推销学课程设计 7.docx
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推销学课程设计7
辽宁工业大学
推销学课程设计
题目：
全友家私家具推销方案
院（系）：
管理学院
专业班级：
市场营销092
学号：
090706043
学生姓名：
郭承鹏
指导教师：
李可用
教师职称：
副教授
起止时间：
2012.12.31-2013.1.4
课程设计任务及评语
院（系）：
管理学院 教研室：
市场营销
学号
090706043
学生姓名
郭承鹏
专业班级
市场营销092
课程设计（论文）题目
全友家私家具推销方案
课程设计的任务
1.任务：
◆掌握推销理论；
◆掌握推销技巧；
◆掌握推销的步骤；
◆为某一具体产品进行推销设计。
2.具体要求：
选择一种产品，根据其特点，运用所学推销理论和技巧，选择一种推销模式，进行整个推销过程的情景设计。
包括以下内容：
◆寻找顾客
根据所选产品，确定潜在顾客范围，选择2种以上寻找顾客的方法
◆推销接近
根据所选产品，确定接近准备的内容，在网上查找相关公司
并选择推销接近方法
◆推销洽谈
根据所选产品，确定推销洽谈的程序，包括准备的细节，洽谈的方法和策略
◆推销定价
根据所选产品，分析价格影响因素，确定定价策略，选择报价、让价方法。
◆异议处理
根据所选产品，设计异议处理的方法和策略
◆推销成交
根据所选产品，设计场景，描述如何识别成交信号，选择提示成交的方法，应用促进成交的技巧
指导教师评语及成绩
成绩：
指导教师签字：
年月日
目录
1.公司及产品简介1
1.1选择行业及产品1
1.2产品详细介绍1
1.3推销模式及推销策略2
2.具体推销流程3
2.1寻找顾客3
2.1.1寻找顾客的方法3
2.1.2访问准备工作4
2.2推销接近4
2.2.1接近客户的总体思路4
2.2.2推销接近的方法4
2.3推销洽谈4
2.3.1确认顾客的需求和问题5
2.3.2推销与介绍产品5
2.4异议处理6
2.5推销定价8
2.6推销成交8
2.6.1促成交易8
2.6.2售后服务9
2.6.3信息反馈9
参考文献10
1.公司及产品简介
1.1选择行业及产品
家具是人们的必需消费品，这个前提条件为行业定义了一个很大的市场。
家具行业也是历史非常悠久的行业，它伴随着人们的衣食住行基本需要，并随着人们生活水平的提高而不断发展。
近年来，中国家具行业呈现出崭新的活力和面貌。
作为全球家具生产中心，早在2006年中国家具产业产值已跃居世界第一位，全球家具贸易总量的五分之一由中国完成。
中国在世界家具产业和贸易领域的作用日趋重要，中国日益成为全球家具的制造中心。
2011年1-12月，中国家具制造业销售收入总额（规模以上工业企业销售收入之和）达到4992.296亿元，同比增长25.71%；利润总额达到289.424亿元，同比增长32.20%。
截至2011年12月底，我国家具制造业总资产达到2867.546亿元，同比增长23.50%。
2012年1-6月全国家具制品产量共生产3.25亿件，实现比2011年同期增长1.54%。
近几年，电子商务在家居行业开始悄然兴起，很多知名家具品牌纷纷“触网”，电子商务逐渐成为家具行业营销的新宠。
随着网络运用的普及以及80后消费大军的兴起，网购必然成为一种消费趋势。
家具企业要是把握好这个商机就意味着锁定了更多的目标客户，创造了更多的市场空间。
随着我国人民收入和生活水平的不断提高以及室内装饰业的迅速发展，人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都将不断提高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。
1.2产品详细介绍
全友家私作为中国规模最大的家具制造企业，公司拥有共计占地6000余亩的四个工业园区，30多个专业分厂、20多个驻外销售服务机构、3000多家专卖店。
公司打造了一支由中、意、德、丹麦等国200多名顶尖设计师组成的跨国研发团队，在中国成都、深圳、意大利米兰设立了3个研发中心，主要研发、生产板式套房家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床等系列产品，涵盖50多个系列、6000多个产品款式，其中，板式、沙发两种产品被授予“中国名牌产品”称号，是中国家具行业荣获两个名牌称号的家具企业，是中国家具制造业为顾客提供“一站式家居服务”的典范，赢得了“全友家私，应有尽有”的美誉，为顾客实现温馨家居梦想提供了最大化的满足。
同时，“全友”商标被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”。
公司产品连续多年畅销全国，并远销欧美、东南亚多个国家和地区，产品销量在全国同行业中连续多年遥遥领先。
全友家私投巨资兴建的全友国际家居工业港，占地近万余亩，由德国BRUNSARCHITEKTEN规划设计院与意大利COMANI规划设计院规划设计，以“现代、绿色、生态、国际化”为设计理念，是国内一流、国际领先水平的家具工业港。
工业港云集了世界上最先进的家具生产设备群，包括德国IMA为全友量身定制的5条全球顶尖全自动生产线，德国HOMAG的先进设备群，意大利CEFLA全自动涂装设备，丹麦LIGNAR吸尘系统，德国WEMHONER全自动压贴设备，意大利全自动包装线以及德国SIEMPELKAMP全自动仓储系统，代表了中国家具行业顶级的家具制造装备水平，可实现大规模、流水线、智能化、标准化、自动化作业，以超高的加工精度和每分钟80米的流水作业速度，开创中国家具行业“印刷”时代。
全友家私以建立信息化、服务型家具制造企业为目标，全面推进企业信息化战略，引入美国惠普战略咨询、德国SAP-ERP管理系统、法国达索PDM产品研发信息管理系统、并凭借强大的自有IT管理团队，开发出一整套供应商管理、品质管理、客户管理、终端运作管理系统，实现了从产品研发设计、采购、生产制造、物流、销售、到顾客售后服务的全价值链信息化集成管理，从而整合产业上、中、下游资源，为顾客提供卓越的产品和服务价值，以此创造出领先行业的顾客满意度，2010年度被“世界品牌试验室”评为中国品牌价值500强企业，品牌价值位居中国家具制造业第一位。
公司以“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”为企业愿景，以“提供优质家居产品和服务，创造美好家居生活”为企业使命，贯彻“客户是水，全友是鱼；员工是水，企业是鱼；社会是水，全友是鱼”的企业文化，通过持续的制度创新、技术创新、管理创新，以国际化视野，竭诚为广大客户提供高品质、多样化的家居产品和服务，引领舒适、环保、健康的家居生活方。
1.3推销模式及推销策略
全友家私的品牌影响力在国内家具市场是很大的。
家具是家庭布局中不可缺少的一部分，它的推销可以选择迪伯达模式。
迪伯达模式的6个推销步骤是：
（1）准确发现顾客有哪些需要和愿望；
（2）把推销品和顾客的需要和愿望相结合起来；
（3）证实推销品符合顾客的需要与愿望；
（4）促使顾客接受推销品；
（5）刺激顾客的购买欲望；
（6）促使顾客采取购买行动。
迪伯达模式的特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键环节，充分体现说服劝导的原则，它针对性强、推销效果较好；费比模式有一个明显的特点：
事先把产品的特征、优点及带给客户的利益等罗列出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解相关的内容减少疑问与异议的空间。
对这次全友家私的推销而言，选择迪伯达模式比较恰当。
因为家具的种类很多，如床、椅、柜、餐桌等，因此首先要了解客户的具体需求是什么，然后根据其购买动机来推销介绍产品，详细介绍产品以及给客户带来的利益，促成交易。
推销策略总不能尽数，但我认为适合全友家私家具推销洽谈策略的有：
（1）自我发难策略，因为全友家私的价格较其它要贵好多，因而要采用此策略，说明价格看似很高，但是实际并不高，是由于产品木质材料的贵重，成本较高，但质量绝对可靠。
（2）步步为营策略，先从每一具体洽谈入手，最后完成整个目标的洽谈工作。
（3）折衷调和策略，当双方处于僵持局面时，可提出折衷调和方案，作出一些让步。
（4）价格洽谈策略，要以我为主，随机应变，总之，上述推销策略在实施过程中可根据具体情况结合使用。
2.具体推销流程
2.1寻找顾客
2.1.1寻找顾客的方法
家具是每个家庭都不会缺少的一部分，而根据消费者不同的喜好和品位以及家庭收入的不同，消费者会选择不同风格和档次的家具。
正因为家具是每个家庭不可缺少的一部分，所以它的顾客群是非常广泛的。
因而寻找客户的方法不宜单一，可采取多种寻找顾客的方法结合起来。
比如普遍访问法、链式引荐法、中心开花法、关系网纺织法、个人观察法等等，将上述方法结合使用，相互补充，密切配合，扬长避短，以取得较好的效果。
现通过关系网纺织法寻得一客户，该客户在锦州东方庭院小区新购一套房子，房子正在装修。
而且获知他正准备购买各种新的家具。
这位王先生是某公司一位市场经理，家境富裕，属于高消费人群。
2.1.2访问准备工作
在访问客户前，要做些准备工作，这样推销工作才会变得井然有序，也会增强推销员的信心，使推销成功率大大提高。
访问个体潜在客户时要做的准备工作主要包括以下内容：
顾客的姓名、年龄、教育程度、出生地、需求状况、购买决策权、家庭状况、住所、职业、参考群体、个人癖好、消遣、兴趣、爱好、以及最佳访问时间。
通过从这些方面搜集资料，已掌握了王先生大部分信息。
2.2推销接近
2.2.1接近客户的总体思路
（1）讲求职业形象。
作为一名推销人员，首先必须知道基本的推销礼仪，穿着必须合乎工作需要。
显示出稳重大方、整齐清爽、干净利落等等；
（2）先推销自己。
因为客户通常是先接受你，再接受你推销的产品，因此必须先推销自己，博得客户对自己的好感；
（3）必须尽快减轻顾客的心理压力，一般说来，客房在面对陌生的推销员时，心里都有一番防备及其他心理压力，推销员必须设法减轻顾客的压力，使推销工作顺利开展下去；
（4）推销的方法及策略要因人、因地、因势而变，不要墨守成规，否则会错失良机；
（5）注意时间控制。
一般地，初次推销时间应控制在15分钟以内较合理。
2.2.2推销接近的方法
为了接近该客户，采取介绍接近法、推荐接近法、赞美法以及请教接近法相结合。
比如拜访时可以这样说道：
“王先生，你好！
我叫XXX，是全友家私有限公司推销员，上个星期你的一位朋友曾经建议我与您取得联系，他说您是一位销售界的名人，所有作为同行我很仰慕您，希望能向你学习学习。
同时我知道你最近可能会购买家具，而我们公司的产品恰好非常适合像王先生这种有身份的人，也会使你的新家更加的温馨，更加有品位。
”
2.3推销洽谈
2.3.1确认顾客的需求和问题
顾客的需求和偏好通常要在双方的交流中通过引导式提问、仔细聆听顾客的谈话内容以及用心观察顾客来获得。
根据和王先生的约定到王先生家拜访。
下面介绍与王先生谈话内容：
推销员：
（微笑着）王先生的家庭布置的真温馨，装修也这么别致，您也气质不凡，一看就是生活非常有品味的人。
王先生：
（微笑）哪里，谢谢夸奖
推销员：
我知道王先生非常善于销售工作，能否请教一下王先生，你觉得在销售过程中最应该注意哪些问题呢？
王先生：
您太夸奖了，其实也没什么的，也就是在平时与顾客接触过程中要善于察言观色，注重人际关系的培养。
这些都需要你在销售过程中慢慢去积累。
推销员：
原来是这样啊，我今天真是受益匪浅，多谢王先生啊。
听说您需要购买家具，我觉得我们公司的家具正好特别的适合您这种身份的人呢。
王先生：
是吗？
你们是什么品牌的家具？
推销员：
我们的品牌是中国十大家具品牌之一全友家私，您一定知道是吗？
王先生：
好像听说过，你们公司是哪里的？
推销员：
我就知道王先生一定见多识广。
我们公司的总部设在四川成都。
在全国有三千多家分店，而且还设有20多个驻外销售服务机构。
而我们的形象大使就是国宝熊猫呢。
王先生：
你们的产品环保吗？
推销员：
我们是中国顶尖家具企业，产品绝对环保，请看这里有最新的证书。
王先生：
那么你们的产品都有哪些呢？
推销员：
我们的产品包括家庭布局所需的所有种类，包括床、衣柜、餐桌、椅子、沙发等。
王先生对想要购买的家具有哪些方面的要求呢？
王先生：
首先质量必须得有保障，这是最重要的。
再就是环保和售后服务等方面。
到此，王先生对家具的需求已经很明显了，接着进行下一步的工作。
2.3.2推销与介绍产品
推销员：
王先生，您刚才说您想买质量好、环保、售后服务好的家具是吧？
王先生：
是啊！
推销员：
（微笑着）您刚刚说你听说过我们公司的产品是吗？
王先生：
是的，听说过。
推销员：
那么您觉得我们的产品怎么样呢？
王先生：
对于你们的产品我还不是很了解，不过听说还是挺不错的。
推销员：
那我就给您介绍一下吧。
我们的品牌是中国十大家具品牌之一。
我们的产品质量绝对是顾客信得过的。
在家具行业，我们所遭受的投诉率是最低的。
你在XX上直接搜索“全友家私”就可以进入我们的家具网站了。
我给您演示一下（快速打开笔记本电脑），您看，这就是我们的网站，您可以在我们的网站上随意挑选自己喜欢的家具，而且每一款家具我们都有很多细节图显示，这跟您到店里面选购是一样的。
王先生：
你们没有实体店吗？
推销员：
是这样的王先生，我们在全国许多城市都有实体店的。
我之所以给你展示我们公司的网站，是因为在网站上展示了我们公司所有系列的产品，我们公司采取定制销售模式，可以根据顾客独特的需求采取个性化制造。
而实体店可能照顾不到那么全面。
所以我想给王先生更多选择的机会。
当然我们在本地也有实体店的。
随时欢迎王先生的光临。
王先生：
原来是这样，那你们的家具都是什么材质的？
推销员：
都是实木做的，这种木材是做家具的上等材料。
您看上哪一款我可以帮您介绍一下。
（在电脑上面，将各种家具展示给王先生看。
）
推销员：
从您家的装修来看，我觉得这套现代风格的家具非常适合您，而且我们这款是现在的热销款。
向您隆重推荐。
王先生：
这套家具适合我吗？
推销员：
像您这种有品味的人，唯有我们这种高品质一流的大品牌才适合您。
现在全国有很多像您这样的成功人士都选择了全友家私，布置在家中是非常上档次的。
并且据我们售后调查来看99%的顾客都很满意，所以对于这种真正的好品牌，我相信您也会满意的，对吗？
2.4异议处理
处理异议的时机：
（1）以攻为守，先发制人：
这是在推销员已察觉，但顾客尚未提出其所存异议之前的一种预先处理策略。
（2）及时出击，一鼓作气：
一般而言，推销者对顾客已经提出的大多数异议都应及时答复，否则顾客会认为自己没有受到尊重，而增加其戒备和对抗心理。
（3）以退为进，等待时机：
在推销实践中，并非所有异议都处理得越快越好，在某些情况下，对顾客异议滞后处理效果会更好。
王先生：
你们的这套家具比其他公司贵3000多元呢。
推销员：
王先生，别家的价格可能真的比我们的价格低，其实我和您一样，希望能够以最低的价格买到最高的品质，但我从未发现任何一家公司可以以最低的价格提供最高品质的产品和最好的服务，一分钱一分货，您说是这样的吗？
王先生：
当然。
推销员：
王先生，在这个市场上，我们的价格是公道的，我可能没办法给您最低的价格，而且您也不见得想要最低价格的产品，对吗？
但是，我可以给您目前市场上同类产品中最有价值的成交条件。
王先生：
哦，是吗？
推销员：
是的，有时候以价格为导向购买家具，不完全是正确的，投资多一点，您最多损失有限的一笔钱，而投资太少的话，那您所付出的就更多了，因为您所购买的产品很可能无法带给您所预期的满意度，您认为呢？
王先生：
是的。
推销员：
王先生您说这套家具比其他公司贵3000多元是吗？
王先生：
是的。
推销员：
王先生，这套家具的使用寿命最少也有10年，现在我们把3000除以10年，那么每一年您只需要多投资300元，对吗？
王先生：
是的。
推销员：
这样分解下来，您平均每个月只需多投资25元左右，王先生，您算算每天只需要多投资多少呢？
王先生：
是8角多。
推销员：
王先生，您觉的每天多投资8角左右，就可以拥有这样一套自己非常喜欢，又能为家人带来幸福和快乐的家具，是不是非常值得呢？
2.5推销定价
推销品定价策略：
价格优惠策略。
王先生：
如果我一下子买了一套，你们能不能优惠一些？
推销员：
不好意思，王先生，按规定，是不能低价卖的，我不敢私自做决定。
王先生：
我很想买下一套，但是觉得你们的价格还是有些贵。
这样看来是没办法了。
推销员：
那我给公司领导打个电话吧，我看能不能帮您把价格优惠一些好吗？
（出去晃了晃回来）
推销员：
（微笑着）王先生，我们经理总算是同意了，他说我们第一次跟王先生做生意，像王先生这样的大人物，一定认识许多大人物，还希望王先生多多帮帮我们宣传宣传吧。
王先生：
好的，没问题！
在协商谈判中应注意：
要遵循“以我为主，随机应变，相机行事”的原则。
2.6推销成交
2.6.1促成交易
如何识别成交信号：
（1）提出问题。
例如：
价格是多少，推销员可反问作回应，有助于探测潜在顾客的需求和想法；
（2）征求别人的意见。
例如电话给某人说：
赶紧来我这里，有件事想问问你；
（3）神态轻松，态度友好。
一旦潜在顾客决定了要购买产品，洽谈中的那种紧张感就被解除，先前焦虑的神态就变得轻松自然，因为新顾客已经充分的信任推销员，觉得是他的朋友了；
（4）拿起订货单。
正如推销员所希望的那样，潜在顾客拿起订货单，这就是迈向成交的时刻了；
（5）仔细检查商品。
当某个潜在顾客仔细检查推销品或表现出打算购买的意图时，这可能就是请求成交的间接提示。
推销员：
王先生，您看，您还有什么问题需要了解的吗？
王先生：
没有了。
推销员：
（微笑着）那我们马上给你送过来可以吗？
王先生：
好的。
双方成交。
在促成交易的过程中，要仔细观察顾客表情、神态，善于识别成交信号，抓住最佳成交时机。
在此案例中，就可采用直接请求法来促成交易。
2.6.2售后服务
送货上门，并且可以根据王先生及其家人的要求对家居布局提供帮助。
若售出的全友家私的家具有任何非人为的质量问题，可凭发票无条件退货。
此外，我公司承诺可以免费维修。
2.6.3信息反馈
三个月后再次到到王先生家去询问一下王先生以及他的家人对这次使用全友家私的产品的感受。
参考文献
[1]吴健安.现代推销学.第2版.东北财经大学出版社.2006
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[4]陈波.周晓杰.推销员应具备的职业素质.职业时空2005
[5]应恩德.人员推销.电子工业出版社.2001
[6]苗向东.最伟大的推销员成功的奥秘.中国证券报.2006
[7]紫新.推销的有效方式.投资与营销.2004
[8]傅慧.赢得顾客的推销技巧.现代企业2001.
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