得到的绿。
3.户型功能齐全
老人、小孩的健康与阳光有着密切的关系，所以白天老人、小孩宜在客厅的阳台享受阳光。
但理想与现实是有距离的，因为家有老少，杂物就特别多，特别占地方。
因此一个功能齐全的户型应有储藏间堆放杂物，也需要有服务性阳台，一般与厨房连接，有着洗衣、晒衣的功能。
这样客厅的阳台才能成为生活阳台，享受乐趣、景观、采光的最佳空间。
4.硬件配套要完善
◇硬件配套包括电梯、暖通、水质、保温系统、供电。
◇要让老人小孩住有电梯的住宅，电梯要稳定，性能要好。
◇暖气在冬天时能保证室温达20℃以上，在能正常有效使用下，可以考虑选择配备优质壁挂炉的住宅，冬天若提早来临，壁挂炉即时可启动。
◇要有好的采光、景观少不了大窗、落地窗、飘窗、玻璃窗，它们的保温能力就显得尤为重要，最低限度要采用双层玻璃，档次高的采用双层中空玻璃，朝向北边要有保温墙，这样舒适的温度才有保障。
5.生活配套要息息相关
◇老人小孩在社区内最需要方便，要有室内的活动、运动空间，以及教育文化交流场所和应急的医务所。
◇要提供一个全天候的活动、运动场所，补充在冬天不能在室外活动的缺憾。
◇托儿所、幼儿园、老人康乐中心都是为社区内老少服务的。
有了这些场所能减轻成年人在老年人、小孩身上的时间、金钱、精神负担。
◇小型紧急医务所，为社区内的老少提供更方便、更有效的个性化医疗服务。
6.物业管理要有“内涵”
物业管理投诉占房地产投诉总量的60％以上，除了开发商所提供的物业存在问题，物业管理公司不够专业外，更重要的是业主并不重视物管。
物管公司要与业主融洽相处，推出更具人性化的软性服务，如为老人提供康娱活动，为小孩举办音乐、绘画、体操等培训班，在老少积极的参与下，社区的文化才会更精彩，物业才能升值。
7.网络设施要实事求是
进入21世纪，人类与网络不能分割，网络正以几何倍数迅速发展。
今天最先进的可能两年后就被淘汰，开发商若有太大投入在网络设备上，成本最终会转移给买家，倒不如实在点，只把网络的高速公路做好，适当留出改装、扩充的空间，把省下的成本投放在物业的质量上，购房置业者也乐意接受，因为毕竟是购房，不是购网。
C全功能生活住宅抢占新世纪市场
在新的世纪，随着社会经济、科学技术的发展及居民生活水平的提高，住宅在先进性、实用性、安全性、舒适性、生态性、耐久性方面都有更高的要求，并且要求注入更多的人文主义精神，将我们的家营造得舒服、富有情调、实用坚固。
全功能生活住宅就在这时应运而生，它并不一定是豪华住宅，但无论是地段选择、社区规划、户型设计、装修标准、生活配套等都本着深层次的人性关怀，更加符合人性化需要。
1.地段主要看发展的潜力
对于自住和投资来说，地段的选择也是不同的。
若自住，更多地要考虑居住者的年龄、上下班的情况、家里有没有老人、有没有小孩上学。
对个人而言真正好的地段，应是最符合自己需求的地段，方便自己及家人的出入、生活及社交。
针对不同的购买群，好地段的概念也是不同的。
我们还应考虑到一个人不可能永远在一处地方上班，而我们所买的房子却有长达70年的产权，而实际上自己居住的时间大概也就只有10年左右，这样就要考虑更长远的保值和增值。
因此我们要了解今后城市的规划及发展，更要预测以后的交通状况。
交通的改善，可以把整个城市的版图缩小，有了好的道路网，只要有人去，就能慢慢发展起来。
2.社区规划关注舒适、生态、绿色与交往
高质量的住宅都非常注重社区周围的环境氛围。
社区内部格局划分合理，建筑设计应遵循高低错落、疏密有致的原则。
在小区里不但要拥有室内室外的活动空间，绿色更是必不可少。
绿地要具有可达性，使人充分融入自然之中。
并且自然景观与巧夺天工的人工景观互相呼应，体贴照顾男女老幼的休闲与健身，增加邻里之间的交流机会。
3.户型不在大而在功能全
户室安排上布局合理，强调公私分离、动静分离、干湿分离、洁污分离、居寝分离。
好的户型不一定要大，但一定要功能齐全，因为真正的实用存在于简单合乎功能的结构中。
4.硬件配套要完善
完善的硬件配套包括电梯、暖通、供水、保温系统、供电、智能化配套、保安系统、闭路电视、红外线控头等。
5.生活配套要贴近生活
站在以人为本的角度，社区内应提供一个全天候的休闲、活动场所，多设置乒乓球、篮球、羽毛球、小型室内足球、手球、壁球、游泳及健身等设施。
这些地方除了可锻炼身体，也是一个交友的空间，更能节省家中康娱的开销。
6.提供人性化的物业管理
物业管理公司水平的优劣直接关系到业主的生活质量、物业的保值增值。
不但要重视开发商的实力、口碑、信誉，还要聘用专业的物业管理公司。
这样的物管公司不但能提供优质良好的服务，还能与业主融洽相处，推出更具人性化的软性服务。
置业者心态分析：
据非官方的统计，北京置业者75％以上欲购50－60万元以下的商品房。
60万总楼款，首付20％即12万，做20年按揭，月供在3500～4000元之间，物业管理费约500元。
尽管大部分置业者都能负担得起，那他们为什么还不买房呢?
下表所列的是各种导致人们不买房的原因：
序号
不买房的原因
A
不满意地段
B
不满意户型
C
不满意小区环境
D
不满意物业的配套设施
E
不满意物业的交付时间
F
不满意物业的售价及付款方式
G
不满意物业管理费
H
不满意物业的装修标准
物业不完善的原因分析：
房地产竞争激烈，开发商在地段、朝向（100％朝南）、绿化率、会所、能源（地热供暖等）、教育、独立式小型中央空调、净高、智能、数字化小区等等方面，都希望有最好的设计、最新的建材和最好的概念，但以北京为例，至今还没有谁能真正做到这一点。
下表所列即为各种导致物业不完善的原因：
序号
导致物业不完善的各种原因
1
发展商的概念很好，本意是用概念支撑完成销售，却没有在物业的本质上下功夫。
2
没有周详缜密地考虑技术、维修、保养、管理及收费细节等方面的问题。
3
新增加的概念或产品应该能增强物业的竞争力，多投入100元/平方米在房价上增加100元/平方米是可以的，但投入100却增加200或更多就“太黑”了，其结果势必导致物业的最后效果并没有兑现包装、推广中所说的承诺，从而影响物业口碑。
4
推出的都只是概念，是否可行无法参考，有什么问题也难估计，但对置业者而言，就是花了一大笔冤枉钱。
5
现时产品中的一些新概念和新技术，都未经过市场的考验，没有强劲的包装及推广，置业者是很难认同的，即便认同也往往只是朦胧虚幻的，不实际，也更谈不上有根据。
6
没有雇用专业的专家反复推论新产品配套的实效性。
7
概念经包装推广后效果不错，成交业绩满意，这往往使开发商因为有了新产品新概念而掉以轻心、不负责任。
8
有很多概念是在无可奈何、不得已的情况下推出来的，不仅虚假、生硬，而且还有误导性，这样到了现房时承诺无法兑现，置业者只受骗一次，最后吃亏的仍然是开发商（做房地产开发需要有一个明确的概念，那些概念应该是开发商开发项目时的理念，是一个完整的市场定位和产品定位，而不仅仅是让广告公司用来做宣传的包装概念）。
置业者择房心态分析：
购房者在买房时要考虑诸多因素。
下表即为经过调查的，现时置业者置业时考虑的物业条件（以重要程度排序）：
序号
购房时考虑的因素
1
地段（方便上下班、小孩就学，生活习惯方便，周围都有亲友……）
2
交通方便（繁华，生活配套全，好地段有保值升值功能）
3
销售价及付款方式（考虑自我经济能力，现金状况……）
4
户型（户型面积、使用率、户型的合理性、实用性、朝向、楼层……）
5
配置装修标准（精装/厨房精装/毛坯，都与售价挂钩……）
6
绿化（绿地、活动空间、健身、娱乐、供小孩老人活动场所）
7
外观（古典风格/现代风格/欧陆风格…）
8
其他配套（车位、超市、餐厅、洗衣、晾晒、邮局…）
9
开发商的实力、信誉
10
物业管理水平及物业管理费的高低
物业管理之外的服务项目分析:
一个小区的生活水平不仅取决于物业管理的水平，还取决于一般物业管理之外的服务内容。
下表所列即为在小区内应增加的服务内容：
序号
物业管理之外的服务项目
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
商务服务（订票、打字、复印、传真、上网、送报等）
有偿清洁服务
代招保姆服务
订餐、洗衣、订车等服务
小儿托管服务
紧急医疗服务
家私、电器维修服务
老人保健计划
儿童课外培训计划
健康运动培育计划
装修、维修、室内设计服务
代租、转售服务
社区健康定期预防计划
消遣兴趣研习班（插花、陶艺、书法、厨艺等）
用家心态及需求分析:
置业购房，并不是个人行为，而是一个家庭的决定。
因此，在买家定位中，既要关注买家，还要关注用家。
所以要把买家定位做好、做准，就必须先要研究透家庭每一个成员（男女老少）的需求：
人群分类
需求特征
男性
购买多大面积，多少居室，使用率要高，有一定的空间感，净高2.6米以上；
单价的合理性，总价是否能支付得起；
装修费，家电费用，买新房，当然要个性化装修，但费用要考虑；
一切入住后的费用：
物业管理费、电、水、煤气、暖气、电话、电视频道等费用；
购房手续费用（契税、律师费、按揭手续费、保险费等）
每月支付银行的按揭贷款；
不想做太长的银行按揭，给银行太多的利息太亏；
车位销售价、租金，应有足够的车位；
更关注客厅、书房、阳台，讲究品位和气派。
女性
讲究朝向，要有足够的采光晒衣服、杀菌，为家人的健康着想，并能节省能源，节省开支；
注重楼层和景观，家庭主妇在家时间比较长，要有比较好的景观和自然风；
重视厨房，面积要够大，6平方米以上，能放下冰箱、洗衣机等，盥洗池与灶台设置的合理性，排气与通风；
关注卫生间，双卫，主卧卫生间面积不得少于5平方米；
更关注卧室，要有足够的储藏空间、衣柜等；
关注生活（工作）阳台，能晒衣服晒被子，或阳台可以放洗衣机或一点杂物；
最理想有多功能间作为佣人间，储藏间，麻将间，小书房，小客房，小工作室；
希望客厅有一定的宽度，4米以上，客厅与饭厅区分开；
社区的家政、医疗、教育、便民配套，电视频道等。
小孩
运动场所：
儿童乐园、泳馆、羽毛球、篮球、旱冰等室内外运动场所；
游玩场所：
儿童不用老呆在家中，可以邀请区内的小孩一起玩耍；
学习场所：
课外研习班，书法、画画、钢琴、手提琴、音乐、美术等；
托管场所：
幼儿父母不在家时提供临时托管服务；
足够的绿化让幼儿的活动空间充满新鲜空气；
人车分流，小孩玩得更自在，更开心；
高速的上网系统，增加小孩更多多媒体网上教育，知识传播；
周边有好的教育配套；
最后产业终归属于下一代，物业要耐用，不过时。
老人
有新鲜的空气，活动空间，健身、游泳、缓跑等；
设有医疗保健室，有专业的急症医疗服务；
有活动让老年人参与生活，精神更有寄托；
为老年人提供阅览室、谈天室、棋牌室；
大楼内有为老年人设的特殊无障碍设置；
老年人在小区内有活动空间，在家也有阳光照晒，健康更有保障；
运动、康乐、空气、水质是老年人生活的支柱；
在小区内购物方便，闲时能带着小孩逛逛区内的配套设施。
房地产项目可行性研究概论
北京天一行营销策划工作室
首席策划：
樊宗华（文昱）
一、可行性研究的内容
可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。
可行性研究的主要内容有：
（1）项目概况；
（2）开发项目用地的现场调查及动迁安置；（3）市场分析和建设规模的确定;（4）规划设计影响和环境保护;（5）资源供给；（6）环境影响和环境保护；（7）项目开发组织机构、管理费用的研究；（8）开发建设计划；（9）项目经济及社会效益分析;（10）结论及建议。
二、可行性研究的工作阶段
投资机会研究。
该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。
投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。
该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%～0.8%。
如果机会研究认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。
初步可行性研究，亦称“预可行性研究”。
在机会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。
初步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资的0.25%～1.5%。
详细可行性研究，即通常所说的可行性研究。
详细可行性研究是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。
这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%~1.0%.
项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。
未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。
三、可行性研究步骤
可行性研究按5个步骤进行：
（1）接受委托；
（2）调查研究；（3）方案选择与优化；（4）财务评价和国民经济评价；（5）编制可行性研究报告。
中国房地产业21世纪营销十大趋势
北京天一行营销策划工作室
首席策划：
樊宗华（文昱）
二十一世纪，在新经济及全球经济一体化浪潮冲击下，中国房地产业的发展也进入一个前所未有、充满巨变的时代。
为此，中国房地产的市场营销必须遵循这种方向及趋势：
趋势一：
速度制胜
在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，可以预见的是，一般在3—6个月的时间里，如果不能确定适当的市场营销策略并以此吸引消费者的关注，那么相应的产品（项目）信息及品牌形象将难以得到有效的传播及塑造。
趋势二：
企业品牌的强化
长期以来，我们常常认为与消费者建立联系的纽带是产品（项目）的品牌，但事实上，随着产品更新换代的加速及市场环境的不断变化，正确的做法却是更应该为企业创立品牌。
趋势三：
品牌的感性化
房地产品牌往往以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象；房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。
趋势四：
重视品牌定位
只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。
趋势五：
双向沟通传播以消费者为主导
传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，将彻底地变为重视消费者利益的“吸引和理解我”的双向沟通传播方式。
趋势六：
市场营销的开放性
房地产的市场营销将是开放性的，它在产品（服务）的功能效用、生活方式、情感价值与符号等多方面均与其他系统相联系及互相反映，诸如主题概念、复合地产概念的营销手段均会应时而生。
趋势七：
“标王”现象
随着房地产市场竞争形势的日趋激烈，同时由于房地产业的迅速扩张，如超大规模楼盘的开发、企业的兼并重组、跨区域品牌战略及连锁经营形式的出现，我们有理由相信，未来一些房地产企业也会选择类似酒类、家用电器行业的“标王”类型的市场营销推广方式。
趋势八：
价格大战的爆发
随着产品同质化倾向加强及市场营销策略的互相模仿及“克隆”，可以预见的是，大量无创新的产品，缺乏差异化营销手段的房地产企业，将不可避免地陷入“价格大战”之中。
塑造强势品牌，并在“价格大战”中不损伤品牌形象，将是未来必须做好的一项工作。
趋势九：
品牌联合
房地产品牌联合的三个方面：
一是房地产企业品牌与品牌之间的横向联合；二是房地产企业品牌在产品、服务的各个环节上与其他产业品牌的纵向联合；三是一种“内置式”的品牌输出联合。
趋势十：
客户满意度的目标
房地产业必须顺应这一趋势，并努力创造出“受消费者尊重的品牌”。
房地产营销的最新组合方式
北京天一行营销策划工作室
首席策划：
樊宗华（文昱）
随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。
全面引入4C理论，对房地产营销组合进行深层次调整和整合，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
一、4P与4C的不同内涵
现在不少开发商普遍使用市场营销学中的4P理论进行房地产营销组合安排。
这一传统理论创始于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品、价格、销售渠道，促销。
这四大要素配套组合的优劣与否，在很大程度上决定了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。
其理论基础是：
如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效和成功的。
4P理论重视的是产品导向，即企业决定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售通路，然后进行相当程度的促销。
这种营销模式实质上是一种由内向外的营销，其经营哲学是“消费者请注意”。
1990年，美国企业营销专家劳特朋教授提出了4C理论，4C即消费者的欲望和需求，消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。
4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。
对企业而言，关键是要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。
4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。
4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。
4C理论是在4P理论的基础上，对4P理论的进一步发展。
4P理论虽然也要
研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。
而4C理论则以消费者为中心，重视消费者导向，这实际是当今消费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争空前激烈的营销外在条件下的必然要求。
二、房地产4C营销组合的创新
中国房地产市场在经历了近十年的大起大落、大悲大喜之后，已进入了一个全新的发展阶段。
市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使不少房地产企业的发展脚步沉重、步履维艰。
面对日益残酷的市场竞争，开发商们必须进行经营理念的调整，全面引入4C理论，以期决胜未来市场，在新世纪竞争中一路高歌猛进。
1、不要卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋。
现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。
具体到房地产营销来看，所有的购买没有谁不希望所购房屋能使自己的以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶
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