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人

文

环

境

分

析

未来星出品

目录

前言

第一章研究目的

第二章人文环境的认知

第一节人文环境的概念

第二节人文环境的分类

第三节人文环境的比较和分析

第三章人文环境对营销的影响

第一节宏观环境的分析

1.人口环境分析

2.经济环境分析

3.政治与法律环境分析

4.文化环境分析

5.自然环境分析

第二节案例分析

第四章结语

前言

人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。

因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。

跳出旧营销论营销氛围，以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。

市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。

市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普。

科特勒“大市场营销”理论（Megmarketing）的创立，营销组合策略由4P‘S扩展为6P’S，即在产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的基础上，增加了权力（Power）和公共关系（Public-Relation）。

这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。

第一章研究目的

现代营销观念是以人文化操作为出发点

实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。

传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。

这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，而现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。

这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。

今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。

在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。

从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。

由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。

现代营销策略以人文操作为主线

（一）产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求

市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。

从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：

核心产品、有形产品和附加产品。

核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。

以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。

这就是产品整体概念。

它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视

（二）分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。

市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、代理商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。

从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。

是现代企业进行销售工作的重要市场资源。

然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。

体现在：

现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。

其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。

此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。

由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。

现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律。

构成市场主体的是人，决定了企业营销活动必须推进人文操作。

人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。

在构成市场的人（人口）、钱（支付能力）、欲（购买欲望）三个要素中，人是主体，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可，然人的因素是根本。

因为市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成

现代企业以人文操作主导营销。

人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。

现代企业的经济利益越来越多来自于文化因素。

因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要

第二章人文环境的认知

第一节概念

人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等，人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂．人文环境是专指由于人类活动不断演变的社会大环境，是人为因素造成的、社会性的，而非自然形成的。

第二节人文环境的分类

【人口环境分析】

口是市场的第一要素。

人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。

企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

【经济环境分析】

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

【政治法律环境分析】

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。

政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

【社会文化环境分析】

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

【自然环境分析】

自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。

随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。

从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。

这些问题都对企业营销的挑战。

对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。

第三节人文环境的比较和分析

人口环境

人口数量十年共增加73899804人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%。

人口结构

（1）年龄结构：

老龄人口增加，老龄化进程加速

（2）性别结构：

男女比例逐步趋向协调

（3）教育与职业结构：

教育普及面更广，文化水平提高

（4）家庭结构：

家庭平均人数降低

（5）社会结构：

城市化进程加速，城镇人口增加

（6）民族结构：

汉族人口占比91.51%；少数民资人口占比8.49%。

人口分布流动人口规模继续增加，依然集中分布东部沿海发达地区，中西部欠发达地区是人口流失重地。

文化环境

1.社会制度：

经济政治文化法律各方面制度得到完善提供了良好的营销环境

2.价值观念：

消费观审美观时刻变化要求营销策略及时跟上市场变化

3.民风名俗及地方特色:

某些地方区域特色增强

经济环境

２００６－２０１０年，我国国内生产总值年均实际增长１１．２％，不仅远高于同期世界经济年均增速，而且比“十五”时期年平均增速快１．４个百分点，是改革开放以来最快的时期之一。

成为仅次于美国的世界第二大经济体。

经济结构进一步得到优化国内需求对经济增长的贡献上升，需求结构的协调性增强。

政治法律环境

继续推进政企分开，政事分开，政资分开，政府与市场中介组织分开。

提高政府社会管理水平，增强政府公共服务能力。

法律得到不断完善，法律机制逐渐健全，企业经营环境获得很好的改善。

自然环境

环保意识增强，保护环境成为全球主流趋势，环保产品日益受到人们的青睐，走进千家万户。

第三章人文环境对营销的营销

第一节宏观环境分析

【人口环境分析】

人口是市场的第一要素。

人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。

企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

1、人口数量分析

人口数量是决定市场规模的一个基本要素。

如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。

企业营销首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。

2、人口结构分析

（1）年龄结构。

不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。

不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。

企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。

（2）性别结构。

性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。

企业可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。

（3）教育与职业结构。

人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。

随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。

企业应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。

（4）家庭结构。

家庭是商品购买和消费的基本单位。

一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。

同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。

（5）社会结构。

我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的80％左右。

这样的社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场。

（6）民族结构。

我国是一个多民族的国家。

民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。

具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。

企业营销要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。

3、人口分布分析

人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。

各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。

当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。

企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求，这是潜力很大的市场。

【经济环境分析】

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

1、消费者收入分析

收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。

因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。

企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下四个方面进行分析。

（1）国民生产总值。

它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。

国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

（2）人均国民收入。

这是用国民收入总量除以总人口的比值。

这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。

一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。

（3）个人可支配收入。

指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。

个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。

（4）个人可任意支配收入。

指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。

这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。

（5）家庭收入。

家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。

一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

另外，要注意分析消费者实际收入的变化。

注意区分货币收入和实际收入。

2、消费者支出分析

随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。

（1）消费结构。

德国统计学家恩斯特.恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。

（2）恩格尔系数。

恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：

恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额

恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。

3、消费者储蓄分析

消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。

当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。

居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。

人们储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。

企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。

4、消费者信贷分析

消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。

信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。

随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。

【政治法律环境分析】

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。

政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

1、政治环境分析

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。

一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。

如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。

相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。

企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。

政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。

例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买：

通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。

在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。

主要措施有：

（1）进口限制；

（2）税收政策；

（3）价格管制；

（4）外汇管制；

（5）国有化政策。

2、法律环境分析

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。

近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。

企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。

对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。

例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。

日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。

只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。

【社会文化环境分析】

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：

1、教育状况分析

受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。

通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。

因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2、宗教信仰分析

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。

不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。

某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。

为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

3、价值观念分析

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。

企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

4、消费习俗分析

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。

不同的消费习俗，具有不同的商品要求。

研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。

了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

【自然环境分析】

自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。

随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。

从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。

这些问题都对企业营销的挑战。

对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。

1、自然资源日益短缺分析

自然资源可分为两类，一类为可再生资源，如森林、农作物等，这类资源是有限的，可以被再次生产出来，但必须防止过度采伐森林和侵占耕地。

另一类资源是不可再生资源，如石油、煤炭、银、锡、铀等，这种资源蕴藏量有限，随着人类的大量地开采，有的矿产已近处于枯竭的边缘。

自然资源短缺，使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。

2、环境污染日趋严重分析

工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。

环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。

3、政府干预不断加强分析

自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。

有些企业由于治理污染需要投资，影响扩大再生产，但企业必须以大局为重，要对社会负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。

同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。

第二节案例分析

1985年可口可乐换配方事件

1985年4月23日可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊朱塔宣布，止使用已有99年历史的老可口可乐配方，由一种新的、味道较甜的可乐来取代老的可乐。

但在1985年7月11日可口可乐公司承认他们在这个问题上犯了错误，并已以“传统可口可乐”的名义恢复了老可乐的生产供应。

各地商业院校的学生曾对这个案例进行了多年的解剖分析，并对可口可乐这样一个长期被认为是机灵营销者的公司会犯这样一个大错而感到惊奇，不过这毕竟已成过去。

下面我们一起回顾下这起换配方风波；

20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number1”，可口可乐占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。

然而好景不长，70年代