网络推广搜索改变营销知识讲解.docx

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网络推广搜索改变营销知识讲解

转变优化思路突破搜索营销瓶颈

3、消费“多样化” 

XX搜索引擎营销部林凌

4、如果学校开设一家DIY手工艺制品店，你是否会经常去光顾？

         随着中国互联网的蓬勃发展，广告主对搜索引擎的认知也在逐步提高，越来越多的广告主开始由纯感性决策转变为依据搜索推广数据进行理性决策。

由于XX目前在国内搜索引擎的压倒性地位，对XX的凤巢数据的解读也成为众多广告主进行搜索营销的决策依据，尤其在网络游戏，旅游预订，电子商务等重效果评估且对搜索引擎依赖度较高行业。

         然而在使用XX在进行搜索营销时客户却经常遇到两个瓶颈：

         1.希望增加转换的时候，发现消费上去了，转换量却没有变化；

         2.希望控制成本的时候，发现成本控制下去了，转换量也给控制下去了。

         如何有效突破这两类瓶颈呢？

我们试着通过实际案例来对这两类问题进行分析，看看是否能够有行之有效的账户优化方式从而突破瓶颈。

我们来看看XX搜索引擎营销部遇到的两个实际案例。

        案例1，某租车客户基于成本考核角度管理搜索推广账户，一直认为自己在搜索引擎上已经获取了足够多的转换量，对检索量变化无动于衷，每日账户消费雷打不动。

         我们在分析其一个月的数据后发现，其账户转换量的90%实际上由品牌词带来的，而在行业通用词及竞品词上账户基本没有消费。

问其原因，其回答CPC太贵，超出预期，不愿意进行尝试。

然而同时期，租车一词以及北京，上海，广州这三大其主要业务来源城市的地域租车相关词的检索量却极为庞大，这里是否暗藏着极大的优化提升空间呢？

         面对这一情况，我们建议客户另外设立测试推广计划，将原本排在第八租车通用词排名推至首位，展现蹊径形式。

与此同时，针对各地域不同的地域租车通用词增加北、上、广三个定向推广计划。

在测试投放一个月后，PPC带来的注册量及订单数都提升到历史最高点，当月订单量较测试前一月增长58%，账户消费提升46%，而同期订单成本提升不超过15%。

         而对于SEM人员来说，其中最有价值的经验是，虽然租车类通用词的CPC由原先的不到1块钱前，提升了十倍到接近10元，但是订单转换成本并未提升，通用词转换单量有接近十倍的提升。

转换量中的品牌词占比由90%下降至60%，通用词的转换占比由不到10%提升至30%。

在不增加订单转换成本的情况下，通用词转换量的增加无疑意味着新客户的大幅增长。

目前租车类通用词的蹊径展现形式已经作为拓展新客户的主要渠道受到其重点关注，彻底改变了之前CPC一刀切制订KPI的经验主义PPC优化思路。

         由上述的案例不难看出，通用词是搜索营销不可缺少的部分，在选择正确关键词的基础上，避免一刀切的出价模式能够有效进行搜索营销的账户优化工作，解决很多用户所遇到的搜索营销控制成本与减少转换之间的矛盾。

真正突破希望控制成本的时候，发现成本控制下去了，转换量也给控制下去的瓶颈。

         案例2，某网络游戏客户的搜索推广账户全年在线，虽然预算稳定的情况下每天品牌词都能稳定带来一定转换量，但是客户希望能够突破目前通用词转换量的瓶颈，但几次放量的尝试均以失败告终，主要原因在于放量的同时无法控制成本。

         我们经过对数据的分析后发现，之前客户每次的放量采用的方式均较粗暴，基本上都是提高某一推广计划所有关键词出价或是改大某个推广单元关键词的匹配形式，而如此操作的根本原因在于客户由于跟踪只能加到创意因此无法获取分关键词转换数据，故操作均停留在计划或单元层级，效果较难控制。

因此，我们建议首先对账户进行分关键词效果跟踪，获取一定时间数据后，再根据数据进行相应优化。

在分词代码加好开始获取分词转换数据后，客户又开始犯难了，一个账户上万个词，应该对哪些词进行什么调整呢？

         下表为客户某一阶段投放分词转换的通用词部分数据，客户通常为繁杂的SEM数据所迷惑而无法找到入手处，优化更是无从谈起（详见表1）：

（一）大学生的消费购买能力分析 表1

         其实解读上述数据，并且从中找出优化点其实并非难事。

我们只需要三步，就能很清楚的了解应该对哪些词进行优化，进行何种优化操作。

         第一步，以点击量对关键词进行降序排列，先根据二八理论，找出占80%点击量的那20%关键词，这里我们选取的区间是点击量大于1000的关键词（详见表2）：

         表2

我们从小学、中学到大学，学的知识总是限制在一定范围内，缺乏在商业统计、会计，理财税收等方面的知识；也无法把自己的创意准确而清晰地表达出来，缺少个性化的信息传递。

对目标市场和竞争对手情况缺乏了解，分析时采用的数据经不起推敲，没有说服力等。

这些都反映出我们大学生创业知识的缺乏；

（二）创业优势分析         第二步，对关键词的转换率进行降序排列，对第一轮筛选出的词的效果进行鉴别，我们这里考虑到客户的实际成本控制因素以50%这个较高的转换率指标作为基准。

那么我们很容易就能发现，我们第一轮筛选出的词已经被很清楚的分成了两类，紫色部分关键词是目前符合客户转换成本需增加转换量的较高效转换词，绿色部分关键词则是不符合目前客户转换成本预期需优化效果的转换较低效词（详见表3）：

         表3

1、DIY手工艺市场状况分析

       第三步，提升紫色关键词的点击率——最直接的方式通常是提升关键词排名，从而在转换量不变的情况下尽可能增加转换量；而针对绿色不分关键词则首先需要通过减少关键词的展现来判断关键词是否真的有效，因为我们可以发现类似游戏，单击游戏类的关键词1%左右的点击率和天文数字的展现量基本可以判断其匹配性是较大，因此可以优先考虑测试精确匹配下关键词是否有合适成本的转换；如果改小匹配后效果还是不行，那么我们通常建议的优化方式是重新撰写创意，使之排名能够提升至左侧前三位；如果改小匹配，提升排名后依然不行，那么接下来的办法基本是继续减少其展现量，通过预算控制其消费；如果一周优化周期后该词还是表现不佳，那么可以考虑暂停该词（详见表4）。

十字绣□编制类□银饰制品类□串珠首饰类□

（二）创业优势分析表4

大学生的消费是多种多样，丰富多彩的。

除食品外，很大一部分开支都用于。

服饰，娱乐，小饰品等。

女生都比较偏爱小饰品之类的消费。

女生天性爱美，对小饰品爱不释手，因为饰品所展现的魅力，女人因饰品而妩媚动人，亮丽。

据美国商务部调查资料显示女人占据消费市场最大分额，随社会越发展，物质越丰富，女性的时尚美丽消费也越来越激烈。

因此也为饰品业创造了无限的商机。

据调查统计，有50%的同学曾经购买过DIY饰品，有90%的同学表示若在学校附近开设一家DIY手工艺制品，会去光顾。

我们认为：

我校区的女生就占了80%。

相信开饰品店也是个不错的创业方针。

2、传统文化对大学生饰品消费的影响

         最终客户采用了我们建议的优化方式一周后：

转换总量提升了85%，而同期账户消费仅环比增加42%，转换成本（CPA）增加17%，整体数据表现好过之前任何一次优化。

该账户优化模式通过一周的检验已经得到客户的认可，并且客户已经开始依据此三步优化模式指导其后续账户优化工作。

         综上所述，众多客户在进行搜索营销时却经常遇到的两个瓶颈：

         1.希望增加转换的时候，发现消费上去了，转换量却没有变化；

         2.希望控制成本的时候，发现成本控制下去了，转换量也给控制下去了。

         面对这两类瓶颈，我们需要转变一刀切只看某个维度的优化思路，明晰以下思路：

（1）品牌词是SEM优化不可缺少部分，但绝对不是SEM优化的全部，不论对哪个行业而言通用词均是包含最大量潜在用户的SEM金库，是我们必须注意和挖掘的；

（2）在优化通用词过程中，有效利用二八理论能够避免其他干扰因素，直接抓住主要通用词，通过有效关键词点击量即能筛选出为账户带来80%点击量的20%关键词；

           （3）选出核心通用词后根据分词转换数据，对效果好的关键词提升点击率，对效果不好的关键词减少展现是行之有效的优化方式。

         当然具体账户实践中遇到的问题可能千变万化，欢迎大家随时与XX搜索引擎营销部相关行业顾问进行交流，希望上述分享能够有助于广告主突破瓶颈达到搜索营销的新高度。