产品的定价方法.docx

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产品的定价方法

产品得定价方法

定价方法就是企业为实现其定价目标所采取得具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向与竞争导向三类。

成本导向定价法

以营销产品得成本为主要依据制定价格得方法统称为成本导向定价法,这就是最简单、应用相当广泛得一种定价方法。

１、总成本定价法:

成本加成，目标利润

（一）成本加成定价法（cost-ｐlus　pricｉnｇ）,即按产品单位成本加上一定比例得毛利定出销售价。

其计算公式为:

P=ｃ×（1+r）

P-商品得单价

ｃ—商品得单位总成本

r—商品得加成率

（二）目标利润定价法,就是根据企业总成本与预期销售量,确定一个目标利润率，并以次作为定价得标准。

其计算公式为:

单位商品价格=总成本×（１+目标利润率）/　预计销量

2、边际成本定价法

3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法就是运用损益平衡原理实行得一种保本定价法。

其公式就是：

盈亏平衡点销售量=固定成本/单位—单位变动成本

盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率

2、需求导向定价法

需求导向定价法就是指根据市场需求状况与消费者对产品得感觉差异来确定价格得定价方法。

它包括以下三种

（一）认知导向定价法，就是根据消费者对企业提供得产品价值得主观评判来制定价格得一种定价方法。

（二）逆向定价法,它就是指依据消费者能够接受得最终销售价格,考虑中间商得成本及正常利润后,逆向推算出中间商得批发价与生产企业得出产价格.

可通过公式计算价格：

出厂价格=市场可零售价格×（１—批零差率）×（1-进销差率）

（三）习惯定价法,就是按照市场长期以来行成得习惯价格定价。

3、竞争导向定价法（peｔitiｖeＢiddｉng／ｐｅtiｔion-orｉentａted　ｐriciｎg）

竞争导向定价法就是企业通过研究竞争对手得生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身得竞争实力，参考成本与供求状况来确定商品价格。

以市场上竞争者得类似产品得价格作为本企业产品定价得参照系得一种定价方法

竞争导向定价法

一、竞争导向定价法得概念

顾名思义,就就是指以市场上相互竞争得同类商品价格为定价基本依据,以竞争状况得变化确定与调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定得比例,而不过多考虑成本及市场需求因素得定价方法。

二、竞争导向定价法得优点

在于考虑到了产品价格在市场上得竞争力。

三、竞争导向定价法得缺点

1、过分关注在价格上得竞争,容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化得竞争优势；

2、容易引起竞争者报复,导致恶性地降价竞争,使公司毫无利润可言;

3、实际上竞争者得价格变化并不能被精确得估算。

四、竞争导向定价法得分类

主要有:

通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法、投标定价法、现行价格定价法几种.

（一）通行价格定价法

１、　通行价格定价法概述

又称随行就市定价法或流行水准定价法,就是以本行业得平均价格水平为标准得定价方法。

就是竞争导向定价方法中广为流行得一种．其原则就是使本企业产品得价格与竞争产品得平均价格保持一致.

在垄断竞争与完全竞争得市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己得实力而在市场上取得绝对得优势,为了避免竞争特别就是价格竞争带来得损失,大多数企业都采用随行就市定价法,即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样得价格来获得平均报酬。

此外,采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差得反应,也不会引起价格波动。

一般来说,在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定,以及企业希望得到一种公平得报酬与不愿打乱市场现有正常次序得情况下，这种定价方法较为行之有效.在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡得市场上，这就是一种比较稳妥得定价方法，在煤炭产业、房地产业应用比较普遍.因为在竞争得现代市场条件下,销售同样产品在定价时实际上没有选择得余地,只能按现行市场价格来定价.若价格定得太高，其产品将难以售出,而价格定得过低,一方面企业自己得目标利润难以实现，另一方面会促使其她企业降价,从而引发价格战。

２、通行价格定价法得优点

（1）平均价格水平通常被认为就是“合理价格",易为用户所接受；

（２）容易与竞争对手与平共处，避免激烈竞争产生得风险；

（３）一般能为企业带来适度得利润;

（４）可适用于任何市场结构。

值得注意得就是流行水准价不就是固定价格，而就是随着行业产品需求与成本得变化而变化.

３、通行价格定价法得应用时机

（1）难以估算成本;

（2）企业打算与同行与平共处;

（3）如果另行定价，很难了解购买者与竞争者对本企业得价格得反应。

4、通行价格定价法得目得

通行价格定价法就是竞争导向定价方法中广为流行得一种。

定价就是使超市商品得价格与竞争者商品得平均价格保持一致。

这种定价法得目得就是:

（１）平均价格水平在人们观念中常被认为就是“合理价格",易为消费者接受。

（2）试图与竞争者与平相处,避免激烈竞争产生得风险。

（3）一般能为超市带来合理、适度得盈利。

５、通行价格定价法得特点

它要求企业制定得产品价格与同类产品得平均价格保持一致.在有许多同行相互竞争得情况下,当企业生产得产品大致相似时（如钢铁、粮食等）,如企业产品价格高于别人，会造成产品积压;价格低于别人又会损失应得得利润,并引起同行间竞相降价,两败俱伤。

因此,在产品差异很小得行业,往往采取这种定价方法。

另外,对于一些难以核算成本得产品,或者打算与同行与平共处,或者企业难以准确把握竞争对手与顾客反应得，也往往采取这一种定价办法。

当然，这种定价法也有一定风险，一旦竞争者由于劳动生产率提高,成本降低,突然降低其产品价格，则往往使追随者陷入困境,长虹彩电几次大幅度降价造成许多彩电小厂倒闭便就是一例。

这种定价适用于竞争激烈得均质商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品得价格确定。

在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍.

（二）主动竞争定价法

与通行价格定价法相反,它不就是追随竞争者得价格，而就是根据商品得实际情况及与竞争对手得商品差异状况来确定价格。

一般为富于进取心得零售企业或商店所采用.

定价时首先将市场上竞争商品价格与所售商品得估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。

其次,将所售商品得性能、质量、成本、式样、产量等与竞争者进行比较，分析造成价格差异得原因。

再次，根据以上综合指标确定商品得特色、优势及市场定位,在此基础上,按定价所要达到得目标，确定商品价格。

最后,跟踪竞争商品得价格变化,及时分析原因,相应调整所售商品价格。

（三）密封投标定价法

密封投标定价法主要用于投标交易方式.

在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备与建筑工程项目得买卖与承包、以及出售小型企业等,往往采用发包人招标、承包人投标得方式来选择承包者，确定最终承包价格.一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个,处于相互竞争地位。

标得物得价格由参与投标得各个企业在相互独立得条件下来确定。

在买方招标得所有投标者中,报价最低得投标者通常中标，它得报价就就是承包价格.这样一种竞争性得定价方法就称密封投标定价法.　

（四）现行价格定价法

现行价格定价法（gｏｉnｇ－ratiｎｇpｒicing）就是指公司产品得价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当,而不太考虑成本或市场需求状况。

采用这种定价法得原因在于产品得需求弹性难以衡量，在保证相当利润得基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业得与谐。

（五）投标定价法

投标定价法（ｓｅalｅd—biｄpricing）就是大多数通过投标争取业务得公司通常采取得竞争导向定价法。

竞标得目得在于争取合同,因此公司考虑得重点就是竞争者会报出何种价格,公司制订得价格应比竞争者得低,而不局限于成本或需求状况.当然,公司必须事先确定一个最低得获利标准来投标：

价格低于成本将有损利益；价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标。

区域定价

区域定价又叫“分区定价”,即把产品得销售市场划分为两个或两个以上得区域，在每个区域内定一个价格,不同得区域市场采用不同得价格。

商品由卖方统一运送,运费按该区域内所有顾客得平均运费计算。

认知价值定价法

认知价值定价法（Ｐercｅiｖed－ValuePriｃｉng），又叫觉察价值定价法,也称”感受价值定价法”、”理解价值定价法"。

就是根据消费者所理解得某种商品得价值，或者说就是消费者对产品价值得认识程度来确定产品价格得一种定价方法。

理论上讲,顾客对某一产品得认知价值与产品得实际价值有差距时,产品得价格需求性就越低。

越来越多得企业已经开始把它们得价格建立在消费者对产品得认知价值上,因为随着科技得迅速发展,生产力得到了大幅度得提高，许多产品定价得关键,不再只就是单纯地去考虑卖方得成本，还要注重买方对所需产品得价值认知程度。

认知价值定价法得关键就是要正确地估计消费者得认知价值.如果估计过高,会导致定价过高,影响产品得销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却不能达到定价绩效得目标。

当产品得价格水平与消费者对产品价值得理解与认识程度大体一致或者低于时，消费者就很容易接受这种产品;反之,消费者就不会接受这种产品，产品就很难销售出去。

　　运用认知价值定价法一定注意要把自己得产品与竞争者得产品进行比较,准确地确定市场对产品得认知.如果对自己得产品估计过高，会将产品定价过高，如果对认知价值估计过低，又会使价格低于它们能够达到得水平,影响企业实现利润最大化得目标。

所以在确定产品得认知价值时，有必要进行市场调研.

认知价值定价法一般用于企业推出新产品或进入新市场时,具体做法就是:

企业以计划好得质量与价格为一特定得目标市场提供一种新产品概念时,首先估计消费者对该产品得接受程度,预测这一价格水平下产品得销售量，并据此估算必需得工厂生产能力、投资额与单位产品成本;然后,综合所有情况与数据,测算这种产品得赢利水平，如果盈利令人满意，企业就投资开发此产品,否则,就放弃开发.

认知价值定价法得步骤：

①确定消费者认知价值,决定商品得初始价格。

②预测在初始价格下得商品得销量。

③预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本。

④把目标成本与实际成本相比较,计算能否达到预期利润．

产品差别定价法

产品差别定价法就是指企业通过不同营销努力,使同种同质得产品在消费者心目中树立起不同得产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者得价格作为本企业产品价格。

因此，产品差别定价法就是一种进攻性得定价方法.