美餐团在校大学生网络套餐团购营销策划案.docx
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美餐团在校大学生网络套餐团购营销策划案
2010全国高校市场营销大赛
营销案例
题目：
“美餐团”——在校大学生网络套餐团购营销策划案
参赛队员姓名：
胡雨田赵晨刘方
参赛院校：
北京建筑工程学院
指导教师：
张原联系方式：
企业名称：
北京三快科技有限公司联系人姓名：
王聪
联系方式：
作品完成时间：
2010.7.9
摘要
美餐团项目是美团网公司针对大学生群体食品消费的普遍困扰（厌倦天天吃食堂，又没有时间和多余的资金外出就餐）设计的美味食品套餐网上团购营销策划活动。
本策划活动首先收集二手资料并设计调查问卷，对大学生食品需求进行了市场调查，得出大学生食品团购市场目前还没有企业进入，是一个机会巨大的潜在市场的结论；其次，借鉴美团网成功的营销模式和借助美团网及创始人王兴的品牌知名度，走访了部分食品供应商，设计了针对美餐团项目的营销组合策略，并制作了宣传片，撰写了相关的宣传软文，设计了广告语；最后，制定了具体的行动策划方案，包括职能、具体安排和经费预算，并指出了其成功的依据。
关键词：
团购2.0餐饮大学生网络营销
一、市场分析………………………………………………………………………4
（一）企业的目标和任务…………………………………………………………4
（二）市场现状和策略……………………………………………………………4
（三）美餐团主要竞争对手及其优劣势…………………………………………8
（四）项目外部环境分析…………………………………………………………10
（五）内部环境分析………………………………………………………………14
二、营销策略………………………………………………………………………17
（一）营销目标/预期效果………………………………………………………17
（二）目标市场描述………………………………………………………………一八
（三）产品定位……………………………………………………………………19
（四）营销组合描述………………………………………………………………21
三、行动计划………………………………………………………………………28
（一）行动计划基本原则…………………………………………………………28
（二）行动计划目标………………………………………………………………29
（三）活动日程安排………………………………………………………………29
（四）团队概述及成员职责………………………………………………………31
（五）经费预算……………………………………………………………………33
（六）评估程序……………………………………………………………………33
参考文献……………………………………………………………………………34
参考网站……………………………………………………………………………35
注释…………………………………………………………………………………36
附录…………………………………………………………………………………37
附录1：
个别深度访谈资料…………………………………………………………37
附录2：
学生对美餐团项目态度及行为方式调查…………………………………40
附录3：
北京市50所高校宿舍楼具体名称调查…………………………………41
附录4：
北京市大学生对学校食堂及周边饮食满意程度调查……………………45
附录5：
“美餐团”反馈评估调查问卷……………………………………………46
附录5：
广告片《有了这个网站，以后吃饭再也不用愁了》……………………47
“美餐团”——在校大学生网络套餐团购营销策划案
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
1、企业目标
美团网的企业目标是为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。
为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。
美餐团作为美团网的项目，目标定义为实现美餐团的盈利和发展扩大；为企业扩大品牌影响和市场规模；以北京高校大学生为主要客户群，以“团购就餐”的方式，满足其日常食品、饮品类需求，并引领大学生团购就餐生活方式，花最少的钱，享受最优质的生活。
2、企业任务
美团网的企业任务是通过每日精选一款服务项目，完成充当消费者生活顾问的角色、同时实现供应企业促销目的以及美团网盈利的任务。
美餐团作为针对大学生饮食的项目，其任务是完成为大学生选择性价比最高的套餐项目，为食品供应商达到产品宣传和推广、为企业实现盈利和市场开拓的任务。
（二）市场现状和策略
1、市场现状
（1）团购网站的产生和发展：
①团购的概念：
团购，即为团体采购，也称集体采购。
一般是由某个人或组织进行召集，将有意向购买同一产品的消费者组织起来，大量向厂家或总代理进行购买行为，从而在保证质量的情况下，获得产品超低价格和服务保障。
团购的商品一般具有较高的品牌知名度、占有较大的市场份额、服务体系完善，售后服务好、产品质量稳定、经得起时间检验、能提供完整的企业和产品信息等特点。
②团购与电子商务结合：
随着团购的兴起，开始出现了专门组织团购的网站，团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并在最大程度上获得商品的让利。
这些网站的发展异常迅猛，甚至已经引起了风险投资商的兴趣，比如Groupon近期获得1.35亿美金的风险投资。
③团购2.0模式的建立：
Groupon是美国近半年来比较流行的团购新模式之一，成立于2008年11月，Groupon团购模式有人称之为团购2．0，主要代表网站就是Woot和Groupon。
独特之处在于：
每天只卖一种产品（或服务），以每日更新、货物价格低廉的模式，吸引一定数量以上的购买者（如果不到最低团购人数就取消交易）。
Groupon从创立之初到实现盈利，只用了7个月，截止到今年5月，其拥有注册用户达到500万，员工300人左右，通过该网站售出的商品总量达到290万件。
除交易完成后收取30～50％的佣金外,Groupon主要盈利来源还包括中介费用及广告。
有报道称其2009年有1亿美元收入，2010年的收入有可能达到3.5亿美元。
它与传统团购网站的区别在于：
网友登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找的信息，整个网站首页每天只提供一件商品，避免网友花大量时间浏览无关页面，而且网友可以获得力度极大的折扣。
④团购2.0模式的发展：
随着Groupon成功，各国模仿者如雨后春笋一般发展，比如美国的BuyWithMe，德国的DailyDeal，英国的Snippa等。
中国第一家类似的网站产生于2010年3月，就是美团网（由人人网的创始人王兴创办），接着就有了拉手网（lashoux）、F团（ftuanx）等。
到现在为止，模仿者已经达到三四百家，甚至还出现了专门综合各团购网站信息的千团网。
（2）美团网的产生和发展状况：
①创办人简介：
美团网创办人王兴，校内网、海内网、饭否网创始人。
他1997年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金去了美国特拉华大学师从第一位获得MIT计算机科学博士学位的大陆学者——高光荣①。
②创办人创办企业历程：
2003年的圣诞节，王兴带着明确的创业计划回到国内。
和同伴一起，他前前后后做过好几个SNS（SocialNetworkingService）网站后，终于在2005年秋发布了校内网（后更名为人人网）。
在SNS领域耕耘多年，校内网也算是“三年乃得”了。
2007年11月16日，校内网创始人王兴创办的社交网站海内网上线。
这也是王兴继校内网和饭否网之后创办的第三个社交网站。
海内是一个真人网络，提供个人空间，迷你博客，相册，群组，电台，校友录，买卖好友以及电影评论等服务。
2010年3月4日，王兴推出美团网。
2010年5月4日，美团网上海站上线。
2010年5月6日，美团网武汉站上线①。
③美团网的发展:
美团网从2010年3月份推出第一款产品到7月初为止，已经推出了超过250款团购产品，注册人数达到20万人以上。
主要涉及服务类的项目，如餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆等优惠活动。
目前已经在北京、上海、武汉等城市提供服务。
其目标人群定位在：
一八到40岁的受过良好教育的、中等以上收入的人群。
美团网是最早进入中国市场的团购2.0模式的团购网站，也是目前发展最好的几家团购网站之一。
2010年6月底，美团网上线3个月的时间内就完成了融资500万美元，美团网计划在2年之内将团购发展到20所城市。
（3）团购网站产品市场现状：
团购网站的产品以服务性质的产品为主，如各种娱乐项目、餐饮项目、教育课程的优惠券等。
也有些团购网站以团购实物为主，如化妆品、生活用品等。
团购网站的团购产品种类繁杂，市场混乱，而且产品标准化程度低，线下商品供应数量随时可能出现不足。
（4）团购网站技术市场现状：
现在网络上已经出现这样的技术公司，以8000到10000元的价格为团购网站提供技术门槛。
团购网站技术门槛低，容易被互相复制，很容易演变成蜂拥而上、陷入价格战的情况，生命周期较短。
（5）团购网站服务市场现状：
很多团购网站在产品设计上面一味压低价格，使得服务质量无法跟进，造成很差的客户体验。
甚至有些商家为了压低价格，拿假货来售卖。
还有些商家本来只有几人订购的商品，却显示有几百人订购。
另外，团购网站能够向用户提供低价服务，但它们并不能保证商家是否会高质量向数量庞大的用户群体提供等同质量的服务。
如果用户接受团购网站的服务只是因为价格更低，那么团购网站就应当对此留意，因为这暗示消费者的忠诚度非常低。
在中国，这种情况尤为普遍，消费者能够很快选择接受其它更为便宜的服务、或是能够得到保障的服务。
2、企业营销策略分析
（1）美团网现有的营销策略：
①产品及服务：
美团网每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。
美团网通过其推出的产品，给美团网的用户提供消费的顾问。
告诉用户到一个城市最好的方式并不是看一个很大的黄页，也不是看XX搜索，而是有当地达人，告诉你怎么吃大餐，小吃，去哪地方玩，美团网利用这方面的专业经验，让用户的消费非常的省心和有品质。
美团网服务的另一类客户是商家。
对于商家，它的价值主要体现在两个方面，一方面是美团网本身扮演着商家的代理商的角色，虽然商家给出的商品或服务价格极低，但是薄利多销；另一方面美团网本身也是一个拥有巨大广告价值的媒体平台，可以充分利用越来越发达的社会化媒体，把消费信息高效准确地传播出去。
商家通过此平台可以获得广泛的知名度。
从以上阐述不难看出，美团网对于消费者及商家的价值是毋庸置疑的。
②目标客户：
目前美团网把目标人群锁定在一八到40岁的受过良好教育的、中等以上收入的人群。
其特点是习惯于网络购物，有猎奇心态，而且很容易被折扣所吸引。
对于商家拓展，则完全是一种几乎非互联网的拓展方式，主要通过一对一的线下沟通的方式实现。
③团队成员任务分配：
美团网有一个30人左右的团队，其中1／3的人负责网站开发,解决诸如支付之类的技术问题,1／3的人做线下商家工作，即跑遍北京寻找商家,剩下的1／3对产品进行调查、文案编辑和资料搜集（比如在互联网上发软文，话题炒作、SEM、做少量Adword关键字投放，类似dealoftheday，dailydeals关键字）等。
（2）美餐团项目的营销特色：
针对以上所述团购网站行业市场的问题，我们充分发挥美团网的优势地位，开发了针对大学生团购套餐食品的项目——美餐团项目。
美餐团主要的营销特色如下：
1选择在校大学生作为目标市场：
针对团购网站市场目前技术门槛低，市场过热的问题，美餐团项目的细分市场定位为在校大学生消费群体，迎合大学生希望丰富饮食品类、对价格需求弹性较大的心理。
美餐团打造每日一款精品饮食套餐团购项目将帮助美团网企业迅速抢占大学生团购市场。
2精品策略：
针对服务质量差，顾客忠诚度低等问题，美餐团每日推出一款折扣精品套餐活动，套餐主要来着于知名的快餐供应商，套餐价格为市场价格的5—6折。
团购时间和送餐方式定在每日上午7时开始团购倒计时，24小时之内可在网站报名团购，24小时后即次日早上7点截止，并于次日中午11时45分将团购套餐分送到各大学用户所在的宿舍门口。
这种策略的好处是免去了顾客因为选择太多而延长的决定时间，避免了顾客夜长梦多临时变卦的可能性。
选择销售时间是午餐而非晚餐是因为学生对午餐的要求高于对晚餐的要求②。
美餐团将对所有团购项目优质把关，尽量选择性价比最高的团购套餐项目提供给用户。
3产品标准化：
针对团购网站行业服务产品非标准化的问题，美餐团的套餐项目全部都来自在大学生心目中知名度很高的饮食企业，这些企业比如麦当劳、肯德基等，从原材料选择、生产加工过程到食品包装都很科学与规范，这样就避免了团购市场上产品琳琅满目、服务参差不齐的情况。
4超强用户体验：
由于美餐团项目设计的特色是用户数量大、餐品金额低（每次约12—一五元左右），便于大学生体验。
运作方式是：
学生先在报名截止日之前在网上预交餐款，在次日固定的时间，直接凭手机电子条形码在所有拥有订单的学校用户宿舍楼门口领餐。
在宿舍楼下领餐的好处是：
分散用户领餐人数，加快用户领餐速度。
而经过调查，大多数的餐饮公司都有自己固定的配送队伍，配送工具以自行车、电动自行车和摩托车等小型车为主，所以这种送餐方式是可行的。
（三）美餐团主要竞争对手及其优劣势
运用制定企业战略常用的几种方法来进行美餐团项目的竞争态势分析如下：
1、波特五力模型分析：
图
（1）：
美餐团五力模型分析图
（1）现有竞争者：
研究发现，美团网因为较早进入，被媒体大量报道，拥有一些先入优势，再加上名人效应，从而领先于其它竞争对手，而爱帮团、饭团等虽有强大资源支撑，但目前订单量并不稳定，暂时还未能展现出其应有的实力。
其中以爱帮团为例，其每期的团购人数只有几百人不等，截止6月1日千人以上的团购只出现过2次，而饭团自上线以来，最多的团购人数只有777人，最少的低至一五人。
到目前为止，还没有以大学生为主的食品团购。
所以由美团网策划的子项目美餐团也可以说是具备先入为主的优势。
（2）消费者议价能力：
由于消费者的转移成本极低，如果团购网站提供的产品性价比不够强，则消费者会迅速转移到其他更具性价比的网站。
但由于美餐团是由具有良好的企业形象的企业家王兴创办，并且食品套餐价格相对学生平时用餐的花费低，食品性价比高，预计应该很受大学生的欢迎。
同时，在项目运营过程中美餐团将慢慢让学生形成一种共同的行为方式和价值观，让学生谈起美餐团，马上联想到的就是方便的饮食和时尚的生活方式，那么，美餐团就具有一定发展前景。
（3）供应商议价能力：
单纯的食品团购网站对于食品商家的议价能力不强，对于食品商家资源的利用率不高。
经销商对“团购”的态度，也是相当谨慎，比如风险问题，食品经销商们都表示，如果做，当然是好事，但利润太薄，尤其是优惠幅度，没有可参考的依据，同时经销商也害怕造成恶性竞争，“团购”要控制在多大的比例内，这一点让商家也难以吃准。
另外，即使团购网站所提供的服务足够好，商家也很难在短期内多次与团购网站继续合作，因为不能在短时间内重复的把同样的服务提供给消费者，所以，这会导致对于商家资源的利用率较低。
这在美餐团项目策划中应作为一个主要方面加以考虑。
（4）来自替代品的威胁：
如果大学生对团购订餐这种方式还不能接受，会导致项目流产。
根据对某大学生进行的个别深度访谈③，目前没有适合大学生的网上团购产品。
针对此现象，本项目已经设计了一款针对大学生的宣传广告片，题目为：
《有了美餐团，以后吃饭都不用愁了》，相信首先能获得勇于尝试新鲜事物的大学生的青睐。
（5）新进入者的威胁：
大学生项目利润薄，还要考虑配送问题，所以应该是线上、线下资源都很强大的企业才能运营。
如果有新进入者，美餐团就需要全力以赴对待。
小结：
美餐团项目是第一个对团购市场进行行业细分的项目，如果利用美团网的知名度和美誉度，迅速将项目实施，就能抢占大学生饮食方面团购的市场份额，就能为实现美团网引领团购网站行业的目标迈进一大步。
（四）项目外部环境分析
1、经济环境
据CNNIC《2009年网络购物市场研究报告》显示，目前网络购物的生活化趋势明显。
2009年上半年服装家居饰品稳坐网购用户数首位，占比61.5%。
2009年网络购物市场交易总额占社会商品零售总额的2%。
网购物品的生活化和网购行为的日常化是团购网站发展的基础。
图2：
2009年上半年网络各类商品的网民比例（%）
表1：
2009年京、广、沪三地网络购物规模和渗透率
2、政治、法律环境
中共党的十六届三中全会明确指出，大力发展电子商务，物流配送等现代流通方式，促进商品各种要素在全国范围内自由流通和充分竞争。
胡锦涛在2005年“两会”报告中就提出：
大力发展电子商务是推进国民经济信息化的重要内容。
当年，我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文件《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》》（国办发〔2005〕2号）颁布，明确了我国发展电子商务的指导思想和原则，确立了我国促进电子商务发展的六大举措。
但是，到目前为止，总的说来,我国的信息化政策还不够完善,尤其体现在电子商务方面,有关的政策不够明朗,相应的法律、法规，相关的标准还都没有建立，跨部门、跨地区的协调存在较大问题。
因为参与电子商务的不仅仅是交易双方，更重要的涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家,这就需要有统一的法律、政策框架,以及跨部门、跨地区的强有力的综合协调组织，才能促进电子商务的蓬勃发展。
目前,我国的电子商务的各项政策、法律与法规、各种标准（如税收、安全、认证等法规与标准）正在加紧制定当中。
作为电子商务的企业，我们应该随时关注这些政策和法律、法规的最新情况。
除此之外，我们特别要强调如下几个方面的规定：
1互联网信息服务业务经营许可证ICP证：
目前值得关注的是：
运营经营性网站必须获得互联网信息服务业务经营许可证（以下简称ICP证），。
未获得ICP证的企业或则个人，运营经营性网站行为是违法的。
目前国内对ICP证申请相对较为严格，按规定，公司注册资金必须达到货币资金100万或者以上。
如果按照这个标准要求团购网站进行经营性备案，国内400多家团购网站，能够轻松过关者，恐怕寥寥无几。
这对许多团购网站企业来讲是威胁，但美团网已经获得了经营许可证，应该是个优势。
在此提出，加强监管，进行经营性备案有助于行业的健康发展，通过ICP证经营许可的网站，其经营活动更有保障，更值得信赖。
2《八国首脑会议国际公约》：
任何国家不能以任何形式和理由干涉阻碍网上交易和电子商务进程，互联网上无国界，互联网管理要靠国际公约来管理，不是靠哪一个国家。
3《消费者权益保护法》：
作为消费者，享有自主选择产品或服务的权利、有权自主选择提供商品和服务的经营者，自主选择商品品种或服务方式。
3、技术环境
（1）电子商务的电子支付工具的安全性保证：
电子商务的安全问题仍是影响电子商务发展的主要因素。
由于INTERNET的迅速流行,电子商务引起了广泛的注意,被公认为是未来IT最有潜力的新的增长点。
然而,在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因数之一。
随着计算机技术的发展,与电子商务相关的电子支付工具越来越多。
这些支付工具大致可以分为三类:
一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等；另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等；还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款（EFT）、电子划款等。
绝大多数不愿意在线购物的人最担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。
安全成为电子商务发展中最大的障碍。
因此，诸如：
安全可靠的通讯网络；有效防护连接在网络上的信息系统；有效防止资料被盗去或盗用等技术问题都要引起关注。
（2）电子合同，数字印章和签名的唯一性：
一方面,电子合同存在容易编造,难以证明其真实性和有效性的问题；同时电子合同在传输中容易被截获或篡改。
另一方面,现有的法律尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效率进行规范，现有的技术还无法做到对数字印章和签名的唯一性，保密性进行准确无误的认定。
这是电子商务企业应该引起足够重视的问题。
例如今年4月6号“肯德基秒杀门事件”，第二轮秒杀活动开始前市场上就出现了大量假优惠券，为此公司临时决定停止第二轮，肯德基餐厅一律拒收。
这里肯德基店出现了两个疏漏，一是上网打印优惠券，既注明“复印有效”，又没有明确鉴别的方法，临时取消活动的理由不充分，涉嫌违约；二是举办大型的促销活动，都需报相关部门备案。
肯德基店本次“秒杀”促销，并未报武汉市工商部门备案。
结果对肯德基店的信誉造成的恶劣影响是显而易见的。
4、社会、文化因素
在校大学生这个群体是个特殊的群体，他们有如下特点：
（1）大学生人数众多并且稳定，据统计，北京市在校大学生人数达到了90万；
（2）是大学生的思想比较新潮，喜欢追求潮流和尝试新鲜事物。
他们对网络消费等新兴模式接受较快，很容易适应网络团购，调查结果表明④，在校大学生上网时间的调查，平均每个大学生每天都上网，他们对网络的使用频率较高。
（3）是由于大学生正处于学习阶段，尚没有实现经济上的独立，属于无劳动收入的群体，所以他们对价格的敏感度较高，喜欢物美价廉。
而网络团购恰好可以使他们以更优惠的价格购买更优质的产品并享受更优良的服务。
（五） 内部环境分析
1、优势
（1）项目参与人员背景优势：
美餐团团队中有在校大学生，对大学生的现状特别是其行为方式和消费意愿非常了解，这就便于提供有针对性的团购项目和宣传推广。
（2）整个项目投入小、风险小：
成本网站初期投入7000元，程序维护3300元一年，网络空间租赁费用3200元一年，支付宝6万元流水包年套餐600元，网银在线包年套餐460元，注册用户邮件群发营销200元一年，发送确认短信9分钱一条，网站初期投入成本为1万元左右。
除此之外：
卖东西可以立即产生现金流，美餐团采取的是成本领先战略，成本较低，且由餐饮企业提供配送，不存在配送问题。
企业投入较小，风险较低，见效很快。
由于此市场尚且属于蓝海领域，预计市场份额会迅速增长至90%以上。
（3）与知名度较高的食品供应商合作：
项目的所有产品都是知名度、美誉度高的现有产品，市场已经接受项目提供的产品，不存在产品的质量及顾客不能接受等问题。
（4）网页设计人性化：
美餐团网站的页面采用了最严格的XHTML技术标准，确保用户通过各种桌面浏览器（InternetExplore、Firefox、Chrome、safari、Opera）以及标准的手机浏览器均能正常浏览我们提供的所有信息，使所有用户都能随时随地方便的进行团购。
通过RSS订阅以及邮件订阅的方式将每天的最新团购信息第一时间告诉用户，使用户得到第一手的团购信息。
此外在用户交互方面我们大量使用了Ajax技术，使用户的浏览体验和浏览速度得到了很大提高。
不同于一般的网站，我们使用最专业的Oracle数据库来保存用户的信息，使用户信息安全得到最大的保障。
2、劣势
（1）配送方面：
美餐团项目的配送全部依托现有餐饮企业原有的配送资源，而每个餐饮企业之间的配送资源都存在差异性，究竟是舍弃配送不能及的客户群体，还是建立自己的配送机构，都是美餐团在发展过程中所需要一直思考的课题。
（2）区域性方面：
美餐团项目作为团购2.0的细分版本，与其他团购2.0网站一样存在极强的地域性，因此很难在其他城市快速复制，需要经过大量的市场调查和消耗大量人力资源，如何节省成本，实现稳定快速发展、尽自己所能迅速扩大规模，也是美餐团项目运行过程中需要克服的难题。
（3）预期变化方面：
美餐团项目预期可能很容易盈利，但是随之而来的服务及物流问题就会出现，而且美餐团项目的模式容易被模仿，因此美餐团策划人员需要思考迅速抢占市场份额和在大学生消
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