互联网产业软件终端竞争模式与行为的研究.docx

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互联网产业软件终端竞争模式与行为的研究

互联网产业软件终端竞争模式与行为的研究

ResearchonbothModeand

BehaviorofTerminal—SoftwareinInternetIndustry

摘要

互联网产业高速发展，吸引着新企业不断的进入，外国的互联网跨国公司抢入中国市场促使市场竞争更加激烈。

马太效应下，赢者通吃，每个细分市场最多只能允许几家企业存在。

激烈的竞争致使企业不断探寻竞争中可以凭借的手段，终端无疑成为企业的一种必然选择。

在传统经济中，终端在企业价值链中构成重要的一环，掌握了终端，企业也就获得了一定的竞争优势。

互联网领域，对终端经常的关注往往是电脑、手机等设备，笼统的称之为终端，并不细分硬件和软件。

其一，由于硬件设备本身固有的客观特性，企业并不具有过多的控制能力，相对而言，因为硬件上运行的软件是由企业所开发，控制能力更强一些。

其二，互联网产品和服务是通过硬件传输最终经过软件传递到消费者手中，软件更加接近用户。

基于以上两点，可见软件具有更大的价值，可以作为一种终端——软件终端进行研究。

软件终端是由不同软件构成，虽然同是终端，但由于功能、特性和使用方式的不同，也就决定了不同的软件终端具有不通的收益模式，不同的商业价值和不同的控制方式。

软件终端的价值已被企业界所认识和运用，理论界在此方面还有所不足，关于软件终端的成因，选择基准，竞争策略缺乏全面细致的分析。

本文运用博弈论、管理学、经济学等多学科知识从理论方面和实证方面研究了软件终端。

理论方面：

总结了软件终端的盈利模式并进行了分类归纳；探讨了目前软件终端本身竞争激烈的原因；指出企业在选择软件终端的开发可以运用的三个基准；并进一步分析了企业在市场竞争中的市场行为。

实证方面：

QQ聊天软件无疑是一款具有重大商业价值的软件终端，腾讯公司的巨大成功无疑借助了QQ软件之力，所以以腾讯公司为例演绎了企业如何选择软件终端，采用何种收益方式，在市场竞争中运用什么样的竞争策略。

关键词：

互联网产业软件终端竞争模式竞争行为

ABSTRACT

TheInternetindustryhighspeeddevelopment,attractsnewenterpriseunceasingentry,theforeignInternetmultinationalcorporationissnatchingintotheChinesemarkettourgethemarketcompetitiontobemoreintense.UndertheMaTaieffect,winningpasseseats,eachsegmentationmarketismostonlycanallowseveralenterprisestoexist.Thekeencompetitioncauseenterpriseinquiredaboutunceasinglyinthecompetitionmayrelyonthemethod,theterminalbecomestheenterpriseonekindtochooseinevitablywithoutdoubt.

Hereentertherequiredtranslationinthetraditionaleconomy,theterminalintheenterprisevaluechainconstitutesanimportantpart,masteredtheterminal,domesticcompaniesgetacertaincompetitiveadvantage.Internetsector,oftenthefocusoftheterminalisoftenthecomputers,mobilephonesandotherequipment,generalcalledtheterminal,notthehardwareandsoftwaresegments.First,duetotheinherenthardwareandobjectivecharacteristics,businessdoesnothavetoomuchcontrol,relativelyspeaking,becausethehardwarerunningthesoftwareisdevelopedbyenterprises,controlofsomemore.Second,Internetproductsandservicesaretransmittedthroughthefinalhardwaredeliverytoconsumersthroughsoftware,thesoftwareclosertotheuser.Basedontheabovetwopoints,wecanseegreatervaluesoftwarecanbeusedasaterminal-terminalofthesoftware.Softwareterminalisconstitutedbydifferentsoftware,althoughthesameend,butbecauseoffeatures,characteristicsandusepatternsaredifferent,thesoftwaredeterminesthedifferentwayofterminalbenefitsisunreasonable,differentcommercialvalue,anddifferenttranslationsofthetextcontrolmode.

Thevalueoftheterminalsoftwarebusinesshasbeenknownandused,theoristsarestillinadequateinthisregard,theterminalonthecausesofthesoftware,choosethebase,thelackofacomprehensiveanddetailedcompetitivestrategyanalysis.Inthispaper,gametheory,management,economicsandotherdisciplinesofknowledgefromtheoryandempiricalstudiesofsoftwareterminal.Theory:

summaryofthesoftwareendoftheprofitmodelandclassifyandsummarize;ofthecurrentsoftwareterminalitselfcompetitivereasons;thatcompanieschoosesoftwaredeveloperscanusetheterminalthreebases;andfurtheranalyzesthecompetitioninthemarketinthemarket.Positiveaspects:

QQchatsoftwareisundoubtedlyagreatcommercialvalueofthesoftwareend,Tencent'ssuccessisnodoubtthepowerofsoftwarewiththeQQ,Tencent'scasesoastointerpretationoftheenterprisetochoosethesoftwareend,whatkindofincomeapproach,theuseofcompetitioninthemarketwhatkindofcompetitivestrategy.

KeyWords：

InternetIndustrySoftware-TerminalCompetition

ModeofCompetition

绪论

0.1选题的背景以及研究的意义

互联网行业以迥然不同与传统行业的姿态出现，本身具有特殊的规律：

1.摩尔定律（Moore’slaw）

按此定律，计算机处理器的性能每18个月翻一番，而价格却以一半的速度下降。

该定律的作用已持续40多年，预计还会持续20年。

实际上今天技术更新的周期比摩尔定律所说的18个月还要短。

也就意味着网络技术更新的速度更加惊人，由此也推动着网络经济也以惊人的速度发展。

它揭示了信息技术产业快速增长的发动机和持续变革的根源。

2.麦特卡夫定律（Metealfelaw）

以太网的发明人鲍勃·麦特卡夫提出：

网络价值同用户数量的平方成正比，N个人能创造N2的效益。

这说明网络价值随着网络用户的增加而呈指数增长，用户越多，网络价值也就越大。

在网络上，每一个人都能看到其他人的内容，100个人中，每人能看到100个人的内容，效率就是10000。

此定律揭示了网络用户数量在互联网发展中的重大作用。

3.马太效应（Matthewseffect）

《新约全书·马太福音》第25章，“至于有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。

”经济学中由此引申之为“马太效应”。

在网络经济中，优势或者劣势一旦出现，就会不断的自行强化，出现滚动的累积效果。

因此，某个时期内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，还可能发生强者统赢、赢家统吃的现象。

4.边际收益递增

边际收益是指在生产过程中增加一个单位的产出所增加的收益。

在传统经济中，并不是生产规模越大，收益就越好，生产规模越大，成本越高，边际成本可能会增加，边际收益反而可能会递减。

这是物质产品生产过程中的普遍现象。

在网络经济中，产品的复制与传递几乎不需要成本，企业生产10000个产品同生产100个产品的成本几乎是相等的，因此在网络经济中，边际成本几乎为零，边际收益是递增的。

鉴于互联网行业独特的特征，在传统产业中行之有效的竞争战略、经营手段在互联网产业中有时却不尽人意或是差强人意。

为了能够在激烈的互联网竞争中胜出，企业不断探索有效的竞争手段。

竞争手段从资本走向内容，又从内容走向渠道，个人电脑作为一种接近消费者的终端，也就必然的成为互联网企业必争的激烈的竞争平台。

较之于以往，电脑用户能够发现：

现如今免费授权使用的运行于电脑终端的软件日渐丰富，例如浏览器：

就有Firefox，腾讯TT浏览器，遨游浏览器，搜狗浏览器,360浏览器等；中文拼音输入法：

QQ输入法，搜狗输入法，谷歌拼音输入法，拼音加加等；播放器：

有QQ影音，暴风影音，Kamplayer等，其它类型的软件终端，例如系统维护软件、下载软件、网络电视软件等也大抵如此。

华军软件园软件下载专区显示：

网络聊天软件的不同产品的各种版本以及附属支持软件工具多达1803条，下载工具软件915条，视频播放软件854条，网络电视软件757条。

互联网产业中的有识之士更早认识软件所具有的终端的价值。

“携QQ以捆绑新闻和广告”，使得腾讯网站迅速崛起为主要的门户网站，进入市场的前列。

搜狐总裁张朝阳一直在强调：

“互联网的未来赢在终端”，“在将来的互联网业务竞争中，终端非常重要。

”“搜狗输入法就是搜狐占领终端的一步棋。

在搜狗输入法出现之前，搜狐搜索的增长遇到了瓶颈，国内的XX与谷歌已经占领了市场，用户缺乏更换搜索引擎的动机。

如何把用户吸引到搜狐的平台上来？

搜狐需要一个占领用户桌面的工具。

”

然而，软件终端激烈竞争的结果，却又截然不同，一些互联网企业凭借软件终端走向成功，而有的企业仍在艰难的探索如何利用终端和控制终端。

终端竞争中的先行企业固然风光无限，后进企业却也在步步紧逼、努力追赶。

以上种种不得不让人发出疑问，软件终端有何许价值，引无数企业竞疯狂？

同样的终端竞争，结果却又为何各不同，是什么样的软件终端有价值，又是什么样的竞争策略有价值？

软件终端在继资本竞争、内容竞争、渠道竞争后作为一种新的竞争手段又会在互联网行业中产生什么样的冲击？

本文将予以探讨这些问题。

0.2相关文献综述

艾瑞咨询集团（Iresearch）在《中国桌面软件发展研究报告简版2009年》中分别分析了三款桌面软件——浏览器、输入法、网络下载工具的盈利模式，并用波特的五力模型分析市场竞争以及讨论了三款桌面软件的发展趋势。

在《中国即时通讯行业发展报告简版2008-2009年》中对即时通讯行业的宏观市场环境、竞争态势和主要运营商运营情况进行了分析。

CNNIC的《中国即时通信用户调研报告2009年度》对即时通讯市场进行了五力模型分析，并研究了即时通讯用户总体特征和使用行为。

仓剑在其《软件业盈利模式研究》认为桌面软件的盈利模式是一种“聚众模式”，简单的探讨了收益形式、企业战略和适用条件。

CNNIC发展研究部分析师胡卞（2009）分析了即时通讯软件想要获得市场的三个条件：

一、必须要瞄准某一细分市场；二、要充分利用自身特点来吸引用户尝试使用；三、要想让用户产生忠诚度则需要采用诸如社区等多种模式。

0.3本文内容与框架

第一章是绪论，介绍本文的研究目的和意义及相关文献综述。

第二章是介绍了互联网企业发展竞争中出现的资本竞争模式、内容竞争模式、渠道竞争模式，为下文引出终端竞争模式做了铺垫。

第三章是本文的重要部分，对软件终端进行了定义分类，并总结了不同类型的软件终端的盈利模式，以及分了出现软件终端竞争的原因。

第四章总结了具有价值的软件中断应该具有的条件列出了三个判断基准，指出了企业应该从哪些方面强化软件终端市场的进入壁垒，分析了不同市场地位的企业如何根据自身条件实施市场行为。

第五章以腾讯公司作为研究对象，在经济现实中解构软件终端的价值以及具体操作。

第六章对本文进行总结，指出不足和对终端竞争的进一步展望。

绪论

1互联网产业的三种竞争模式

1.1资本竞争模式

资金资本。

互联网是一种新兴产业，在其初始之际，就带给了实业界重大期望。

众多企业争先恐后的进入，但是无论是网络内容服务还是网上交易流行，互联网迄今为止仍缺乏十分清晰和可靠的商业模式，而存在的多是摸索和尝试的各种混合的商业模式，充满不确定性和可变性。

中外企业并没有找到合适的盈利模式，即便盈利的企业其起初实际利润也不足以支持进一步追加投资。

然而在互联网领域的各个市场生存的空间很窄，只有少数企业能够生存下来。

用老虎理论来解释，如果不及早进入互联网市场而让竞争对手抢先，就会带来的战略上的被动和利润损失。

在马太效应，先发制人，后发制于人的信条下，普遍相信只有做到第一，才能够强者愈强。

资本此时就成为企业在竞争中胜出的有效手段，获得资本支持方能持续的投资，这是一个强调“剩者为王”的时期。

所以企业为了募集资金争先恐后的上市，毕竟一个市场只能容许少数企业的存在，股市也只会投资先行的企业。

1999年7月，中华网作为第一只中国网络概念股登上纳斯达克。

2000年4月，新浪网宣布首次公开发行股票，作为第一只真正来自中国大陆的网络股登上纳斯达克。

7月5日，网易公司宣布首次公开发行股票，登陆纳斯达克。

7月12日，搜狐在纳斯达克挂牌上市。

这就是中国企业的第一次上市高潮。

然而，三大门户网站在上市之后的一段时间里才宣布盈利。

2003年10月22日，搜狐宣布全面赢利。

随后，新浪、网易也相继宣布赢利。

继2000年新浪、搜狐和网易三大门户网站在美国纳斯达克挂牌上市后，提供酒店和机票预订服务的互联网公司——携程旅行网于北京时间2003年12月10日在美国纳斯达克上市掀起了第二次上市高潮和2007年11月6日阿里巴巴上市掀起第三次高潮。

存在的就有一定的正确性，股市的疯狂烧钱无疑维持和推动了互联网行业的发展，股市资本也无疑成为企业竞争最早凭借的手段。

社会资本。

社会资本是指个体或团体之间的关联——社会网络、互惠性规范和由此产生的信任，是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源。

Yahoo，一个特殊的充分应用社会资本的成功典范。

雅虎创始人深知一个新公司的成功必须充分结合技术、资金、管理，如何使Yahoo还是一个不知名的小公司时，能够募集充分的资金以及组成卓越有效的管理团队，快速的使Yahoo的价值能广为社会大众接受并认可。

他不仅舍得将公司的股票与人分享，更加将公司的职位拱手让人，使自己专注于技术的创新与开发，该公司成立之初董事长、总经理及三位副总均分别邀请外界经营管理、市场开拓、财富制度、产品开发极具丰富经验的人士担任；公司更是邀请传播界、出版界、电信网络界、金融界、财经界的佼佼者出任。

也正是因为有如此卓越的经营管理的组合，公司才在短短的一年时间内，在亏损的状态下能以特别股的方式一次次的募集所需的资金，同时募集条件一次比一次优厚，如第一次以每股1.96募集到约500万元，第三次则以每股12.5元募集到6375万元以及之后以每股13元将260万股股票公开上市自由买卖，足够该公司之后三年内发展及开拓业务之所需。

现代化企业管理之道不仅拥有技术便可走遍天下，资金和管理可以说是助其起飞的翅膀，是至关重要的次核心因素。

Yahoo创业者可贵之处是其真正意识到几种要素共同作用协同所产生的协同效应。

雅虎用这个方法将公司的命运与这些私人的利益巧妙地结合，令公司在一年内迅速的与世界级的公司如Reuter、TCI、IDG、VISA等相互投资和合作伙伴，共享互荣之命运。

也正是因为这些卓越的伙伴才能说服AMERICAN、EXPRESS、LOTUS、MICROSOFT等数十家国际知名公司购买该公司的电子广告，并将广告业务迅速扩充到加拿大、日本等国。

1.2内容竞争模式

“内容为王”国外叫“ContentisKing”本是一直为传统媒体奉为圭臬的经营法则，它认为媒体在生存和竞争中主要是依靠传播内容而非传播媒介。

内容建设上的成功必然带来整个经营战略的成功。

“内容为王”在国内是1997年《北京青年报》首先提出的，其背景之一是互联网发展初期信息资源匾乏的状况,背景之二则是在1998年左右以赢海威为首的互联网接入服务商陷入危机，一些互联网服务商另辟蹊径提出“内容为王”的口号。

其遵循的商业逻辑在于，通过不断的内容建设及不断的优化网络内容建设，吸引用户浏览网站并尽可能的延长网民在网站上的浏览时间，而当点击率和流量上去之时，进一步吸引网络广告的投放。

网站在这一时期非常强调网民注意力，网站的生存之道在于网站的内容质量，提供优质的网络资源给予用户浏览是一个网站的根基。

谁拥有及时的、高质量的信息，谁就可以赢得网众的厚爱，从而赢得更强的竞争力，曾经的新浪、搜狐、网易三大“门户网站”普遍追求网站的大而全，并强调内容的及时性。

内容竞争模式的代表是门户网站，然而因为中国的门户网站缺乏新闻采访权，很多内容都是从传统媒体购买或者是论坛网站之间的相互转载，发展到后期，门户之间内容的高度重复和毫无新意成了一大隐患。

1.3渠道竞争模式

在传统行业中，渠道被引入到商业领域是指商品销售路线和流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。

渠道是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。

产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。

对渠道进行掌控，有利于自身产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是竞争的必要手段。

互联网领域，互联网企业与传统企业的关系更是经常作为一个平台，在网下着力建设网络广告销售渠道，在网上争取用户和赢得网民的注意力，当两者完美结合时，企业也就能够盈利。

无论是社区网站、电子商务网站还是门户网站和搜索引擎模式都努力争取用户，用户的数量和质量已经成为评估企业价值的重要依据。

网上渠道的建设不同于传统行业，主要通过吸引注册、提升体验等方法使之从网站的浏览者转变为忠实的用户。

以渠道为手段的竞争模式主要是指尽可能多和快的争取用户，并依托庞大的用户资源与其它企业竞争进而取得优势地位。

电子商务网站的B2B模式吸引企业级别的用户，C2C模式重在吸引个人买家和卖家，无论买卖双方中哪一方面用户的增加都构成对另外一方面用户的吸引力，网络外部性在此有着明显的体现。

但是门户网站的用户的忠诚度的提升目前还不存在着清晰的方法，用户的转移成本较低，对网站的贡献度还不高。

社区网站和电子商务网站是这一竞争模式的成功代表。

2软件终端竞争模式

2.1软件终端的定义分类

2.1.1软件终端的定义

在传统商业中，终端是指产品销售渠道的最末端，处于直接面队消费者的卖场，属于企业营销渠道中最前线的一环，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。

通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。

终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，也是最要的环节。

传统上，销售终端一般包括品牌专卖店、品牌连锁店、零售店、商超、百货大楼、便利店等。

个人电脑是一种终端设备，以往提到终端的可利用商业价值时，我们经常不加以区分其中的硬件与软件。

然而，电脑自身的特点决定物理设备等硬件更多的时候是一种载体，更多的受制于客观现实，互联网企业在硬件终端利用却缺乏控制能力，硬件上面运行的软件都是由互联网企业研发，企业具有巨大的控制能力，能够施加多种影响，所以相对硬件而言软件形式的终端具有更大的经济价值。

软件终端定义：

在互联网硬件终端上以其上运行的软件形式呈现的互联网产品销售渠道的最末端，直接与用户接触，具有连接网络与用户的功能。

2.1.2软件终端的分类

按照功能分类软件终端可以分为：

网络软件、联络软件、系统软件、应用软件、安全软件、图形图像软件、媒体工具软件、行业软件、桌面工具等。

按照软件页面可利用的载体面积的大小可以分为：

小载体平面软件终端和大载体平面软件终端。

按照用户使用的频率的大小可以分为：

低使用频率软件终端和高使用频率软件终端。

按照电脑用户对于软件的忠诚度的强弱可以分为：

高黏性软件终端和一般黏性的软件终端。

按照软件终端自身的网络外部性可以分为：

直接网络外部性软件终端，间接网络外部性软件终端，弱网络外部性软件终端，强网络外部性软件终端。

按照终端的经济价值分类可以分为：

有重大价值的软件终端和一般价值的软件终端。

2.2软件终端的广告盈利模式

软件本身免费授权使用，但通过某种形式以软件为终端向消费者传递广告。

互联网广告在建立品牌认知方面具有的影响力是巨大的。

MSN指导下的一次研究表明，在线广告使得对品牌的认知度提升了300%。

而且，研究证明，在看见一个在线广告之后，购买这一品牌商品的意图也显着提升；对于该品牌的的原来用户而言，在看过在线广告之后选择继续购买这一品牌的人数由原来的62%上升到72%，而对于原来没有使用过这一品牌的消费者而言，看过在线广告之后选择购买这一品牌的人数由原来的19%提升到28%。

虽然单个用户点击的概率不是很大，但是乘以中国动辄千万级别的用户，例如，市场分析机构2007年8月份公布的数据显示，360安全卫士曾在短短的一年多的时间内以8000万装机量成为最大的安全软件。

可见此种盈利模式巨