新疆伊犁地区旅游营销问题及对策分析.docx

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新疆伊犁地区旅游营销问题及对策分析

重庆大学本科学生毕业设计（论文）

新疆伊犁地区旅游营销存在问题及对策

学生：

xxx

学号：

********

指导教师：

xxx

专业：

市场营销

重庆大学贸易与行政学院

二O一二年5月

GraduationDesign（Thesis）ofChongqingUniversity

Thetourismmarketingsituationandanalysisxinjiangyili

Undergraduate:

xxx

Supervisor:

Prof.xxx

Major:

marketing

ChongqingUniversity

June2012

摘要

随着国家政策对旅游产业的大力提倡，这种绿色经济发展模式越来越受到各地区各行各业的关注。

全国各地的旅游开发都蔚为壮观，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，激励吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争。

新疆伊犁地区也紧紧跟随时代潮流，把握形势，迅速大力发展旅游业，由于起点晚，对旅游业发展重视不够，旅游业行业发展失调等原因，虽然已经取得不小的成就。

但旅游业发展仍处于相对落后的状态，因此对伊犁地区旅游业的市场营销策略分析显得十分必要。

旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，当今，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业，已经成为世界上发展势头最强劲的产业，许多国家和地区都把它作为经济发展的重点产业和先导产业，在“十一五”规划中，新疆也将旅游业列为重点产业和支柱产业。

但是，旅游业毕竟是一个新兴朝阳产业，在快速发展中面临着诸多问题。

关键词：

新疆，伊犁地区旅游，营销分析

ABSTRACT

Alongwiththenationalpolicyoftourismindustryvigorouslyadvocates,thegreeneconomydevelopmentmodeinvariousareasbymoreandmoreattentionfromallwalksoflife.Alloverthecountryarespectaculartourismdevelopment,theyhavetoshowhisadvantage,propaganda,incentiveattractingtourists,formedintensetravelmarketingcompetition,inilialsocloselyfollowthetrendofTheTimes,andgraspthesituation,therapiddevelopingtourism,duetostartlate,donotpayenoughattentiontothedevelopmentoftourismindustry,tourismindustrydevelopmentdisorderandotherreasons,althoughhavemadealotofachievements,butitsdevelopmentisstillinarelativelybackwardstate,sotheyiliareatourismmarketingstrategyanalysisisverynecessary.

Tourismhasthegoodnameofthe"smokelessindustry"and"eternalsunriseindustry"Today,ithasbeentiedandoilindustry,theautomotiveindustryistheworld'sthreemajorindustries,hasbecomethemostpowerfulindustryinthedevelopmentmomentumintheworld,manycountriesandregionsregardeditastheeconomicdevelopmentofkeyindustriesandleadingindustryinthe"EleventhFive-Yearplan",Xinjiangtourismaskeyindustriesandpillarindustries.However,thetourismindustry,afterall,isanewsunriseindustryisfacingmanyproblemsinitsrapiddevelopment.

Keywords:

XinJiangxinjiangtourismmarketinganalysis

摘要………………………………………………………………………………I

Abstract……………………………………………………………………………II

1绪论…………………………………………………………………………………1

1.1研究背景……………………………………………………………………………1

1.2研究目的与意义……………………………………………………………………1

1.2.1研究目的…………………………………………………………………………1

1.2.2研究意义…………………………………………………………………………2

2新疆伊犁地区旅游营销现状…………………………………………………3

2.1新疆伊犁地区旅游业发展概况………………………………………………………3

2.1.1新疆伊犁地区旅游资源…………………………………………………………3

2.1.2新疆伊犁地区旅游发展状况………………………………………………………4

2.2新疆伊犁地区旅游营销现状…………………………………………………………5

2.2.1产品定位…………………………………………………………………………6

2.2.2渠道定位…………………………………………………………………………6

2.2.3促销定位…………………………………………………………………………7

2.2.4品牌定位…………………………………………………………………………7

3新疆伊犁地区旅游营销中存在的问题……………………………………8

3.1在旅游营销中盲目降价竞争…………………………………………………………8

3.2促销方法单一………………………………………………………………………8

3.3旅游产品老化、单一，产品结构不合理，产品质量有待提高………………………8

3.4售后服务得不到重视………………………………………………………………8

3.5旅游营销策略中科技含量低………………………………………………………9

3.6旅游营销忽视旅游形象……………………………………………………………9

4新疆伊犁地区旅游营销中存在问题产生的原因………………………10

4.1受制于财力贫乏的区情,对旅游市场投资能力有限………………………………10

4.2旅游营销观念落后………………………………………………………………10

4.2.1管理观念相对滞后………………………………………………………………10

4.2.2缺乏市场观念……………………………………………………………………10

4.2.3科技兴旅的观念淡薄……………………………………………………………10

4.3旅游景点间的协调不够,旅游资源无法得到充分利用……………………………10

4.4景点之间距离太远，交通不便……………………………………………………11

5、新疆伊犁地区旅游业营销对策……………………………………………12

5.1明确景区景点产品定位……………………………………………………………12

5.2建立通路短截面宽的营销渠道……………………………………………………13

5.3建立灵活多样的旅游促销方式……………………………………………………14

5.3.1继续加大政府推动的力度………………………………………………………14

5.3.2景区景点自主营销………………………………………………………………14

5.3.3注重品牌塑造……………………………………………………………………15

6、致谢……………………………………………………………………………17

7、参考文献………………………………………………………………………18

1、绪论

1.1研究背景

旅游市场营销学是第二次世界大战后随着现代旅游业的兴起而逐步发展起来的一门新兴学科。

市场营销的原理适用于任何一种企业，不管是制造业还是服务业、盈利企业还是非盈利企业。

旅游营销不仅要遵循营销学的一般规律，而且要体现服务营销的特点，如关系营销、服务整体质量管理等理论。

同时，旅游业又是一种特殊的服务行业，其产品、经营和需求有特殊性，既不能储存、留待以后出售，也不可以转移、搬运到另一个地方去出售。

由于旅游产品的生产过程就是客人消费的过程，客人的购买风险更大。

因此，旅游营销与一般营销相比，有着自己的特殊规律，这些特殊性对市场营销的手段方法都有一定的影响。

从某种意义上讲，营销学在旅游业中的运用比其他行业更为重要。

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求。

从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者到达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企活动。

企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，是游客满意，使企业获利的经济和社会目标。

旅游市场营销的主题很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。

如旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。

旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

作为一种营销理论，旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。

旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支，但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本文从旅游营销的角度入手对新疆伊犁地区旅游现状进行分析．并针对新疆伊犁地区旅游业营销存在的问题，提出改善和提高旅游产品经营效益的对策。

采取什么样的市场营销策略对旅游业的影响极大，如何使地区旅游业迅速扩大市场占有量和增加市场占有份额是旅游业市场营销的中心课题，其核心是旅游营销必须面向市场，面向消费者，适应不断发展变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整。

为此，本人经过一系列的实践调查，对市场营销学和旅游业营销学中的相关原理进行整合，从旅游产品营销，旅游景区景点营销等几个方面对伊犁地区的旅游业市场营销现状进行研究，从而对伊犁地区的旅游业有一个全面的认识，把所学的市场营销理论知识与实际相结合，更好的掌握运用理论，也对伊犁地区的旅游业市场营销策略进一步发展给予建议。

1.2.2研究意义

市场营销策略理念不仅适用于制造业和各种非盈利性组织，而且对现代旅游业的营销活动更具有重要意义。

旅游业是向人们提供满足旅游需求的服务性产业。

旅游业的经营和其他行业一样，都受市场环境的影响，都要用适应市场环境的经营观念去指导营销实践。

旅游需求来自世界各个国家和地区，由于旅游者的选择性强，旅游活动的范围大，使旅游供给者面临的是一个竞争十分激烈的市场环境。

无论是一个旅游目的地还是一个旅游企业，要生存、要发展、要占据旅游市场份额，就必须在正确的营销策略指导下进行活动。

伊犁地区旅游业在现状不佳的情况下尤其需要合理的市场营销策略作为旅游业发展的指导方针。

本文采取实证分析等方法来研究当前伊犁地区旅游业市场营销策略中存在的问题，结合所学的市场营销管理理论寻求解决方法，对其他地区旅游业的市场营销策略分析也有借鉴作用。

2新疆伊犁地区旅游营销现状

2.1新疆伊犁地区旅游业发展概况

2.1.1新疆伊犁地区旅游资源

伊犁地区位于新疆西部伊犁谷地,西部与哈萨克斯坦共和国交界,辖伊宁市、伊宁县、霍城县、察布查尔锡伯族自治县、昭苏县、巩留县、特克斯县、新源县和尼勒克县,总面积35万平方公里，占新疆总面积的六分之一，全州人口约425万人，主体民族为哈萨克族．此外还有汉、回、维、蒙、锡们等46个民族。

全区呈向西开放的谷地地形,北有科古琴山、别珍套山、婆罗科努山、依连哈比尕尔山,南有哈拉周里山、那拉提山,中部横亘着乌孙山、阿吾拉勒山,中间分别夹峙着伊犁河谷、喀什河谷、巩乃斯河谷、特克斯谷地、昭苏盆地。

气候上属温带大陆性气候,受山地影响显著,年降水量西部为200~350mm,东部为350~500mm,中高山区达600~800mm,最大可达1000mm。

受依连哈比尕尔冰川区及托木尔冰川区冰雪融水补给及中山带充沛的夏季降雨补给,孕育着特克斯河（年径流量80亿m3）、巩乃斯河（年径流量14.4亿m3）,喀什河（年径流量38.8亿m3）三大支流,汇聚成伊犁河,年径流量达118.3亿m3。

受两侧山地影响,夏季温暖湿润,植被类型丰富,山地垂直植被带结构完整,河谷次生林、雪岭云杉、草甸草原,并且在海拔1000~1500m的山地逆温层孕育有各类野果林。

优越的自然环境中,繁衍生息着各类野生动物,主要种类有马鹿、盘羊、北山羊、鹅喉羚、狐狸、棕熊雪鸡、石貂、野猪、旱獭、麝鼠、金雕、红隼、灰柳莺、大朱雀、金额丝雀、黄眉柳莺、石鸡等。

目前全区已设立库尔德宁雪岭云杉、巩留野核桃林、伊犁小叶白蜡林、霍城四爪陆龟、伊犁黑峰等五个自然保护区,占全疆自然保护区总数的30%,是全疆自然保护区最多的地区。

伊犁可称之为翰海戈壁中的湿岛,素有塞外江南之美称,曾有不到新疆不知祖国之大,不来伊犁不知新疆之美的说法。

渊远流长的历史文化、辉煌灿烂的历史文物古迹、绚丽多姿的西域少数民族风情,皑皑雪峰、幽静湛蓝的高山湖泊、莽莽森林、辽阔草原令无数游客心驰神往。

经调查,列入旅游资源的景点134个。

依据中国旅游资源普查规范,伊犁地区的134个景点,分别隶属于42个基本类型,占全国分类系统类型总数的57%。

伊犁地区旅游资源中自然旅游资源有16个基本类型,约占全地区类型总数38%;人文旅游资源有26个基本类型，约占全地区类型总数的62%。

自然旅游资源中水域风光类和生物景观类基本类型较为齐全,分别占全国分类系统中同一类类型总数的71%和83%;人文旅游资源中古迹与建筑类基本类型较为齐全,共有18个基本类型,占全国分类系统中古迹与建筑类基本类型总数的56%,占全伊犁地区基本类型总数的43%,是六大类中基本类型数最多的一类。

旅游资源品质属一级的有8处,占总数的6%,其中水域风光类2处,生物景观类3处,古迹与建筑类2处,购物类1处。

二级旅游资源30处,占资源总数的22.4%,其中地文景观类4处,水域风光类4处,生物景观类6处,古迹与建筑类11处,消闲求知健身类3处,购物类2处。

三级旅游资源59处,占资源总数的44%,其中地文景观类7处,水域风光类8处,生物景观类13处,古迹与建筑类17处,消闲求知健身类14处。

四级旅游景点37处,占资源总数的27.6%。

可见一、二级旅游资源中自然旅游资源略占优势,品质较高。

从类型来看,生物景观类和古迹与建筑类一、二级所占比重最大,二者合计约占一、二级资源总数的57%,所以伊犁地区旅游资源的开发应以生物景观类和古迹与建筑类为主导方向,充分发挥资源优势,使旅游业能快速、稳定的发展成大产业,优势产业。

从资源等级分布看,一级景点霍城县2处,伊宁市、尼勒克县、新源县、巩留县和昭苏县各1处。

二级景点昭苏县6处,霍城县、新源县各5处,占二级景点总数的53.3%,巩留县缺失,特克斯县2处,其余各县市各3处。

资源品质较高的景点主要集中于霍城县、新源县、昭苏县,三县一、二级景点合计20处,约占一、二级景点总数的52.6%。

所以,整体上资源开发应侧重于霍城县、昭苏县、新源县。

从霍城县资源等级构成来分析,无论现阶段重点开发还是远期重点规划,霍城县均是发展优势较大的县。

昭苏县、新源县和尼勒克县近期应择优开发一、二级景点,中远期开发潜力较大。

2.1.2新疆伊犁地区旅游发展状况

伊犁哈萨克自治州地处祖国的西北边陲．是新欧亚大路桥的桥头堡，总面积35万平方公里，占新疆总面积的六分之一，全州总人口约425万人，主体民族为哈萨克族．此外还有汉、回、维、蒙、锡们等46个民族，辖两个地区和州直八县两市。

伊犁历史悠久．文化灿烂、群山巍巍，草原芒芒，曾经的牧地乐土，察合台汗国的必经之地；作为“丝绸之路”北道要冲，曾是中西文化交流的重要通道；伊犁是尚待开发的一块宝地，是亚欧大陆干旱地区中的一块“湿岛”，其幅员辽阔，土地肥沃．水源充沛，宜农宜牧宜林，物产资源。

十分丰富。

旅游资源遍布全州，青山、绿水、蓝天、白云、森林、草原、雪峰，构成了伊犁最基本的自然景观，古墓、草原石人、石刻岩画、阿力麻里古城和伊犁将军府等多元文化人文景点，多民族杂居共牧的和谐草原文化生态，成为世界上罕见的独特民族风情景观。

大气磅礴的自然风光、斑斓多彩的民族文化、大漠边庭的英雄壮举、草原深处的历史印泥共同铸就了这片神奇的土地，资源的稀缺性、唯一性使伊犁发展旅游业具有得天独厚的条件和优势。

①旅游景区、景点总体规模不断扩大。

“十五”期间，州直景区建设先后争取到5500万元国债资金，地方配套4466万元，重点开发建设了那拉提草原风景旅游区、唐布拉百里风景区、库尔德宁生态风景区、察布查尔锡伯族民俗风情园、霍城惠远古城（伊犁将军府）、阿拉木图中亚风情园、伊犁河民族文化旅游村、可克达拉草原之夜风情园、霍尔果斯口岸观光、特克斯八卦名城等10多个支撑性项目，拉动了近12亿元的社会资金投入到旅游的食、住、行、游、购、娱六大要素项目建设。

至2010年底，州直拥有中国优秀旅游城市1个．自治区旅游强县3个，国家A级景区16个（其中4A级景区3个、3A级景区9个、2A级景区4个）。

②旅游服务设施明显改善。

州直已拥有星级宾馆54家（其中四星级宾馆5家、三星级宾馆27家、二星级宾馆22家、），星级饭店从业人员3240人，星级饭店客房数（间）4500个，床位数8930张，旅行社2l家（其中国际旅行社2家），S级滑雪场2家（其中ss级滑雩场1家，S级滑雪场1家），星级农家乐2l家（五星级农家乐l家、四星级农家乐1家、三星级农家乐12家、二星级农家乐7家）。

③旅游从业队伍大大增加。

日前，州直共有持导游资格证、景区讲解员证专业人员327名，旅游直接从业人员9000余人，间接从业人员45000余人。

④旅游拓宽和带动了农牧民增收致富的渠道。

目前，州直各县（市）平均有400多户农牧民从事与旅游相关的餐饮、运输、产品销售、马匹租赁等经营活动，年均收入3．5万元左右。

据不充分统计，各县（市）仅此一项可解决近2000人就业，同时，还拉动了农牧区特有的牲畜、家禽、奶制品等农副产品及蜂蜜、马林、黑加仑、贝母等保健品和民族刺绣等手工艺品的销售。

旅游业的发展带来了人流、物流、资金流和信息流，形成了一定的产业基础和规模。

旅游业已成为伊犁州具有优势和发展潜力的产业之一，在对国民经济贡献率不断提高的同时，其关联带动作用也不断增强，有力地促进了伊犁州对外开放和产业结构调整，改善了投资环境，提供了大最的就业岗位，带动和促进了商贸、金融、城市建设、交通运输等相关产业和社会事业的发展。

2.2新疆伊犁地区旅游营销现状

近年来，伊犁州党委、政府十分重视旅游业的发展，把旅游业作为全州第三产业的龙头和经济的重要产业来抓。

2008年初召开的州党委工作会议，对州直旅游业发展作出了安排部署，明确提出了“把旅游业作为优势支柱来培育，着力建设集自然资源、文化资源、民俗风情资源为一体的全国著名的休闲度假旅游胜地”的工作目标．并确立了“大那拉提草原森林森态旅游景区”，“举全州之力，进一步加快大那拉提草原森林森态旅游景区建设与发展，尽快做大做强”，用几年时间建设成国家5A级景点的工作重点。

围绕这一目标，州党委召开大那拉提草原森林森态旅游景区开发建设专题研究会，就景区开发建设、资金投入．管理体制等问题进行了研究讨论取得了重大进展。

目前，大那拉提草原森林森态旅游景区总体规划已通过专家评审；完成唐布挝、恰西、喀拉峻、夏塔四个片区详细规划的编制工作；启动果子沟一赛里木湖景区总体规划编制工作；霍尔果斯口岸边境旅游景区总体规划已就绪。

伊犁州直旅游业呈现出一个新的发展局面。

旅游营销的主要手段是把握好各种营销要素的“定位”——  就是拟在市场中传播的新取向，它包括营销的起点、路径、终点。

具体要做好八个方面的工作：

产品定位、渠道定位、价格定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告、公关。

限于篇幅，笔者仅就产品定位、渠道定位、促销定位、品牌定位4个问题作一肤浅分析：

2.2.1产品定位

新疆伊犁地区经营企业目前广种博收的心态反映出对自己的产品市场定位不准，认识不清主要客户群。

更有甚者，一些地方官员在做旅游规划时，盲目模仿周边地区，不分析自己旅游产品适合那些群体，人云亦云。

这不仅造成了旅游产品无差别，而且其后果还会扼杀本地旅游业的发展。

由于市场定位不准，就会引发产品定位不准。

这在新疆并不少见。

比如乌鲁木齐市某公园花巨资架设了一条索道，忽略了该山不高适合游客登山健身这一自然形成的习惯，结果很少人问津，被迫停止营运。

又如阿瓦提县某个景区，投资了700多万元打造一个胡杨林景区，由于该地胡杨林属于次生林，观赏性较差，无法和轮台、巴楚等地胡杨林相比，因此效益不如人意。

2.2.2渠道定位

营销渠道的构成分三种情况：

直接渠道和间接渠道（有中间商为间接渠道）；长渠道和短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道和窄渠道（按中间商并联多少）。

新疆伊犁地区伊犁地区景区景点分布广、线路长，加大了景区景点经营旅游营销难度，目前除少数较有实力的企业外，很少有企业自主开展较大规模的持续的促销活动，一般都是依赖旅行社的推介销售。

就是拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。

美国营销学家米尔顿·科特勒对产品营销价值链有一个总体评论：

若一个产品的价值为100，生产的价值占15，品牌的价值占35，渠道的价值占50。

可见渠道的重要性。

新疆旅游景区景点经营企业目前主要是依靠各级政府举办的各种旅游节之类的推介活动，辅之以给旅行社让利的方式来推介自己的产品。

营销渠道长、市场目标不够确定。

2.2.3促销定位

所谓“促销定位”，就是为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事先确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。

客观来说，新疆目前4A、5A景区基本有促销方案并有专门部门去落实。

但从实际运作来看，功夫还下的不够深，还处于活动促销系列。

其他的大多数企业基本上就是寄希望于政府搞得各种活动上。

2.2.4品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位