什么是快速消费品行业.docx

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什么是快速消费品行业

什么是快速消费品行业

什么是快速消费品行业？

快速消费品行业概况

快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品,像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。

对很多人来说，相对于耐用消费品，相对于地产和健康护理市场产品，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，它的营销、它的通路、它的广告和公关都呈现不同的特色。

它不仅是一类产品的总和，也成为一种营销和沟通方法的总和。

●什么是FMCG？

FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。

之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快速消费品有其独特的属性：

①产品周转周期短；

②进入市场的通路短而宽；

③市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

因此，快速消费品有三个基本特点，即：

①便利性：

消费者可以习惯性的就近购买

②视觉化产品：

消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③品牌忠诚度不高：

消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：

简单、迅速、冲动、感性。

●市场潜力大，竞争激烈

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。

此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定得市场份额。

●产品概念提升品牌成为必然趋势

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。

对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。

如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。

而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。

所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。

总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。

用一个公式来概括该行业，即

快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护

快速消费品行业主要分为四个子行业：

一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。

行业特点

一、快速消费品行业本身的特点

按照购买者的不同，我们可将制造业分为两大类：

工业品行业和消费品行业。

工业品的购买和使用者是企业，机关团体和各类单位等等。

消费品的购买和使用者是个人或家庭消费者等，其中消费品又可根据产品的使用方式分为耐用消费品（如家具，电器）和快速消费品（如小食品，纸巾，洗化产品）。

本文研究的对象就是典型的快速消费品行业。

总的来说，快速消费品除了消耗速度快之外，还具有以下特点：

（1）单件金额较小，其消费额只占总消费中的较小比例。

（2）品牌的影响力强，但是不同品牌的差异度并不是不大。

（3）购买行为上以冲动型购买为主，较少谨慎的专家型购买。

（4）生产方式上多以大批量生产为主。

（5）售后服务的要求很少或没有。

（6）许多产品有明显的季节性和时尚性特点。

二、快速消费品行业在分销渠道方面的特点

正是由于以上的行业特性，在分销渠道方面，快速消费品行业的突出特点有：

（1）覆盖的客户面广，客户数目众多。

（2）渠道的层级比较复杂。

（3）厂商往往主要依靠分销商进行分销。

（4）分销商对厂商的忠诚度和依赖度比较低。

三、快速消费品行业营销费用管理方案

（1）预算组成

（2）基础库管理

（3）媒体广告计划制定

（4）活动计划制定

（5）合同管理

（6）营销计划变更管理

（7）支付管理

（8）管理视图

快速消费品行业“年报”发布

2011年01月27日15:

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受益于消费市场的快速成长，中国快速消费品产业去年发展迅猛，实体投资快速消费品优质资产的前景诱人。

日前召开的中国（上海）快速消费品高层年会透露，2010年快速消费品行业共有33家企业走上上市融资的道路，比上年增长近1倍，共募集资金超过270亿元。

上海商情信息中心发布的年度行业监测显示，2010发生在中国快速消费品行业的主要并购事件有59件，涵盖农产品[13.641.41%股吧研报]、酒、饮料、日化等领域，其中不少并购事件显示中国“快消业”正为国际目光聚焦。

此外，上海商情信息中心对150多家代表性的快速消费品企业高管所作的年度调查显示：

2010年，79%的企业销售实现增长，11%的企业持平，10%的企业下降；在增长企业中，有超过5成企业实现20%以上的销售成长。

本报记者薛慧卿

生活用纸股具一次性消费优点

1.生活用纸股属生活必需品，具相当防守性

　　2.人均生活用纸消费量与国际水平仍有差距

　　3.木浆有相当幅度调整，预期亦会再度下调

　　环球金融局势不稳下，市场情绪亦非常波动，恐慌之下，几乎所有股份都非理性地下跌，非理性自然就难有分析可言，不过，当市场再次平静下来后，理性回归，基本面等等分析工具便可重新派上用场。

　　而在此之前，诸位不妨多做功课，充实自己之余又可令自己在未来多掌先机，有百利而无一害。

下文将试从供需及原材料等方面和大家探讨生活用纸行业。

　　生活必需品具防守性

　　先说需求，由于生活用纸是生活必需品，就算经济下滑，基本上都不会对其需求有太过负面的影响，因此其防守性在一众板块中亦可说是偏高。

此外，生活用纸亦属快速消费品（FastMovingConsumerGoods，FMCG）（见小知识）的一员，消耗频率极高，像纸巾之类，使用速度之快，相信大家亦深有体会。

　　不过，需求不受负面经济因素所影响，只代表跌市时具较佳防守性，但投资股票，最重要的还是离不开前景，将来有否增长。

　　需求持续潜力亦佳

　　中国内需市场极为庞大，其蕴藏的潜力之大相信大家都不会怀疑。

中国去年的生活用纸消费量高达543.2亿元（人民币·下同），比2009年增长近2成，为全球第三大消费国，仅在欧美之后。

　　不过，总消费量虽然大，但若以人均生活用纸消费量而言，与其他国家相比仍有很大差距，去年中国的人均消费量由09年的3.14公斤提升至3.48公斤，但同时全球的水平却在4.1公斤水平，与欧美（人均消费量︰15公斤以上）等发达国家相比更是数倍之差，随着经济进一步发展，差距定然要收窄，是以行业具相当的发展潜力。

　　行业整合有利大企

　　另一方面，生活用纸行业本身来说其实门槛不算太高，但随着劳工成本上扬，内地环保政策变化及原材料价格波动影响下，小企业经营变得艰难。

　　举例而言，为提高环保标准，今年7月时工信部曾公布造纸业需淘汰落后产能820万吨，淘汰量占总产能近10%之多，作为纸业一员的生活用纸当然亦不例外，再加上去年至今年上半年以来，作为重要造纸原料的木浆价格一直在高位运行，两者相加所带来的行业整合，显然会对业内龙头有利。

　　原材料价格下跌

　　值得留意的是，作为重要原材料的木浆，自踏入下半年以来，开始回落，相信会对相关公司有利，不过，分析最重要的是了解为甚么会下跌，才能掌握先机。

　　其实，木浆本身可作为棉浆的替代品，去年9月以来，棉花价格展开急速升浪，用家便会将目光放在木浆之上，需求带动下木浆价格亦随之上扬，但由于今年棉花产量大增的缘故，3月开始棉价大幅调整，木浆的替代效果自然亦降，价格亦有回调。

　　另外，据瑞银的资料显示，全球的木浆库存在4月开始时已较正常水平为高，因此在未来几月会面临去库存问题，木浆价格继续调整的机会颇大。

小知识︰快速消费品（FastMovingConsumerGoods，FMCG）

　　快速消费品，顾名思义，是指那些使用寿命较短，甚至是一次性用完，亦因此消费频率较快的消费品。

这类型的消费品依靠消费者的重复使用与消耗，所以，是通过大规模的数量以及快促销售来赚取利润，产品周期较短，售价亦相对为低。

　　因为较常用的关系，顾客对此类产品一般要求相当的便利性，因此，拥有广阔的销售网络有

雪柜及电视机等等的家电，大至汽车亦属「耐用」之列。

留意售价、产能与存货

　　如左文所述，行业整体情况偏好，不过，就算是在同一个利好环境下，每一间公司因应自身特性的不同，表现当然亦会各有优劣，因此，在确认行业后，便应该由上而下，深入分析每一间公司的特质。

　　首先，前文曾言，在行业整合的大环境下，大企业肯定更为有利，而现时在港上市的两间生活用纸企业恒安（01044）及维达（03331）两者皆符合这个条件，属于业内前列分子，其中，恒安更是最大的生活用纸企业。

　　另一方面，亦有几个特别重要的事项需要注意。

　　价量配合提盈利

　　首要的当然是产品的售价，在任何行业，产品售价若能提升，公司的盈利在普遍情况下也定然是有增长的，因此要留意其产品的平均售价（AverageSellingPrice，ASP）。

　　与此同时，其产能亦同样重要，因为若售价得以提高，但产能未能配合，甚至有所下跌，反而会得不偿失，而生活用纸本身亦属快速消费品（见小知识），规模的重要性不言而喻，相应的销售网络亦属分析要点之一。

　　成本未能立即反映

　　此外，虽说作为原材料的木浆价格下跌，但却并不一定是即时受惠的。

因为公司大多数时候都会购买相当数量的原材料作存货，以备不时之需，存货期较长，当原材料价格上升时当然有利，但当价跌时，则需要较长时间去掉高价存货，因此需注意存货期长短。