《市场营销学》基础知识复习过程.docx

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《市场营销学》基础知识复习过程

培养动手能力□学一门手艺□打发时间□兴趣爱好□

（5）资金问题

标题：

大学生“负债消费“成潮流2004年3月18日

我们大学生没有固定的经济来源，但我们也不乏缺少潮流时尚的理念，没有哪个女生是不喜欢琳琅满目的小饰品，珠光宝气、穿金戴银便是时尚的时代早已被推出轨道，简洁、个性化的饰品成为现代时尚女性的钟爱。

因此饰品这一行总是吸引很多投资者的目光。

然而我们女生更注重的是感性消费，我们的消费欲望往往建立在潮流、时尚和产品的新颖性上，所以要想在饰品行业有立足之地，又尚未具备雄厚的资金条件的话，就有必要与传统首饰区别开来，自制饰品就是近一两年来沿海城市最新流行的一种。

10、如果学校开设一家DIY手工艺制品店，你希望＿＿＿＿＿

我们大学生没有固定的经济来源，但我们也不乏缺少潮流时尚的理念，没有哪个女生是不喜欢琳琅满目的小饰品，珠光宝气、穿金戴银便是时尚的时代早已被推出轨道，简洁、个性化的饰品成为现代时尚女性的钟爱。

因此饰品这一行总是吸引很多投资者的目光。

然而我们女生更注重的是感性消费，我们的消费欲望往往建立在潮流、时尚和产品的新颖性上，所以要想在饰品行业有立足之地，又尚未具备雄厚的资金条件的话，就有必要与传统首饰区别开来，自制饰品就是近一两年来沿海城市最新流行的一种。

调研提纲：

小饰品店往往会给人零乱的感觉，采用开架陈列就会免掉这个麻烦。

“漂亮女生”像是个小超市，同一款商品色彩丰富地挂了几十个任你挑，拿上东西再到收银台付款。

这也符合女孩子精挑细选的天性，更保持了店堂长盛不衰的人气。

自制饰品一反传统的饰品消费模式，引导的是一种全新的饰品文化，所以非常容易被我们年轻的女生接受。

1、你一个月的零用钱大约是多少？

1、市场营销的相关概念:

①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市

场营销者。

2、市场营销学在中国的传播和发展:

①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。

②1978到1983年是市场营销学再次被引

进中国的启蒙阶段。

③1984到1994年是市场营销在中国迅速传播时期。

④1995年以后，是市场营销

理论研究与应用深入拓展时期。

⑤进入21世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。

3、市场营销学的研究方法:

①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。

4、需求的八种类型:

①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧

有害需求。

5、市场营销管理哲学的演变过程:

①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。

6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:

①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。

7、营销环境的特征:

①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。

8、微观营销环境的因素:

①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众

（竞争者分为:

愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。

）

9、宏观营销环境具体内容:

①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。

10、威胁与机会的评估:

威胁分析:

一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

机

会见课本82页

11、企业营销对策:

①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。

②对冒险业务，要扬长避短，求发展。

③对成

熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a减轻策略b转移策略。

12、消费者行为学研究的内容:

①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:

a消费者个体因素b环境因素c市场

营销因素。

13、消费者购买决策的一般过程:

（以复杂的购买行为为例）

①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。

14、消费者购买行为类型以及各自的营销对策:

①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为③多样性的购买行为③习惯性的购买行为。

15、社会阶层对消费者购买行为的影响:

①对消费者商店选择的影响②对消费者消费和储蓄倾向的影响③对消费者消费产品的影响④对消费

者娱乐和休闲方式的影响⑤对消费者媒介和广告选择的影响⑥对消费者价格心态的影响。

16、生产者市场购买类型:

直接重构、修正重购、新购。

17、生产者（中间商）市场的购买决策过程（以新购为例）:

①问题识别②总需要说明③明确产品规格④物色供应商⑤征求供应建议书⑥选择供应商⑦签订合

约⑧绩效评价。

18、生产者市场购买决策的参与者:

①发起者②使用者②影响者④决策者⑤采购者⑥信息控制者。

19、中间商采购者个人的购买风格分为:

①忠诚的采购者②随机型采购者③最佳交易条件采购者④创造性的采购者⑤追求广告支持的采购者

⑥斤斤计较的采购者⑦琐碎的采购者。

20、非营利组织的购买方式:

①公开招标选购②议价合约选购③日常性采购。

21、影响政府购买行为的主要因素:

①受到社会公众的监督②受到国际国内政治形势的影响③受到国际国内经济形势的影响④受到自然

因素的影响。

22、我国政府采购的方式主要有:

①公开招标②邀请招标③竞争性谈判④单一货源采购⑤询价⑥国务院政府采购监督管理部门认定的

其他方式。

23、政府购买方式:

①公开招标选购②议价合约选购③日常性采购。

24、信息按内容可分为三类:

消息资料和知识。

25、信息的特征:

①可扩散性②可共享性③可存储性④可扩充性⑤可转换性⑥可利用性。

26、营销信息系统的构成:

①内部报告系统②营销情报系统③营销调研系统④营销分析系统

27、市场营销调研的作用:

①企业了解市场的重要手段②有利于企业制定科学的营销规划③有利于优化企业的营销组合④有利

于开拓新的市场⑤是企业改善经营管理的重要工具。

28、市场营销调研的步骤:

①确定问题与调研目标②拟订调研计划③收集数据④分析信息⑤提交报告

29不同层次的市场（也就是市场定义的层次）:

①潜在市场②有效市场③合格有效市场④目标市场⑤渗透市场。

30、市场需求预测方法:

①购买者意向调查法②综合销售人员意见法③专家意见法④市场试验法⑤时间序列分析法⑤直线趋

势法⑥统计需求分析法。

31、区域市场潜量:

市场累加法和多因素指数法。

32、市场细分的作用:

①有利于发现市场机会②有利于选择目标市场③有利于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的

竞争能力⑤有利于提升顾客的忠诚度和满意度⑥有利于提高企业的经济效益。

33、生产者市场细分的依据:

①行业细分②规模细分③地理细分④购买类型细分。

34、市场细分的原则:

①可实现性②可盈利性③可衡量性④可区分性⑤稳定性原则。

35、目标市场营销战略的类型:

①无差异目标市场营销战略②差异性目标市场营销战略③集中性目标市场营销战略。

36、选择目标市场营销战略的条件:

①企业能力②产品同质性③产品生命周期阶段④市场状况（市场的类同性和市场供求状况。

）⑤竞

争者状况（竞争者战略和竞争者数量）。

37、目标市场的选择模式:

①单一市场集中化②产品专业化③市场专业化④选择专业化⑤市场全面化。

38、市场定位的方式:

①避强定位②迎头定位③重新定位。

39、市场定位战略:

①产品差异化战略②服务差异化战略③人员差异化战略④形象差异化战略⑤促销方式差异化战略。

42.市场竞争者分析步骤及内容：

1.识别竞争者：

行业竞争观念业务范围导向与竞争者识别

2.判定竞争者的战略和目标

3.评估竞争者的实力和反应：

评估竞争者的优势劣势，了解竞争者的反应模式，竞争平衡的影响因

素

4.进攻与回避对象的选择：

强与弱竞争者，近和远竞争者，好与坏竞争者

43.市场领导者战略内容论述扩大总需求（开发新用户、寻找新用途、增加使用量）保护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御机动和收缩防御）扩大市场份额（经营成本、营销组合、反垄断法、服务质量）

44.选择进攻战略：

正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻市场追随者战略：

紧密跟随、距离跟随、选择跟随

45.一个理想的利基市场应具备条件：

足够大，足够深，足够小，足够相称，有足够的信誉

46.产品整体概念的五个基本层次：

核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

47.产品整体概念的市场营销意义：

①利于体现以顾客为中心的现代营销观念②利于以消费者需求为

标准，由其需求来决定③利于建立需求产品基础之上④利于真正贯彻现代营销观念

48.产品的分类：

⑴根据其耐用性和是否有形：

非耐用品、耐用品、服务⑵消费品：

便利品、选购品、特殊品、非渴求品⑶产业用品：

材料和部件、资本项目、供应品和服务⑷按产品能够满足顾客需要的地理区域：

当地产品、目标产品、全球产品

49.产品组合策略：

①扩大产品组合策略②缩减产品组合策略③产品线延伸策略（向上，向下，双向

延伸）④产品线现代化策略⑤产品线特色化策略⑥产品削减策略

50.产品生命周期阶段划分：

引入期、成长期、成熟期、衰退期

51.产品生命周期各阶段的特征与营销策略：

①引入期的市场特点与营销策略：

快速掠夺策略、缓慢

掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略②成长期的特点与营销策略：

产品策略、促销策略、分销策

略、价格策略③成熟期：

市场改良、产品改良、营销组合改良④衰退期：

集中策略、维持策略、榨取

策略、转移策略、放弃策略

52.包装在营销中的作用：

保护作用，促进销售，美化商品，增加利润

53.包装策略：

类似包装、等级包装、配套包装、双重用途、赠品包装、变更包装策略

54.新产品种类：

新发明产品、仿制型新产品、换代型新产品、改进型新产品

55.新产品开发的程序：

新产品构思，筛选，产品概念的形成与测试，初拟营销规划，商业分析，新

产品研制，市场试销，商业性投放

56.新产品开发的主要趋势：

多功能化、自动化、小型化和微型化、多样化、标准化、组合配套化、

简化、节能化、科学化

57.顾客对产品的反应差异与市场扩散：

①创新采用者②早期采用者③早期大众④晚期大众⑤落后的

购买者

58.品牌的整体含义：

①属性②利益③价值④文化⑤个性⑥用户

59.品牌对企业的作用：

①表示商品的好处②利于促进产品销售，树立企业形象③利于保护品牌所有

者的合法权益④利于约束企业的不良行为⑤利于扩大产品组合⑥利于企业实施市场细分战略⑦是企

业参与市场竞争的重要手段

60.品牌资产的构成：

品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他

资产

61.品牌资产的一般特征：

无形性难以准确计量利用中增值波动性是营销绩效的主要衡量指标

62.品牌策略：

①品牌有策略②品牌设计策略③品牌组合策略④品牌更新策略⑤品牌扩展策略

63.品牌设计基本原则：

①简洁醒目，易读易记②构思巧妙，暗示属性③富蕴内涵情意浓重④避免雷

同超越时空

64.为品牌保护措施：

申请注册商标申请认定驰名商标注册后品牌保护

65.品牌管理形式：

职能管理制，品牌经理制

66.影响定价的主要因素：

定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府因素、货币

价值和货币流通量、社会经济发展状况、消费心理因素

67.定价目标有哪些？

维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，市场质量最优化，稳定市场

价格，维护企业形象

68.价格折扣的主要类型：

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣、跌价保证

69.企业降价的主要原因：

①企业产能过剩②竞争压力大③企业具有成本优势④国家对价格的干预⑤

消费者运动的兴起

70.企业提价的主要原因：

①通货膨胀物价上涨②产品供不应求，不能满足所有消费者③竞争策略的

需要④国家对价格的干预

71.分销渠道的宽度：

密集分销、选择分销、独家分销、直销

72.影响分销渠道设计的因素：

顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性

73.分销渠道的管理：

选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员，渠道改进安排

74.企业如何整治窜货：

①签订不窜货协议②外包装区域差异化③控制运货单④建立科学的内部分区

业务管理制度

75.批发商三种类型：

商人批发商，经纪人和代理商，制造商及零售商的分店和销售办事处

76.商店零售商类型：

专用品商店，百货商店，超级市场，便利店，超级商店，联合商店和特级商场，

折扣商店，仓储商店，产品陈列室推销店，摩尔

77.无门市零售商类型：

直复营销，直接销售，自动售货，购物服务公司，小摊贩

78.促销含义：

①工作的实质与核心是沟通信息②目的是提升品牌形象，引发刺激消费者产生购买欲

望③方式有人员促销和非人员促销两种

79.影响促销组合与促销策略制定因素：

促销目标，产品因素，市场条件，促销预算

80.人员推销的优缺点：

优①信息传递双向性②推销目的的双重性③推销过程灵活性④友谊协作长期

性缺①支出较大，成本较高②对推销人员要求较高③顾客有限

81.一个优秀的推销人员应具备的基本素质：

有良好的思想素质，良好的结构能力，良好的文化素质，

良好的身体素质，良好的心理素质，良好的个人形象

82.人员推销的基本形式：

上门推销，柜台推销，会议推销

83.影响企业选择广告媒体的因素：

①产品的性质②消费者接触媒体的习惯③媒体的传播范围④媒体

影响力⑤媒体的费用

84.广告的设计原则：

真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性、合法性、计划性和效益

性

85.公共关系活动方式种类：

宣传性公关，征询性公关，交际性公关。

服务性公关，社会性公关，建

设性公共关系，进攻性公共关系，危机性公共关系

86.销售促进的具体控制方法：

选择推广的方式确定推广时机，确定推广期限，确定推广预算，做好

推广的应急政策，切忌弄虚作假和违法，注重推广中后期宣传，评价推广效果

87.销售计划的一般要素和内容：

①标题②提要③现状与分析④目标⑤营销战略⑥执行方案⑦控制

88.计划实施中的问题与原因：

计划脱离实际，长期目标和短期目标矛盾，因循守旧的矛盾，缺乏具

体明确的行动方案

89.营销组织的演变：

单纯的推销部门，具有辅助性职能的推销部门，独立的营销部门，现代营销部

门，现代营销公司

90.营销部门的组织形式：

职能型，地区型，产品管理型，市场管理型，矩阵型，事业部型

91.营销控制主要内容：

年度计划控制，盈利控制，效率控制，战略控制与营销控制

92.21世纪以市场营销的观念发展新趋势：

①日益注重质量价值和顾客满意②日益注重建立关系和保

持顾客③日益注重管理业务过程和营销业务职能一体化④日益注重全球观念下的本土化营销计划⑤

日益注重建立战略联盟和网络⑥日益注重直销和网上营销⑦日益注重服务营销⑧日益注重高技术行

业中的营销应用和营销形式的高科技化⑨日益注重营销行为中的职业道德