自考网络营销与策划复习材料.docx
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自考网络营销与策划复习材料
网络营销与策划复习提纲
一、名词解释
1、网络营销
为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
2、网络营销观念
指导网络营销活动的基本思想。
3、网络营销平台
开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。
4、有站点网络营销平台
企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。
5、网站规划
在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。
6、无站点营销平台
企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。
7、搜索引擎
对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜、信息整理和用户查询三个部分组成。
8、邮件列表
由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。
9、新闻组
个人向新闻服务器所投递邮件的集合。
10、网上市场调查
指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。
11、网上直接市场调查
利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。
12、网上间接市场调查
通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。
13、消费者信息
消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息。
14、网上市场
人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。
15、市场细分
企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。
16、网上目标市场
企业网上产品和服务的销售对象。
17、网上市场定位
根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。
18、网上产品
在互联网上开展营销活动的产品。
产品的整体概念分4个层次：
核心利益层、有形产品层、期望产品层和延伸产品层。
19、网上产品定位
确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。
20、信息产品
电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。
21、产品组合
一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的四个变数：
宽度、长度、深度和关联度。
22、网上品牌
网站的名称、域名、标识及其组合的总称。
23、网上价格策略
网上产品或服务的价格制定和调整策略。
24、免费价格策略
将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。
25、网上营销渠道
网上产品或服务由生产者向消费者转移的途径，又称为网络营销渠道。
26、网上直接渠道
生产企业不经过中间商，通过互联网订购后直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道。
27、网上间接渠道
把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。
28、网上直销
生产企业通过网络渠道直接销售产品。
29、BTOB
企业对企业的销售方式，该方式适合大批量、标准化的产品销售
30、BTOC
企业对消费者销售方式，该方式适合品种多，批量小的标准化产品销售
31、网上促销
利用Internet等电子手段取法需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。
32、网络广告
通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相联系的概念。
33、站点推广
通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动。
34、网上销售促销
利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。
35、变相折价促销
在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的质量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。
36、网上关系营销
利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法。
37、网络营销管理
对网络营销活动的计划、组织和控制。
38、网络营销管理职能
开展网络营销管理过程中所应当做的事情，或者说开展网络营销管理过程中所应当从事的各项活动。
39、网站流量统计
对网站访问者的相关指标进行统计，包括网站流量指标、用户行为指标、用户浏览网站的方式
40、独立访问者数量分析
在一定统计周期内访问网站的用户数量。
41、页面浏览数（pageviews）
在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量。
42、每个访问者的页面浏览数（pageviewsperuser）
在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量，也就是常说的网站“粘性”。
二、简答题：
1、网络营销的基本范畴？
答：
①网络营销主体——谁利用网络进行营销
②网络营销客体——对什么东西进行网络营销
③网络营销的对象（受众）——对谁进行网络营销
④网络营销的目标——为什么进行网络营销
⑤网络营销的方式——如何进行网络营销
2、网络营销的基本内容？
答：
①网络营销的基础性内容，包括分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等
②网络营销的应用性内容，包括网上市场调研、网上市场细分、网上产品定位、网上价格制定、网上渠道选择、开展网上促销活动、网络营销管理等。
3、网络营销与传统营销的异同点？
答：
不同点：
①营销媒体不同②营销对象不同
相同点：
①营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力②技术融合的趋势相同
4、网络营销对传统营销的冲击？
答：
①对传统产品品牌策略的冲击②对定价策略的影响③对传统营销渠道的冲击④对传统广告障碍的消除⑤对传统营销方式的冲击⑥对营销战略的影响⑦对营销组织的影响
5、网络营销所具有的竞争优势？
答：
①有利于成本费用控制②有利于创造市场机会③有利于让顾客满意④有利于满足消费者个性化需求
6、网络营销的劣势？
答：
①信任缺乏解决办法：
（1）让消费者熟悉网站
（2）采取一些符合消费者习惯的能增强信任感的措施（3）发挥政府和其他社会组织的监督认证职能（4）合理选择上网商品
②信息安全漏洞③上网费用高④物流问题受局限
7、网络营销产生的条件？
答：
（1）因特网——网络营销产生的技术条件
（2）市场竞争——网络营销产生的市场条件
8、开展网络营销的意义？
答：
（1）开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要
目前的一部分“网下市场”将逐步向“网上市场”转移。
网上市场是一片未开发的新大陆，具有较大的市场潜力。
因此，现有的市场格局在“新的战场”上将会发生改变。
虽然网络营销并不一定适合所有的企业或个人，但是几乎所有企业都需要有一个明确的网上战略，包括目标、达到目标需要的方法及衡量成功的标准。
网络营销的价值，首先在于可以使生产者与消费者之间的交换更便利、更充分、更有效率。
它的独特之处在于利用网络手段与技术，来占领网上市场分额，并取得网上市场竞争优势。
（2）网络营销是应对网络化挑战的需要
网络对于企业来说，是重要的机遇。
网络强大的通信能力和便利的商品交易条件，改变了原有市场营销理论的基础。
在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。
这是市场环境、营销策略，甚至是整个商品流通领域发生的变化。
企业需要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进取的营销战略。
（3）网络营销是经营创新的需要
通信技术、网页技术、数据库技术的发展，不断为企业经营者和网上营销者开拓无限的想象空间。
创业者们创造了新的网上业务，利用和开拓了大量新的营销手段。
这些创新主要表现到以下两个方面：
业务的创新，手段的创新。
（4）网络营销是进行现代管理的需要
网上业务的创新，不仅要求有相适应的经营理念和战略，更要求有相适应的现代管理方式。
（5）网络营销是自我学习的需要
上网并非一劳永逸。
我们将会看到，网络既是吸引着，又是强迫着企业转向网络。
网络将再次有力地证明，知识与技术管理已经成为企业经营的基本内涵。
面对新技术与新手段层出不穷的网络环境，简单模仿与因循守旧必将失败，不断地学习与实践将成为企业经营管理的重要内容。
企业必须成为学习型的组织，学习适应不断变化的环境，学会新的谋生方式。
而开展网络营销，适应网络环境，是企业成为学习组织的一个重要环节。
9、我国网络营销存在的问题？
答：
（1）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。
（2）上网企业数量少，分布不均衡
（3）网络利用率不高，营销方式单一
（4）网络营销产品少，范围不广
（5）网络营销策略水平不高，效益不佳
10、促进我国网络营销发展的对策？
答：
（1）加强网络基础设施的建设
（2）加强网络标准的制定和安全技术的研究
（3）加速金融电子化进程
（4）加强网络营销的法制建设
（5）加强网络营销宣传和人才培养工作
（6）制定和完善相关政策，促进网络营销的发展
11、网络营销的层次？
答：
（1）企业网上宣传
（2）网上市场调研（3）网上直接销售（4）网络营销集成
12、网络营销组合理论？
答：
4P理论：
产品、价格、渠道、促销
4C理论：
顾客、成本、便利、沟通
4RS理论：
关联、反应、关系、回报
13、网络消费者的需求动机？
答：
兴趣、聚集、交流
14、网络消费者购买行为的心理动机？
答：
理智动机、感情动机、惠顾动机
15、网络消费需求的特点？
答：
（1）个性消费的回归
（2）网络消费的层次性增强
16、影响网络消费者购买的主要因素？
答：
产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性
17、网络消费者的购买过程？
答：
购买动机产生，收集信息，比较选择，购买决策，事后评价
18、网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件？
答：
（1）对厂商有信任感
（2）对支付有安全感（3）对产品有好感
19、开展网络营销的条件？
答：
市场条件、产品条件、竞争条件、技术人员条件、设备条件、资金条件和软件条件。
20、网站规划的主要内容？
答：
（1）明确企业网站目标
（2）分析网站的服务对象
（3）确定网站提供的信息和服务
（4）选择拟建立的网站类型——信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型、售后服务型、综合型
（5）网站内容定位（要点：
①根据企业的核心业务定位网站内容②根据用户的信息需要定位网站内容③网站内容应当突出顾客，弱化自身）
（6）确定站点建设的人员安排和预算
（7）分析网站的成本效益
21、网站设计的原则？
答：
（1）树立使用者优先的观念
（2）考虑大多数人的连线状况（3）考虑使用者的浏览器（4）坚持内容第一（5）认真规划、锁定目标（6）设计好第一页（7）适当进行分类（8）适当体现互动性（9）掌握图形技巧（10）规范HTML格式（11）避免滥用技术（12）保持网站目录结构清晰（13）即时更新和维护
22、网站模式设计时应注意的问题？
答：
（1）统一方便的站点导航模式
（2）简明清晰的主页规划①尽量保持页面静态性②使用简单的URL③统一规划，避免出现独立的网页④适当控制滚动的长页面⑤提供网站导航支持⑥使用标准的链接颜色⑦控制页面的下载时间
23、完善的网络营销活动需要五种基本平台？
答：
信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台
24、网站的搜索功能的主要作用？
答：
（1）有利于满足客户需求
（2）是收集客户信息的有效手段（3）是网站实力的体现
25、网络营销站点建设的内容？
答：
（1）准备站点资①要策划网站的整体形象，要统筹安排网页的风格和内容②公司的简介、产品的资料、图片、价格等需要反映在网上的信息③准备一些公司提供增值服务的信息资料。
（2）选择站点开发工具
（3）申请域名
（4）选择企业网站入网方式
（5）网站发布测试
（6）网站维护①服务器及相关软硬件的维护②数据库维护③制定网站维护的相关规定
26、无站点网络营销平台的接入方式？
答：
①拨号IP方式②局域网方式③广域网方式
27、无站点网络营销的主要方式？
答：
（1）免费发布供求信息
（2）检索商品信息（3）网上拍卖（4）加入专业经贸信息网（5）加入行业信息网
38、搜索引擎的分类？
答：
（1）目录式搜索引擎
（2）机器人搜索引擎（3）元搜索引擎
39、搜索引擎营销策略的类型？
答：
（1）推式策略。
指企业的营销人员。
通过免费的注册搜索引擎，交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。
只有这样，当用户用搜索引擎搜索的时候，才有可能找到该网站。
（2）拉式策略。
指企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，包括竞争对手的情报，政府机构的法规政策，消费市场的市场信息及消费者自身的信息，通过对这些信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站的同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。
40、电子邮件营销禁忌？
答：
（1）滥发邮件
（2）邮件没有主题或主题不明确（3）隐藏发件人姓名（4）邮件内容繁杂（5）邮件内容采用附件形式（6）发送频率过于频繁（7）没有目标定位（8）邮件格式混乱（9）不及时回复邮件（10）对主动来信的顾客抬高价格
41、电子邮件营销要点？
答：
（1）获取电子邮件地址
（2）使用ASCⅡ码纯文本格式（3）邮件越短越好，文档留有足够的边距（4）把文件标题作为邮件主题（5）创立有效的邮件签名（6）检查邮件（7）分类管理邮件（8）E-mail营销专业化（9）主动提供E-mail服务
42、积累邮件列表资源的思路？
答：
（1）利用现有客户资源
（2）利用其它顾客资源（3）留住网站的访问者（4）利用广告中的电子邮件吸引顾客（5）通过发布提供免费报告的新闻得到邮件地址（6）让己有的顾客推荐新的顾客（7）租用E-mail地址列表（8）直接回应邮件（9）建立会员组织
43、吸引用户加入邮件列表的思路？
答：
（1）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎
（2）为邮件列表提供多条订阅渠道（3）邮件列表的推荐（4）提供真正有价值的内容
44、新闻组的优点？
答：
海量信息、直接交互性、全球互联性、主题鲜明
45、新闻组的命名规则？
答：
comp关于计算机专业及业余爱好者的主题
Sci关于科学研究、应用或相关的主题
Soc关于社会科学的主题
Talk一些辩论或人们长期争论的主题
News关于新闻组本身的主题
Rec关于休闲、娱乐的主题
Alt比较杂乱、无规定的主题
Biz关于商业或与之相关的主题
Misc其余的主题
46、网上市场调查的优势？
答：
（1）及时性和共享性
（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）可靠性和客观性（5）无时空、地域限制（6）可检验性和可控制性（7）网络调查的高效率
47、网上市场调查的局限性？
答：
（1）问卷设计的局限性
（2）样本数量难以保证（3）人口统计信息和准确性（4）被调查者的作弊行为
48、网上市场调查的作用？
答：
（1）有利于市场拓展
（2）有利于建立公共关系（3）有利于提供良好的顾客服务
49、网上市场调查的程序？
答：
（1）确定调研目标
（2）明确市场调查的对象（3）寻找调查内容（4）分析人口统计信息（5）选择适用的信息（6）分析市场变化
50、网上市场调查的注意事项？
答：
（1）认真设计在线调查表
（2）吸引尽可能多的人参与调查（3）尽量减少无效问卷（4）公布保护个人信息声明（5）避免滥用市场调查功能（6）避免样本分布不均衡（7）奖项设置要合理（8）采用多种网上调研手段
51、网上直接调查的方式？
答：
（1）利用自己的网站调查
（2）借用别人的网站调查（3）混合型调查（4）E-mail型调查（5）讨论组型调查
52、网上直接调查的方法？
答：
（1）按调查的思路不同分类——网上问卷调查法和网上论坛调查
（2）按调查者组织调查样本的行为不同——主动网上调查法、网上被动调查法
（3）按照网上调查采用的技术不同——站点法、电子邮件法、随机IP法和视频会议法
53、网上直接调查操作步骤？
答：
（1）确定网上直接调查目标和样本
（2）确定调查方法和设计问卷（3）选择调查方式（4）分析调查结果（5）撰写调查报告（6）答谢被调查者
54、网上间接调查的方式？
答：
（1）利用搜索引擎收集资料
（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料
55、收集竞争者信息的方法？
答：
（1）利用搜索引擎进行检索
（2）访问竞争者的网站（3）收集竞争者网上发布的信息（4）从其他网上媒体获取竞争者信息（5）从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。
56、收集消费者信息方法？
答：
（1）利用Cookie技术收集消费者信息
（2）通过二手资料获取消费者信息（3）利用专用统计软件和网上订单收集消费者信息。
57、网上市场的特点？
答：
（1）网上市场是一个全天候的市场
（2）网上市场是一个虚拟性的市场（3）网上市场是一个全球性的市场（4）网上市场是一个互动性的市场
58、市场细分的依据？
答：
（1）地理细分
（2）人口细分（3）心理细分（4）受益细分
59、网上市场细分的作用？
答：
（1）有利于分析网上市场，发掘新市场
（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果（3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力
60、网上市场细分的原则？
答：
可衡量性、实效性、可接近性、稳定性
61、选择目标市场的策略？
答：
（1）无差异营销策略：
把产品的整个市场看做同质的市场，试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略。
适用范围：
企业面对的是同质市场或者是近似的同质市场。
（2）差异性营销策略：
企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种营销组合策略以分别满足不同消费者需要的一种营销策略。
适用范围：
如果企业有比较雄厚的实力，面临的是异质市场，又试图满足多种消费者的不同需要。
（3）密集性营销策略：
企业面对异质市场，试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。
适用范围：
主要用于规模比较小的企业。
62、影响企业选择网上目标市场的因素？
答：
（1）宏观环境因素：
人口因素、经济因素、基础设施、技术水平、支付手段、法律法规
（2）微观环境因素：
企业本身（企业资源、产品的同质性、产品市场寿命周期）、渠道企业、竞争者、市场状况
63、市场定位的方式？
答：
避强定位、迎头定位、重新定位
64、网上市场定位的内容？
答：
顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位
65、网上市场定位的思路？
答：
（1）根据公司营销现状进行定位①公司销售什么②顾客是哪些人③公司在哪些方面与其他公司有所不同④正确评价公司的现有营销状况⑤不必极力在网上重塑公司形象
（2）根据网上消费行为特征进行定位①多数上网者都使用E-mail②仅有一半网上用户使用新闻组③Web的最大用途是查阅④人们在Web上做的事情⑤人们用搜索引擎寻找站点⑥人们用书签进行浏览⑦最大的问题就是速度、连续时断时续和寻找站点⑧审查、隐私和导航是用户担心的问题⑨人们不愿为冲浪付钱
（3）根据基本顾客群体进行定位①分析顾客②如果主要顾客不上网，该做什么？
③如果业务是区域性的，该做什么？
（4）根据竞争对手状况进行定位①评估竞争对手②创建一个对照图表③利用这张已完成的图表④评估只做网上业务的竞争对手
66、软件产品具有的特殊属性？
答：
（1）软件产品的无形性
（2）软硬件的配套性（3）软件产品的技术含量较高（4）升级是软件产品特有的更新形式（5）服务在软件产品中占重要地位
67、软件产品的营销要点？
答：
（1）产品开发要保持连续性和相关性
（2）要采取灵活的促销方式和先进的营销手段（3）要根据实际情况确定销售渠道（4）要采取灵活的价格策略。
68、软件营销工作中应重视的几个问题？
答：
供需关系问题、竞争问题、信息处理问题、宏观调控问题
69、网上产品应符合的要求？
答：
（1）产品性质适合网上销售
（2）产品质量在网上可以考察（3）产品式样符合世界文化（4）产品品牌有较高的知名度（5）网民是产品的主要目标市场（6）产品价格较为低廉
70、产品组合的调整策略？
答：
发展策略、维持策略、收缩策略、放弃策略
71、大规模定制的优势？
答：
（1）大规模定制可以促使非网民进入网络商务领域
（2）大规模定制有利于提高顾客满意度
（3）大规模定制能诱导顾客改变消费习惯
72、网上新产品开发的要点？
答：
（1）以用户为中心开发新产品
（2）让客户直接参与企业新产品的开发过程
（3）充分利用Internet收集新产品开发信息
（4）采用敏捷制造系统
（5）网上新产品试销与上市
73、网上品牌的特性？
答：
（1）网上品牌是传统品牌的延伸
（2）网站使品牌的内涵得到扩充
（3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键
（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础
74、网上品牌建设？
答：
（1）借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段。
（2）借助专业的品牌管理策划人员
（3）借助原有的品牌优势
（4）以自己的经营特色创建品牌
（5）持续不断塑造网上品牌形象
75、网上定价目标？
答：
（1）维持生存目标
（2）当期利润最大化目标（3）市场占有率最大化目标（4）产品质量最优化目标
76、影响网上定价的因素？
答：
成本因素、供求关系、竞争因素
77、网上定价的成本优势？
答：
网上定价的基础是成本，网上营销的产品具有一定的成本优势。
（1）降低采购成本，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化
（2）降低库存成本，“零库存”（3）节约生产成本，利用互联网实现远程虚拟生产
78、网上定价的方法？
答：
（1）成本导向定价法：
成本加成本定价，变动成本定价和盈亏平衡点定价
（2）需求导向定价法用户需求→确定产品功能→确定生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比
（3）竞争导向定价法：
竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。
招投标定价法，拍卖定价法
79、网上定价策略？
答：
（1）低价定价策略：
直接低价定价、折扣定价（数量折扣、现金折扣、季节折扣）优惠卡定价（以低于商品或服务价格进行消费的凭证）、促销定价（有奖销售和附带赠品）
（2）定制定价策略：
定制生产（根据客户的订单进行生产）、定制定价（在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的产品采用不同的定价办法）
（3）使用定价策略：
顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。
（4）拍卖竞价策略：
由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得标的的物的一种定价办法。
竞价拍卖、竞价拍买、集体议价
（5）品牌定价、声誉定价和竞争定价策略
（6）自动调价和特殊产品定价策略
（7）撇脂定价、渗透定价和周期定价策略
80、免费价格的形式？
答：
（1）产品和服务完全免费
（2）产品和服务实行限制免费（3）产品和服务实行部分免费（4）对产品和服务实行捆绑式免费
81、网上免费产品的特性？
答：
易于数字化、无形化、零制造成本、成长性好、冲击性强、间接收益明显
82、提高免费价格策略的成功性，应遵循哪些步骤？
答：
（1）分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合
（2）分线采用免费策略的产品能否获得市场认可
（3）分析免费策略产品推出的时机
（4）考虑免费价格产品的附加效应
（5）策划推广免费价格产品
83、网上营销渠道的分类？
答：
（1）根据网上产品或者服务是否经过中间商转手，将网上营销渠道分为直接渠道和网上间接渠道
（2）按照在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少，可以将网上营销渠道分为网上营销渠道分为网上宽渠道和网上窄渠道。
（3）按照渠道中利用的中间商数目的多少，可以将网上
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