翰林轩房地产开发项目商业计划书.docx

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翰林轩房地产开发项目商业计划书

房地产开发项目营销策划书

1.1项目概况

1.1.1项目名称：

翰林轩房地产开发项目

1.1.2项目地址情况

（1）项目地址：

该项目位于南宁市西乡塘区秀灵路北段，项目西临秀灵路，南临秀灵路东四里，位于秀灵路与秀灵东四里交界处，

（2）地块的现状：

翰林轩项目主要进行了地产前期开发的大量准备工作，包括取得房地产开发资质、项目立项拆迁许可办理规划、前期实地测绘等。

（3）地块的周边环境：

该项目位于市中心西面，紧邻广西大学，处在旧城区与高校区交接处，既享受成熟地段，又享受浓郁的文化氛围，本项目周边板块中，现有居住项目建设时间较长，新开发项目很少；商业类型物业呈现由西向东发展成熟度和规模逐渐增强的特点，该区域己经形成了一个完善的商业圈，是涵盖多种商业类的综合性商业配套区域；区域客户素质很高，很多为各大学的教工和一些向往学院氛围的置业者，对本区域居住认可度很高，其购买力很强，为本项目提供稳定的客户群基础。

1.1.3项目建设单位

项目建设单位名称：

南宁市聚源房地产开发有限公司

项目建设单位简介：

南宁聚源房地产开发有限责任公司，是一家专注于房地产开发、经营的专业开发企业，自成立以来，公司已在南宁市开发了百余万平方米商品房屋，目前，公司的业务范围涉及了房地产开发、建筑材料销售、建筑工程施工、自营进出口业务、化工产品生产、销售、物业管理、贸易等领域。

1.1.4开发项目主要建设内容

翰林轩项目是集商业、住宅、公寓以及酒店等功能于一体，总建筑面积达12万平方米，其中商业2.8万平方米，酒店式公寓1.3万平方米，住宅6.7万平方米，公建面积1.2万平方米，总投资达3亿元人民币，整个工程分两期进行。

1.1.5项目建设的必要性

近两年，南宁城市发展已不仅仅局限在南宁，泛北部湾的发展规划、东盟商务区的日渐成熟，南宁房地产业发展前景更为广阔。

2007年，南宁市房地产累计完成投资187.46亿元，同比增长34.499，增幅比去年提高了2.48个百分点，增长速度高出同期全社会投资增速9.22个百分点。

全年房地产投资额占全社会投资的比重为33.46，比上年提高2.36个百分点，房地产开发呈现出加速上升的走势。

1.1.6项目合作的有关单位：

项目设计单位

项目施工单位

项目监理单位

项目物业管理单位

1.1.7项目建设的自然条件：

能充分满足项目建设的要求

1.1.8市政基础设施条件：

供水、排水、弱电、煤气、通信、道路等市政基础设施能满足项目建设的要求。

1.1.9项目营销策划的依据：

类似项目营销策划实例

国家及南宁市对房地产开发项目取费的规定

房地产市场信息

南宁市投资环境资料

潜在消费者调查资料

南宁市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点

项目可行性研究报告

有关法规、规范和标准。

1.2市场调查

1.2.1项目所在区域楼盘状况及竞争性物业发展情况

（1）供需情况分析

西乡塘区住宅供应量在南宁市排第二位，可见市场还是比较活跃的，与需求量相似，西乡塘区去年的销售业绩也是排在第二位，不同的是销售所占的总体比例较供应占的总体比例高，说明西乡塘区的销售情况比较好。

（2）西大板块住宅开发与供应情况

本项目地处西大板块东部，近年来房地产活动比较活跃，西乡塘区房地产本身有很大的市场需求，但受征用地限制，其开发一直缓慢。

随着人口的增多，房地产需求也日益加大，西乡塘区尤其是高新区本身的软硬环境有了进一步的改善，加上规划中的心好江公园和建设中的相思湖新区以及两个板块本身具备的高校、科研、高新企业作依托，这些都是促使房地产开发增大增强的因素。

（3）西大板块房地产销售情况分析

投资型物业在该区域不但销售情况好，而且速度也比较快，附近未来景观有良好的预期，地段升值潜力大，即使在开发之初周边配套不太完善，交通也不便捷，仍然可以获得客户青睐，西大板块主要在售楼盘价格变化趋势是：

早期楼盘价格低、涨幅大、涨幅快。

投资型在售楼盘价格已每平方米4700元，主要居住楼盘价格增涨速度快。

（4）区域商业物业市场分析

该区域商业未成规模，整体氛围尚待改善，商业业态丰富但比较零散，没有主题，自发形成为主、中、低档次，项目周边人口主要由教师、单位职工、村民以及学生组成，流动人口众多，居住人口比较混杂，其中教师、单位职工收入水平高，消费能力强；村民收入水平低，消费档次要求不高；学生群体人数众多，消费欲望强烈。

（5）项目地段分析结论

本项目周边板块中，现有居住项目建设时间较长，新开发项目很少，商业类型物业呈现由西向东发展成熟度和规模逐渐增强的特点，该区域己经形成了一个完善的商业圈，是涵盖多种商业类的综合性商业配套区域，本项目定位为居住商业类型物业，市场竞争很小，从宏观地段分析的角度具有基本的可行性，区域客户素质很高，很多为各大学的教工和一些向往学院氛围的置业者，对本区域居住认可度很高，其购买力很强，为本项目提供稳定的客户群基础，

1.3

1.4产品定位

1.4.1产品定位的原则

引导社会消费潮流；

具有创新和专业性；

人性化服务

1.4.2项目定位

本项目毗邻文化教育氛围浓郁的高校区，高文化素质的人群云集，具有打造艺术地产的天时、地利、人和的优越条件，将原创、个性、艺术的产品奉献给市场，以获得鹤立鸡群的地位。

本项目可采取两种表达形式：

一种是艺术植入建筑，将艺术融入项目的规划设计中，创造出多种高艺术水平的建筑空间：

另一种作为营销的方式出现，在营销过程中融入高品味的艺术形式开展丰富的文化艺术活动，赋予产品艺术的色彩。

1.4.3项目功能定位

本项目的产品定位于分住宅、公寓、商业三种产品，集居住、商业、文化、娱乐、投资于一体，强大的商业购物功能与休憩娱乐功能合理有效的结合，使得整个区域形成整体优势，满足人们居住、购物、餐饮、休闲、娱乐、投资、学习等多种需要，使本区域的活动和消费者之间产生互动效果。

1.4.4项目形象定位

本项目的形象定位于南宁城市的一个标志性的现代化综合园区，作为南宁的新视角、新亮点，成为南宁对外的又一个代表性窗口。

本项目从文化、建筑、风格、功能、景观、配套等多视角，全方位地来体现南宁未来新都市生活主义的生活内涵。

1.4.5.项目客户定位

本案项目目标客户群主要是二次及二次以上置业群，以中等消费层中的中上收入群及高消费层的高收入和高中收入群为主，中后期转为以新兴的中产阶层为主，辅以高中消费层客户。

1.5销售计划

1.5.1销售方式：

本项目由开发商自行组织销售

1.5.2销售价格：

根据南宁市房地产市场及西大板块区域市场调查，结合未来发展趋势，建议销售价格如下：

住宅均价：

4000元/平方米；商铺一层均价：

18000元/平方米；二层均价：

12000元/平方。

1.5.3销售周期与销售比例

1.5.4财务评价

1.6市场推广

1.6.1项目营销策略

本项目秉承“文化艺术”品牌，注入全新的、独特的文化内涵，实施品牌战略、大营销、大服务、大传播，提升文化价值，进行特色营销，加强品牌知名度与影响力，通过项目品牌的持续建立，积累大批品牌追随者，本案建议采取如下几种营销策略：

1、文艺营销：

让客户感受到项目的高品位。

措施：

挖掘“建筑艺术—艺术的建筑”的丰富内涵，与住宅项目嫁接，提升项目的文化价值。

举行丰富的艺术展览活动，在具体操作上进行三结合：

与主流媒体的推广相结合，与项目的营销进度相结合，与项目诉求的社区文化相结合。

利用本地资源开展艺术活动，如大学生艺术节、广西原创音乐大赛。

2、体验营销：

让客户感受到项目的高品质。

措施：

在开盘前展示样板房装修的独特个性。

开盘前完成部分园林建设。

把售楼中心设计成时尚、艺术、另类的风格，以现场气氛打动客户。

树立良好的工地形象。

3、品牌营销：

利用丰富的客户资源，进行品牌营销，本项目利用。

香格里拉。

这一品牌资源进行营销推广，通过电话、短信等方式进行宣传，并进行针对性的营销，如业主购买享受优惠，旧业主介绍新业主奖励活动等。

4、特色营销：

凸显差异化，聚焦公众眼球，如举行。

热血激情，勇往直前。

越野车大赛，样板房装修设计大赛等。

5、服务营销：

提升服务水准，提高竞争优势，提供丰富的社区服务，如与文化部门及艺术学院合作，举办儿童绘画，声乐等培训班。

1.6.2项目市场推广策略

1、品牌策略：

本案应将本项目“翰林轩”的品牌与企业的品牌“聚源房地产”相结合并以企业“聚源房地产”品牌为重点，通过建立优秀的或知名的品牌，使市场对企业及企业的产品产生认同感，并进而达到提高市场占有率的目的，围绕项目的开发主题“翰林、香格里拉”艺术地产定位，从功能与形式两方面入手，为翰林项目进行形象定位，进行项目核心竞争力的传播。

2、广告推广策略：

一是可以迅速建立项目品牌，促成项目销售；二是可以使企业形象资产有效的积累。

有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且能够不断提高潜在顾客购买产品。

一般房地产广告策略主要有以下几种：

全面推进策略：

以广播，报纸，电视，车身等作为主要广告媒介，进行全面，广泛的宣传活动，扩大在某一特定区域内的宣传效果

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重大突破策略：

针对某一特定区域或特定对象，连续邮寄大量具有说服力、印刷精美、能激发好奇心的广告，吸引潜在房地产购买者。

因地制宜策略：

善于利用地理环境，使广告适应环境，易于接近顾客，为顾客所接受，不同地区的政治，宗教，文化，风俗习惯不同，消费者特点不同，要因地制宜，有的放矢。

阻止策略：

在房地产建设方案正式确定以后，在建设工地设立大型围墙版，向公众预告房地产建设项目己经开工，从而阻止消费者或用户目前购买其他房地产的想法，待这一建设项目竣工后再投入消费。

3、媒体策略及公关活动策略：

媒介策略：

本项目采用的媒体主要以报纸和营销活动，通过软性新闻、硬件广告，强化大众对项目的关注程度。

通过动感视觉、听觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公关活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。

鉴于本项目定位较高，需拓宽营销渠道，采用丰创新的营销手法。

公关活动策划：

促销包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等措施，引起消费者对房产的注意；

公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫；

举办现场展销会和参加大型房地产展销会，用媒介配合宣传，达到良好的营销效果。

4、定价策略：

开发商为了实现自己的营销战略目标，必须根据市场需求、房地产产品的特点和竞争对手的情况，采取灵活的定价策略，促进和扩大销售，提高项目的整体经济效益。

（1）心理定价策略：

开发商要根据不同类型顾客购买房屋的心理因素来制定商品价格，引导消费者购买以扩大市场销售。

产品组合定价策略：

由于每种产品的成本、用途、市场供求和竞争状况的差异，在制定价格时不仅要以该项目成本费用为基础制定每种产品的价格，还要合理安排好相关产品的价格差额，以求整体营销，获取最大利润。

习惯定价策略：

按消费者长期接受和承认的习惯进行定价，比较容易为消费者接受，本项目在销售过程中可以采用向低收入家庭提供的解困房、微利房等定价策略。

声望定价策略：

针对消费者求名、显富的心理，对在消费者心目中有信誉的住宅、商铺产品制定较高价格。

这种策略一般适用于装修豪华、外观别致的高档别墅或者品牌开发商生产的产品。

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（2）差别定价策略：

不同位置、不同户型或者不同面积的产品制定不同的价格，通过价格的艺术来实现销售均衡。

本案应对不同的顾客规定不同的价格;对不同的部位规定不同的价格以及不同的销售阶段规定不同的价格。

销售推广构思总结:

本案推广构思主要从两步着手，第一步是靠通畅认知渠道来聚集项目人气，第二步是靠现场销售活动的冲击来巩固人气:

两者互动形成一个增强性循环，从而促进本项目的销售。

1.6.3销售执行策略及销售团体的构建

1、销售阶段执行策略：

:

通过对项目自身状况的了解、工作进度的把握、市场认识度的分析，采取相应的阶段性推广策略，可以分期分部地击破目标客户群，赢得良好的销售业绩。

本案在销售阶段建议主要采用一下不同策略：

筹备、导入期：

主动接触客户；

开盘期及强销期：

采取强势媒体宣传；

持续期（最后冲刺阶段）：

采取重点跟踪方针

2、构建销售团队的框架及培训体系

随着客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。

市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。

（1）团队组织框架，要注重学历、品德，兼顾相貌

招聘工作人员时，要注重学历、品德，兼顾相貌。

在与人的接触中给对方以良好的外观形象；同时要考虑语言能力，懂方言，能吃苦耐劳，要有一定的社会经验；另外，最好有房地产经纪人执照。

房地产销售人员必须精力充沛，有很强的自信心，对金钱的欲望强烈，并有承受客户拒绝的心理素质。

（2）组建方法：

合理分配，形成一支高效、团结、有生气的售楼团队。

售楼员的搭配应注意性格搭配、形象搭配、经验搭配、男女搭配。

对售楼员的分配会直接影响工作效率。

在分配售楼员时，应将外向型和内向型两种截然相反性格的人分配在一起。

在人的形象上也要做一个划分，这里说的形象有高矮、美丑、素质之分，合理的分配能提高工作效率。

搭配的原则应建立在互补的基础上。

在分配的时候注意将外表比较漂亮的和比较普通的、身材比较高的和身材比较矮的、素质高的和素质相对偏低的进行组合，可以起到很好的互补作用。

在工作经验方面，更应将有经验的和没经验的分配在一起，有经验的可以带没经验的，有利于临时发挥。

最后性别搭配，将男女分配在一起工作，容易形成良好的工作氛围，保持高昂的士气。

销售人员的培训应在工作中与工作外同时实施培训。

在工作外自我实施的培训方式主要是通过踩盘等方式学习同行经验、业务充电；在工作中实施培训的方式主要是一方面由上司讲述销售技巧、礼仪培训、楼盘情况等知识；另一方面由销售人员在实际工作中自己学习，研究销售创意。

开发商销售人员的素质培训主要包括礼仪修养、知识结构、敬业精神、心理素质、职业道德及身体素质的培训；对房地产销售人员的能力培训主要包括创造能力、判断及察言观色能力、人际沟通的能力、说服顾客的能力及从业技术能力的培训。

在销售人员的培训上下功夫，把培训!

品牌传播有机地结合在一起，有效地运用招聘时机给销售人员上一节本项目的课程，并通过在现场的解说，让其亲身体现本项目的生活模式和文化理念。

同时，通过对销售人员进行大规模、系统的。

标准化。

培训，除提升了员工的服务意识外，更提高了公司的凝聚力，从中还可以挑选销售主管，为销售工作做好人员储备。

在销售过程中要注重一对一全过程营销服务，更注重沟通、引导、交流、传播和人力推广。

此外，销售人员还应树立双赢理念，做好置业顾问。

由于销售人员代表企业利益，同时也要为顾客着想、重视顾客利益，因为顾客需要是保证销售成功的关键。

销售组织及管理为充分发挥资源整合优势，本项目聘请专业房地产销售代理公司开展项目销售工作。

销售管理休制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。

销售环节的管理及监控的具体工作内容主要有销售现场的接待、客户档案记录、客户购房情况介绍、认购书鉴定、成交情况汇总与销售等。