金融危机下日本寿险业的应对举措.docx

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金融危机下日本寿险业的应对举措

金融危机下日本寿险业的应对举措

2008年10月10日，大和生命宣告破产，成为此次危机中首家破产的日本金融机构。

日本财务省官员在媒体发布会上称大和的破产只是个别事件，并不会引发类似上世纪九十年代的金融破产潮。

时间过去了近两年，确如财务省官员当初预言的那样，日本寿险业没有出现第二起破产案。

金融危机究竟对日本的寿险业造成了什么样的影响，主要寿险公司采取了哪些应对措施，国际寿险业又能从中得到哪些有价值的启示，日本寿险公司的应对措施对公司的经营又有哪些借鉴参考价值？

本文将对以上问题进行分析和探究。

一、金融危机对日本寿险业的影响

在经历泡沫经济崩溃和亚洲金融危机后，日本政府加强了金融监管，实行了早期调整和强化金融机构的检查制度等措施，金融监管体系相对比较健全。

同时，日本保险监管部门将偿付能力指标引入保险管理用以加强风险控制，并且制定了保险公司早期纠正措施。

1997-2001年的破产风潮促使日本各寿险公司积累了经验教训，增强了风险控制的意识，并开始采取相对审慎的经营管理策略。

尽管日本寿险市场在此次金融危机中所受到的直接影响较为有限，但是危机引发的一系列间接影响使整个寿险行业前进脚步明显放慢，呈现出徘徊状态。

（一）直接影响较为有限

金融危机对日本寿险业的直接冲击比较小。

迄今为止，仅有一家寿险公司--大和生命保险公司在金融危机中破产（2008年10月）。

大和生命在日本寿险业45家公司中名列第33名，申请破产时负债总额高达约26.77亿美元（2,695亿日元），资产负债率为104.5%。

大和生命为追求利润采取了过于激进的投资策略，2008年该公司债券投资比例高达68%（日本生命仅有20%投资于公司债券）；对冲基金和房地产投资信托（REIT）等方面的投资约占其投资组合的30%（日本其他寿险公司对此类投资占比多为投资总量的5%以下），次贷危机爆发使得大和生命所持有美国次级房地产债券及其他债券迅速贬值，其偿付能力充足率从2008年3月的555.4%骤降至2008年9月的26.9%，远远低于日本保险监管机构要求的偿付能力比率200%以上的监管标准。

负债日益攀升、资金流动性极度受损、海外投资的大幅缩水使大和生命陷入财务困境，最终不得不宣告破产。

（二）间接影响严重

全球金融危机导致实体经济的衰退、失业率的提高消费水平的下降，进而影响了日本寿险业的发展。

2008年日本的对外出口额比上年减少3.4%，是2002年以来第一次负增长；2009年1月，日本出口额降至383.7亿美元，比金融危机爆发时下跌了43.5%，同比下滑34.1%。

直至2009年11月日本出口额同比年内首次转为正增长。

2008年8月日本的失业率高达5.7％，已经突破了11年泡沫经济破灭后的记录，2009年底还处于5.2%的高水平；劳动者收入递减直接造成消费水平的急剧下降，人们开始想方设法削减开支，原本低迷的消费更加趋冷。

日本家庭2009年的年缴保费减少至4,850美元（45.4万日元，即平均年收入的8.8%），这个数字只相当于1988年的水平。

日本家庭的投保率在1994年达到95%后就呈现下降趋势，2009年更降至86%。

2008年日本寿险业总保费收入为34.06万亿日元，2009年同比增长0.2%至34.12万亿日元。

个人寿险2008年和2009年的保单件数因终身保险、养老保险与癌症保险新单的增加均实现了约10%的增长。

但团体寿险的新单和有效保单业务均出现下滑趋势。

（三）寿险业投资收益率下降，利润下滑

受金融危机影响，日本寿险行业的投资收益率由2006年的2.45%直线下降至2008年的0.41%。

日本主要寿险公司的投资收益率均出现下降，其中朝日生命投资收益率从2007年的1.97%下降至2008年的-1.55%，降幅为3.52个百分点；三井生命投资收益率从2007年的1.82%下降至2008年的-1.55%。

日本寿险公司在2008年的利润总额为负96.7亿美元（负1万亿日元），同比下降175.1%；2008年主营业务利润为164.5亿美元（1.7万亿日元），同比下降32.3%。

日本最大的9家寿险公司在2009年3月的主营业务利润均呈现减少，9家公司中有2家为赤字，其余7家均有两位数的大幅度下滑。

同时，严峻的决算结果也反映在投保人的红利分配上。

在连续四年保持增派红利的日本生命、明治安田生命、住友生命与第一生命中，前三家公司勉强维持在前一年的水准上，而第一生命被迫减低分红。

另外两家寿险公司朝日生命和三井生命则决定暂时停止分红。

（四）寿险业融资能力受损

受业绩下滑、市场信心低迷等众多因素影响，欧美寿险公司股票纷纷大幅下挫。

日本寿险业中的相互制公司相对免受股市波动的影响，但在整个行业资产大幅度缩水的情况下，资本市场对寿险公司的财务稳定性和盈利性表现出密切关注和担忧，导致寿险公司在资本市场的融资能力大大降低。

（五）变额年金的异常变动

变额年金自1999年被导入日本市场，2002年开始通过银保渠道销售后，一直保持着快速的增长态势。

2008年金融危机使资本市场流动性急剧下降，变额年金所能投资的金融产品范围缩小，销售进入停滞状态。

原本大力销售此类产品的寿险公司例如哈特福（Hartford）生命、ING生命、住友生命等在2009年先后公布全面或部分停止销售新的变额年金产品。

二、寿险公司在金融危机下的应对举措

金融危机引发的经济萧条导致了营销业绩不佳和保费收入减少，股票市场的呆滞及日元升值造成的外币计价资产的帐面损失也对各家寿险公司的经营造成严重的负面影响。

同时，人口老龄化和过渡饱和的国内寿险市场使近年来日本寿险业的发展出现了一定程度的萎缩。

日本寿险公司充分吸取了上世纪九十年代泡沫经济崩溃的教训，坚守了稳健经营的作风，这是日本寿险业能够在此次危机中能够安然无大恙的基础。

为应对危机日本主要寿险公司在营销渠道、客户服务、产品整合等方面纷纷提出新的经营战略；同时加快了对海外市场的拓展，以分享新兴市场国家快速经济增长的成果，降低对国内市场的依赖，以尽可能降低危机带来的冲击。

（一）营销渠道创新

1.人寿保险大公司竞相在大都市开设来店型店铺。

外界环境和年轻一代购买习惯的改变使来店型寿险销售模式开始逐渐流行。

由于企业纷纷开始注重加强办公楼安全防范，严格限制非工作人员的进出，营销员的陌生拜访日趋困难。

同时，寿险公司传统的上门推销方式对年轻一代逐渐失去吸引力，他们更倾向亲自从众多寿险产品中比较选择后投保。

这种直营式店铺通过电视广告、报纸宣传的手段，在原先以电话或信函与客户交流、销售的基础上增加了面对面接客销售的展业策略。

各大寿险公司均强调要时刻站在顾客的立场上，从咨询到投保后一直保持提供面对面的服务形式，满足其“想问一下”、“想要份资料”之类的要求，使客户安心。

自2007年开始，日本生命、第一生命等公司纷纷在东京的大型车站及客流量较大的地铁口周围设立直营店铺，瞄准每天经过的路人。

日本生命在东京的超大型中心车站品川站附近开设了“生命广场品川”店。

店铺入口处设置了图书阅览角，汇集保险、生活设计及资产运用方面的书籍，方便客户随意阅览和比较信息。

同时，公司设置了“高速柜台”办理契约内容的变更手续，另外还设有ATM可供顾客办理人寿保险的手续。

第一生命也在东京地铁的王子站附近开设了“生涯设计PARK”店铺，吸引车站每天经过的约5万的上班族。

除此之外，一些寿险公司开设不只销售自家产品，还办理其他公司产品的来店型店铺。

由住友生命、三井生命与三井住友银行共同协作，在购物中心内等开设的同时受理其他寿险公司产品的店铺“保险百花”已在首都圈内达10家之多。

除了销售三井生命和住友生命的寿险产品外，“保险百花”还提供包括外资寿险等约10家公司的产品，重点销售医疗保险等第三领域的产品。

顾客在“保险百花”可同时对数家保险公司的保费和保障内容进行比较和咨询，选择以后再投保，因此深受客户青睐。

与传统的营销员上门推销保险相比，来店型店铺的销售形式转变为客户直接光临店铺接受服务。

客户在商谈投保事宜时，已明确知道该去哪里，可接受哪些服务。

客户由以往被动地接受营销员的推销变为主动找寻、自由比较和选择的行为。

当然，经营来店型店铺还需要考虑许多问题，诸如：

如何构筑店铺品牌，如何设计店铺的广告宣传和活动，如何提高集客能力以及确保人才的培养育成等。

目前，这种直销式店铺有增加的趋势，其是否能达到寿险公司的期待而发挥作用，可能会影响日本都市地区的销售渠道改革的去向。

2.创新营销手段开发潜力市场。

日本人寿保险文化中心2007年调查结果显示：

有70%以上的30至40岁男性在商业保险公司投保个人寿险及个人年金保险，而仅有43%的20岁男性投保同类险种。

面对潜力巨大的青年人市场，几家寿险公司不约而同地致力于开发以年轻人为对象的营销手段，譬如利用电脑动画的营销，或通过电子邮件杂志及网站展开宣传广告等使年轻一代比较容易感兴趣的销售及服务。

住友生命的约3万名营销员在解说保险时利用电脑，并引进了立体（3D）动画，将保障对象的癌症治疗方法以及各种数据的图像立体化，希望通过视觉效果打动客户。

日本生命则在2008年4月开设了面向年轻人群的网站，起用走红歌星作为公司形象代言人，并向客户征募自制的照片和动画。

另外，第一生命也在公司网站上设定投保人各自专用的网页，根据投保内容有机会获取各种旅馆的减价等优惠服务的积分。

3.强化营销员的培训与育成体系。

住友生命遵循2008年提出的长远规划，把“再生”和“创新”作为公司的战略重点。

其中提高个险营销员在咨询和销售方面的业务技能作为“再生”战略的重点。

近两年，住友生命执行严格招聘程序，吸收了一批高素质的营销队伍。

同时，住友生命通过强化营销员培训系统提高有效保单的续保率，培养销售精英。

据住友生命2009年年报显示，这些举措已初见成效，在其近期队伍留存率和有效保单件数上均有体现。

2008年明治安田把新入职营销员的教育课程由两年延长为五年，营销员要通过内部认证考试，内容涉及业务知识和实际操作。

（二）开发整合寿险产品，恢复民众对保险行业信心

2005年寿险业保险金不赔、漏赔事件的曝光引起日本社会强烈不满，民众对保险公司的信心大打折扣。

为恢复日本民众对保险业的信心，日本各寿险公司纷纷设立了规模庞大的调查组对保险合同进行逐个检查，并上交不支付问题调查报告。

2008年8月，10家寿险公司向金融厅提交了业务改善计划，涉及保险金赔付体制的整顿改善和复杂保险产品精简化改革等方面。

表6：

寿险大公司的主要改善措施

日本生命

1）医疗特约的精简化，使之简单易懂（由6种变为1种）

2）2010年内实现一元化管理顾客信息

3）对所有投保人进行每年至少1次的访问

第一生命

1）可通过家里的电脑查看投保内容

2）废除门诊治疗特约等

3）根据每一个保单内容而制定条款

4）2008年10月将原有13种核心产品以性别、年龄等分类整合成三大类产品：

可更新可转让定期终身寿险、终身寿险和终身医疗险。

明治安田生命

1）对所有的投保人实行每年2-4次的访问

2）建立便于记载、便于阅览的索赔资料

3）设立专门核查保险金业务的赔付监察室

住友生命

1）根据不同的保险金索赔理由而预备相应的索赔书与诊断书

2）大幅度消减门诊治疗等特约的数量

3）2008年10月开始负担诊断书的开据费用

4）2009年1月停止销售根据门诊天数而支付保险金的旧门诊特约，推出新产品“住院保障充实特约”，提供住院后一定金额的一次性补贴。

方便投保人通过一次索赔手续，同时获得住院和手术特约的给付金

来源：

亚洲人寿保险振兴中心日本人寿保险信息（第二十一期2008.8），日本生命、第一生命2009年年报

（三）进一步提高客户服务质量

第一生命在其名为“ValueUp2010”的中期经营计划中强调追求质量保证和更高的生产力，力求提高客户对产品和服务的满意度，并通过完善组织管理制度和改进工作流程而提高生产效率。

2008年4月，明治安田生命为加强与客户间的沟通，提高客户满意度，推出“心情舒畅服务活动”，规范保单的访问频率和售后服务水平。

原则上，每个营销员每年要回访每个客户2至4次，向客户解释现有保单合同内容，讲述理赔程序和其他有用的信息。

（四）大力开拓海外保险市场

因家庭规模缩小和少子老龄化问题,日本国内市场已呈日益缩小倾向,各寿险公司意识到必须积极地采取海外经营战略，加速开拓国际市场（特别是亚洲市场）才能有新的发展。

2008年8月富通资产管理公司日本负责人曾表示日本保险公司如果只关注国内市场是不会有发展机会的。

他说“哪里有人口和经济的增长哪里就有保险公司的商业机会，明确的说就是亚洲”。

日本生命早在1997年就在菲律宾设立了菲律宾日本生命，并一直展业至今。

2003年11月日本生命与上海广电集团有限公司合资设立广电日生人寿保险有限公司。

2006年10月又对原先已有出资的泰国寿险大公司曼谷生命追加投资3，094万美元（36亿日元），将其出资比率从原先16.4%提升至外国资本的上限额度25%。

第一生命于2007年1月100%完全收购了越南寿险业第五位的宝明人寿保险公司（BM-CMG）并将公司名称改为越南第一生命，实现日本寿险首次打入越南寿险市场的宿愿。

2008年7月第一生命入股投资泰国的安顺寿险公司，2008年10月又投资澳大利亚Tower集团，并在2009年2月和印度两家地方国有银行合资建立了StarUnion第一生命保险公司。

第一生命的目标是加大其海外市场的渗透率，并获得与当地经济增长相匹配的盈利。

三、金融危机下日本寿险业应对举措的效果

随着日航的破产、丰田召回事件的发生，此次金融危机对日本的经济造成了极度深重的影响，目前也只有60%的日本企业感觉到经济复苏的气息。

危机发生之后，日本主要寿险公司积极采取的一系列应对措施，逐步取得了一定的效果。

一是保费收入呈小幅负增长。

2009年日本实际GDP负增长5.7%的情况下，寿险业负增长3%，这个数字比英国（-21.6%）、澳大利亚（-10%）要好得多。

据瑞士再保险分析，日本寿险业2010年的新单保费增长率将上升至7.2%。

二是客户满意度有所提高。

危机的发生促使日本寿险公司更加重视客户服务，提升了客户的满意度水平。

主要寿险公司努力杜绝以往发生过的因过度重视盈利而造成的未正常支付索赔现象，四大寿险公司都承诺将采取具体措施完善保全服务。

在行业环境恶化的情况下，日本生命的客户满意度由2008年的77.9%上升为2009年的83.2%。

三是退保率呈下降趋势。

主要寿险公司通过积极改革营销渠道，有效地为其争取到新客户并且留存住现有客户，降低了退保率。

第一生命的个人保险退保率从2007年的7.2%下降至2008年的6.9%。

四、启示与建议

亚洲金融危机以后，日本主要寿险公司坚守稳健经营的策略，这是日本寿险业受次贷危机的直接冲击较小的一个重要原因，这再次说明恪守稳健经营法则对寿险业的极端重要性。

同时日本主要寿险公司在大都市开设直营店、“保险百花”等形式创新保险营销方式，对新一代客户利用电脑动画或通过电子邮件杂志及网站展开营销的做法，以及在营销员的培养和育成、提高客户满意度上的做法对中国寿险公司有效提升城区市场竞争力和有针对性地开发80、90后的年青人市场具有直接的参考借鉴意义。