《国际市场营销学》教学大纲.docx
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《国际市场营销学》教学大纲
国际市场营销学
教学大纲
2015年9月
一、课程基本信息
课程名称：
国际市场营销学
课程代码：
15403010
学分：
2学分
总学时：
34课时开课时间：
四年制本科第四学期
课程类别：
市场营销专业本科限选和必修课
先修课程：
市场营销学、消费行为学、管理学概论等
面向专业：
普通本科及对口本科市场营销专业
二、课程描述
（一）课程的地位
1.课程类型：
《国际市场营销学》是普通高等教育市场营销专业的一门专业选修课和必修课。
2.课程性质：
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场。
3.课程作用：
通过本课程的学习，达到两方面的目标。
其一，通过理论讲解，使学生了解国际市场营销的基本理论，系统掌握国际市场营销基本方法、技巧和策略，认识国际市场营销的作用，激发工作兴趣；其二，通过对案例的分析和课堂实战模拟，引导学生提高观察能力、思考能力、判断能力和营销操作能力，能运用所学知识进行营销实践活动和管理，最终使学生养成自觉地按照营销的原理、方法处理事务的习惯。
总之，我们希望通过该课程的学习，培养出既有扎实的营销理论基础，又具备营销实战操作技能的合格人才。
（二）教学目标
通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
（三）基本要求
1.通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
2.学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例，便于进行案例教学。
3.教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。
包括教师讲授，案例分析，课堂讨论，专题讲座，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。
4.平时作业采用问答、案例分析、论述、调研等方式。
课程考核由平时考核和期末考试两部分构成，课上和课下相结合，理论和实践相结合。
平时考核占总成绩的30%，形式主要是课堂出勤率、课堂营销实践每人1次、平时作业4次。
学生上课出勤5分；课堂营销实践与书面总结15分；平时作业10分。
未完成作业的和到课率低于60%的学生取消参加期末考试的资格。
期末考核占总成绩的70%，期末考试的试题难度和题量按教学层次要求安排，采取闭卷笔试形式。
三、教材及参考资料目录
（一）指定教材
国际市场营销学（第三版）（21世纪营销学精品教材），闫国庆，清华大学出版社,2013-1-1，ISBN:
（二）参考资料
1．《国际市场营销》，〔美〕菲利普.凯特奥拉着李宗慧等译，华夏出版社
2．《国际市场营销》，甘碧群着，武汉大学出版社
3．《国际市场营销理论与实务》，陈祝平着，立信会计出版社
4．《国际市场营销》，罗国民着，东北财经大学出版社
5．《市场营销管理》，〔美〕菲利普.科特勒着，梅清豪译，中国人民大学出版社
6．《国际市场营销错误案例》，〔美〕麦克尔.D.怀特着，董俊英译，经济科学出版社
7．《国际市场营销》（第四版）王晓东主编，中国人民大学出版社
8．《国际市场营销》----经典案例分析与练习，逮宇铎编着，清华大学出版社
四、课时分配表
章节
内容
课时
第一章
国际营销概论
3
第二章
进入国际市场
2
第三章
国际市场经济环境分析
2
第四章
国际市场营销的文化环境分析
2
第五章
国际市场营销政治环境
2
第六章
国际市场营销法律环境
2
第七章
国际营销战略思考
4
第八章
国际营销产品策略
4
第九章
国际市场定价策略
3
第十章
国际市场分销渠道
3
第十一章
国际市场促销策略
3
第十二章
国际市场营销的计划、组织、执行与控制
2
机动课时
2
合计
34
五、教学内容
第一章国际营销概论
第一节全球化市场与国际化的企业
第二节国际营销与国际营销学
第三节国际营销的主要理论依据
第二章进入国际市场
第一节进入国际市场的方式
第二节间接出口
第三节直接出口
第四节国外生产
第三章国际营销的经济环境
第—节世界经济
第二节国际市场的经济环境
第三节市场规模
第四节经济特性
第四章国际市场营销的文化环境
第一节文化与国际营销
第二节国际营销中的文化环境分析
第三节营销道德和社会责任
第四节文化差异与文化适应
第五章国际营销的政治环境
第一节政治与国际营销
第二节国际营销的政治环境
第三节东道国的政治干预
第四节政治环境的分析评估
第六章国际营销的法律环境
第一节国际法系基础
第二节母国与东道主的法律环境
第三节知识产权保护
第四节争端解决
第七章国际营销的战略
第一节国际营销的市场细分
第二节细分市场的评估
第三节国际营销战略
第八章国际营销的产品策略
第一节全球品牌管理
第二节产品的标准化和差异化
第三节产品在国际市场的完善
第四节产品线管理
第九章国际营销的渠道策略
第一节国际市场的批发和零售
第二节国际渠道的设计
第三节国际渠道的管理
第四节国际营销渠道的新进展
第十章国际营销价格策略
第一节定价基础
第二节出口定价
第三节跨国公司定价
第四节国际营销的定价挑战
第十一章国际市场促销策略
第一节国际营销中的广告
第二节国际营销中的人员推销
第三节国际营销中的销售促进
第四节国际营销中的公共关系
第十二章国际市场营销的计划、组织、执行与控制
第一节国际营销中的计划
第二节国际营销中的组织
第三节国际营销中的执行
第四节国际营销中的控制
第一章国际营销概论
【教学目的与要求】掌握国际市场营销的含义、特点及其类型和范围，理解国际市场营销与国内市场营销的区别，主要理论依据,了解国际市场营销形态。
【教学重点与难点】国际市场营销的含义，主要理论依据
【教学方法】课堂讲授与讨论相结合
【教学内容】
第一节全球化市场与国际化的企业
一、全球化与国际贸易
二、跨国公司的发展
第二节国际营销与国际营销学
一、国际营销
二、国际营销管理
三、国际营销阶段
1、国内市场延伸观念
2、国际有限差异化观念
3、国际本土化观念
4、全球标准化观念
5、全球本土化观念
6、全球混合化观念
四、国际营销学的先驱
1、费斯克的国际营销学说
2、李特曼的国际营销学说
3、美国和加拿大国际营销课的发展
第三节国际营销的主要理论依据
一、国别优势
二、企业优势
三、五种竞争力模式型
第四节中国企业的国际营销
一、中国企业的对外投资
二、中国企业的国际营销发展进程
【第一章思考题】
1.试举例分析国际市场营销与国内市场营销的区别。
2.企业进入国际市场的主要方式。
第二章进入国际市场
【教学目的与要求】了解跨国市场的形成；了解促成经济联合的因素；掌握跨国市场对国际营销的影响；了解跨国市场的类型，掌握进入国际市场的方式。
【教学重点与难点】进入国际市场的方式
【教学方法】课堂讲授、案例、讨论等相结合的教学方法
【教学内容】
第一节进入国际市场的方式
一、进入国际市场的方式类型
二、开拓国际市场的策略考虑因素
1、多重性；
2、多变性；
3、差异性。
三、国际市场进入方法选择的决策标准
1、营销环境与企业营销的关系
2、营销环境对企业营销的影响
3、企业针对环境影响的对策
第二节间接出口
一、间接出口的国内中间机构
二、间接出口的利弊分析
1、政治风险的种类
2、政治风险的防范
第三节直接出口
一、直接出口的国外中间机构
1、国外的经销商
2、国外的代理商
3、国外直营组织
二、直接出口的利弊分析
第四节国外生产
一、国外生产的动因
二、组装
三、合同制造
四、许可贸易
五、国外合资生产
六、国外独资生产
【第二章思考题】
1．简答国际市场营销环境对企业市场营销的影响？
2．影响企业国际市场营销的政治因素有哪些？
3．国际市场营销中最常见的法律问题。
第三章国际营销的经济环境
【教学目的与要求】了解国际市场营销的环境经济发展与市场营销关系；掌握国际市场营销中市场规模分析；物质技术条件分析的主要内容。
【教学重点与难点】国际市场营销中市场规模分析；物质技术条件分析的主要内容。
【教学方法】讲授、案例、提问、讨论、多媒体教学
【教学内容】
第一节世界经济
一、经济总量
二、世界贸易
1、关税
2、配额
三、国际金融制度
1、汇率
2、欧元
3、国际货币基金组织和世界银行
第二节国际市场的经济环境
一、区域经济一体化
二、北美自由贸易区
三、欧盟
四、日本
五、东盟
六、非洲
第三节市场规模
一、人口
二、收入
1、人均收入
2、收入的分配
3、国民生产总值
第四节经济特性
一、自然条件
1、自然资源
2、地形
3、气候
二、经济发展阶段
1、传统社会
2、起飞前的准备
3、起飞阶段
4、趋于成熟阶段
5、大众高度消费时代
三、基础设施
1、交通运输
2、通信设施
3、商业基础设施
四、城市化程度
五、其他经济特性
【第三章思考题】
1.简答国际市场营销中市场规模分析主要内容；
2．简答物质技术条件分析的主要内容。
第四章国际市场营销的文化环境
【教学目的与要求】掌握国际营销中的文化因素；理解变动中的文化影响与营销行为；掌握一般文化知识。
【教学重点与难点】国际营销中的文化因素；变动中的文化影响与营销行为
【教学方法】讲授、案例、讨论、多媒体教学
【教学内容】
第一节文化与国际营销
一、国际营销中的文化因素
二、国际营销中的文化
第二节国际营销中的营销环境分析
一、语言
二、教育
三、宗教
四、社会组织
五、美学观念
六、价值观和态度
七、习俗和礼仪
第三节营销道德和社会责任
一、企业伦理和道德
二、跨国营销的道德挑战
1、跨国营销中的贿赂
2、跨国营销中的歧视行为
3、跨国营销中的产品道德问题
4、跨国营销价格中的道德问题
三、企业社会责任
第四节文化差异与文化适应
一、国别文化
二、文化适应
三、文化变迁
四、文化冲突
【第四章思考题】
1.简答掌握国际营销中的文化因素。
2.请你谈谈如何理解变动中的文化影响与营销行为。
第五章国际营销的政治环境
【教学目的与要求】理解各种因素对企业的影响；掌握国际市场营销中政治环境的主要环境分析。
【教学重点与难点】国际市场营销中政治环境的主要环境分析内容
【教学方法】讲授、案例、讨论相结合的教学方法
【教学内容】
第一节政治与国际营销
一、跨国运营的政治影响
1、可从事行业的限制
2、外商投资比例的限制
二、政治对国际营销的影响
第二节国际营销的政治环境
一、政府类型
二、政党制度
三、国民感情
四、政局稳定性
五、东道国的国际关系
六、行政效率及清廉程度
第三节东道国的政治干预
一、积极的政治干预
二、消极的政治干预
1、没收、征用和国有化
2、本国化
3、其他形式的干预
三、政治干预和应对
1、本地化
2、调整业务、减少固定资产的投资
3、保持子公司对母公司的依赖
4、股权多国籍化
5、调整资本输出国的国籍
6、运用当地资金
7、投保政治风险
第四节政治环境的分析评估
一、政治环境评估的内容
1、企业的外部因素
2、企业的内部因素
二、国家风险
三、政治环境的评估
【第五章思考题】
1．简述跨国市场的形成的主要背景。
2．跨国市场对国际营销的主要影响是什么？
第六章国际营销的法律环境
【教学目的与要求】理解各种因素对企业的影响；掌握国际市场营销中法律环境的主要环境分析。
【教学重点与难点】国际市场营销中法律环境的主要环境分析内容
【教学方法】讲授、举例、提问、讨论、多媒体教学
【教学内容】
第一节国际法系基础
一、法律体系
二、司法管辖权
三、国际法律力量
第二节母国与东道主的法律环境
一、母国国内法规与国际营销
二东道国国内法规与国际营销
1、对产品策略的影响
2、对价格策略的影响
3、对渠道策略的影响
4、对促销策略的影响
第三节知识产权保护
一、知识产权
二、知识产权的保护
三、工业间谍活动
第四节争端解决
一、协商
二、调解
三、仲裁
四、诉讼
【第六章思考题】
1.简答消费品国际营销基本策略。
2.简答影响工业国际营销的主要因素。
第七章国际营销的战略
【教学目的与要求】理解国际营销的市场细分；掌握企业细分市场的评估；掌握营销战略规划的主要内容和过程。
【教学重点与难点】掌握企业细分市场的评估，营销战略规划的主要内
【教学方法】讲授、案例、提问、讨论、多媒体教学
【教学内容】
第一节国际营销的市场细分
一、全球化的视野
二、国别市场细分
1.地理细分
2.经济细分
3、文化细分
4、组合法
5、多变量化细分
三、跨国市场细分
第二节细分市场的评估
一、国别市场的筛选
1.初步筛选
2.经济筛选
3.政治和法律筛选
4.社会文化筛选
5.竞争筛选
二、细分市场的评估
第三节国际营销战略
一、标准化
二、适应化
三、全球资源配置
【第七章思考题】
1．在目前的数码相机市场上奥林巴斯、松下、柯达等品牌的占有率都较高。
现国内一家企业想进入数码相机市场，而且它欲仿效长虹、格兰仕以低价进入市场，而后逐步发展壮大的路子，你认为可以吗？
请从市场环境角度说说理由。
2．选择当地你较熟悉的某一产品就进入国际市场搞一个价格策划。
第八章国际营销的产品策略
【教学目的与要求】掌握消费品国际营销策略；熟悉产品系列方案；掌握产品系列的适应性变化；掌握工业品国际营销策略。
【教学重点与难点】掌握消费品国际营销策略；掌握工业品国际营销策略
【教学方法】讲授、案例、提问、多媒体教学
【教学内容】
第一节全球品牌管理
一、全球品牌
二、全球化的品牌战略选择
三、原产地效用
四、品牌保护
第二节产品的标准化和差异化
一、产品标准化
二、产品差异化
三、产品标准化和差异化的决策标准
第三节产品在国际市场的完善
一、包装和标签
1、市场要求
2.装运要求
3.中间商的要求
4、政府的规定
二、质量保证
三、售后服务
第四节产品线管理
一、开发国际产品线
1.延伸本国产品线
2.在国际产品线引入他们产品
3、将产品引入东道国际市场
二、新产品的获得方式和风险
三、新产品定位
四、国际产品线管理
【第八章思考题】
1.如何理解产品标准化和差异化的决策标准。
2.开发国际产品线的路径有哪些？
3.论述新产品定位策略。
第九章国际营销的渠道策略
【教学目的与要求】了解国际分销系统的基本结构；理解国际中间商的类型，中间商在国际分销渠道中的作用；认识和运用国际分销渠道选择的影响因素、选择、管理；掌握影响国际实体分配的主要因素
【教学重点与难点】中间商在国际分销渠道中的作用；国际市场分销渠道的选择与管理
【教学方法】讲授、案例、讨论相结合的教学方式
【教学内容】
第一节国际市场的批发和零售
一、国外市场批发商
二、国外市场零售商
三、国际零售商的新特点
1、国际化扩张
2、全球化集中采购
3、自有品牌的发展
第二节国际渠道的设计
一、渠道模式的标准化与地区化
二、渠道的长度决策
1、产品特点
2、市场状况
3、生产情况
三、渠道的宽度决策
四、渠道设计的影响因素
1、成本因素
2、资本因素
3、控制因素
4、覆盖因素
5、特性因素
6、连续性
第三节国际渠道的管理
一、选择渠道成员
二、对中间商的激励
三、对分销渠道的控制
四、终止与中间商的关系
第四节国际营销渠道的新进展
一、特许经营
二、平行分销和灰色贸易
三、网络销售和电子商务
【第九章思考题】
1．中间商在国际分销渠道中的作用如何？
2．影响国际分销渠道选择的基本因素有哪些？
3．国际分销渠道如何选择与管理？
第十章国际营销价格策略
【教学目的与要求】理解国际市场定价的重要性和复杂性；掌握影响企业定价的主要因素，掌握国际营销中产品、服务定价的基本方法和策略；掌握国际市场定价应注意的问题。
【教学重点与难点】掌握国际营销中产品定价的基本方法；国际市场定价应注意的问题。
【教学方法】讲授、案例、提问、讨论、多媒体教学
【教学内容】
第一节定价基础
一、企业内部要素
1、企业目标
2、定价目标和营销组合策略
3、成本
二、竞争和市场因素
1、市场需求
2、竞争
三、环境管控因素
1、政府干预
2、国际价格协定
第二节出口定价
一、出口定价方法
二、出口产品的价格升级
三、降低价格升级的方法
四、出口定价的货币选择
五、倾销和反倾销
第三节跨国公司定价
一、国际定价策略
二、转移定价
三、转移定价的目的
1、减少税负
2、摄取利润
3、规避风险
4、对付价格控制
5、提高竞争力
6、减少配额限制的影响
四、转移定价的确定与限制
第四节国际营销的定价挑战
一、反购贸易
二、租赁
【第十章思考题】
1.简答企业战略规划主要过程。
2.简答企业营销战略规划的主要内容。
第十一章国际市场促销策略
【教学目的与要求】了解国际市场促销的主要内容；掌握如何开展国际广告决策活动、国际营业推广决策的主要内容、方式。
掌握宣传报导的目标，效果评价；促销方式的选择和综合运用。
【教学重点与难点】学会运用国际市场促销组合决策
【教学方法】讲授、案例、提问、讨论、多媒体教学
【教学内容】
第一节国际营销中的广告
一、国际广告的作用
二、国际广告的制约因素
1、语言障碍
2、竞争状况
3、政府管制
4、广告媒体的限制
5、广告代理商的限制
三、国际广告的主要决策
1、国际广告的主要决策
2、国际广告的产品定位决策
3、国际广告的阶段决策
4、国际广告预算的确定
5、广告代理商的选择
四、网络广告
第二节国际营销中的人员推销
一、人员推销概念及特点
二、人员推销的基本形式
1、上门推销
2、柜台推销
3、会议推销
三、国际推销人员的来源
1、外派人员
2、当地人员
3、第三国人员
第三节国际营销中的销售促进
一、销售促进概述
二、销售促进的主要形式
1.面向消费者的销售促进
2.面向中间商的销售促进
3.面向推销人员的销售促进
三、销售促进的主要决策
四、国际销售促进应注意的特殊问题
第四节国际营销中的公共关系
一、公共关系的概念、特点和作用
二、公共关系活动的主要形式
1、创造和利用新闻
2、开展各种社会活动
3、编写和制作各种宣传材料
4、加深公众印象的其他办法
三、国际企业公关活动应注意的问题
【第十一章思考题】
1．企业应如何开展国际广告活动？
2．在国际市场上有哪些营业推广的基本方式可用？
3．国际市场推销人员的条件是什么？
第十二章国际市场营销的计划、组织、执行与控制
【教学目的与要求】市场营销组织的历史演变、组织形式，掌握市场营销计划的制定过程与实施环节。
市场营销组织的历史演变、组织形式，掌握市场营销计划的制定过程与实施环节。
【教学重点与难点】掌握市场营销计划的制定过程与实施环节
【教学方法】讲授、讨论相结合
【教学内容】
第一节国际营销中的计划
一、子公司层面的计划
1、子公司层面的制定
2、长期计划的制定
3、提高计划有效的途径
二、母公司层面的计划
1、短期计划的制定
2、长期计划的制定
三、全球营销计划的新重点
第二节国际营销中的组织
一、出品部形式
二、地区型结构
三、产品型结构
四、矩阵型结构
五、影响组织结构选择的因素
第三节国营销中的执行
一、集权与分权
二、内部沟通与协调
三、向下授权
第四节国际营销中的控制
一、国际营销中控制的重要性
二、国际营销控制的内容
三、国际营销控制的影响因素
【第十二章思考题】
1、简述市场营销组织的历史演变、组织形式，
2、简答市场营销计划的制定过程与实施环节。
3、简述市场营销组织的历史演变、组织形式，
4、简答市场营销计划的制定过程与实施环节。
【参考书目】
1．《国际市场营销》，〔美〕菲利普.凯特奥拉着李宗慧等译，华夏出版社
2．《国际市场营销》，甘碧群着，武汉大学出版社
3．《国际市场营销理论与实务》，陈祝平着，立信会计出版社
4．《国际市场营销》，罗国民着，东北财经大学出版社
5．《市场营销管理》，〔美〕菲利普.科特勒着，梅清豪译，中国人民大学出版社
6．《国际市场营销错误案例》，〔美〕麦克尔.D.怀特着，董俊英译，经济科学出版社
7．《国际市场营销》（第四版）王晓东主编，中国人民大学出版社
8．《国际市场营销》----经典案例分析与练习，逮宇铎编着，清华大学出版社
9．，《世界上最伟大的推销员》，中国华侨出版社，2013-05.
10．杰克·特劳特，《定位》（第3版），机械工业出版社，2013-12-07.
11.（西）德里亚斯迪贝斯,（美）科特勒着，刘云松译，《赢在创新：
营销管理再造》，上海财经大学出版社，2012-11-01.
12.（美）菲利普?
科特勒，《营销革命3.0：
从产品到顾客，再到人文精神》，机械工业出版社，2011-03-01.
13.叶茂中，《营销的16个关键词》，机械工业出版社，2014-01-01.
14.张一驰，《哈佛最受欢迎的营销课》（畅销珍藏版），中国商业出版社，2014-12-01.
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