市场营销学大纲.docx
《市场营销学大纲.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学大纲.docx（16页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
市场营销学大纲
《市场营销实务》教学大纲
一、课程基本信息
课程代码
课程性质
专业主干课程
职业资格证书课程
课程名称
《市场营销实务》
课程类别
专业必修课
总学时
42（36/6）
开课学期
大一第一学期
适用专业
市场营销专业
考核方式
考试
编写人员
制定日期
2010.8.20
审核人员
审核日期
2010.8.25
修订人员
修订日期
2013.8.22
审核人员
审核日期
2013.8.25
二、教学目的
本课程是市场营销专业的主干课程，实践性较强；本课程的目的是使学生熟练掌握现代市场营销的基本概念、营销组合策略及营销计划与实施技巧，具有目标市场分析、营销策略选择、实施的能力；学生学习后可从事市场分析、营销策划等营销管理工作。
三、教学内容
（一）市场营销概述
教学内容：
1、市场的含义；
2、市场营销的内涵；
3、需求管理的内容；
4、市场营销学的产生与发展；
5、市场营销观念演变的内容；
6、现代市场营销观念的新发展：
（1）整合营销的含义与特点；
（2）体验营销的含义与特点；
（3）文化营销的含义与实施要点。
7、绿色营销：
（1）绿色营销的含义；
（2）绿色营销的特点；
（3）绿色营销的主要内容；
（4）绿色营销活动的实施。
教学目的与要求：
1、了解市场的含义；
2、理解市场营销的内涵；
3、理解需求管理的内容；
4、了解市场营销学的产生与发展；
5、掌握市场营销观念演变的内容；
6、了解整合营销的含义与特点；
7、了解体验营销的含义与特点；
8、理解文化营销的含义与实施要点；
9、了解绿色营销的含义；
10、了解绿色营销的特点；
11、掌握绿色营销的主要内容；
12、理解绿色营销活动的实施要点。
教学重点：
市场营销观念演变的内容。
教学难点：
市场营销的内涵、绿色营销的主要内容。
（二）市场营销环境分析与对策
教学内容：
1、市场营销环境概述：
（1）市场营销环境的含义；
（2）市场营销环境的构成。
2、市场营销微观环境：
（1）企业；
（2）供应商；
（3）营销中介；
（4）顾客；
（5）竞争者；
（6）公众。
3、市场营销宏观环境：
（1）人口环境；
（2）经济环境；
（3）政治法律环境；
（4）社会文化环境；
（5）自然环境；
（6）科学技术环境。
4、企业应对营销环境影响的对策：
（1）市场营销环境的分析方法；
（2）市场机会分析；
（3）企业应对营销环境影响的对策。
教学目的与要求：
1、了解市场营销环境的含义与构成；
2、理解市场营销微观环境和宏观环境的概念及构成要素；
3、掌握市场营销的微观与宏观环境因素对企业营销活动的影响；
4、理解市场营销环境的分析方法与市场机会分析的方法；
5、掌握企业应对营销环境影响的对策。
教学重点、难点：
市场营销环境因素对企业开展市场营销活动的影响及对策。
（三）购买者行为分析
教学内容：
1、消费者市场购买行为分析：
（1）消费者市场特点；
（2）消费者购买行为分析；
（3）消费者购买决策过程。
2、组织市场购买行为分析：
（1）组织市场的构成；
（2）产业市场购买行为。
教学目的与要求：
1、了解消费者市场特点与组织市场的特点；
2、理解消费者市场购买行为类型；
3、熟练掌握消费者购买决策过程；
4、了解组织市场的构成；
5、掌握产业市场购买决策过程。
教学重点：
消费者购买行为的影响因素。
教学难点：
消费者购买行为模式。
（四）市场营销调研与预测
教学内容：
1、市场营销调研：
（1）市场营销调研的含义；
（2）市场营销调研的类型；
（3）市场营销调研的内容；
（4）市场营销调研的步骤。
2、市场需求预测：
（1）市场需求和市场需求预测；
（2）市场需求预测的方法。
教学目的与要求：
1、了解市场营销调研的含义；
2、理解市场营销调研的类型；
3、了解市场营销调研的内容；
4、掌握市场营销调研的步骤；
5、了解市场需求和市场需求预测的含义；
6、理解市场需求预测的方法。
教学重点：
市场营销调研的步骤。
教学难点：
市场需求预测的方法。
（五）目标市场营销战略
教学内容：
1、市场营销战略规划：
（1）市场营销战略规划的含义；
（2）市场营销战略规划的作用；
（3）市场营销战略规划与目标任务；
（4）市场营销发展战略规划。
2、市场细分：
（1）市场细分的概念；
（2）市场细分的作用；
（3）市场细分的依据；
（4）市场细分的条件。
3、目标市场选择战略：
（1）目标市场的概念；
（2）评估细分市场的内容；
（3）目标市场选择模式；
（4）目标市场营销战略；
（5）影响目标市场选择的因素。
4、市场定位方法：
（1）市场定位的含义；
（2）市场定位的影响因素；
（3）市场定位的方式。
5、市场营销组合：
（1）市场营销组合的概念；
（2）市场营销组合基本决策构架；
（3）市场营销组合特点；
（4）市场营销组合的意义。
教学目的与要求：
1、了解市场营销战略规划的含义与作用；
2、理解市场营销战略规划与目标任务；
3、掌握市场营销发展战略规划；
4、了解市场细分的概念与作用；
5、掌握市场细分的依据；
6、理解市场细分的条件；
7、了解目标市场的概念；
8、理解评估细分市场的内容；
9、掌握目标市场选择模式；
10、掌握目标市场营销战略；
11、理解影响目标市场选择的因素；
12、了解市场定位的含义；
13、理解市场定位的影响因素；
14、掌握市场定位的方式；
15、了解市场营销组合的概念；
16、了解市场营销组合基本决策构架；
17、了解市场营销组合特点；
18、理解市场营销组合的意义。
教学重点：
市场营销发展战略规划，市场细分的依据，目标市场营销战略。
教学难点：
市场营销发展战略规划，目标市场选择战略。
（六）产品策略
教学内容：
1、产品及其生命周期：
（1）整体产品的概念；
（2）产品生命周期；
（3）产品生命周期各阶段特点及对策。
2、新产品开发：
（1）新产品的概念；
（2）新产品开发的程序。
3、产品组合策略：
（1）产品组合概念；
（2）产品组合策略。
4、产品品牌策略：
（1）品牌的概念；
（2）品牌设计策略；
（3）品牌保护策略；
（4）品牌使用策略。
5、产品包装策略：
（1）包装的含义；
（2）包装使用策略。
教学目的与要求：
1、掌握整体产品的概念；
2、理解产品生命周期；
3、掌握产品生命周期各阶段特点及对策；
4、了解新产品的概念；
5、理解新产品开发的程序；
6、了解产品组合概念；
7、理解产品组合策略；
8、了解品牌的概念；
9、了解品牌设计策略；
10、理解品牌保护策略；
11、掌握品牌使用策略；
12、了解包装的含义；
13、掌握包装使用策略。
教学重点：
整体产品概念，产品生命周期各阶段特点及对策，产品组合策略。
教学难点：
产品的整体概念，新产品开发的程序。
（七）产品的定价策略
教学内容：
1、影响定价的因素：
（1）定价的目标；
（2）需求因素；
（3）成本因素；
（4）供求关系；
（5）竞争因素。
2、定价方法：
（1）成本导向定价法；
（2）需求导向定价法；
（3）竞争导向定价法。
3、定价策略：
（1）新产品定价策略；
（2）折扣定价策略；
（3）地区定价策略；
（4）心理定价策略；
（5）差别定价策略；
（6）产品组合定价策略；
（7）调价策略。
教学目的与要求：
1、掌握定价的目标；
2、了解需求因素；
3、了解成本因素；
4、了解供求关系；
5、了解竞争因素；
6、掌握成本导向定价法；
7、理解需求导向定价法；
8、理解竞争导向定价法；
9、理解新产品定价策略；
10、理解折扣定价策略；
11、了解地区定价策略；
12、掌握心理定价策略；
13、掌握差别定价策略；
14、理解产品组合定价策略；
15、掌握调价策略。
教学重点：
产品定价的策略。
教学难点：
产品定价的方法。
（八）产品的分销渠道策略
教学内容：
1、商品分销渠道概述：
（1）分销渠道的含义；
（2）分销渠道的类型。
2、分销渠道的选择与管理：
（1）选择分销渠道的影响因素；
（2）分销渠道管理的内容。
3、中间商：
（1）中间商的含义；
（2）中间商的类型。
教学目的与要求：
1、了解分销渠道的含义；
2、理解分销渠道的类型；
3、掌握选择分销渠道的影响因素；
4、掌握分销渠道管理的内容；
5、了解中间商的含义；
6、理解中间商的类型。
教学重点：
分销渠道的选择与管理。
教学难点：
中间商的分类和功能。
（九）产品的促销策略
教学内容：
1、促销与促销组合：
（1）促销的概念与作用；
（2）促销组合策略。
2、人员推销：
（1）人员推销的概念与特点；
（2）人员推销的方式；
（3）人员推销的程序。
3、广告：
（1）广告的概念与构成要素；
（2）广告媒体的选择。
4、营业推广：
（1）营业推广的含义与特点；
（2）营业推广的方式；
（3）营业推广方案制定的内容。
5、公共关系：
（1）公共关系的含义与特点；
（2）公共关系的活动方式。
教学目的与要求：
1、了解促销的概念与作用；
2、理解促销组合策略；
3、了解人员推销的概念与特点；
4、理解人员推销的方式；
5、掌握人员推销的程序；
6、了解广告的概念与构成要素；
7、理解广告媒体的选择；
8、了解营业推广的含义与特点；
9、理解营业推广的方式；
10、掌握营业推广方案制定的内容；
11、了解公共关系的含义与特点；
12、掌握公共关系的活动方式。
教学重点：
营业推广方案制定的内容，公共关系的活动方式。
教学难点：
促销的总体策略。
（十）市场营销策划、组织与控制
教学内容：
1、市场营销策划：
（1）营销策划的概念与要素；
（2）营销策划的原则；
（3）营销策划的创意；
（4）营销策划的程序。
2、市场营销组织：
（1）市场营销组织的含义；
（2）市场营销组织的类型。
3、市场营销控制：
（1）市场营销控制的含义；
（2）市场营销绩效测试的内容；
（3）市场营销计划控制的内容。
教学目的与要求：
1、了解营销策划的概念与要素；
2、掌握营销策划的原则；
3、理解营销策划的创意；
4、掌握营销策划的程序；
5、了解市场营销组织的含义；
6、理解市场营销组织的类型；
7、了解市场营销控制的含义；
8、理解市场营销绩效测试的内容；
9、掌握市场营销计划控制的内容。
教学重点：
营销策划的创意，企业市场营销控制的内容。
教学难点：
企业市场营销控制的内容。
（十一）服务营销
教学内容：
1、服务概述：
（1）服务的定义；
（2）服务的类型；
（3）服务的基本特征。
2、服务营销策略：
（1）服务营销策略组合；
（2）服务差异化策略。
3、服务质量管理：
（1）服务质量的基本概念；
（2）服务质量的评价标准；
（3）服务质量的管理。
教学目的与要求：
1、了解服务的定义；
2、了解服务的类型；
3、理解服务的基本特征；
4、掌握服务营销策略组合；
5、掌握服务差异化策略；
6、理解服务质量的基本概念；
7、理解服务质量的评价标准；
8、掌握服务质量的管理。
教学重点：
服务营销策略组合、服务差异化策略。
教学难点：
服务质量的评价标准。
四、学时分配表
课程内容
学时分配
理论时数
实践时数
市场营销概述
4
市场营销环境分析与对策
2
2
购买者行为分析
2
市场调研与预测
2
目标市场营销战略
6
产品策略
2
产品的定价策略
4
产品的分销渠道策略
2
2
产品的促销策略
6
2
市场营销策划、组织与控制
4
服务营销
2
合计
36
6
附：
实践环节请参考实训教学大纲
五、参考附录
（一）推荐教材及参考书
推荐教材：
李红梅.市场营销实务[M].电子工业出版社，2010.4
吕一林.《市场营销学（第3版）》[M].中国人民大学出版社.2009.3
参考书：
王有全.市场营销学[M].北京大学出版社，2007.8
陈宝玉.市场营销导论[M].北京交通大学出版社，2006.9
张卫东.市场营销理论与实训[M].电子工业出版社，2006.3
（二）参考文献
杨明刚.市场营销策划[M].杨明刚.高等教育出版社，2006.12
（三）修订说明
1、课程名称由《市场营销原理与应用》改为《市场营销学》。
2、为更好地培养学生的实践动手能力，增加6课时实践教学。
升级会员 